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CENTRO UNIVERSITARIO EUSA
CENTRO ADSCRITO A LA UNIVERSIDAD DE SEVILLA
CURSO ACADÉMICO 2016-2017
TITULACIÓN: GRADO EN PERIODISMO
1. DATOS BÁSICOS DE LA ASIGNATURA
Nombre:
Curso:
TEORÍA Y ESTRUCTURA DE LA PUBLICIDAD
PRIMERO
Semestre: 2º
Tipo:
Formación Básica
Créditos totales (LRU / ECTS): 6
Año del Plan de Estudio: 2010
Obligatoria
Créditos teóricos: 4
Optativa
Créditos prácticos: 2
Profesor:
ANTONIO MACARRO TOMILLO
Dirección electrónica: amacarro@eusa.es
2. DESCRIPTORES
Definición de Publicidad; delimitación de sus funciones e integrantes en el marco general de la Teoría de la
Comunicación; estudio de sus implicaciones sociales y económicas; identificación, estudio y descripción de
los agentes (anunciantes, empresas, medios de comunicación y consumidores) que intervienen en la
actividad publicitaria, y de las respectivas funciones ejercidas por cada uno de ellos.
3. SITUACIÓN
CONOCIMIENTOS Y DESTREZAS PREVIOS:
Conocimiento y manejo de programas informáticos (paquete office).
Destreza en la búsqueda de información a través de Internet y foros virtuales.
RECOMENDACIONES:
Es aconsejable disponer de ordenador para la realización de las tareas prácticas de la asignatura.
ADAPTACIONES PARA ESTUDIANTES CON NECESIDADES
EXTRANJEROS, ESTUDIANTES CON ALGUNA DISCAPACIDAD, …)
ESPECIALES
(ESTUDIANTES
La asignatura Teoría y Estructura de la Publicidad se adaptará en forma y contenido para aquellos
alumnos/as con necesidades especiales, bajo consulta al profesor de la asignatura.
4. COMPETENCIAS
Competencias Generales:
Capacidad de organizar y planificar.
Poseer y comprender conocimientos generales básicos del funcionamiento de la Publicidad.
Adquisición de capacidad iniciativa y espíritu emprendedor.
Solidez en los conocimientos básicos de la profesión.
Capacidad para aplicar la teoría a la práctica.
Trabajo en equipo y habilidades en las relaciones interpersonales.
Capacidad de aprender.
Compromiso ético.
Capacidad de análisis y síntesis.
Competencias Específicas:
Conocimientos disciplinares básicos (saber): conocimiento teórico y práctico de la publicidad y de sus
procesos y estructuras organizativas; conocimiento de la estructura y cualidades de los medios de difusión;
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estudio de las empresas y departamentos de comunicación; estudio de las interrelaciones entre los sujetos
de las actividades publicitarias; estudio de las estrategias y procesos encaminados a la creación y
realización de mensajes publicitarios; conocimiento del ordenamiento jurídico y la deontología de la
comunicación persuasiva.
Competencias profesionales básicas (saber hacer): capacidad y habilidad para ejercer como
profesionales de la comunicación persuasiva; capacidad y habilidad para responsabilizarse del área de
comunicación de un organismo o empresa.
Competencias académicas básicas: conocimientos fundamentales de comunicación; capacidad de
liderazgo; capacidad para interpretar el entorno y adaptarse al cambio; capacidad para la adaptación a los
objetivos organizacionales.
Otras competencias específicas: capacidad para trabajar en equipo; capacidad de análisis, de síntesis y
juicio crítico; capacidad para actuar en libertad y con responsabilidad; preparación para asumir el riesgo;
capacidad para relacionarse con las personas y con el entorno sin perder la autonomía; capacidad para el
análisis objetivo de la realidad y la extracción de consideraciones válidas.
5. OBJETIVOS
Objetivos Generales:
1. Proporcionar una visión global de la teoría y prácticas de la comunicación publicitaria empresarial e
institucional, así como de las estrategias de planificación y control para la consecución de los
objetivos comunicativos.
