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Cátedra: Administración de la Comercialización I Tema: Planeamiento de comunicaciones Docentes: Adriana C. Amigo Guillermo Páez Hernán Arcieri PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 1. 2. 3. 4. 5. El Modelo de Comunicación Las Variables de la Mezcla de Comunicación El Proceso de Comunicación Diseño de la Campaña Publicitaria Administración y Dirección de la Fuerza de Ventas PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 1.- MODELO DE COMUNICACIÓN PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 1.- MODELO DE COMUNICACIÓN Es un proceso de Doble Vía: Cómo podemos comunicarnos con nuestros clientes? Cómo pueden nuestros clientes comunicarse con nosotros? PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 1.- MODELO DE COMUNICACIÓN ¿Cómo funciona?? EMISOR Mensaje Codificación Decodificación RECEPTOR Medios RUIDO RETROALIMENTACIÓN PROCESO DE DECODIFICACIÓN RESPUESTA congruente con PROCESO DE CODIFICACIÓN El público meta no podría recibir el mensaje por la Atención, Distorsión y Retención Selectiva. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 1.- MODELO DE COMUNICACIÓN RUIDOS RUIDO TÉCNICO: interferencia o medio equivocado RUIDO SEMÁNTICO: lenguaje incorrecto RUIDO POLÍTICO: no se genera «influencia» en la conducta, como consecuencia del ruido técnico y el ruido semántico PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.- VARIABLES DE LA MEZCLA DE COMUNICACIONES PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.- VARIABLES DE LA MEZCA DE COMUNICACIONES 2.1 Publicidad 2.2 Ventas personales o fuerza de ventas 2.3 Promoción de ventas 2.4 Relaciones públicas 2.5 Marketing directo PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.1 PUBLICIDAD Cualquier forma pagada de presentación no personal de ideas, bienes y servicios, por un patrocinador identificado Anuncios impresos Vía Pública Anuncios en envases Material audiovisual Folletos Guías Películas Carteles Exhibiciones en puntos de compra PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.1 PUBLICIDAD Características generales: Auditorio numeroso Patrocinador identificado Medios impersonales de comunicación Medios: gráficos, TV, radio, cine, vía pública, internet Comunicación impersonal Horizonte de tiempo: largo, mediano y corto Continuidad Medición de efectividad de la campaña PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.1 PUBLICIDAD Ventajas: Capacidad de penetración: permite llegar a compradores dispersos geográficamente Continuidad: permite repetir el mensaje muchas veces Presentación pública: legitima los productos y los estandariza ante el comprador Expresividad amplificada: es muy expresiva, ya que permite el uso hábil de texto, sonido y color Crea una imagen a largo plazo Genera ventas rápidas PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.1 PUBLICIDAD Desventajas: Es impersonal No siempre es persuasiva Es muy costosa PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.2VENTAS PERSONALES – FUERZA DE VENTAS Presentación personal de la empresa con el cliente, con el fin de vender y forjar relaciones con el cliente, y obtener respuesta simultánea e inmediata del destinatario. Instrumentos: - Presentaciones de ventas Contacto personal con el cliente PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.2 VENTAS PERSONALES – FUERZA DE VENTAS Características generales: Auditorio identificado y pequeño Patrocinador identificado Medios personales de comunicación Comunicación personal Horizonte de tiempo: corto, mediano, largo Continuidad Análisis de la gestión de la fuerza de ventas PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.2 VENTAS PERSONALES – FUERZA DE VENTAS Ventajas: Generan interacción personal de dos o más individuos Se pueden ordenar las necesidades de clientes Permiten el surgimiento de todo tipo de relaciones Generan relaciones a largo plazo El cliente se siente en la necesidad de escuchar Desventajas: El alto costo de la fuerza de ventas La estrategia no se puede modificar fácilmente PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.3 PROMOCIÓN DE VENTAS Conjunto de incentivos materiales o