Download Marketing turístico

Marketing Turístico
Ciclo formativo de Grado Superior
Marketing turístico
Ciclos Formativos de Grado Superior
FAMILIA PROFESIONAL DE
HOSTELERÍA Y TURISMO
Santiago Rodrigo Tamarit
1
Primera edición, 2011
Autor: Santiago Rodrigo Tamarit
Maquetación: Patricia Penavella Soto
Edita: Educàlia Editorial, S.L.
Imprime:
ISBN: 978-84-15161-73-8
Depòsit Legal: En trámite.
Printed in Spain/Impreso en España.
Todos los derechos reservados. No está permitida la reimpresión de ninguna parte de este libro, ni de imágenes ni de texto, ni
tampoco su reproducción, ni utilización, en cualquier forma o por cualquier medio, bien sea electrónico, mecánico o de otro
modo, tanto conocida como los que puedan inventarse, incluyendo el fotocopiado o grabación, ni está permitido almacenarlo
en un sistema de información y recuperación, sin el permiso anticipado y por escrito del editor.
Alguna de las imágenes que incluye este libro son reproducciones que se han realizado acogiéndose al derecho de cita que
aparece en el artículo 32 de la Ley 22/18987, del 11 de noviembre, de la Propiedad intelectual. Educàlia Editorial agradece a
todas las instituciones, tanto públicas como privadas, citadas en estas páginas, su colaboración y pide disculpas por la posible
omisión involuntaria de algunas de ellas.
Educàlia Editorial, S.L.
Avda de les Jacarandes 2 loft 327 46100 Burjassot-València
Tel. 960 624 309 - 963 768 542 - 610 900 111
E-Mail: educaliaeditorial@e-ducalia.com
http://www.e-ducalia.com/material-escolar-colegios-ies.php
2
ÍNDICE
TEMA 1: El sector turístico
1. - Introducción: la importancia del sector turístico.
2. - Las figuras profesionales del turismo.
2.1. - Los ámbitos de trabajo del turismo.
2.2. - Los niveles de responsabilidad.
3. - Perfiles y ocupaciones en el sector.
3.1. - Los perfiles profesionales.
3.2. - Ocupaciones en turismo y conforme nuestro análisis:
- Alojamiento.
- Restauración.
- Intermediación.
- Transportes.
- Planificación y Gestión Pública.
- Oferta complementaria.
4. - Concepto de producto turístico: componentes básicos.
TEMA 2: Marketing de productos y servicios
1. - Marketing.
1.1. - Concepto.
1.2. - Evolución del marketing.
1.3. - Variables del marketing.
1.3.1. - Variables incontrolables.
1.3.2. - Variables controlables.
2. - Diferenciación del marketing de productos del marketing de servicios.
2.1. - Diferencias entre los mercados de productos y los mercados de servicios.
2.2. - El marketing de productos y el marketing de servicios.
3. - Las fases en la creación y prestación de los servicios: aplicación en el sector de hostelería
y turismo.
3.1. - Fase de Conceptualización.
3.1.1. - Concepto empresarial.
3.1.2. - Público objetivo.
3.2. - Estructuración.
3.2.1. - Oferta de servicios.
3.2.2. - Servucción.
3.3.- Comercialización.
3.3.1. - Precios.
3.3.2. - Intermediación.
3.3.3. - Comunicación.
3.4. - Prestación.
3.4.1. - Marketing interno.
3.4.2. - Control de calidad.
TEMA 3: Plan de Marketing
1. - Planificación estratégica y plan de marketing en las empresas de hostelería y turismo.
2. - El plan de marketing: Etapas.
3
1. - Etapa analítica.
2. - Etapa estratégica.
3. - Etapa operativa: marketing mix.
4. - Etapa de valoración económica.
5. - Etapa de control.
TEMA 4: Marketing operacional y marketing mix en el sector turístico
0. - Introducción.