2. Estudio, conocimiento y comprensión de las estructuras de la comunicación desde la óptica de las
organizaciones (empresas, administraciones públicas, asociaciones, organizaciones no
gubernamentales…) y las agencias de comunicación.
3. Estudio de conceptos, herramientas, códigos y estructuras de comunicación que proporcionen una
visión panorámica y plural de la realidad en el contexto publicitario.
4. Estudio y análisis de los elementos que conforman la estructura de la actividad publicitaria desde
tantos puntos de vista como diversidad de trabajos hay en el marco profesional comunicativo.
Objetivos Específicos:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Revisión de teorías y modelos generales y específicos sobre la actividad publicitaria.
Conocimiento de la planificación y elaboración de campañas comunicativas globales.
Estudio de los integrantes del sistema de la comunicación empresarial e institucional.
Estudio del concepto de estructura atendiendo al ámbito de la actividad comunicativa.
Aproximación a la gestión del nombre de marca y de la comunicación corporativa en las
organizaciones. Análisis de conceptos claves: identidad, imagen y posicionamiento.
Conocimiento de la estructura, funciones, organización, evolución y tipologías de la organización
desde la óptica de la comunicación.
Análisis de las herramientas comunes entre organización y agencia de comunicación. Estudio del
briefing.
Conocimiento de la estructura, funciones, organización, evolución y tipologías de la agencia de
comunicación.
Estudio del panorama actual de las empresas de comunicación así como de otras entidades
relacionadas con éstas. Análisis de las nuevas tendencias en estructura de comunicación.
6. METODOLOGÍA Y TÉCNICAS DOCENTES
METODOLOGÍA
La convergencia de actividades formativas y metodología persigue ser, en la medida de lo posible, un
proceso activo, participativo y dinámico. No debemos olvidar que los objetos de estudio que corresponden a
esta asignatura han de ser atractivos para el alumnado, lo cual permitirá contribuir a mantener su atención y
desarrollar su trabajo con entusiasmo.
A continuación, se realiza una exposición de las actividades formativas previstas para esta asignatura:
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1.- Sesiones presenciales: El objetivo de estas sesiones consiste en la exposición teórico-práctica de
conceptos e ideas básicas para el desarrollo de la asignatura. En líneas generales, la siguiente estructura,
organizada en tres fases, expone de manera sucinta la forma de trabajo:

Inicial: tenderá a comprobar las ideas previas del alumnado referentes al contenido del tema, a
fin de adaptar nuestras enseñanzas al nivel cognitivo del alumnado. Para ello, procederemos a
plantear una serie de cuestiones que nos permita una primera aproximación a las ideas de los
alumnos/as acerca del tema y ofrecer una primera y básica explicación, que será de
introducción a los contenidos del mismo.

Desarrollo: Exposición exhaustiva de contenidos teóricos-prácticos correspondientes a la
materia. Las lecciones magistrales y ordinarias se verán complementadas por el uso de
soportes audiovisuales que sirvan de apoyo referencial a la explicación de los contenidos.

Final: planteamiento de ejercicios sobre el tema trabajado en la materia correspondiente, que
contemple una variada gama de cuestiones, tanto teóricas como prácticas, y que nos permita
evaluar el grado de consecución de los objetivos y, por tanto, la marcha del proceso de
enseñanza-aprendizaje. Por otra parte, se induce a la reflexión y participación activa por parte
del alumnado, permitiendo un juego de interacciones didácticas profesor-alumno.
La finalidad básica de las sesiones presenciales trata, por tanto, de configurar un contexto formativo en el
que se favorezca la adquisición de conocimientos teórico-prácticos básicos que doten el acervo científico
del futuro profesional.
