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Ventas Se da prioridad al producto La Empresa primero fabrica y luego encuentra la forma forma de venderlo La dirección está orientada al volumen de ventas La planeación se orienta al corto plazo en función de los productos y mercados actuales La empresa se concentra en las necesidades del vendedor Marketing Se da prioridad a las necesidades y deseos del cliente. La empresa determina primero las necesidades y deseos del cliente y luego encuentra la manera de ofrecerle un producto que las satisfaga. La dirección se orienta a las utilidades en base a la satisfacción del cliente. La planeación se orienta al largo plazo, en función de nuevos productos, de los mercados del mañana y del crecimiento futuro. La empresa se concentra en las necesidades del cliente Marketing vs. Ventas PUNTO DE PARTIDA ENFOQUE MEDIOS FINES VENTAS Y PROMOCION UTILIDADES POR VOLUMEN DE VENTAS Ventas FABRICA Marketing MERCADO PRODUCTO NECESIDADES DEL CLIENTE MERCADOTECNIA COORDINADA UTILIDADES POR LA SATISFACCION DEL CLIENTE Plan de Marketing Estrategia de Marketing Dónde estamos Análisis de la situación A dónde queremos llegar Definición de los objetivos Cómo llegaremos ahí Desarrollo de acciones Plan de Marketing Utilidad del plan de marketing • Sirve de mapa • Para el control y la puesta en marcha de la estrategia • Informa roles y objetivos a desempeñar • Permite dimensionar los recursos necesarios • Estimula la reflexión • Ayuda a organizar y asignar tareas, responsabilidades y plazos • Permite identificar problemas, oportunidades y amenazas. Plan de Marketing Tipos de planes: • Plan para nuevo producto, servicio, líneas de productos o marcas • Plan de marketing anual Plan de Marketing Introducción - Resumen Ejecutivo Presenta una panorámica abreviada del plan propuesto, para un examen rápido de la dirección Situación actual de marketing Mercado, producto, competencia, distribución, macroambiente. Análisis de oportunidades y alternativas Resume las principales oportunidades, riesgos, fuerzas, vulnerabilidades y alternativas a las que se enfrenta el producto. Plan de Marketing Mercado objetivo Detalle pormenorizado del segmento de mercado que es de interés, por qué es el elegido, cuál es su tamaño. Posicionamiento deseado Objetivos y metas de marketing Definir claramente cuáles son los objetivos, volumen de ventas, cuotas de mercado, rendimiento de la inversión y flujos de caja, tiempo necesario. Estrategias de marketing Estudiar las diversas alternativas de la estrategia global, cómo y cuándo vamos a penetrar el mercado, de qué forma con que estrategia. Plan de Marketing Tácticas de marketing Alineación del mix de marketing con la estrategia seleccionada, monitoreo del accionar competitivo. Ejecución y control Puesta en marcha del plan, responde a qué, a quién, cuándo, cuánto costará. Calculo del punto de equilibrio, análisis de flujos, determinación de presupuestos, tareas y responsables Resumen De las ventajas, costos, beneficios, ventaja diferencial respecto a los competidores y justificación del plan NECESIDAD DESEO DEMANDA Comportamiento del consumidor Aspectos DE COMPRAS DE USO FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS QUE INFLUYEN EN AMBOS PROCESOS Comportamiento del consumidor Características Complejo Cambia con el ciclo de vida Cambia con el tipo de producto (durable, de consumo, etc.) Comportamiento del consumidor Dimensiones a considerar QUE? QUIÉN? PORQUÉ? CÓMO? CUÁNDO? DÓNDE? CUÁNTO? .COMPRA .CONSUME .USA Comportamiento del consumidor Proceso VARIABLES DE MARKETING RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BUSQUEDA DE INFORMACIÓN VARIABLES INTERNAS EVALUACIÓN/ANÁLISIS DE LAS ALTERNATIVAS DECISIONES DE COMPRA/ NO COMPRA SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA VARIABLES EXTERNAS Comportamiento del consumidor Determinantes internos Motivación Percepción selectiva Experiencia y aprendizaje Características demográficas Comportamiento del consumidor Determinantes externos Macro entorno Micro entorno Comportamiento del consumidor Qué pasa por la mente del cliente Mayor sensibilidad a los precios Menor percepción de diferencias entre prod. Menor lealtad del cliente Mayor deseo de personalización Mayor escasez de tiempo Crecientes expectativas de calidad y servicios Creciente aceptación de marcas de revendedores CLIENTES MAS DISTINTOS PRODUCTOS MAS IGUALES ¿COMO CREAMOS DIFERENCIACION EN LA MENTE DE NUESTROS CLIENTES? CREANDO VALOR PARA EL CLIENTE NECESITAMOS IDENTIFICAR Y CONOCER MEJOR A NUESTROS CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES ANALISIS DE SEGMENTACION DEL MERCADO Segmentación del mercado: qué y por qué? Segmentación de mercados es el proceso de dividir el total de un mercado en grupos de clientes con necesidades, valores y preferencias similares ¿ Por qué segmentar los mercados ? Identificar nuevas oportunidades de negocios y establecer prioridades, al permitirnos comparar Decidir en que mercado de producto invertir Facilita el análisis de la competencia Desarrollar una ventaja competitiva, mejorando la oferta Mejorar la eficiencia y la eficacia de los esfuerzos de marketing Crear una marca/imagen corporativa única Segmentación Distintos métodos de segmentación Geográficas, región, tamaño de ciudad, densidad, climas. Sociodemográfica o descriptiva, edad, sexo, tamaño de familia, ingresos, ocupación, educación, raza, nacionalidad Ventajas buscadas Comportamental, ocasión de compra, sensibilidad a un factor de marketing, tasa de uso, lealtad Clase social o estilos de vida En qué consiste el posicionamiento Posicionamiento se define como el lugar que ocupa una marca, un producto o servicio en la mente del cliente actual o potencial al cual está dirigido INSUFICIENCIA DE LOS PRODUCTOS COMPLETAR LA GAMA DE PRODUCTOS INSUFICIENCIA DE LA DISTRIBUCION INSUFICIENCIA DE LOS USOS COMPETENCIA DEMANDA GLOBAL EMPRESA AMPLIAR LA DISTRIBUCION ESTIMULAR LOS USOS ATACAR A LOS COMPETIDORES DEFENDER SU POSICION Instrumentos del marketing PRODUCTO DISTRIBUCION Concepto: centrado en los beneficios Cartera de productos Características diferenciales (calidad, diseño, imagen) Marcas, modelos, envases Nuevos productos Misión: poner el producto a disposición del consumidor y hacerlo de forma que estimule su adquisición Decisión sobre: Canales de distribución Promoción de ventas Marketing PRECIO No es sólo el valor monetario sino también el tiempo utilizado y esfuerzos realizados Condicionantes del precio Métodos de fijación de precios a: Un producto Cartera de productos PROMOCION Acciones: Venta personal Publicidad ( mensajes y medios ) Propaganda/ relaciones públicas Promoción de ventas SANTESMASES MESTRE, “Marketing: conceptos y estrategias” - 2da. Edición Producto Es la suma de satisfacciones físicas, psicológicas y sociológicas que el comprador obtiene del producto o servicio Tres niveles de producto Instalación Empaque I+D Cualidades Nombre de marca Entrega y crédito Beneficio o servicio básicos Servicio posterior a la venta Estilo Tendencias Consumo Calidad Tecnológicas Sociales Garantía Tipos de producto CONSUMO NO DURABLES - DURABLES - SERVICIOS • CONVENIENCIA: De uso común • COMPARACION Impulso • ESPECIALIZACION Emergencia • NO BUSCADOS INDUSTRIALES • • • MATERIALES Y COMPONENTES BIENES DE CAPITAL / EQUIPAMIENTOS SUMINISTROS E INSUMOS Componentes del producto Marca Modelo Envase Marcas Unicas Múltiples Segundas marcas Marcas blancas Envase Contener Proteger Promocionar Diferenciar Ciclo de vida del producto/industria