1. - Concepto de marketing operacional y marketing mix; variables del marketing mix.
2. - El producto-servicio.
2.0. - Características de los servicios.
2.1. - Oferta-Clasificación de los servicios (mercado servicios, características).
2.2. - El diseño de los servicios: la servucción.
2.3. - El ciclo de vida del producto/servicio.
3. - El Precio.
3.1. - En función de la demanda.
3.2. - En función del consumidor-usuario.
3.3. - En función de los costes.
3.4. - En función de la competencia.
3.5. - En función del ciclo de vida.
3.6. - El Yield Management.
3.7. - Aspectos psicológicos de los precios.
4. - La comercialización/distribución.
4.1. - Comercialización directa.
4.2. - Comercialización indirecta.
4.3. - Aspectos a tener en cuenta en la selección de los canales de distribución.
5. - La comunicación.
5.1. - Plan de comunicación.
5.2. - Instrumentos de comunicación:
5.2.1. - La identidad corporativa y la marca.
5.2.2. - La publicidad.
5.2.3. - La publicidad en el punto de venta.
5.2.4. - Las publicaciones.
5.2.5. - Las relaciones públicas.
5.2.6. - Las ferias.
5.2.7. - Los workshops.
5.2.8. - Otros.
5.2.9. - Los distintos niveles administrativos en la promoción en las oficinas
de turistom.
6. - El ciclo de vida del producto y de los destinos turísticos.
7. - Políticas de marcas del destino turístico.
8. - El Mix Promocional.
TEMA 5: Marketing on-line y posicionamiento en Internet. Web 2.0.
1. - Marketing en Internet.
1.1. - ¿Por qué debemos subirnos al carro del marketing en Internet?
1.1.1. - Ventajas generales del marketing en Internet.
1.1.2. - Modelos de empresas en Internet.
4
1.1.3. - Tráfico y audiencia.
1.2. - Construcción de web de éxito.
1.2.1. - Arquitectura web.
1.3. - Captación y fidelización on-line.
1.3.1. - Formularios.
1.3.2. - Bases de datos de marketing y segmentación.
1.4. - El e-mail marketing.
1.4.1. - ¿Qué es?
1.4.2. - Ventajas.
1.4.3. - Listas.
1.4.4. - Permission Marketing y Spam.
2. - Posicionamiento en Internet.
2.1. - Motores de búsqueda.
3. - Tipos de publicidad.
3.1. - Google Adwords.
3.2. - Banners.
3.3. - Comunicados de prensa.
3.4. - Blogs.
4. - Web 2.0.
TEMA 6: La Calidad
1. - Introducción.
2. - Gestión y control de calidad en las empresas de hostelería y turismo.
2.1. - Evolución del concepto de calidad.
2.2. - Gestión de calidad turística.
2.2.1. - Estrategia de calidad.
2.2.2. - Calidad y RRHH.
2.3. - Costes de calidad y no calidad.
3. - Sistemas aplicables al sector.
3.1. - Sistemas adecuados para el turismo.
3.2. - Gestión de calidad total.
3.3. - El modelo SERVQUAL.
3.4. - El sistema ARCPC de seguridad alimentaria.
3.5. - Certificaciones de sistemas de calidad.
3.5.1. - Gestión de calidad.
• Las normas ISO 9000:2000.
• El sistema de calidad turística española.
• QUALITUR de la Comunidad Valenciana.
3.5.2. - Gestión medioambiental.
 ISO 14000.
 Reglamento europeo EMAS.
4. - Peculiaridades de la gestión integral en las empresas y entidades del sector.
4.1. - Gestión integral a nivel gobierno central.
4.2. - Gestión integral a nivel gobierno autonómico.
5. - Fundamento del sistema de calidad ICTE de restaurantes. Ejemplo.
