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L02/2012
Comunicación
Dirigir la comunicación
en el marco de la nueva
economía: presente y futuro
de la función del Dircom
El rol del Director de Comunicación Corporativa o Chief Communications
Officer está en ascenso en las organizaciones, reuniendo en torno a sí
diferentes funciones de carácter estratégico: desde la gestión de algunos
principales intangibles, como son la marca y su reputación, hasta la
comunicación de los mismos.
El marketing no funciona y ya no da los frutos
esperados, la publicidad se ha banalizado y resulta
ineficaz, las relaciones públicas tradicionales no
son efectivas y se quedan cortas para llegar a
nuevas audiencias y comunidades digitales, las
herramientas de comunicación de la empresa del
pasado han perdido buena parte de su capacidad
para generar valor y ya no son útiles a la empresa
del presente porque el juego ha cambiado.
La sociedad tiene depositados en las compañías
muchos de los anhelos y esperanzas, expectativas
que antes estaban volcadas en otras instituciones,
como las políticas o religiosas. Por eso, un buen CCO
(Chief Communications Officer) ha de asegurar,
primero, que su organización sea consciente de lo
que la sociedad demanda de ella, dando respuesta
rápida y efectiva a esas expectativas mediante la
alineación interna-externa de la organización.
Ése es el enfoque por el que apuesta Joan Costa,
comunicólogo, diseñador, sociólogo, y catedrático
universitario. Un enfoque que parte de los valores
organizacionales y su expresión en términos de actitudes
y comportamientos, modos y formas de actuar, como
base y sustento de la diferenciación que produce la
marca y del reconocimiento que supone la reputación
de una compañía.
Cómo hemos llegado hasta aquí
El papel del Director de Comunicación Corporativa ha
venido experimentando distintos cambios y evoluciones
desde que en los años 80 –90 en el caso de países como
España– se empezase a consolidar dicha función, desde
el principio con una carga significativa de integración
y visión de conjunto de la problemática de las firmas.
Pero si algo ha impulsado claramente el rol del Dircom
en las organizaciones eso ha sido el crecimiento
Documento elaborado por Corporate Excellence citando, entre otras fuentes, la intervención de Joan Costa, comunicólogo, diseñador,
sociólogo, y catedrático universitario por la Universidad de México y miembro del Consejo Asesor de Corporate Excellence – Centre
for Reputation Leadership, durante la jornada “Innovación en comunicación en el ámbito empresarial y los medios de comunicación”
organizada en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid el día 10 de abril de 2012, así como
su obra “El Dircom hoy” publicada por CPC Editor.
Dirigir la
comunicación en el
marco de la nueva
economía: presente y
futuro de la función
del Dircom
‘Si algo ha
impulsado
el rol del
Dircom
ha sido el
crecimiento
de las
telecomunicaciones,
la informática y el
aumento
exponencial
de flujos
de información’
espectacular de las telecomunicaciones, la informática
y el aumento exponencial de flujos de información
que han supuesto ambas cosas, rompiendo, a su vez,
con la idea tan extendida de la división del trabajo,
la separación de los procesos y la disipación de las
relaciones. La técnica y la economía han ido de la
mano desde los 70 y han provocado el declive del
industrialismo y, con ello, la visión mecanicista de la
empresa y de la sociedad.
La muerte del taylorismo y su alumno avanzado,
el fordismo, es, justamente, el caldo de cultivo
en el que la visión holística de la empresa “para”
la sociedad –opuesta a la empresa “frente” la
sociedad– florece. Idea que ya se encargaron de
avanzar en los años 80 expertos en organización
industrial y estrategia empresarial como el
danés Jens Rasmussen, impulsor de la idea de la
organización como sistema vivo y de conocimiento,
oo el norteamericano Richard E. Freeman, autor
de la teoría de los stakeholders.
El Dircom del presente, aunque no todavía en
el conjunto de las organizaciones, es alguien
que depende del máximo cargo ejecutivo de la
compañía, está en el Comité Directivo de la empresa
tomando decisiones, y ya no se preocupa solo de
la comunicación ‘stricto sensu’, sino que se ocupa
también del negocio y tiene como misión alinear
una y otro para crear más valor para la empresa
compartido con la sociedad.
Del borde de la mesa al
centro de decisiones
Si algo confirma esta tendencia es la creciente
responsabilidad del CCO a la hora de proponer la
visión estratégica global de la organización desde esas
premisas integradoras con el exterior de la empresa
y transversales dentro de la organización. Todo ello,
con el telón de fondo de la gestión y promoción
de los activos intangibles, superando ampliamente
la concepción limitante de la función que la
ligaba únicamente a las relaciones informativas y,
singularmente, mediáticas.
Responsabilidades como la reputación y marca
corporativas, la RSC y la ética de la compañía, la
cultura organizacional y la visión empresarial o el
patrocinio, mecenazgo y esponsorización desbordan
claramente las funciones tradicionales e impulsan al
CCO hacia un territorio en el que las actividades
tácticas y de corto plazo son desarrolladas por su
equipo, dejándole tiempo para realizar las que tienen
más valor a largo plazo.
El Dircom actúa, por tanto, en cinco esferas
distintas. Las primeras corresponden a las que
tradicionalmente ha sido asociada la función y las
últimas a las dimensiones que está adquiriendo su
rol. El Dircom pasa del universo de la comunicación
al de la acción.
