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USAL
UNIVERSIDAD
DEL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIDAD ACADÉMICA:
Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social
CARRERA:
LICENCIATURA EN PUBLICIDAD
MATERIA:
Publicidad e Internet
DIVISIÓN/COMISIÓN: 4LPU Centro
DURACIÓN: CUATRIMESTRAL
ASIGNACIÓN HORARIA
Por / semana: 4 hs.
Total: 72 hs.
PROFESOR TITULAR / A CARGO:
Marcelo De Benedetti
PROGRAMA 2012
1- OBJETIVOS DE LA AGINATURA
Lograr que los alumnos:
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Entiendan el contexto de situación estratégica que hoy ocupa la publicidad
en internet dentro de las estrategias y las campañas de comunicación de las
empresas.
Entiendan a internet como medio de comunicación y herramienta de
negocios. Sus diversas variantes, usos y aplicaciones en el mundo laboral
contemporáneo.
Adquieran los conocimientos básicos de las diversas formas y dinámicas
que la publicidad en internet adopta dentro de las estrategias y campañas.
Que comprendan los diferentes campos de acción posibles que actualmente
la publicidad y el marketing online ocupan en internet.
Sean capaces de elaborar los trabajos prácticos, como una forma de
aproximación a la demanda de empresas reales.
2- UNIDADES TEMÁTICAS
UNIDAD 1: Internet, medio de comunicación y herramienta de
negocios.
1.1 Internet como medio de comunicación integrador.
Evolución de los medios digitales (El diario en la web. La TV en la web. La radio en
la web. Las revistas en la web)
1.2 Internet, plataforma clave en la estrategia de negocios de las empresas.
E-Commerce (Definiciones. Casos de empresas Argentinas. Diferentes
aplicaciones)
Extranet (Definiciones. Casos de empresas Argentinas. Diferentes aplicaciones)
Intranet (Definiciones. Casos de empresas Argentinas. Diferentes aplicaciones)
E-CRM (Definiciones. Casos de empresas Argentinas. Diferentes aplicaciones)
UNIDAD 2: El e-Marketing
2.1 El marketing digital en la mira de las empresas.
Particularidades del Mkt Online. Ventajas del Mkt Online. Internet como canal de
acciones de Mkt directo. Estrategia de las acciones de Mkt Online. Casos de
empresas Argentinas e internacionales.
2.2 Acciones diversas y mecánicas variadas
La mecánica es la garantía del éxito de la acción. El Marketing Viral en Internet
(tipos de marketing viral). El Marketing de 2 pasos. Concursos online.
Advergaming. El e-Mail Marketing.
UNIDAD 3: Web 2.0 – Comunicación 2.0
3.1 La evolución de la interactividad
Principios de la web 2.0 Vs web 1.0. Generación de multi-formatos de contenidos.
La participación de los usuarios contribuyentes (contenido user generated). Web
2.0 comunicación de retroalimentación.
3.2 Blogs
El propio espacio. Breve historia de los blogs. El blog como herramienta de
generación de contenidos en los medios masivos. El blog como negocio
publicitario. Casos de evolución de blogs en Argentina y en el mundo
3.3 Redes Sociales
Comienzo de las redes sociales en Internet. Red Generalista VS red vertical
(Diferencias notorias entre los dos tipos. Diferencias particulares dentro de ellas
mismas) Casos y ejemplos en Argentina y en el mundo.
UNIDAD 4: Publicidad en la web
4.1 La publicidad tradicional VS la publicidad 2.0
Del Banner al Contextual advertising todo un camino por recorrer. La tecnología
actual de los ad servers. El planeamiento en los medios digitales,
supersegmentación. La pauta behavioural
4.2 Los Nuevos medios segmentados, nuevas ofertas, nuevas demandas,
nuevas inversiones publicitarias
The long Tail y el mercado de nichos. El valor de la suma de las micro-ventas.
Casos y ejemplos en Argentina y en el mundo.
4.3 SEO / SEM
Resultados organicos y resultados patrocinados de los buscadores. El sistema de
Adwords.
UNIDAD 5: Marketing Directo e Interactivo
5.1 Modalidades típicas del Marketing directo e interactivo y sus usos más
frecuentes
Introducción al marketing directo e interactivo. Sus principios. Sus Funciones.
Marketing directo, marketing en internet. De las 4 “P” a las 4 ”R”.
5.2 Marketing en canales digitales.
Marketing digital. e-marketing, cyber marketing, marketing interactivo, marketing
web, internet marketing, etc.
Propiedades y atributos de los medios digitales. Características o atributos a
considerar en el diálogo Online.
Las 4 variables del marketing en el medio digital. Claves en la dinámica interactiva.
Conceptos marketing digital.