5
TEMA 1
El sector turístico
1. - Introducción: la importancia del sector turístico
El sector de HT mantiene en España un crecimiento anual cercano al 3%. Las empresas
de esta familia suponen cerca del 10% del total de empresas y emplean a más del 6%
de la población ocupada de España. Aportación importante al PIB y dinamizador de otros
sectores.
DATOS
TURISMO MUNDIAL
2010
Turistas Internacionales
935
Previsión 2020
OMT
.+2% s/2007
690.000 M de ingresos
1.600 M
Llegadas Europa
476
.(+50% del total)
Ranking Mundial Visitantes Francia - EEUU - China - España
Ranking Mundial Ingresos
170 M Europa Mediterránea
China en 2020
EEUU - España - Francia - China
1º Destino
Pral Países emisores: EEUU - ALE - JPON - CHI - GB
TURISMO RECEPTOR
2010
Turistas Internacionales
FRONTUR
52,7
Gasto Turístico
.(+40 M excursionistas)
52.500 M €
Gasto medio turistas
932 €
Estancia media
Gasto/día 98€
9,5 noches
Principales mercados emisores
GB
ALE
FRA
}
Destinos principales
60% del total
1
CAT
13,2 M
2
BAL
9,2 M
3
CAN
8,6 M
PAÍSES NÓRDICOS
4
AND
7,4 M
ITA
5
VAL
5M
6
MAD
4,6 M
TURISMO NACIONAL
2010
FAMILITUR
Total de 168 M de viajes
INTERNO
AND
CAT
162 M
}
CAST-LEON
VAL
Pral destinos
COMUNIDAD VALENCIANA
EMISOR
13,6 M
25 M de turistas totales
5 M Internacionales
FRA
POR
ITA
AND
Impactur
7
En el sector existen cerca de 1.500.000 afiliados a la SS.
Además debe señalarse el efecto multiplicador del turismo. La capacidad para crear empleo
directo e indirecto, a razón de 2x3.
Las tendencias del sector apuntan a una mayor innovación en la organización del trabajo,
de productos y servicios, además de la aplicación de las TIC (tecnologías de la información
y comunicación).
Toda esta modernización ha de venir acompañada de intensos procesos de formación y
reciclaje de los trabajadores que les permita una mayor flexibilidad y polivalencia.
2. - Las figuras profesionales del turismo
La diversidad de la actividad turística conlleva una gran variedad de figuras profesionales.
Para ello vamos a determinarlas en base a los criterios de ámbito de trabajo y los
diferentes niveles de responsabilidad para así poder comparar las diferentes competencias
profesionales.
2.1. - Los ámbitos de trabajo de trabajo del turismo
Primero dividimos el sector turístico en subsectores (saber que a su vez cada subsector
se puede segmentar: alojamiento urbano vs playa en el que encontramos el animador
turístico), que presentaban un determinado grado de homogeneidad, obteniendo los
siguientes ámbitos:
1. Alojamiento.
2. Restauración.
3. Intermediación.
4. Transporte y logística.
5. Planificación y gestión pública de destinos.
6. Oferta Complementaria.
7. Formación, investigación y consultoría.
Alojamiento abarca todos los establecimientos hoteleros y extrahoteleros, incluyendo
camping, residencias rurales, alquiler de apartamentos, clubes de vacaciones y un largo
etcétera. Es un ámbito muy variado donde los perfiles profesionales pueden cambiar, no
sólo por el tipo de establecimiento, sino por su categoría y su especialización.
Restauración incluye los trabajos relacionados con la gestión tanto de los diversos tipos de
restaurantes, como en empresas de hostelería de colectividades o empresas de catering,
así como en las unidades de negocio correspondientes al ámbito de alojamiento.
Intermediación comprende tour-operadores, mayoristas, agencias de viajes (receptoras y
emisoras) y otros tipos de intermediarios turísticos como CRS (centrales de reservas).