2. Prácticas en grupo: dirigidas y tuteladas por el profesor de la materia. Las actividades prácticas
constituyen el vehículo de trabajo de la materia, así como un instrumento útil para que el alumnado
comprenda mejor los contenidos y desarrolle su conocimiento. El propósito fundamental de este tipo
actividad consiste en favorecer la adquisición por parte de los estudiantes de las competencias y
habilidades, tanto intelectuales como profesionales, necesarias para conocer el contexto y proceso de la
investigación en este sector de la Comunicación.
3. Intervención de invitados expertos y profesionales de la materia, tanto en sesiones presenciales con el
objetivo de acercar al alumnado al mundo empresarial y orientarlo en sus perspectivas de futuro.
TÉCNICAS DOCENTES
X Exposición y debate
X Tutorías especializadas
X Visitas y excursiones
X Controles de lectura
X
Sesiones académicas prácticas
Otras:
_______________________
7. TEMARIO DESARROLLADO
TEMA 1. FUNDAMENTOS CIENTÍFICOS Y PROCESO COMUNICATIVO DE LA PUBLICIDAD:
DEFINICIONES, MODELOS, ETAPAS Y RELACIONES.
1.1. Introducción. Fundamentos científicos de la comunicación publicitaria. El enfoque sistémico.
1.2. Elementos del proceso de la comunicación empresarial e institucional.
1.3. Comunicación interpersonal y comunicación de masas.
1.4. Dimensiones de la comunicación: información y persuasión.
1.5. Definiciones y relaciones entre conceptos afines: publicidad, rr.pp., marketing, propaganda, promoción
de ventas, etc.
1.6. Etapas del proceso de la comunicación publicitaria: planificación, desarrollo, decisión y exposición.
1.7. Modelos explicativos de la comunicación publicitaria.
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TEMA 2. SISTEMA DE INFORMACIÓN Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMUNICACIÓN.
2.1. La planificación estratégica.
2.2. El concepto de posicionamiento.
2.3. El briefing de publicidad.
2.3.1. Nexo entre Organización/Anunciante y Agencia de Comunicación
2.3.2. Tipología
De Organización/Anunciante
De Agencia
Creativo
Medios
2.3.3. Contrabriefing
TEMA 3. LOS SUJETOS DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA.
3.1 El anunciante
3.1.1. Definición y características del anunciante.
3.1.2. Derechos y deberes del anunciante.
3.1.3. La Dirección de Comunicación en la organización.
3.1.4. El presupuesto de comunicación.
3.1.5. El anunciante en España.
3.2. La empresa de comunicación. La agencia.
3.2.1. El profesional planificador de la comunicación: definición y servicios.
3.2.2. Estructura organizativa de la agencia. Funciones de los departamentos.
3.2.3. Tipología de agencias.
3.2.4. Sistemas de retribución del profesional de la comunicación.
3.2.5. Métodos de selección de agencias.
3.3. El receptor de la comunicación persuasiva
3.3.1. Delimitación terminológica: público objetivo/receptor/consumidor.
3.3.2. Aspectos psicosociales de la comunicación: percepción, aprendizaje, actitudes, motivaciones,
comportamiento, disonancia cognitiva, etc.
3.3.3. El proceso de decisión de compra: implicación y conocimiento.
TEMA 4: PLANIFICACIÓN Y TRATAMIENTOS CREATIVOS.
4.1. Música y publicidad.
4.2. Los integrantes del mensaje publicitario. La secuencia de creación: eje, concepto y manifiesto.
4.3. La estrategia creativa: unique selling proposition (USP), copy strategy, y star stratégie.
4.4. Los proyectos: script, layout, storyboard, concept board, animatic, etc.
4.5. Naming
TEMA 5: MEDIOS Y SOPORTES.
5.1. Introducción.
5.2. Medios convencionales: prensa, revistas, exterior, radio, televisión y cine.
5.3. Medios no convencionales: marketing directo, relaciones públicas, promoción y otros.
5.4. El caso de Internet.
5.5. Herramientas de comunicación: marketing viral, el advertainment, o branded content y el advergaming.
5.6. Nociones básicas de investigación y planificación de medios.
TEMA 6: LA REGULACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
AUTORREGULACIÓN Y ÉTICA DE LA PUBLICIDAD.
