Download Capítulo III - Interalimentaria

Con tactos ETD In ter n et
Iván Sán ch ez
Responsable de In ter alimen tar ia.n et
Especialista en el sector de la alimentación y las bebidas
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Resumen ejecutivo
El libro Una historia de la publicidad española. Reflejos de más de
un siglo de Nestlé ofrece una recopilación de imágenes correspondientes a campañas que la multinacional ha llevado a cabo en
España desde 1879. Interalimentaria les ofrece algunos de esos anuncios junto a varios fragmentos de la publicación. Un documento que
no tiene desperdicio.
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Sumario
PRIMERA PARTE: Un nido de papel (1 879-1 928)
Capítulo I: La página cuatro, primeras noticias de Nestlé .........................6
Capítulo II: Productos para “El tesoro de las madres”................................6
Capítulo III: Nutrición se escribe con “N” ..................................................8
Capítulo IV:
La presencia de Nestlé en otros medios de comunicación .....................10
SEGUNDA PARTE: Vivir con Nestlé (1 929-1 949)
Capítulo I: Álbumes de dulce recuerdo ....................................................11
Capítulo III: Héroes con gorro de papel ...................................................12
CUARTA PARTE: El sabor de la imagen (1 969-1 977)
Capítulo I: De lo dulce a lo salado ...........................................................14
Capítulo II: El Escaparate en casa ..............................................................15
Capítulo III:
Auge y final de algunos “buenos momentos” de la publicidad...............17
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Primera parte:
Un nido de papel (1879-1928)
Capítulo I: La página cuatro, pr imer as noticias de Nestlé
El 18 de noviembre de 1879, los lectores del periódico La Alianza de Valencia se encontraron en la página cuatro con la noticia de que en la farmacia del Dr. Aliño, en la Plaza del
Negrito, se vendían botes de Harina Lacteada de H. Nestlé. Era el primer anuncio de Nestlé
que se conoce en España.
En 1890, las barreras aduaneras volvían a instaurarse, afectando gravemente a las exportaciones. Esta situación marca las líneas de la nueva sociedad Nestlé que, a partir de 1898,
empieza a implantarse industrialmente en el extranjero.
Así nace en La Penilla, Cantabria, la primera fábrica de Nestlé en España, que empieza a
funcionar en 1905.
A principios del siglo XX, la Harina Lacteada Nestlé era un producto bien establecido en
España, tal y como demuestra la variedad de testimonios publicitarios que han llegado a
nuestro días. Sin embargo, su difusión estaba supeditada a las barreras arancelarias aplicadas a los productos de importación, instauradas con el fin de proteger la industria
nacional. Tal situación dio lugar, en 1905, al establecimiento industrial de Nestlé en
España. Cinco años después, en 1910, se inició la elaboración de leche condensada bajo
la marca La Lechera.
Finalmente, el 17 de septiembre de 1920 se constituyó la sociedad Nestlé, Anónima Española
de Productos Alimenticios, con sede en el número 41 de la Via Laietana de Barcelona.
Capítulo II: Pr oductos par a “El tesor o de las madr es”
“Mi descubrimiento tendrá un porvenir inmenso
–anunciaba Henri Nestlé–, pues no existe ningún alimento que pueda compararse a mi harina alimenticia.
Hasta ahora cuento con la aprobación de todos los
médicos que han ensayado mi harina, y todas las
madres que han venido una vez vuelven para alimentar a sus hijos con este producto”.
En cuanto a la leche condensada, su andadura venía
de lejos. En Estados Unidos se había labrado un nombre propio desde hacía años y, cuando los hermanos
Page la introdujeron y fabricaron en Suiza, nada tenía
que envidiar al invento de Nestlé.
Destinada en un principio al consumo general, sus
mayores prestaciones eran la garantía de higiene y la
conservación, que facilitaban su distribución en
aquellos lugares donde era imposible disponer de
leche fresca. Más tarde, sus propiedades nutritivas
llevaron a los médicos a recomendarla para la alimentación de los niños.
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El niño con
el gorro de papel
en esta placa
de 1926 en una
de sus más artísticas
representaciones.
Su imagen
será la carta
de represetación
de muchos productos
Nestlé a través
de los años.
Mientras tanto, otra marca dedicada a la alimentación, Maggi, se abría paso en nuestro país
por la vía de la importación, como antes lo hicieran la Harina Lacteada Nestlé y la leche
condensada La Lechera.
Por testimonios impresos podemos saber que, hacia 1910, la marca Maggi ya se había introducido en España. En 1913, un anuncio en el Diario de Barcelona daba cuente de una novedad, la aparición de las “Sopas Maggi a la española”.
En los sucesivos anuncios de prensa que se conservan aparecen las especialidades Maggi
de la época: el cubito de caldo, las sopas y el jugo, unos alimentos radicalmente innovadores, que exigían un gran esfuerzo de comunicación para que fueran comprendidas su calidad nutritiva y su facilidad de preparación.
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Capítulo III:
La pr en sa: Nutr ición se escr ibe con “N”
El Dr. Benavente, director médico de la inclusa de Madrid, fue el primer miembro de la clase
médica en España que recomendó la Harina Lacteada Nestlé para la alimentación de los
niños. Su aval fue el motivo y principal mensaje del primer anuncio conocido de Nestlé que
se publicó en nuestro país.
El testimonio, como hemos visto, nos llega del diario La Alianza de Valencia, que insertó
en su cuarta página del día 18 de noviembre de 1879 un anuncio-noticia con intencionalidad púramente informativa.
El elemento humano, pues, no tarda en aparecer. Los bebés sanos y hermosos se convertirán en los personajes emblemáticos de la empresa para todos aquellos productos de los que
son destinatarios.
También hacen su aparición los primeros lemas o eslóganes, como “Nestlé hace a los niños
fuertes”, “El alimento preferido por los niños” o “Un verdadero tesoro”. Son frases que pronto formarán parte de la cultura popular, y que constituyen las variantes iniciales de uno de
los grandes temas abordados por Nestlé: la salud del niño.
Anuncio
dirigido
a las madres
a las que se ofrecen
consejos útiles
sobre la crianza
de los hijos.
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También la publicidad de Maggi se prodigo en la prensa durante estos años. En 1913, el
Diario de Barcelona insertaba en su edición del día 8 de marzo un anuncio sobre una nueva
especialidad de esta firma, “Sopas Maggi a la española”, presentadas en pastillas.
En la década de los veinte la marca se cimentará en el ámbito doméstico a través de una serie
de anuncios dotados de excepcional cohesión y divulgados bajo el eslogan “El Señor
Templado sigue alabando a su señora”, en los que un personaje de ficción publicitaria encuentra múltiples ventajas a que su esposa utilice los productos Maggi de entonces.
El “Señor Templado” protagoniza este anuncio de cubitos Maggi. La creación de un personaje de ficción que
cuenta su experiencia preside la publicidad de Maggi en estos años.
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Capítulo IV:
La pr esen cia de Nestlé en otr os medios de comun icación
Mención aparte merecen los carteles, almanaques, folletos, ilustraciones para cajas de bombones y demás elementos que Nestlé encargó a los mejores artistas gráficos de la época.
El primer almanaque del que se tiene referencia data de 1923 y se titulaba “Harina Nestlé hace
a los niños fuertes”. En 1928 encontramos otra muestra de almanaque, con portada de Rafael
Penagos, que contenía diversos anuncios y noticias relacionadas con Nestlé.
En cuanto a carteles, existen numerosas muestras de esa época. Los que se han conservado
son, en su mayoría, las placas metálicas que solían adornar entonces los establecimientos.
Desde el nombre escueto de la marca o del producto hasta verdaderas maravillas pictóricas,
realzadas por el relieve y la diversidad morfológica que permite el metal, cualquier motivo
era susceptible de convertirse en mensaje.
Cartel publicitario
de Maggi
de principios de siglo XX
con la presencia
de una niña,
precursora
de la que más tarde
simbolizará la marca.
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Segunda parte:
Vivir con Nestlé (1929-1949)
Capítulo I: Álbumes de dulce r ecuer do
Otro producto, Nescao, inauguraría en 1932 el sector de las bebidas a base de cacao. Su
aparición tuvo una extraordinaria acogida por parte de los consumidores, convirtiéndose
enseguida en uno de los productos estrellas de Nestlé, al que se le dedicó un enorme esfuerzo publicitario. De aquellas campañas se conservan todavía actualmente muestras de una
gran calidad plástica.
En los años que nos ocupan, de 1929 a 1949, la Guerra
Civil marca un gran paréntesis. En 1936, los puntales
de Nestlé, que habían sido La Lechera y los chocolates, sufren especialmente las consecuencias de la confrontación.
Pintura
realizada
expresamente
por el pintor Vilà
Gorgoll, en el que
una delicada
dama se dispone
a saborear una
taza de Nescao.