Transportes y Logística. El turismo por definición implica un desplazamiento. Así,
agrupamos en este ámbito todas aquellas empresas vinculadas al transporte, ya sea aéreo,
marítimo, fluvial, por carretera o ferroviario. Además incluimos las de servicios logísticos
8
como las entidades de gestión de puertos, aeropuertos o estaciones que interactúan con
ellas. En este mismo ámbito se incluyen las empresas de alquiler de vehículos.
Planificación y Gestión Pública de Destinos incluye todas aquellas instituciones,
generalmente de naturaleza pública, que, a través de diversos instrumentos, se ocupan de
definir un destino turístico a nivel local, regional, autonómico y nacional, y de establecer las
bases para su gestión, planificación y promoción.
Oferta complementaria. Este ámbito está a menudo enmarcado dentro de todo lo relacionado
con la cultura, el ocio y la recreación. Entre las diferentes empresas e instituciones vinculadas
a este ámbito hay una larga lista en la que podemos destacar, sin ánimo de ser exhaustivos,
las siguientes: museos, parques temáticos, parques naturales, campos de golf, parques
acuáticos, clubes náuticos, centros termales, animación turística, estaciones de esquí y de
montaña, empresas de organización de congresos y convenciones, complejos recreativos
y comerciales, empresas de deportes y aventura, etc.
Formación, Investigación y Consultoría incorpora, finalmente, las necesidades de
profesores para los diversos niveles, ya sea para los ciclos formativos, Universidad y para
la, cada vez más importante, formación continua. En este mismo ámbito se incluyen las
necesidades de profesionales tanto para participar en proyectos de apoyo a empresas e
instituciones, como para obtener datos reales del turismo y sus perspectivas de futuro.
2.2. - Los niveles de responsabilidad
Dentro de cada uno de los ámbitos anteriores podemos establecer diferentes tipologías de
profesionales.
Se han considerado cuatro grandes bloques:
Dirección corporativa e institucional.
Dirección de operaciones.
Cargos intermedios.
Personal de base.
Dirección corporativa e institucional incluimos los profesionales que se encargan de la
alta dirección o que no basan su trabajo en la dirección de operaciones. A modo de ejemplo
podemos considerar los siguientes perfiles: director de cadena hotelera, director de recursos
humanos, director de compras, director financiero, director de marketing, responsable de la
política turística de un municipio, director de parque temático, etc…
Dirección de operaciones entendemos el conjunto de profesionales que tienen una
responsabilidad directa en su organización vinculada a un ámbito concreto de la misma.
A diferencia de la anterior, está directamente relacionada con las distintas unidades de
explotación y, por tanto, con las operaciones habituales del sector turístico. Podemos
considerar como ejemplo los siguientes profesionales: director de hotel, director de camping,
director comercial de hotel,, director comercial de un touroperador, director de agencia de
viajes, director de estación de montaña, responsable de entidad de promoción (institución
pública), director de parque de ocio, etc.
Cargos intermedios podemos encontrar un amplio abanico de profesionales con diferentes
niveles de responsabilidad. Su cometido abarca una parcela concreta de competencia a
partir de la cual desarrollan su actividad y supervisan, según el caso, al personal de base.
9
En este grupo podemos encontrar la más amplia variedad de profesionales del turismo
entre los que cabe destacar: jefe de recepción de hotel, de camping, gobernanta (encargado
general), jefe de animación, responsable de mantenimiento, jefe de ventas, jefe de reservas,
responsable de producto en un touroperador, técnico de control de calidad, jefe de Oficina de
Turismo, supervisor de parque de ocio, sobrecargo de transporte, supervisor de transporte,
guía cultural especializado, etc…
Personal de base comprende mayoritariamente a profesionales, normalmente cualificados,
que se encargan de la prestación directa de los servicios. En la mayoría de los casos
el componente de gestión es bajo, si bien precisan de una determinada especialización.
