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VIII Forum Internacional Sobre las Ciencias, las
Técnicas y el Arte Aplicados al Marketing
“Estrategias de una Compañía Aérea
Low-Fare”
Pablo Morera – C.O.O. AirMadrid
Madrid 23/11/05
VIII Forum Internacional Sobre las Ciencias, las
Técnicas y el Arte Aplicados al Marketing
INDICE
1. AirMadrid una compañía aérea Low-Fare.
2. La estrategia de bajo coste.
3. Factores claves de la estrategia de AirMadrid.
4. Barreras de Acceso al Mercado.
5. Conclusión
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Técnicas y el Arte Aplicados al Marketing
“El secreto de la vida está en tener una tarea… algo en lo que
poner toda el alma… y lo más importante es que debe ser
algo que sea imposible de hacer.”
Henry Moure, escultor
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Técnicas y el Arte Aplicados al Marketing
AirMadrid Líneas Aéreas, fue creada en diciembre del día 2003
por un grupo de empresas del sector turístico, un año más tarde
uno de los socios, José Luis Carrillo, adquiere el 100% al resto
de socios a través de la Sociedad Optursa Management Ltd.
OPTURSA
100%
100%
AIR MADRID
Alada Tours
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Técnicas y el Arte Aplicados al Marketing
AirMadrid tiene una misión clara desde su lanzamiento:
“AirMadrid es una empresa que facilita el intercambio de
personas a un precio justo, mediante la operación de servicios
aéreos regulares, con una clara vocación de conectar la Unión
Europea con los Países Hispanoamericanos.
AirMadrid intenta ayudar a cumplir los sueños de sus
potenciales clientes. Nuestros clientes son la clave de nuestra
existencia”
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El crecimiento de AirMadrid en poco más de un año ha sido
espectacular:
7
6
6
A-340
A-310
5
A-330
5
4
3
2
3 A-330
2
A-330
1
0
may-04
jul-04
sep-04 nov-04 ene-05 mar-05 may-05
No. Aviones
jul-05
sep-05
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El crecimiento para el año 2006 es igualmente espectacular:
12
10
10
8
6
6
5
4
3
2
2
0
may-04
nov-04
may-05
No. Aviones
nov-05
may-06
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Algunos datos operativos de la compañía en los 17
primeros meses:
•
Horas de vuelo registradas
25,000 h.
•
No. de ciclos
2,650
•
Horas media por ciclo
9:15:00 h.
•
No. ciclos por mes
156
•
Número saltos medios diarios
5–6
• Más de 1.200.000 pasajeros
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Acciones básicas de la puesta en marca de AirMadrid:
• Selección de mercados de alta densidad.
• Creación de un producto altamente competitivo.
• Incorporación a la compañía profesionales expertos,
motivados y con capacidad para la toma de decisiones.
• Generar una estructura sencilla y altamente operativa.
• Selección de una flota basada en el AIRBUS 340, 330,
310.
• Dotar a la compañía de los recursos básicos para
garantizar un crecimiento sostenido.
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¿Qué entendemos por una compañía aérea “Low-Fare”?
• La expresión “Low Cost” no concreta nada.
• Lo que distingue a unas compañías de otras cuando
compiten por coste es el precio final de los billetes.
• Una compañía “Low-Fare” es la que establece su
mercado ajustando un producto que se caracteriza por
ser más barato que el de otras compañías aéreas.
• La clave está en definir que producto es el adecuado y
estructurar la compañía hacia este producto.
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Hay tres formas básicas para competir de forma genérica:
Por Coste
Por
Diferenciación
Por Enfoque
No obstante siendo clara la teoría, en la práctica real todo
esto es mucho más complejo, estableciéndose una mezcla
de posicionamientos, en algunos casos por falta de claridad
en la estrategia de las propias empresas, pero otros por la
necesidad de buscar ventajas para competir.
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¿Qué significa competir por coste?
• En primer lugar la estructura de una empresa se debe dirigir
a dar sentido a su estrategia.
• El producto final debe ser valorado por los clientes no sólo
por su bajo precio. Es decir, debemos mantener siempre la
ecuación de “Valor por dinero”.
• Establecer una ventaja competitiva sólo con la estrategia de
precios bajos es de alto riesgo. Hay muchos factores que
pueden sacarnos de esa posición y dejarnos sin posibilidad
de reaccionar.
• Hay que buscar además ventajas diferenciadas y ventajas
sostenibles en el tiempo.
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¿Qué nos hace ser realmente diferentes?
• He aquí una de las cuestiones claves de toda empresa.
• Generalmente una diferencia en el producto final viene
acompañada por diferencias concretas en la estructura y
gestión de las empresas.
• La innovación y las ventajas hay que buscarlas en la
creatividad interna, en la búsqueda de aquello que nos hace
ser distintos y diferentes.
• Si hacemos lo mismo que los demás, los clientes no nos
identificarán y perderemos ventajas en el mercado.
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Sistema de factores que definen la estrategia de AirMadrid
Formación
Interna
Poco
personal
muy
motivado
Flota
Homogénea
Definición
de
Producto
Mercados
alta
densidad
Fuerza
de
Rutas de
largas
distancias
Venta
Billetes
más
baratos
Elevada
utilización
de
aviones
Hub muy
operativo
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Las barreras de entrada son muchas veces freno para los
nuevos productos.
1. La economía de escala
Tamaño de Flota
Dificultades de generar técnicos con
licencia
2. La diferenciación del
Producto
Escasas posibilidades de innovar
Rapidez de respuesta de la
competencia
3. Las necesidades de
capital
Capital inicial alto
Muchos compromisos garantizados
con pólizas y avales
4. El acceso a canales
de distribución
4. Los permisos y
normativa del gobierno
Sistemas que protegen a los líderes de
rutas
Sistemas que dan ventajas a los
enlaces
Derechos de tráfico
Slots
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CONCLUSIONES
• Una estrategia de “Low Fare” exige un alto compromiso y
una total coherencia entre la política de empresa y la gestión
de misma.
• Vender barato no es la única forma de garantizar un mercado
en el tiempo, hay que ofrecer siempre un valor tangible al
cliente.
• La decisión sobre las estrategias y su formulación pueden
ser excelentes, pero no son garantía de éxito. El factor
humano, el compromiso de las personas, las aportaciones de
los propios trabajadores siguen siendo esenciales.