PERSUASIVA:
LEGISLACIÓN,
6.1. El heterocontrol o control externo.
6.2. El autocontrol o control interno: códigos deontológicos y organizaciones de autorregulación.
6.3. Autocontrol de la publicidad.
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8. BIBLIOGRAFÍA Y OTRAS FUENTES DE INFORMACIÓN
ESPECÍFICA
 AAKER, D.A. y MYERS, J.G. (1991): Management de la publicidad. Barcelona. Editorial HispanoEuropea.
 COSTA, J. (1992): Reinventar la publicidad. Madrid. Fundesco.
 EGUIZÁBAL, R. (2007): Teoría de la Publicidad. Madrid. Cátedra.
 FERNÁNDEZ GÓMEZ, J.D. (Coord) (2005): Aproximación a la estructura de la publicidad. Sevilla.
Comunicación Social.
 GARCÍA UCEDA, M. (2001): Las claves de la publicidad. Madrid. ESIC.
 GONZÁLEZ LOBO, M. A. (1998): Curso de publicidad. Madrid. Eresma.
 GONZÁLEZ MARTÍN, J. A. (1996): Teoría general de la publicidad. Madrid. FCE.
 HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, C. (2004): Manual de Creatividad Publicitaria. Madrid. Síntesis.
 MÉNDEZ, R & VILALTA, A. E. (2001): Publicidad ilícita: engañosa, desleal, subliminal y otras.
Barcelona. Bosch.
 MÉNDIZ NOGUERO, A. (2007): Nuevas Formas publicitarias: patrocinio, Product Placement,
Publicidad en Internet. Málaga. Universidad de Málaga.
 MOLINÉ, M. (2000): La fuerza de la publicidad. Madrid. McGraw-Hill.
 ORTEGA, E. (1997): La comunicación publicitaria. Madrid. Pirámide.
 SÁNCHEZ GUZMÁN, J. R. (1993): Teoría de la publicidad. Madrid. Tecnos.
GENERAL
 ARROYO ALMARAZ, I. (2006): La profesión de crear. Creatividad e investigación publicitarias.
Madrid. Laberinto Comunicación.
 BASSAT L. (1993): El libro rojo de la publicidad, Madrid, Espasa Calpe.
 BASSAT, L. (1998): El libro rojo de las marcas, Madrid, Espasa Calpe.
 BENAVIDES, J. et ad. (2001): Dirección de comunicación empresarial e institucional. Barcelona.
Gestión2000.
 CARO, A. (1994): La publicidad que vivimos. Madrid. Eresma&Celeste.
 CASTELLBLANQUE, M.R. (2005): Estructura de la actividad publicitaria. Barcelona. Paidós.
 GRUNIG, J. E. y HUNT, T. (2000): Dirección de Relaciones Públicas. Barcelona. Ed. Gestión2000
 HINOJOSA VALLEJO, R. (1977): Relaciones Públicas, Periodismo, Publicidad, Comunicación,
Opinión Pública. México. Librería Castillo.
 KOTTLER, PHILIPS (1990): Dirección de mercadotecnia. México. Diana Técnico.
 LAMBIN, J.J. (1991): Marketing estratégico. Madrid. McGraw Hill.
 MARTÍN ARMARIO, E. (1999): Marketing. Barcelona. Ariel.
 ORTEGA MARTINEZ, E. (1987): La dirección publicitaria. Madrid. ESIC.
 PÉREZ RUIZ, M.A. (1996): Fundamentos de las estructuras de la publicidad. Madrid. Síntesis.
 PIÑUEL, J.L. y LOZANO, C. (2006): Ensayo general sobre la comunicación. Barcelona. Paidós.
 VICTORIA MAS, J.S. (Coord.)(2005): Reestructuras del sistema publicitario. Barcelona. Ariel.
 VILLAFAÑE, J. (1993): Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen de las empresas. Madrid.
Pirámide.