Gráfico 1: Las cinco esferas de la identidad
/ imagen
Esfera de la
palabra
Esfera del signo
visual
Esfera de los
entornos
Esfera de la
conducta
Esfera de los
objetos
Fuente. Costa, Joan (2012): El DirCom hoy
1. Esfera de las palabras.
2. Esfera de los símbolos.
3. Esfera de los objetos.
4. Esfera de los entornos.
5. Esfera de las conductas.
A su vez, esas esferas corresponden a tres ámbitos
que, globalmente, describen el terreno propio de
actuación del nuevo CCO:
1. Ámbito de la comunicación institucional:
ligado a la presidencia y la visión
de conjunto de la empresa.
2. Ámbito de la comunicación organizacional:
relacionado con los recursos humanos y
la preocupación por la cultura interna.
3. Ámbito de la comunicación mercadológica:
unido a la acción comercial y la acción
con el mercado y los clientes.
Joan Costa, asimismo, toma prestada la célebre
frase de Pascal “no puedo entender el todo sin
entender las partes, ni puedo entender las partes
sin entender el todo” para resaltar la necesidad de
esta función de ser polivalente y poli-funcional, es
decir, capaz de entender y alinear a la organización
en su conjunto, pero también de no actuar solo en
el terreno de los negocios, sino de integrar éste en
el de la sociedad.
12 principios que guían su actuación
La nueva orientación del Dircom viene marcada,
como se decía, por los cambios en las organizaciones
y el efecto de la tecnología en la transformación
empresarial, en términos generales, pero en
términos específicos lo hace también debido a una
serie de nuevos principios que marcan la actuación
corporativa, 12 en total:
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Dirigir la
comunicación en el
marco de la nueva
economía: presente y
futuro de la función
del Dircom
Gráfico 2: Los ámbitos de la comunicación
Presidencia
Comunicación institucional
Relaciones corporativas
Imagen corporativa
Desarrollo corporativo
Comunicación organizacional
Cultura corporativa
Comunicación interna
DirCom
Recursos
Humanos
Mercadotécnia
Comunicación mercadológica
Publicidad
Promoción comercial
Branding
Dirección de Comunicaciones
Fuente. Costa, Joan (2012): El DirCom hoy
‘Las
empresas
quieren ser
marcas y los
productos,
servicios.
Es la consecuencia
final de ese
cambio de
mentalidad
en el que
tiene más
valor lo
estratégico
que lo
táctico’
1. El retorno a una estructura corporativa
fuerte, frente a la división.
2. El redescubrimiento del talento y el
conocimiento, frente al mecanicismo.
3. La necesidad de implicación de los
empleados, frente a su uso como recursos.
4. La importancia de las relaciones
interpersonales, frente a la centralización.
5. La relevancia de una cultura organizacional
única, frente a la fragmentación.
6. La cultura de servicio y atención a los
demás, frente al industrialismo.
7. El compromiso con la calidad total y
general, frente a la de producto.
8. El ascenso de los activos intangibles y
su valor, frente a lo solo tangible.
9. La construcción de una imagen pública,
frente a una proyección solo parcial.
10.La creación de una reputación institucional,
frente a una solo empresarial.
11.El papel de la ética en la conducta y
los negocios, frente al utilitarismo.
12.La consecuencia de la responsabilidad
social, frente al egoísmo.
Estos principios son resultado del nacimiento de la
sociedad y la economía de la información, que están
llevando, indefectiblemente, a la que ya podemos
entender y calificar como la sociedad y la economía
de la reputación, gracias a los niveles actualmente
existentes de transparencia, exigencia y control,
consecuencia directa del primero de los factores
analizado, el estallido de la información. Son todos
ellos, por tanto, reflejo de esa nueva economía
en la que la Dirección de Comunicación está
eclosionando y encontrando su papel y su sentido
en las organizaciones.
La recuperación del valor social de la empresa,
paralela a su función económica, de una mirada a
largo-plazo, además de asegurar su pervivencia y
éxito en el corto, conllevan, ambas cosas, el ascenso
imparable de una función que, más allá de poner
en relación a la organización con su entorno –e
incluso con su intra-entorno–, hace de esa relación,
precisamente, la principal fuente de valor, al
conectarla a la realidad, las expectativas y construir,
en función de ella, la razón de ser de la empresa.
La principal función, por tanto, del CCO o Dircom
es, no solo hacer compatibles con estos principios
con las exigencias económicas –facturación,
margen, beneficio y dividendo– de la empresa,
sino demostrar que esos principios son ahora, más
que nunca, la auténtica base de los rendimientos
financieros de una compañía, sea cual sea el sector o
el ámbito de actividad al que ésta se dedique.
Conclusión: las empresas quieren ser
marcas; los productos, servicios
La nueva Dirección de Comunicación Corporativa
tiene que ser entendida y concebida a partir de la
situación actual de las empresas y de la relación
real existente en estos momentos entre éstas y la
propia sociedad. Las empresas ya no luchan sino
que colaboran con la sociedad, los mercados y las
personas a la hora de generar y crear valor.
El cambio de paradigma ha supuesto en sí un
acercamiento más holístico integral al papel del
CCO, dado que la comunicación ya no es unimediática y unidireccional, sino interactiva, pero
también dado que existen nuevos principios de
actuación que obligan a repensar la función y a darle
un carácter más estratégico y global, más relevante.
Las empresas quieren ser marcas y los productos,
servicios, ésa es la nueva realidad y el nuevo escenario
al que nos enfrentamos. Es la consecuencia final
de ese cambio de mentalidad en el que tiene más
valor lo estratégico que lo táctico, lo integral que lo
parcial, lo personal que lo artificial, lo creativo que
lo imitativo, lo cercano que lo lejano, lo humano
que lo mecánico.
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