5.3 Introducción a las estrategias de marketing digital
Planificación de la campaña Online. Etapas de una campaña. Herramientas del
marketing en internet. Variables de segmentación. Casos de optimización de
campañas. SEM y SEO.
UNIDAD 6: El Relacionamiento interactivo
6.1 Programas de Fidelización. Estrategias y cursos de acción aplicables
Programas de fidelización: una estrategia viable. Retención de clientes base para
el crecimiento sustentable. La realidad del nuevo siglo: el mundo multicanal.
Generación de demanda, punto de partida. Racional – Emocional: dimensiones a
considerar. Las afirmaciones más frecuentes que afectan el concepto de
fidelización. Fidelizar fidelizar de acuerdo al grado de satisfacción. Diseño de
programas de fidelización: pasos a seguir. Factores claves
6.2 El cliente y la gestión de la relación
Evolución de la relación empres-cliente, valor del cliente, marketing directo y
relacionamiento, estrategia de CRM. El fin de la era orientada a la producción.
6.3 El Marketing del comportamiento
El análisis del hábito y la conducta en la navegación. La rentabilidad de las
métricas y las mediciones enfocada a los hábitos de navegación de los usuarios.
El principio de la Pauta behavioural
UNIDAD 7: Administración de Proyectos
7.1 Gestión de proyectos digitales
Metodología de administración de recursos, tareas y tiempos. Herramientas de
gestión, Diagrama de Gantt, UML. Planificación de proyectos.
7.2 Cotizaciones económicas de proyectos
Presupuestación y Estimaciones de tiempos y costos. Valor hora hombre y
disponibilidad de recursos. Perfil de los recursos involucrados.
7.3 Conocimientos técnicos báscios para poder administrar un proyecto web
Lenguajes de programación web enable. Bases de datos. Open Source Vs
Software licenciado. Hosting y mantenimiento escalable
Mecánica propuesta para el curso
o Se entregará material didáctico por mail antes de cada clase.
o En la medida de lo posible se requerirá de recursos para poder proyectar el
material en la clase y conexión a Internet.
o En algún caso se podrá contar con la presencia de Invitados claves para
algunas unidades temáticas específicas.
Observaciones acerca de cada Unidad
Para cada unidad temática se contempla:
o La entrega de material didáctico.
o La posibilidad de realizar un trabajo práctico siempre partiendo desde la
consigna de “Identificación y definición de necesidades del lado de la
empresa cliente, para la implementación de un desarrollo de las
variantes dictadas en el curso”. Como soporte estratégico del negocio de
una empresa.
o A partir de una guía de relevamiento tipo se solicitará la confección de briefs
de aproximación y luego se elaborarían propuestas de soluciones.
3- BIBLIOGRAFIA
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ALET, Josep. Marketing directo e interactivo. ESIC Editorial Business
Marketing School, Madrid, 2007.
AMOR, Daniel. E-business. La (r)evolución. Prentice Hall (Pearson
Educations), Barcelona, 2000.
ANDERSON, Chris. The long tail. Urano, Barcelona, 2006.
BLY, Robert W. Business to business. Direct marketing. NTC Business
Books, Chicago, 1998.
DAY, George. Comprender, captar y fidelizar los mejores clientes. Gestión
2000, Barcelona, 2000.
FELLENSTEIN, Craig y WOOD, Ron. E-commerce. Prentice Hall (Pearson
Educations), Buenos Aires, 2000.
FILIBA, Salvador y PALMIERI, Ricardo (directores). Manual de marketing
directo e interactivo. AMDIA, Buenos Aires, 2008.
ZANONI, Leandro. El imperio digital. Ediciones B, Buenos Aires, 2008.
4- SISTEMA DE EVALUACIÓN PARCIAL
Exámenes individuales y trabajos prácticos según el Reglamento General de Estudios de
Pregrado y Grado. Deberán ser aprobadas la totalidad de las evaluaciones parciales y
trabajos prácticos para acceder a la evaluación final.
5– SISTEMA DE EVALUACIÓN FINAL
De acuerdo con el Reglamento General de Estudios de Pregrado y Grado.
La cátedra NO suscribe al sistema de promoción, por lo que los alumnos que hayan aprobado
la cursada deberán rendir final obligatorio.
6- FIRMA DEL PROFESOR TITULAR A CARGO DE LA CATEDRA Y
FECHA
Lic. Marcelo De Benedetti, 2012
7- FIRMA Y ACLARACIÓN CON LA APROBACIÓN DEL DIRECTOR
DE CARRERA Y FECHA
8- FIRMA CON LA APROBACIÓN FINAL DEL DECANO, DIRECTOR
DE ESCUELA DEPENDIENTE DEL RECTOR O DEL DIRECTOR DEL
DEPARTAMENTO DE FILOSOFÍA O TEOLOGÍA, SELLO
ACLARATORIO Y FECHA:
Sello de la
Unidad Académica