OTRAS FUENTES DE INFORMACIÓN (DIRECCIONES DE INTERNET)
 http://adage.com/century/index.html [portal histórico de la revista “Advertising Age”]
 http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap (Museo Virtual del Arte Publicitario. Instituto Cervantes).
 www.adage.com/century/rothemberg.html
 www.anuncios.es
 www.ipmark.es
 www.adflip.com
 www.hatads.org.uk
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9. TÉCNICAS DE EVALUACIÓN
El sistema de evaluación sobre la adquisición de competencias mínimas para superar la asignatura Teoría y
Estructura de la Publicidad queda esquematizado de la siguiente forma:
1. Prueba escrita: se consideran especialmente indicadas para evaluar las capacidades de recordar
contenidos relevantes, establecer relaciones coherentes entre contenidos, ejercitar la atención, la
observación, la memoria y el análisis reflexivo, así como comprobar la capacidad de síntesis y abstracción.
Entre la amplia gama de posibilidades de pruebas que existen, utilizaremos las pruebas examen tipo test y
desarrollo práctico. La primera parte consistirá en un cuestionario de 20 preguntas con cuatro opciones
posibles, siendo una la respuesta correcta. Para evitar el efecto azar, se exigirá un mínimo de respuestas
correctas para poder aprobar el examen. El umbral queda fijado en 13 preguntas acertadas. La parte de
desarrollo consistirá en la aplicación y análisis de un supuesto práctico. Se valorará, junto a los
conocimientos demostrados, la calidad de la redacción, penalizando el examen en función de las faltas de
ortografía. El hecho de cometer 2 ó más faltas conllevará la suspensión del examen. Con ello pretendemos
comprobar la capacidad del alumnado para establecer relaciones, aplicar conceptos y organizar e
interpretar ideas. La ponderación de este apartado supondrá un 50% de la calificación global.
2. Trabajos prácticos colectivos: nos aportará información de manera continuada y puntual, a través del
desarrollo de trabajos prácticos y pequeñas investigaciones. Con ello, comprobaremos el nivel de
comprensión del alumnado, su nivel de expresión escrita, si ha entendido el contenido esencial y relaciona
ideas, si realiza esquemas y resúmenes, así como el orden, cuidado y dedicación en llevar su trabajo
práctico al día. La ponderación de este apartado supondrá un 40% de la calificación global. Los grupos de
trabajo se establecerán para todo el semestre. Cada grupo estará compuesto por un total de tres
integrantes.
3. Participación en clase: nos sirve para valorar el dominio de procedimientos y el desarrollo de actitudes
durante el trabajo diario del alumnado, para lo cual utilizaremos el control de las intervenciones orales de los
alumnos y alumnas, así como la observación del trabajo del alumnado en diferentes situaciones. Con ello,
comprobaremos si intervienen activamente en clase aportando valoraciones y comentarios (5%).
4. Colaboración en foros, wikis, blogs o plataformas virtuales: nos sirve para valorar el grado de
participación del alumnado en actividades encaminadas a la interacción con el resto de compañeros en
cuanto al tratamiento y debate de la información impartida. Para ello, utilizaremos el control de la plataforma
virtual y los distintos formatos de participación interactiva. Al igual que la participación en clase, servirá para
comprobar si el alumnado interviene activamente en los debates y trabajos propuestos por el profesor de la
asignatura, aportando valoraciones y comentarios sobre los mismos (5%).
5. Asistencia a clase: La asistencia a clase no es de carácter obligatorio. No obstante, se propone un doble
modelo de evaluación:
1. Alumnos/as con asistencia inferior al 75%: Deberán entregar las prácticas de grupo propuestas
en el aula, en el tiempo y fecha fijadas por el profesor para las mismas. Han de realizar
obligatoriamente el examen final de la convocatoria de febrero. El modelo de examen será
similar al expuesto en el epígrafe prueba escrita (tipo test 20 preguntas y desarrollo supuesto
práctico).