Entre ellos podemos destacar al recepcionista, conserje, animador, camarero, somelier,
cocinero, vendedor, administrativo, azafata, tripulante de cabina, check-in en el transporte,
vendedor de agencia de viajes, transferista, guía de ruta, monitor (para deportes y aventura),
informador turístico, etc…
3. - Perfiles y ocupaciones en el sector
3.1. - Los perfiles profesionales
El perfil profesional define el conjunto de capacidades y competencias de una persona
para asumir las responsabilidades propias de una profesión. Variará en función del tipo de
puesto de trabajo que se trate.
En la actualidad el Mercado de Trabajo está requiriendo una serie de características de
forma genérica, para todas las ocupaciones:
Polivalencia.
Organización: Habilidad negociadora y capacidad de trabajar en equipo.
Toma de decisiones.
Responsabilidad.
Flexibilidad.
Movilidad geográfica y/o de empresa.
Adaptabilidad: Asimilar las innovaciones.
El perfil más frecuente en las ofertas de trabajo es:
Tener buena formación de base.
Ser polivalente y flexible, por lo que conviene dominar diferentes técnicas, aunque
sea a nivel básico.
Tener conocimientos útiles para cualquier trabajo: idiomas, informática, técnicas
básicas de gestión, ...
Disponer de una serie de cualidades personales, como son:
o
o
o
o
10
Confianza y seguridad en sí mismo, para asumir responsabilidades.
Capacidad de decisión, para participar en la toma de decisiones.
Flexibilidad mental, para asumir cambios y potenciar el reciclaje.
Capacidad de comunicación, para las relaciones sociales y trabajo en equipo.
3.2. - Ocupaciones en turismo y conforme nuestro análisis:
Alojamiento
Las empresas de alojamiento son aquellas que se dedican de modo profesional o habitual,
mediante precio, a proporcionar habitación a las personas, con o sin otros servicios de
carácter complementario.
Hoteles, Hoteles apartamento, Moteles, Hostales, Pensiones, Casas de huéspedes,
Apartamento turístico, Campamento de turismo, Ciudad de vacaciones, Casa rural, Hotel
rural.
Cadenas hoteleras españolas: Sol Meliá, NH Hoteles, Barceló, Riu Hotels, Hoteles
Occidental, Husa, Fiesta y Hesperia.
Director de hotel
Debe responsabilizarse tanto de la dirección de la explotación como de la gestión económicofinanciera, comercial y de recursos humanos del establecimiento hotelero.
Director de alojamiento
Debe responsabilizarse de la dirección de la conserjería, recepción y pisos del establecimiento
hotelero.
Subdirector de hotel
Debe apoyar o auxiliar al director del hotel en el desempeño de sus funciones.
Jefe de recepción
Debe responsabilizarse de la dirección, planificación, seguimiento y control de las tareas
desarrolladas en el departamento de recepción. Igualmente, debe organizar, dirigir y
coordinar el trabajo del personal de recepción, colaborando en su instrucción y, por último,
debe relacionarse con otros departamentos para lograr una gestión adecuada del hotel.
Gobernanta
Debe dirigir, controlar y efectuar el seguimiento oportuno del conjunto de tareas que
componen el servicio de pisos, áreas públicas, áreas internas, lavandería y lencería,
dirigiendo y organizando las personas que están a su cargo.
Relaciones públicas
Debe responsabilizarse de las relaciones con los clientes y de organizar actividades y
eventos en los establecimientos hoteleros.
Animador turístico
Debe responsabilizarse de la definición, coordinación y ejecución de las actividades de
animación turística en los establecimientos hoteleros.
Jefe de Reservas
Debe responsabilizarse de la gestión de las reservas y de la comercialización de la cadena
hotelera.
11
Restauración
El ámbito de Restauración comprende lo que habitualmente se denomina el food service
industry.
Restauración Social/colectiva.
Catering de transporte.
Catering de colectividades.
Restauración Social-Comercial (Parques Temáticos, Aeropuertos).
Y por el otro:
Restauración Comercial o Pública.
Restaurantes tradicionales y Neo-restauración.
