Download despacho de libros o promotor cultural?

La librería:
¿despacho de libros o promotor cultural?
Julio Alonso
I Jornada sobre el libro religioso
26.junio.2010
en primer lugar:
contar con el entorno
“mucho razonamiento y poca observación
conducen al error.
mucha observación y poco razonamiento
conducen a la verdad”
Alexis Carrel
¿?
© Julio Alonso
Marketing
4
todas las funciones se resumen en una:
GESTIONAR LA DEMANDA
…
tipos de demanda
DEMANDA NEGATIVA
DEMANDA INEXISTENTE
DEMANDA LATENTE
DEMANDA EN DECLIVE
DEMANDA IRREGULAR
DEMANDA COMPLETA
SOBRE DEMANDA
DEMANDA INDESEABLE
por ejemplo
gasolineras
baseball en España
automóviles sencillos
para ciudad
cds de música
respuestas de marketing
rediseño de oferta
precios o promociones
comunicación
rediseño o adaptación de producto
comercial: argumentario, canales
comunicación
análisis de mercado y público objetivo
diseño de producto y oferta
interno: i+d, producción, logística
análisis de mercado: causas
estimulación: nuevos segmentos y
canales, rediseño de producto, comunicación
salas de cine y restaurantes
“sincromarketing” (alterar usos de
demanda): precios y promociones, público
objetivo
Windows OS
marketing defensivo: mantener calidad y
satisfacción de clientes, estudios de
competencia, rediseño de oferta
El Museo del Prado un
sábado de primavera
marketing defensivo: mantener calidad y
satisfacción de clientes, estudios de
competencia, rediseño de oferta
consumo de drogas
marketing disuasorio: precio,
comunicación, disponibilidad reducida
producto
•
•
•
•
•
Marca
Diseño
Características
Catálogo
Valor añadido
precio
•
•
•
•
•
promoción
lugar
•
•
•
•
•
Canales
Cobertura
Variedad
Localización
Logística
Descuentos
Rebajas
Crédito
Períodos de pago
Lista de precios
•
•
•
Comunicación y
publicidad
Ventas y
promociones
Marketing directo
Enfoque cliente
Mercado
Clientes potenciales
Competencia
Producto o servicio
Marca
Posicionamiento
Plan
¿cuál es mi mercado?
¿quiénes son mis clientes?
¿quién es mi competencia?
:: mis clientes son todos aquellos que
:: mi competencia está constituida por todos
satisfacen una necesidad con mi oferta de
productos y servicios
aquellos que satisfacen la misma necesidad
del cliente que pretendo satisfacer yo
segmentación
:: ¿qué perfil tienen los consumidores
a quienes puede interesar mi oferta?
¿quiénes son mis clientes?
:: mis clientes son todos aquellos que
satisfacen una necesidad con mi oferta de
productos y servicios
:: ¿cómo puedo agrupar a mis consumidores
con arreglo a sus características más
relevantes para mi oferta?
definición de público objetivo
:: ¿a cuál o cuáles de los segmentos de
mercado quiero dirigirme?
posicionamiento del producto en el
mercado
:: ¿cómo establecer y comunicar las
ventajas de mi oferta a mi público objetivo?
los tres niveles de un producto
(según Kotler)
producto base
garantía
beneficios básicos que
ofrece el producto
producto total
beneficios adicionales
tangibles
postventa
p
a
c
k
a
g
i
n
g
marca
(branding)
función
básica
d
i
s
e
ñ
o
catálogo
calidad
prestaciones
valor añadido
accesorios
diferenciación y
ventaja competitiva
beneficios
adicionales intangibles
la clave en el desarrollo de nuevas ofertas
de productos o servicios,
en una palabra:
singularidad
¿qué es la identidad de marca?
el sentido, propósito y dirección de la
marca
•
identidad = lo que la marca representa
•
la identidad de marca tiene que aportar al consumidor una proposición de
valor en forma de beneficios:
– funcionales: basados en un atributo del propio producto
– emocionales: basados en la sensación que provoca en el usuario la
relación con la marca
– expresión de la personalidad: ¿somos lo que compramos?
¿compramos lo que somos?
la percepción de los beneficios es lo que mueve a la compra.
la proposición sólo lleva a la compra cuando se construye la credibilidad.
•
•
la clave en el desarrollo de una marca:
identidad
“El posicionamiento comienza con un producto.
Pero posicionamiento no es lo que se realiza con
un producto. Posicionamiento es lo que se
construye en la mente de los consumidores.
Es decir, se posiciona el producto en la mente
de los consumidores”.
(Ries y Trout: Positioning: the battle for your mind)
“El posicionamiento es un sistema organizado para
encontrar una ventana en la mente del
consumidor.
Se basa en la premisa de que la comunicación
sólo tiene éxito si se produce en el momento
correcto y bajo las circunstancias correctas”.
(Ries y Trout: Positioning: the battle for your mind)
la clave del posicionamiento:
hacerse un hueco único
en la mente del consumidor
gestión
planificación
análisis
UN PLAN
secciones
contenido
resumen ejecutivo
(e índice)
presenta un resumen del plan propuesto para la rápida revisión
de la dirección.
incluye los principales objetivos y recomendaciones
análisis de mercado
los datos más relevantes sobre la realidad actual del marketing:
productos, consumidores, ventas, competidores, distribución
oportunidades y
amenazas (dafo)
identificación de los principales puntos clave del plan:
amenazas, oportunidades, puntos fuertes y débiles de nuestra
oferta
objetivos
objetivos concretos de negocio y marketing sobre indicadores
clave: ventas, cuota de mercado, beneficios
estrategias de marketing
líneas maestras del plan que se utilizarán para alcanzar los
objetivos
programa de acciones
plan táctico con concreción de pasos, responsables, timing y
costes
presupuesto
resultados financieros esperados: pérdidas (costes) y ganancias
(ventas x precio medio) y valoración de intangibles
control
cuándo y cómo se controlará y evaluará el desarrollo del plan
del marketing de producto
al marketing de cliente
de qué
a qué
marketing de transacciones
marketing de relaciones
valor de la venta
valor del cliente
cuota de mercado
cuota de cliente
marketing indiferenciado
marketing a público objetivo
mass production
mass customization
venta anónima
cualificación de la venta
comunicación masiva
comunicación integrada
canal como intermediario
canal como socio
especialización de función
función global
decisiones intuitivas
decisiones desde modelos
el resultado:
una pizza de … 5.000 € !!
© Julio Alonso
Marketing
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Enfoque cliente
Mercado
Clientes potenciales
Competencia
Producto o servicio
Marca
Posicionamiento
Plan
un pequeño corolario
sobre las nuevas tecnologías
Julio Alonso
julio.alonso@mktb.es