económicos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto. Objetivo general: generar una respuesta INTENSA y RÁPIDA Conjunto de herramientas que: o o o o Atraen la atención del consumidor Proporcionan información para la compra Ofrecen incentivos para comprar Invitan a realizar la transacción PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.3 PROMOCIÓN DE VENTAS Características generales: Auditorio menos numeroso Patrocinador identificado Medios de comunicación semipersonales Medios: gráficos, TV, radio, vía pública, promotoras. Comunicación semi-personal Horizonte de tiempo: corto plazo Discontinuidad – continuidad Identificación de tipología de cliente Medición de efectividad de la campaña PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.3 PROMOCIÓN DE VENTAS Ventajas: Permite la retroalimentación Permite cultivar relaciones personales Desventajas: Suelen tener efectos efímeros Concursos Cupones Premios y regalos Programas de puntos Devoluciones de dinero Entretenimiento Financiamiento a bajo interés PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.4 RELACIONES PÚBLICAS Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una empresa, mediante: La obtención de una publicidad favorable La creación de una buena imagen corporativa El manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Instrumentos de las relaciones públicas: - Boletines de prensa Discursos Seminarios Patrocinios Donaciones Relaciones con la comunidad Eventos PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.4 RELACIONES PÚBLICAS Instrumentos: Boletines de prensa Discursos Seminarios Patrocinios Donaciones Relaciones con la comunidad Eventos PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.4 RELACIONES PÚBLICAS Características generales: Objetivo: posicionamiento corporativo Patrocinador identificado Medios personales e impersonales Creación de ambientes y microambientes Identificación de destinatario Horizonte de tiempo: corto, mediano, largo Continuidad El vendedor no controla el mensaje PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.4 RELACIONES PÚBLICAS Ventajas: Generan credibilidad: los artículos periodísticos y los eventos son acciones concretas No llega al consumidor como una “comunicación para vender” Toma desprevenidos a los compradores que no son fácilmente accesibles PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.5 MARKETING DIRECTO Comunicación directa con consumidores individuales, para obtener una respuesta inmediata. Instrumentos: Catálogos Correo directo Correo electrónico Telemarketing Redes sociales Compras por TV e internet PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.5 MARKETING DIRECTO Características generales: No es público: dirigido a una persona específica Inmediato: las acciones se preparan con rapidez Personalizado: adaptado al cliente Interactivo: permite un diálogo entre el marketing y el cliente PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.-PROCESO DE COMUNICACIÓN PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.- PROCESO DE COMUNICACIÓN ETAPAS 3.1 Identificar al público meta 3.2 Determinar los objetivos de comunicación 3.3 Diseñar un mensaje 3.4 Comunicar el mensaje 3.5 Medir los resultados alcanzados PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.1 Identificar al público meta - Compradores potenciales y actuales - Quienes: Mercado Meta * Toman la decisión * Influyen en ella Determinan: Qué se dirá Cuándo se dirá Cómo se dirá Dónde se dirá Quién lo dirá PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.2 Determinar los objetivos de la comunicación Respuesta final: COMPRA (conclusión de un largo proceso) El consumidor pasa por tres etapas: Cognoscitiva Afectiva Conducta APRENDER SENTIR HACER PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.2 Determinar los objetivos de la comunicación Etapas de preparación del comprador Conciencia: generar familiaridad Conocimiento: tener información del producto Agrado: sentirse bien respecto del producto Preferencia: respecto de los demás Convicción: es el mejor producto Compra: debe guiarse al comprador mediante precios bajos o pruebas del producto. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.3 Diseño del mensaje El mensaje debe: Captar la Atención Retener el Interés Despertar el Deseo Causar una Acción Exige decidir sobre: El contenido del mensaje La estructura El formato del mensaje Pocos mensajes logran todo PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.3 Diseño del mensaje CONTENIDO DEL MENSAJE Identificar un llamado que produzca la respuesta deseada Llamados: A la Razón: relacionados con el interés del público A las Emociones: despertar emociones positivas o negativas A la Moral: a lo “correcto” y “apropiado” PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.3 Diseño del mensaje ESTRUCTURA DEL MENSAJE Se debe decidir sobre: Expresar una conclusión o dejar al público que la saque Presentar un argumento unilateral (remarcar sólo puntos fuertes) o bilateral (remarcar también puntos débiles) Presentar argumentos convincentes al principio o al final PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.3 Diseño del mensaje FORMATO DEL MENSAJE Decidir sobre: - Texto impreso: encabezado, texto, ilustración y color - Audiovisual (tele, internet, etc): expresiones faciales, ademanes, estilo de peinado, indumentaria, postura - Envase: textura, color, aroma, tamaño, forma Pueden aparecer “fuentes”: celebridades o personas que tengan algún conocimiento Requisitos: confiabilidad experiencia simpatía PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.4 COMUNICAR EL MENSAJE Se deben seleccionar los canales que sean eficientes para el mensaje Canales de comunicación - Personales - No personales Canales personales: dos o más personas que se comunican una con otra: Cara a cara Por teléfono Por correo Por chat PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.4 COMUNICAR EL MENSAJE Canales personales ¿Cómo se pueden estimular? Identificando influyentes Creando líderes de opinión Trabajando a través de influyentes de localidades y ONGs Utilizando influyentes en publicidad testimonial PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.4 COMUNICAR EL MENSAJE Canales no personales: medios sin contacto personal ni retroalimentación Medios impresos: diarios y revistas Medios de difusión al aire y cable: radio, TV e internet Exhibición: carteles y vallas publicitarias Ambientes: entornos diseñados para la venta de un producto Eventos o sucesos: acontecimientos como espectáculos, conferencias de prensa, inauguraciones, maratones, etc. PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 4.- Diseño de la campaña publicitaria 4.-Diseño de la campaña publicitaria 4.1 Selección del target 4.2 Selección del mensaje 4.3 Selección del medio de comunicación 4.4 Diseño del presupuesto publicitario 4.5 Programación de la campaña 4.6 Medición de la efectividad de la campaña • • Efecto ventas Efecto comunicación 4.-Diseño de la campaña publicitaria 4.1.- Selección del target Refiere a la tarea de comunicación que se debe lograr con un público meta, en un tiempo determinado. Los objetivos pueden ser: Informar: para crear demanda primaria (prods. en crecimiento) Persuadir: para prods. en crecimiento y con mucha competencia Recordatoria: para prods. maduros. 4.- Diseño de la campaña publicitaria 4.1.1 Tipos de publicidad según el ciclo de vida del producto Introducción: informativa Crecimiento: informativa y en menor intensidad Madurez: Persuasiva- recordatoria Decadencia: Persuasiva- menor intensidad 4.-Diseño de la campaña publicitaria 4.2.- Selección del MENSAJE Exige: Generar el mensaje Evaluación y selección del mensaje Evaluar la ejecución del mensaje 4.- Diseño de la campaña publicitaria 4.2.- Selección del MENSAJE Generación del MENSAJE Identificar los beneficios del producto que se pueden usar como LLAMADOS publicitarios Desarrollar el concepto creativo: idea que da vida al mensaje Una imagen Una frase Una combinación de ambas Evaluar y selección el MENSAJE Desarrollar pruebas que determinen el interés, la exclusividad y la credibilidad del MENSAJE 4.- Diseño de la campaña publicitaria 4.2.- Selección del MENSAJE Evaluar la ejecución del mensaje: Estilo de presentación Tono Palabras Formato Estilo de presentación: apelar a un estilo de vida, a la fantasía, a un estado de ánimo, a un musical, a un personaje, a conocimientos técnicos, a testimonios o pruebas científicas 4.