LOS PRODUCTOS TIENEN: • Vida limitada • Las ventas atraviesan etapas bien definidas • Cambios en las utilidades en las diferentes etapas • Distintas estrategias Ciclo de vida del producto/industria Curva del ciclo de vida del producto Volumen de Ventas Utilidad Introducción Crecimiento Madurez Declinación Tiempo Ciclo de vida del producto INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION CONSUMI DOR Innovador - Altos ingresos Ampliación de consumidores Estabilización de consumidores Experto PRO- Mejora la Calidad Curva de experiencia. Mejora la Calidad Curva de experiencia. Sin diferenciación DUCTO Mala Calidad - No estándar - Incert. Tecnológica COMER CIALIZ. Altos costos - Pocas vtas. y canales Se estandarizan los canales Publicidad Segmentación Ampliac. Serv. Baja Publ.. Se commoditiza COMPE TENCIA Pocas empresas Ingresan muchos competidores En precio - Marcas propias Se van algunas empresas MG. Y UTILID. Altos márgenes bajas utilidades Máx. utilidades. Precios bajan Bajan precios márgenes y util Precios caen aunque trans. Otras formas de Ciclo de vida del producto Crecimiento - Caída - Madurez Volumen de Ventas Introducción Crecimiento Madurez Declinación Tiempo Ej. Pequeños electrodomésticos Otras formas de Ciclo de vida del producto Ciclo - reciclo Volumen de Ventas Tiempo Productos farmaceúticos Otras formas de Ciclo de vida del producto Escalonado Volumen de Ventas Tiempo Ciclos de vida de estilo, moda y caprichos MODA Tiempo Arquitectura CAPRICHOS Ventas Ventas Ventas ESTILO Tiempo Ropa Tiempo Mascotas electrónicas Etapas en el proceso de adopción de nuevos productos CONOCIMIENTO, el consumidor se da cuenta de la innovación, pero carece de información acerca de esta INTERES, está estimulado a buscar información acerca de la nueva propuesta. EVALUACIÓN, el consumidor considera que tendría sentido la prueba de la innovación. PRUEBA, el consumidor prueba el prod. Nuevo en pequeña escala. Compara, percibe valor ADOPCIÓN, decide si hace uso completo y regular de la innovación. Percepción de valor Derroche Ofrecen y no Valoran OFERTA 16 % de rezagados Valor Percibido Demandan y no reciben DEMANDA Insatisfacción Asoc. Argentina de Marketing Causas del fracaso de nuevos productos Estimaciones inadecuadas del potencial de mdo. Reacción inesperada de los competidores Mala programación de la producción del prod. Cambios rápidos de mercado Inadecuado control de calidad Estimaciones erróneas en los costos de producción Gastos indebidos en la promoción inicial Pruebas de mercado erróneas Canales de distribución inapropiados Servicio Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado la propiedad de algo. Su producción puede o no estar ligada a un producto físico Clasificación de bienes y servicios BIENES TANGIBLES PUROS (sal, jabón) BIENES TANGIBLES ACOMPAÑADO DE SERVICIOS (autos / PC) SERVICIO PRINCIPAL ACOMPAÑADO DE BIENES (pasaje de avión) SERVICIO PURO (servicios profesionales) MAYOR PARTICIPACIÓN COMPONENTES TANGIBLES MAYOR PARTICIPACIÓN COMPONENTES INTANGIBLES Características de los servicios Intangibilidad Inseparabilidad Variabilidad Caducidad Servicios Servucción Producción: Es el proceso de elaboración de bienes físicos (maquinas, mano de obra, materias primas) Servucción: Es el proceso de creación de servicios (soporte físico, personal de contacto, cliente) Servicios Elementos de la servucción • El cliente • El soporte físico (instrumentos necesarios y entorno material) • El personal de contacto • El servicio • El sistema de organización interna • Los demás clientes Servicios Implicaciones gerenciales • Concepción del sistema Servucción, como sistema, requiere rigor, imaginación y precisión del concepto. Segmentación de la clientela, un servicio una servucción, la importancia