Download Diapositiva 1 - Esic Editorial

Parte I. Tema 1. Marketing y comportamiento del consumidor
Objetivos de conocimiento.
•
•
•
•
•
•
•
Recordar algunos conceptos de marketing.
Situar al consumidor en el proceso de marketing.
Comprender y asumir el interés por el estudio del
Comportamiento del Consumidor.
Configurar el escenario en que debe desarrollarse el estudio.
Identificar las dificultades y los principales beneficios de su
estudio.
Realizar una breve aproximación a la evolución y situación
actual de la disciplina.
Plantear el esquema de trabajo a seguir.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
La actividad empresarial y el intercambio
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
El papel del marketing
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
El proceso de marketing
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
El estudio del comportamiento del consumidor
es complejo e interdisciplinar
Por ejemplo, la compra de una lavadora admite explicaciones…
• Económicas: satisfacción de necesidades;
necesito lavar ropa sucia.
• Sociológicas: contagios o influencias de
otras personas; mis vecinos también
tienen ese modelo.
• Psicológicas: predisposiciones, actitudes;
me gustan las lavadoras alemanas.
• Antropológicas: modelos de conducta
social; en mi Sociedad todo el mundo
tiene lavadora-secadora cuando se
alcanza mi estatus.
• Marketing: influencia de los vendedores;
el precio del producto es muy atractivo y
la publicidad, muy convincente.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
Enfoque integrador del comportamiento del consumidor
Psicología
Economía
Comportamiento
del consumidor
Marketing
Sociología
Antropología
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
Qué estudia el comportamiento del consumidor
• El comportamiento del consumidor estudia las
conductas de la personas que se relacionan
con la obtención, uso y consumo de bienes y
servicios.
• Estudia el porqué, dónde, con qué frecuencia y
en qué condiciones.
• Trata de comprender, explicar y predecir las
acciones humanas relacionadas con el
consumo.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
Beneficios esperados del conocimiento.
Perspectiva empresarial
• Un mejor conocimiento de la necesidades de los
consumidores e identificación de oportunidades
de mercado.
• Conocer la estructura del consumo y las
características de los consumidores para el
diseño de estrategias segmentación y
posicionamiento.
• Diseñar estrategias de mix de marketing.
• Evaluar la efectividad de las decisiones tomadas.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
Beneficios esperados del conocimiento.
Perspectiva macroeconómica.
• Comprensión de cómo una
sociedad satisface las necesidades
de sus miembros.
• Tomar decisiones de política
económica una vez conocido el
comportamiento
de
los
consumidores en materia de gasto
y ahorro.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
Pasado, presente y futuro
del comportamiento del consumidor.
•
•
•
•
Fase empírico inductiva: entre 1930 y 1950.
Fase formativa: años 50.
Fase de teorización parcial: años 60.
Fase integradora: años 70 y posteriores.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
Fase empírico inductiva 1930-1950
Se realizan estudios empíricos para,
Conocer resultados de decisiones de marketing, y
• Son estudios descriptivos.
• Son estudios macro, miden respuestas colectivas.
• Se aplican técnicas de investigación motivacional.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
Fase formativa 1950 -1960
Avances …
•
•
•
•
•
Verdadera fase de formación.
Enfoque interdisciplinario.
Enfoque microeconómico, se centra en la persona.
Se estudian los problemas de elección, se modelizan.
Se tienen en cuenta las influencias del entorno; estratificación
social y grupos.
• Se construyen los primeros modelos de respuesta.
• Se realizan estudios empíricos.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
Fase de teorización parcial: 1960 - 1970
Avances …
• La disciplina se identifica.
• Surgen explicaciones de comportamientos basadas en
aprendizaje, personalidad, riesgo percibido, percepciones,
grupos referenciales y estilos de vida.
• Se construyen modelos globales de comportamiento;
complejos, formales, realistas e inductivos.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
Enfoque integrador: 1970 …
Psicología
Sociología
Antropología
Economía
Comportamiento
del consumidor
Medicina
Estadística, econometría, investigación
operativa, informática …
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
Una propuesta de trabajo y estudio
• Aprender conceptos básicos y
proposiciones.
• Desarrollar un análisis crítico de lo
aprendido.
• Integrar
todos
los
conceptos
aprendidos.
• Interpretar las realidades y abrir
nuevas rutas de estudio e
investigación.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial