Download archivo pdf - AutoControl

Resolución de 30 de marzo de 2016 de la Sección Tercera del Jurado por la
que se resuelve el procedimiento iniciado de oficio contra una publicidad de la que es
responsable la mercantil JAGUAR LAND ROVER ESPAÑA, S.L.U. La Sección declaró
que la publicidad reclamada infringía la norma 3.3 del Código de Conducta Publicitaria
de AUTOCONTROL (interpretación de los anuncios publicitarios).
Resumen de la Resolución:
Autocontrol (CNMC) vs. JAGUAR LAND ROVER ESPAÑA, S.L.U.
“NUEVO JAGUAR XF SCROLL TV”
Resolución de 30 de marzo de 2016 de la Sección Tercera del Jurado por la
que se resuelve el procedimiento iniciado de oficio contra una publicidad de la que es
responsable la mercantil JAGUAR LAND ROVER ESPAÑA, S.L.U.
El procedimiento se dirigió contra una publicidad difundida en televisión, que
promocionaba un coche. Comenzábamos viendo a un hombre en el trabajo caminar
por la oficina rodeado de sus asistentes. Después, le veíamos sentado con otras
personas en un restaurante contando el dinero de la cuenta. Por corte, aparecía de
nuevo en la oficina saltando de entusiasmo y saliendo de la misma chocando las
palmas con otros compañeros. Después, le veíamos en la parte trasera de un vehículo
mirar a otro coche por la ventanilla. Aparecían varios planos del coche que estaba
mirando: el coche promocionado. Entre las escenas descritas, veíamos intercaladas
unas cartelas negras en las que se leía: “Lo habitual es convertirse en un cliché”, “Lo
habitual es hacer lo de siempre” y “Es hora de olvidar lo habitual”. Finalmente, sobre
una cartela negra podía leerse “Nuevo Jaguar XF desde 37.580€*. Jaguar Care”. En el
margen inferior apreciábamos una sobreimpresión de menor tamaño. Tras un último
plano del vehículo promocionado, aparecía el logotipo de Jaguar junto con la
indicación “Jaguar. The art of performance”. A lo largo del anuncio escuchábamos la
locución: “Nuevo Jaguar XF desde 37.580€*. Descúbrelo en jaguar.es”.
La Sección, una vez visionado el anuncio reclamado, entendió que a pesar de
tratarse de una sobreimpresión estática y de que el contraste de la misma fuera
adecuado (blanco sobre negro), el reducido tamaño de la letra y sobre todo el escaso
tiempo de permanencia en pantalla hacía completamente imposible su lectura en
condiciones normales de visionado. Por ello, la publicidad reclamada infringía lo
dispuesto en la norma 3.3 del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL
(Código de AUTOCONTROL).
1
Texto completo de la Resolución del Jurado:
Autocontrol (CNMC) vs. JAGUAR LAND ROVER ESPAÑA, S.L.U.
“NUEVO JAGUAR XF SCROLL TV”
En Madrid, a 30 de marzo de 2016, reunida la Sección Tercera del Jurado de
Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial,
presidida por D. Luis Antonio Velasco San Pedro para el estudio y resolución del
procedimiento iniciado de oficio en relación con una publicidad de la que es
responsable la compañía JAGUAR LAND ROVER ESPAÑA, S.L.U. emite la siguiente
RESOLUCIÓN
I.- Antecedentes de hecho.
1.- El pasado 15 de marzo de 2016, la Comisión Nacional de los Mercados y la
Competencia (en adelante, la “CNMC”) solicitó la actuación del Jurado de Autocontrol
en relación con una publicidad de la que es responsable la mercantil JAGUAR LAND
ROVER ESPAÑA, S.L.U. (en lo sucesivo, “JAGUAR”).
Atendida la mencionada petición de la CNMC, y de conformidad con lo previsto
en el artículo 12.1 del Reglamento del Jurado, se inició de oficio el presente
procedimiento.
2.- El procedimiento que nos ocupa tiene por objeto una publicidad difundida en
televisión en la cual se promociona un coche. Comenzamos viendo a un hombre en el
trabajo caminar por la oficina rodeado de sus asistentes. Después, le vemos sentado
con otras personas en un restaurante contando el dinero de la cuenta. Por corte, le
vemos de nuevo en la oficina saltando de entusiasmo y salir de la misma chocando las
palmas con otros compañeros. Después, le vemos en la parte trasera de un vehículo
mirar a otro coche por la ventanilla. Vemos varios planos del coche que estaba
mirando: el coche promocionado. Intercaladamente con las escenas descritas, vemos
unas cartelas negras en las que leemos: “Lo habitual es convertirse en un cliché”, “Lo
habitual es hacer lo de siempre” y “Es hora de olvidar lo habitual”. Finalmente, sobre
una cartela negra leemos “Nuevo Jaguar XF desde 37.580€*. Jaguar Care”. En el
2
margen inferior apreciamos una sobreimpresión de menor tamaño. Volvemos a ver el
vehículo promocionado y, por último, vemos el logotipo de Jaguar y leemos “Jaguar.
The art of performance”. A lo largo del anuncio escuchamos la locución: “Nuevo
Jaguar XF desde 37.580€*. Descúbrelo en jaguar.es”.
En adelante, aludiremos al anuncio descrito como la “Publicidad Reclamada”.
3.- Una vez comunicada la incoación del procedimiento a Jaguar, esta
compañía ha presentado escrito de contestación alegando que la Publicidad
Reclamada pertenece a una campaña de lanzamiento que ya no está siendo
difundida. No obstante, la reclamada manifiesta tener interés en conocer la opinión de
este Jurado de manera que pueda tenerlo en cuenta en campañas futuras.
II.- Fundamentos deontológicos.
1.- A la vista de los antecedentes de hecho expuestos, corresponde a esta
Sección determinar si la sobreimpresión que aparece en la parte inferior de la imagen
resulta ilegible y, por lo tanto, infringe los principios del Código de Conducta
Publicitaria de Autocontrol (en adelante, el “Código de Autocontrol”).
2.- En diversas ocasiones, este Jurado ha establecido que la decisión sobre la
configuración de sus anuncios u otras expresiones publicitarias corresponde al
anunciante. Conforme a este principio de libertad de creación, es el anunciante quien
ha de decidir cuáles son los mensajes destacados en su publicidad y cuáles, por el
contrario, quedarán relegados a un segundo plano. Ello no obstante, en la medida en
que un anuncio u otra expresión publicitaria deben ser analizados desde la perspectiva
de la impresión global que su mensaje genere en el público al que se dirige o alcanza,
el anunciante deberá tener siempre presente cómo serán percibidos sus mensajes
publicitarios por parte de los consumidores. Ya se ha indicado en otras resoluciones
que el consumidor medio tiende a prestar una atención preferente a los mensajes que
aparecen claramente destacados dentro de la publicidad, bien por el tipo de letra
utilizado, bien por su ubicación, visibilidad, duración en pantalla etc. Por el contrario,
para ese consumidor medio, los mensajes secundarios presentados en letra pequeña
tendrán menos relevancia pudiendo pasar fácilmente desapercibidos. En
consecuencia, el anunciante, por un lado, deberá hacer todo lo posible para que todos
los mensajes incluidos sean claramente perceptibles y legibles para un consumidor
medio; y, por otro lado, deberá también evitar que los mensajes de carácter
secundario que se incluyen en letra pequeña o de forma menos destacada contradigan
o limiten de manera relevante o esencial lo dispuesto en el mensaje principal. Así lo ha
declarado este Jurado, por ejemplo, en la Resolución de 19 de febrero de 2015, en el
asunto AUC vs Grupo Opticalia-Sun Planet, S.L.U. (“Gafas Mango”), en la Resolución
3
de 5 de febrero de 2015, en el asunto AUC vs Kreditech Spain, S.L. (“Zaimo.es”), en la
Resolución de 23 de diciembre de 2014, en el asunto AUC vs Verti Aseguradora,
Compañía de Seguros y Reaseguros, S.A. (“Verti.com”), en la Resolución de 14 de
noviembre de 2013, en el asunto AUC vs. Kia Motors Iberia, S.L. (“Plan PIVE en Toda
la Gama Kia”) o en la Resolución de 5 de noviembre de 2015 en el asunto AUC vs
Orange España, S.A.U. (“Toda la Champions Gratis”).
3.- Esta consolidada doctrina del Jurado se fundamenta en la norma 3.3 del
Código de Autocontrol, que dispone que "en todo caso, cuando un anuncio contenga
un mensaje claramente destacado (...), el anunciante deberá adoptar las medidas
necesarias para que las restantes partes del anuncio sean claramente comprensibles y
no introduzcan ni modificaciones ni limitaciones relevantes del mensaje principal". Este
precepto impone al anunciante las dos obligaciones enunciadas anteriormente:
primera, poner todos los medios a su alcance con el fin de que todos los mensajes
incluidos en el anuncio u otra expresión publicitaria sean perceptibles y comprensibles
para el consumidor medio; y, segunda, evitar que los mensajes que aparezcan de
forma menos destacada contradigan o limiten de manera relevante el mensaje
principal. Así, y conforme a lo expuesto, se deduce que existirá una infracción de la
norma 3.3 del Código –entre otros supuestos- cuando existan mensajes que incluyan
cualquier información relativa a la oferta emitida publicitariamente en el anuncio que
por su configuración resulten imperceptibles o ilegibles. En este caso,
independientemente del contenido de esos mensajes, existirá una infracción de la
norma 3.3 del Código.
4.- En el caso que nos ocupa, una vez visionado el anuncio reclamado, este
Jurado considera que la sobreimpresión que se incluye en la parte inferior de la
imagen no es legible en condiciones normales de visionado. En efecto, a pesar de
tratarse de una sobreimpresión estática y de que el contraste de la misma es
adecuado (blanco sobre negro), el reducido tamaño de la letra y sobre todo el escaso
tiempo de permanencia en pantalla, (únicamente dos segundos de los veinticinco que
dura el anuncio para una sobreimpresión que se compone de cinco líneas) hacen
completamente imposible su lectura en condiciones normales de visionado.
Por ello, al no cumplirse el primero de los presupuestos aludidos en el párrafo
anterior y de conformidad con la doctrina expuesta anteriormente, la publicidad objeto
del presente procedimiento infringe la norma 3.3 del Código de Autocontrol.
Por las razones expuestas, la Sección Tercera del Jurado de Autocontrol
4
ACUERDA
1º.- Declarar que la publicidad objeto del presente procedimiento infringe la
norma 3 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol.
2º.- Instar al anunciante la rectificación de la publicidad objeto del presente
procedimiento.
5