Los ejes de la comunicación de la leche condensada La
Lechera se basaban en su competitividad. Los principios rectores eran el precio y la calidad del producto,
de tal forma que, cuando en 1936 se imponía subir el
precio de cada bote a una peseta, se decidió reduir el
tamaño del envase, ya que no se quería llegar a ese
precio de venta –una cifra que en la época simbolizaba una barrera psicológica– ni, por supuesto, disminuir la calidad de la leche.
Este fue el motivo del cambio de envase, que a partir de entonces contendría trece onzas de las catorce
que habían sido habituales hasta la fecha, y que
correspondían al estándar internacional. Las restantes
marcas también tuvieron que optar por esta disminución en el tamaño del envase de leche condensada:
tal era la importancia de la marca La Lechera en el
mercado de la época.
Los productos dietéticos Eledón y Nestógeno a la
cabeza, fueron los únicos que no sufrieron intervenciones por parte del Estado y se mantuvieron en el
mercado durante la crisis. Después de acabada la guerra estos productos, junto con Pelargón, serían prácticamente los representantes exclusivos de Nestlé en el
mercado, hasta que en 1950 tocaron a su fin las restricciones y los racionamientos.
Cartel del
concentrado
de carne Maggi,
un producto que
tuvo una amplia
difusión en la
España de
los años treinta.
Terminaba un duro paréntesis para España y para el
mundo, que había sufrido las consecuencias de la
Segunda Guerra Mundial. En estos nuevos tiempos
encontraremosa Nestlé en la calle Aragón, 244-248, de
Barcelona, donde había trasladado sus oficinas centrales en 1936 y desde donde comenzaría una esperanzadora etapa.
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Capítulo III: Hér oes con gor r o de papel
“Los historiadores y arqueólogos descubrirán algún día que los anuncios de nuestra época
son los reflejos cotidianos más ricos y más fieles que cualquier sociedad haya presentado
jamás de toda su diversidad de actividades”, decía el gran estudioso de la comunicación
Marshall McLuhan.
La frase puede viajar en el tiempo, hasta 1930,
y ser aplicada a los anuncios realizados por
Nestlé para la prensa. “Para enfermos y convalescientes”, “El invierno y los niños débiles”,
“Niños flacos”, “La pequeña Marujita o la niña
huerfanita”, “La alimentación del soldado”, son
algunas de las frases que encabezaban anuncios de prensa o folletos de Nestlé, y que nos
sitúan de inmediato en otra mentalidad. Son el
reflejo de una preocupación colectiva, la salud
de los débiles, junto a la necesidad de ofrecerles una mejor nutrición, necesidad que –como
es evidente– en aquellos tiempos aún estaba
lejos de satisfacerse.
El primer anuncio en color de Nestlé del que
se tiene referencia fue publicado en la revista
Lecturas en 1929: “Bebé Nestlé causa admiración de todos” era el texto de un llamativo
dibujo que aprovechaba un ambiente veraniego en la playa para exponer la redonda silueta que Bebé Nestlé lucía gracias a su alimentación a base de productos Nestlé”.
Anuncio en el que la preocupación por una
anciana sana desempeña un papel
fundamental. Elaborado por Rafael Penagos.
Las diferentes marcas de chocolates –Nestlé,
Cailler, Kohler y Gala Peter– se divulgaban en
todas sus variantes posibles, ya fuera como
especialidades o como marcas por separado,
o también como productos simbolizados en
su conjunto por la marca Nestlé.
Por su parte, Maggi, en los años previos a su
desaparición temporal a causa de la Guerra
Civil, vivía un momento de gran esplendor
en el mercado. En 1935 los anuncios en la
prensa y revistas ya pueden decir “La experiencia me enseñó”, y mostrar a una ama de
casa con un plato de sopa y rodeada de
cubitos Maggi que tanto han aliviado su
labor. Para entonces, la niña Maggi “La nena
promete”, que había cambiado de fisonomía
respecto a la que conocíamos en años anteriores, simbolizaba la facilidad de preparación del producto, subrayando además su
eficacia y su modernidad. La niña se constituye, así, en la mejor síntesis de la proyección de este producto para el futuro.
En la imagen
se pone
claramente
de manifiesto
la clase social
a la que iban
dirigidos
los productos
de la firma.
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El “gordo”
de Kohler,
utilizado
como imagen
para carteles
y anuncios
en prensa y
revistas durante
la década de
los años treinta,
resume las
expectativas
de la época
con respecto
al chocolate.
“La nena de Maggi”.
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Cuarta parte:
El sabor de la imagen (1969-1977)
Capítulo I: De lo dulce a lo salado
Se cuenta que, en los primeros años de la televisión, bastaba que un producto apareciera en la pequeña pantalla para que al día siguiente estuvieran agotadas todas sus existencias. Esta venta tan fulminante obligaba a suprimir gran parte de la publicidad programada antes de su emisión.
Eran tiempos –se argumenta con razón– en que la demanda superaba a la oferta, pero, sin
duda, éste no era el único motivo. Aún había más. El entorno económico, social y cultural
vivía quizá los años más esplendorosos del siglo.
Pero el afianzamiento de Nestlé en el sector del chocolate durante estos años tuvo su mejor
ejemplo –y quizá también su éxito más radical– en el lanzamiento en 1972 de una presentación para los bombones de Nestlé, la Caja Roja.
Con el mismo sabor del chocolate Nestlé aparece en 1963 Nesquik, un nuevo producto que
“no se parece a ningún otro” y que estaba llamado a tener un importante éxito en el mercado, ya que era el único entre los de su categoría que se disolvía al instante en leche fría
o caliente.
El producto estrella del periodo, sin embargo, sigue siendo Nescafé, al que seis años después de su nacimiento se añade una nueva variedad, Nescafé Descafeinado, que aparece en
1961. Si el reciente lanzamiento de Nescafé había requerido una intensa campaña en los
medios de comunicación para explicar qué era el producto y solventar las suspicacias que
pudiera despertar el hecho de que se presentara en polvo, la dificultad para definir adecuadamente Nescafé Descafeinado no le va a la zaga.
La denominación más inmediata era “Nescafé sin cafeína”, pero pronto fue descartada por
la posible repercusión negativa que podía tener el término “sin”. Finalmente se dio con el
afortunado calificativo de descafeinado, una palabra que designa el proceso de elaboración
sin connotaciones de carencia.
En el mes de junio de 1976 se inagura la nueva
sede de la Sociedad Nestlé AEPA en Esplugues de
Llobregat, en los aledaños de Barcelona. Culmina
así una época de desarrollo y expansión, a la vez
que se renuevan los ánimos para afrontar con
ingual ímpetu los desafíos de futuro.
“43 granos de café”
fue la campaña de Nescafé
que sucedió a la inicial de 1957,
“Para un café de primera, sin filtro ni cafetera”.
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Capítulo II: El escapar ate en casa
La televisión se inauguraba oficialmente en España en octubre de 1956, para el uso y disfrute de aproximadamente 600 familias de Madrid que disponían en aquel momento de
creceptores capaces de captar una señal cuyo radio de acción sólo alcanzaba unos 50 kilómetros alrededor de los estudios centrales. Pronto se recibiría también en Barcelona,
extendiéndose paulatinamente al resto de España.
El primer programa de televisión patrocinado por Nestlé fue emitido en 1959. Se titulaba “X0 da dinero...y Nescafé lo paga”, y era un programa-concurso que se había experimentado
ya en otros países y que permitía seguir con la línea establecida por Nestlé para la radio.
Los niños, los consumidores primogénitos de la marca, y los productos especialmente destinados para ellos también obtendrían la deferencia televisiva de Nestlé. Con Las Aventuras
de Rin-tin-tin, el más famoso, modélico y codiciado perro del mundo, nacería la primera
generación de niños españoles para quienes la imagen constituyó su primer punto de referencia, su principal vehículo de socialización.
Rin-Tin-Tin y el cabo Rusty, el primer héroe infantil de la pequeña pantalla de la mano del
alimento tónico vitaminado Milo y de los chocolates Nestlé, procurarían a aquellos niños de
los años sesenta la más fascinante propuesta para el domingo por la tarde.
La emisión
de Las aventuras
de Rin-Tin-Tin,
el legendario héroe
de los primeros niños
incorporados a la
cultura de la imagen
a través de la pequeña
pantalla, dio lugar
a todo tipo de acciones.
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Si este programa se recuerda con cariño ¿qué decir del
famoso “Esta es tu vida”? Quizá fuera por la nostalgia
del mundo de la infancia, por el dulce sabor del chocolate o por los buenos momentos que ya entonces
deparaba Nescafé, quizá sólo fuese un reflejo del latir
de los tiempos, pero lo cierto es que Nestlé, tanto en
televisión como en radio –simultáneamente a las emisiones televisivas se radiaban las conocidas radionovelas “La Lechera”–, sabía cómo tocar la fibra sensible
del televidente y el radioyente.