2. Alumnos/as con asistencia igual o superior al 75%: Deberán entregar las prácticas de grupo
propuestas en el aula, en el tiempo y fecha fijadas por el profesor para las mismas. Tendrán la
posibilidad de realizar un examen cada dos temas, con la estructura expuesta en el apartado
prueba escrita (tipo test 20 preguntas y desarrollo supuesto práctico). La superación de esta
prueba supondrá la eliminación de parcial de esa materia. En el caso de no aprobar, tendrá la
opción de realizar en el examen final de febrero, la/s parte/s suspensa/s en el/los exámenes
parciales. La eliminación parcial de materia solo tendrá validez para la convocatoria de febrero,
teniendo que presentarse de toda la asignatura en posteriores convocatorias.
Los trabajos prácticos tendrán una validez académica de tres convocatorias (febrero, septiembre y
diciembre).
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10. ORGANIZACIÓN DOCENTE
Transformación de créditos LRU del plan de estudios en ECTS
Número de horas de clase (6 * 10)
Horas de trabajo del estudiante (6 * 15)
Total Carga de trabajo para el estudiante (6 * 25)
Sesiones Teóricas
Semana 1ª
Semana 2ª
Semana 3ª
Semana 4ª
Semana 5ª
Semana 6ª
Semana 7ª
Semana 8ª
Semana 9ª
Semana 10ª
Semana 11ª
Semana 12ª
Semana 13ª
Semana 14ª
Semana 15ª
Semana 16ª
Semana 17ª
Semana 18ª
Semana 19ª
Semana 20ª
Horas Totales
Nº
1
2
3
4
5
6
7
8
60
90
150
Sesiones Prácticas
Horas
de
Clases
4
3
2
4
2
4
0
4
3
0
2
3
0
2
2
Horas
Trabajo
Estudiante
6
4,5
3
0
3
6
0
6
4,5
0
3
4,5
0
3
3
Horas
de
Clases
0
1
2
0
2
0
2
0
1
2
0
1
2
2
0
Horas
Trabajo
Estudiante
0
1,5
3
0
3
0
3
0
1,5
3
0
1,5
3
3
0
(A)
35,0
(B)
46,5
(C)
15,0
(D)
22,5
Actividades
Nº
0
1
0
0
0
0
2
0
3
3
0
4
0
0
0
Exámenes
Duración en
horas de la
Actividad
0
1
0
0
0
0
1
0
1
1
0
1
0
0
0
Horas
Trabajo
Estudiante
0
2
0
0
0
0
3
0
3
4
0
4
0
0
0
Horas de
Realización
Exámenes
0
0
0
0
2
0
0
0
0
0
2
0
0
0
1
Horas
Trabajo
Estudiante
0
0
0
0
2
0
0
0
0
0
2
0
0
0
1
(E)
5,0
(F)
16
(G)
5,0
(H)
5,0
Temas del
temario a tratar
TEMA 1
TEMA 1
TEMA 1
TEMA 2
TEMA 2
TEMA 3
TEMA 3
TEMA 4
TEMA 4
TEMA 4
TEMA 5
TEMA 5
TEMA 5
TEMA 6
TEMA 6
TOTAL
150,0
Actividades
Descripción
Trabajando conceptos de planificación estratégica: Misión, Visión y Valores Corporativos
Roles de agencia. Constitución de grupo de trabajo.
Elaboración de una campaña publicitaria (estrategia, creatividad y medios).
Organización de las enseñanzas
Horas de clases teórico-prácticas (A)+(C)
Horas de actividades realizadas en el aula (E)
Realización de pruebas y exámenes (G)
Horas de asistencia al aula
Estudio por el alumno de la docencia presencial (teórica y práctica) (B)+(D)
Preparación por el alumno de las actividades a realizar (F)
Preparación de pruebas y exámenes (H)
Horas de trabajo del estudiante
50,0
5,0
5,0
60
69,0
16,0
5,0
90
Horas de carga de trabajo para el estudiante
150,0
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