- Diseño de la campaña publicitaria 4.2.- Selección del MENSAJE Tono de presentación: positivo o humor Palabras: que capten la atención Formato: tamaño, ilustración, color, lugar del encabezado, texto. 4.- Diseño de la campaña publicitaria 4.3.- Selección de los medios publicitarios Pasos: 1. 2. 3. 4. 5. Decidir: alcance, frecuencia e impacto Elegir entre los principales tipos de medios Seleccionar los vehículos de comunicación específicos Decidir en qué tiempo se efectuará la comunicación Cómo se repartirán geográficamente los medios 4.- Diseño de la campaña publicitaria 4.3.- Selección de los medios publicitarios Alcance: n° de personas / hogares expuestos a un determinado programa de medios Frecuencia: n° de veces dentro del periodo especificado que una persona / hogar está expuesta Impacto: valor cualitativo de una exposición a través de un medio. 4.- Diseño de la campaña publicitaria 4.3.- Selección de los medios publicitarios 2) Elegir entre los principales tipos de medios Depende de: Los hábitos del mercado meta La naturaleza del producto Los tipos de mensaje El costo 4.- Diseño de la campaña publicitaria 4.3.- Selección de los medios publicitarios 3) Seleccionar los vehículos de comunicación: series, revistas, programas de TV, etc. 4) Decidir en qué tiempo se efectuará la comunicación: depende de la rotación de compradores, la frecuencia de compra y la tasa de olvido. 5) Cómo se repartirán geográficamente los medios: compra nacional, compra spot o compras locales. 4.- Diseño de la campaña publicitaria 4.4.- Diseño de presupuesto publicitario De qué depende? A. B. C. D. E. La etapa del ciclo de vida de producto La participación en el mercado La competencia La frecuencia de la publicidad La necesidad de diferenciar al producto 4.- Diseño de la campaña publicitaria 4.5.- Programación de la campaña Deberá definirse: - el momento de realización, la duración de la campaña y la secuencia temporal de los anuncios Depende de: El presupuesto asignado Los objetivos de la campaña 4.- Diseño de la campaña publicitaria 4.6.- Medición de la efectividad de la campaña Determinar la efectividad y eficiencia: se realiza sobre: a) El efecto de la comunicación sobre la conciencia, el conocimiento y la preferencia Métodos: Pruebas de portafolio: se pide ver o escuchar el anuncio y evaluar el resultado. Pruebas de laboratorio: miden reacciones fisiológicas (ritmo cardíaco, presión arterial, transpiración, etc) b) El efecto sobre las ventas, midiendo: La participación en la mente de los consumidores La participación de mercado PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 5.- ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS 5.- Fuerza de ventas ADMINISTRACIÓN 1. Análisis de la gestión DIRECCIÓN 1. 2. 2. 3. Análisis de la eficiencia Análisis de la efectividad 3. 4. 5. Reclutamiento Selección Asignación Motivación Evaluación 5.- Fuerza de ventas 5.1 Dirección de Ventas Actividad responsable de la planificación, organización, administración y control del sistema y personal de ventas Funciones: 1. 2. Diseño e implementación de la estrategia de ventas Dirección del equipo de ventas Selección Formación Motivación Remuneración Evaluación y control 5.- Fuerza de ventas 5.2 Organización de la Fuerza de Ventas Esta función exige: 1. Diseñar la red y territorios de venta 2. Determinar el tamaño y asignar los equipos de venta 3. Planificar las visitas 5.- Fuerza de ventas 5.2 Organización de la Fuerza de Ventas 1) Diseñar la red y territorios de venta Por zonas: pocos productos y clientes similares Por productos: para empresas con muchos productos Por clientes Mixtas 5.- Fuerza de ventas 5.2 Organización de la Fuerza de Ventas 2) Determinar el tamaño y asignar los equipos de venta Tamaño: depende de: La posición ocupada en el canal El sistema de distribución El tipo de producto Asignación: para obtener el mayor rendimiento total en ventas 5.- Fuerza de ventas 5.2 Organización de la Fuerza de Ventas 3) Planificación de las visitas N° de visitas: equilibrio entre la cantidad de visitas y la cantidad de clientes potenciales Diseño de las rutas de ventas: minimizar el tiempo a recorrer y los costos