del criterio y elección del segmento adecuado (ej. SW) Servicios Implicaciones gerenciales La capacidad: Es físicamente limitada La dimensión del sistema está directamente vinculado al nivel del servicio ofrecido Se debe tener un conocimiento casi perfecto del mercado, en términos de volumen, estacionalidad y de competencia. Servicios Implicaciones gerenciales • Gestión de los sistemas de servucción Operaciones, quienes gestionan los sistemas de servucción. Gestión de flujos de clientes, analizar los ciclos y el soporte interno para dar fluidez a la atención. Servicios Implicaciones gerenciales • Desarrollo de redes Por medio de la instalación de unidades de servucción, en la zona de atracción o de paso o donde el cliente necesite acceder al servicio. Servicios Implicaciones gerenciales • La problemática de la calidad Calidad de servicios vs. calidad de productos, problemas en la medición, simultaneidad de la prestación del servicio. Dimensiones de la calidad de servicios: * El servicio en sí mismo, expectativas de los clientes * Calidad de los elementos de la servucción * El proceso Servicios Implicaciones gerenciales La Calidad Medición sistemática de la calidad en todos los niveles, indicadores cuantitativos objetivos. Controles de los elementos de la servucción, clientes, soporte físico y personal de contacto. Círculos de calidad, para la mejora de procesos y aportes de la “línea de fuego”. Servicios Gestión de servucción Los dos objetivos principales son ... • Mejorar la productividad • Elevar los niveles de satisfacción Para esto es esencial administrar la relación entre oferta y demanda. Servicios Gestión de servucción PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE El análisis de la gestión de participación con los clientes es un un criterio de segmentación (ej. CRM) Se debe partir de un enfoque global, que analice tanto la oferta como la demanda. Control sobre la servucción, por medio de dpto. atención al cliente o tareas que puedan ser asumidas por el cliente. Servicios Gestión de servucción La ventajas de la participación deben ser evidentes, deben existir claros signos de confianza y en que se beneficia el cliente por su participación No se puede alcanzar el éxito, si no se educa al cliente y al personal de contacto, cliente interno / cliente externo. Servicios Gestión de servucción PERSONAL DE CONTACTO Función operacional y relacional, ya que al mismo tiempo que debe efectuar un número de tareas, lo hace en presencia, con la ayuda y para el cliente. También se debe tener en cuenta lo elementos visibles, lo gestual y lo verbal. Servicios Gestión de servucción DEL SOPORTE FÍSICO Transmiten el concepto del servicio, por medio de lo ambiental. Debe facilitar la prestación efectiva del servicio. Otras consideraciones, gestión de flujos, espacios, tiempos, automatización, etc. Momentos de la verdad Un momento de la verdad se produce cada vez que un cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la organización y, por consiguiente, tiene la oportunidad de formarse una opinión Jean Carlzon Calidad de servicio Diferencia entre: 1 2 3 4 5 Las expectativas del consumidor y las percepciones de la gerencia Las percepción de la gerencia y las especificaciones calidad del servicio Las especificaciones calidad del servicio y entrega del servicio Entrega del servicio y comunicaciones externas El servicio percibido y esperado Comunicaciones de boca en boca Necesidades personales Experiencia anterior Servicio esperado BRECHA 5 Servicio percibido Consumidor BRECHA 4 Oferta Prestación del servicio BRECHA 1 BRECHA 3 Traducción de percepciones en especificaciones de calidad BRECHA 2 Percepciones gerenciales de las expectativas de consumidores Comunicaciones externas a los consumidores