Pese a ser la primera marca destacada en el mercado del café soluble, Nescafé se encontraba con el
obstáculo de que el consumo de café en grano todavía era predominante.
Así, se decició a dirigir el esfuerzo de comunicación
tanto a los potenciales consumidores de café soluble
como a los de café en grano. Lo pertinente no era confrontar a ambos productos, sino crear para el café soluble una imagen basada en los valores afectivos que
rodean la degustación de una taza de café.
Imagen del programa de televisión
“Esta es tu vida”, el más popular de
cuantos patrocinara Nescafé durante
los años sesenta. Los nombres más
destacados de la cultura y el
espectáculo en España revivieron su
biografía de este espacio.
El nuevo planteamiento se inició en 1973 y llevó a
desarrollar, durante más de quince años, una serie de
situaciones familiares bajo el lema “Los buenos momentos Nescafé”. Envolvía estas situaciones, cálidas, humanas y gratificantes, la atmósfera que sugería una música compuesta
ex profeso. Además, con esta serie se inició formalmente el spot en color; que había conocido experiencias piloto en 1967.
Anuncio de
Nescafé para
la prensa de los
primeros años
setenta en el
que se sigue
recogiendo el
mismo mensaje
emitido en
televisión.
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Capítulo III: Auge y fin al de algun os “buen os momen tos”
de la publicidad
En este periodo asistimos a la decadencia de algunas de las formas más tradicionales de la
publicidad de Nestlé, así como a la concreción y especialización de aquéllas cuyas referencias son aún importantes, pese al creciente auge de la especialización.
A principio de los sesenta, Nestlé convoca a los artistas plásticos en cuatro concursos de carteles. Desde esta plataforma los cartelistas tendrán la posibilidad de darse a conocer o de reforzar
su prestigio, y Nestlé realizará a su vez un loable esfuerzo en pro de la publicidad exterior.
En 1961 se convoca el primer Gran Concurso de Carteles La Lechera, con objeto de “revalorizar la publicidad exterior y ofrecer a nuestros cartelistas la oportunidad de demostrar sus
nuevos estilos y sus brillantes cualidades”, según argumentaba Nestlé.
Las bases del concurso establecen el producto que hay que anunciar: La Lechera, y su lema,
“Un condensado de energías”.
De la larga lista de concursantes cabría recordar a los ganadores del premio, así como a todos
aquellos que obtuvieron accésits y menciones honoríficas: José Pla Narbona, Martí-Clavé-Picó,
Juan Poza, Enrique Huguet, Armando Domènech, Ernesto Moradell, Julián Santamaría, Pedro
María Laperal, José Artigas, Manuel Sendra, Francisco Lorente, Fermín Hernández Garballo y
Jose Luís Romero.
Cartel de
José Pla Narbona
que obtuvo el
primer premio
en el primer
Concurso de
Carteles Nestlé de
1961, con el lema
“Un condensado
de energías”.
El segundo concurso se realizó al año siguiente, esta vez para divulgar la preparación del café con leche mediante el famoso y elocuente eslogan “La combinación perfecta”. A los artistas ya mencionados
se sumaron en la nueva convocatoria firmas como Gabriel Barba,
Pedro Creus, Santandreu y Liarte, Sebastián Rey, Jorge García, Ramón
Ribas, José Baqués, Teodoro Delgado, Rafael Tartalo y otras muchas,
de entre los 470 carteles recibidos.
Finalmente, en 1964, con el cuarto Gran Concurso de Carteles Nestlé,
dedicado a La Lechera -”Sólo es buena la mejor”-, culminaría el esfuerzo realizado por Nestlé, esfuerzo que se vio recompensado por un
amplio reconocimiento de profesionales y comentaristas.
Cartel de Ernesto Moradell que obtuvo
el accésit en el primer Concurso de Carteles Nestlé.
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Cartel de Ernesto
Moradell que ganó
el segundo
Concurso de
Carteles Nestlé,
organizado en 1962
y dedicado a la
“Combinación
perfecta” entre la
leche condensada
La Lechera y
Nescafé.
Cartel de Pla Narbona, autor
que obtuvo el primer premio del cuarto y
último Concurso de Carteles Nestlé,
realizado en 1964 con el lema
“Solo la mejor es buena”.
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