Técnicas de evaluación de la calidad Sondeos de opinión Encuestas telefónicas Buzones de sugerencias Comités de clientes Clientes fantasmas Modelo general de Comunicaciones Emisor Codificación MENSAJE Decodificación Receptor Medios Retroalimentación Ruido y distorsiones Respuestas ATENCION SELECTIVA DISTORSION SELECTIVA RECUERDO SELECTIVO Seleccionar los Canales PERSONALES NO PERSONALES Mezcla de Comunicación Componentes Publicidad Promoción Fuerza de Ventas Marketing directo Publicidad no paga Relaciones Públicas Mecenazgo Objetivos de la comunicación Publicitaria Nivel cognitivo Nivel afectivo Nivel comportamental Diseño del mensaje CONTENIDO ESTRUCTURA FORMATO FUENTE Pasos para el desarrollo de Comunicaciones Eficaces 1. Determinar la audiencia meta 2. Determinar objetivos 3. Diseñar el mensaje 4. Seleccionar los medios 5. Distribuir el presupuesto 6. Definir la mezcla 7. Medir los resultados 8. Administrar y coordinar todo el proceso Objetivos de comunicación en el público objetivo Una acción de comunicación no tiene sentido sino parte de un objetivo específico a conseguir en el público objetivo A nivel amplio Generar conocimiento A nivel detallado (ejemplos) Notoriedad de marca Informar sobre beneficios Crear/modificar sentimientos y actitudes Impulsar acción Informar sobre forma de uso del producto Reducir frenos Impulsar motivaciones Generar preferencia Modificar actitudes Prueba de producto Estimular compra Generar tráfico a punto de venta. El mensaje Qué le queremos decir al público objetivo para conseguir el objetivo de comunicación Mensaje: Qué queremos decir Proceso creativo Cómo lo diremos Traducción del mensaje en signos de lenguaje escrito, visual, etc., que permitan la mejor captación y comprensión del mensaje por el público objetivo, de acuerdo con el canal y medio utilizados El mensaje Canales de comunicación Comunicación personal Comunicación no personal o masiva Medios Vendedores Visitadores Demostradores Promotores Y en general todo el personal en contacto. Televisión Prensa Revistas Radio Cine Teléfono Correo Medios exteriores Medios Telemáticos Material PLV La comunicación como función de Marketing • Componentes básicos La comunicación persuasiva Mensajes que tienen como objetivo el generar impresiones en el consumidor acerca de la propuesta de beneficio/utilidades que la empresa le ofrece. Incentivos promocionales Acciones o incentivos adicionales a la propuesta de beneficio que tienen como objetivo principal que el destinatario realice una acción determinada. Caminos Creativos DEMOSTRACION SOCIAL INFORMACION EROTISMO TESTIMONIO HUMOR NOSTALGIA APETITOSIDAD ECOLOGIA EMOCION PRESENTADOR Selección de medios Aspectos ALCANCE, FRECUENCIA E IMPACTO TIPOS DE MEDIOS ASIGNACIÓN GEOGRÁFICA COSTOS - CONTACTO MEDIOS DE COMUNICACION VENTAJAS PRENSA DIARIA RADIO TELEVISION EXTERIOR REVISTAS CORREO DIRECTO Selectividad geográfica Flexibilidad INCONVENIENTES Selectividad demográfica y socioeconómica Calidad de impresión Selectividad geográfica y demográfica Utilización masiva Flexibilidad y costo reducido Imagen, sonido y movimiento Alto poder de atracción y elevada audiencia Bajo costo por impacto Alta permanencia Selectividad del mercado Fácil de medir resultados Flexibilidad Alcance y frecuencias elevados Relativamente barato Escasa permanencia del mensaje Alcance socio-económico limitado Calidad de impresión Audiencia limitada Costo por impacto elevado Falta de apoyo visual Impacto limitado Poca permanencia del mensaje Exposición corta, salvo repetición Elevado costo absoluto Poca flexibilidad Riesgo de pasar desapercibido Costos elevados Imagen de “correo basura” Brevedad del mensaje Localización limitada Santesmases Mestre - Marketing Conceptos y Estrategias - 1993 Fin Muchas Gracias!!