Restauración Complementaria de Hotel.
Además cabe añadir la complejidad de la restauración en cuanto a las diferentes posibilidades
de clasificación:
Según la clasificación legal: 1 a 5 tenedores.
Otras clasificaciones como la Michelín.
Naturaleza del negocio: familiar, franquicia, grupo…
Servicio: vending, autoservicio, tradicional.
Oferta gastronómica: menú, carta, buffet, room service…
Tipo cocina: regional, internacional, mediterránea…
Ubicación: costa, rural, urbano, áreas de servicio, aeropuertos, parques temáticos…
Director de alimentación y bebidas (f&b)
Responsable del desarrollo de la oferta gastronómica como parte de la estrategia global
de una empresa de servicios, definiendo las acciones encaminadas a diseñar productos/
servicios, promoverlos y ponerlos a disposición del cliente.
Director de banquetes y convenciones
Responsable de planificar y desarrollar las acciones relacionadas con la oferta global del
establecimiento para celebraciones, reuniones y eventos, de acuerdo con el plan estratégico
general, la política comercial y la infraestructura disponible.
Comercial de restauración
Fuerza de Ventas responsable de ejecutar las acciones comerciales dirigidas al cliente real
o potencial, diseñadas en el Plan de Marketing de la empresa en lo referente a productos y
servicios de alimentación y bebidas.
Director de establecimiento
Responsable del funcionamiento de un establecimiento de restauración independiente
o integrado, gestionando los aspectos económicos, gastronómicos, de personal y la
comercialización del negocio.
Maitre, Camareros, Ayudantes de Camarero, Jefe de cocina, pastelería y panadería,
servicios de restaurante y bar….
12
Intermediación
Según RD 271/1988 de marzo tienen consideración de agencias de viajes: la empresas que
en posesión del título licencia correspondiente se dedican profesional y comercialmente en
exclusiva al ejercicio de actividades de mediación y/u organización de servicios turísticos
pudiendo utilizar medios propios en la prestación de los mismos”.
La utilización de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) incluyendo
Internet y otros sistemas específicos es también una característica de este subsector.
Esta variada oferta de actividades ha generado desde grandes grupos multinacionales
con perfiles profesionales muy especializados, hasta medianas y pequeñas empresas que
propician el autoempleo de emprendedores y profesionales polivalentes.
Los modelos empresariales y figuras profesionales más destacados:
Agencias de Viajes Mayoristas como Tiempo Libre Mundicolor, Vivatours, Pullmantur,
Soltour, etc.
Agencias de viajes minoristas como Halcón Viajes, Carrefour viajes, etc.
Agencias de viajes Mayoristas-minoristas como Viajes El Corte Inglés, Barceló Viajes,
Viajes Ecuador, Viajes Iberia, Tui Centro de Viajes, Jumbo Tours, Hippo Viajes, etc.
Viajes Corporativos como Carlson Wagonlit Travel o American Express.
Organizadores Profesionales de Congresos (OPC).
Sistemas Globales de Distribución de plazas turísticas (Global Distribution Systems
o G.D.S.) como Savia Amadeus, Galileo, Sabre, o Worldspan.
Portales de viajes o agencias de viajes virtuales como Rumbo.es, viajar.com,
viajesydestinos.com, viajarbajoprecio.com, etc., en el entorno de Internet.
Director
Es responsable de la explotación del negocio y dirige y gestiona las diversas áreas funcionales:
administrativa-financiera, comercial y técnica. Especial dedicación a la investigación y
gestión de clientes vacacionales y de empresa; a la planificación y negociación para la
oferta de servicios y viajes por todo el mundo; a la organización de campañas comerciales
institucionales y de los productos propios; a la organización interna de los equipos humanos
y tecnológicos, así como al control de los presupuestos y resultados de explotación.
Contratación
Responsable de la selección y negociación con los proveedores turísticos de todo el mundo
para la posterior inclusión en los viajes y productos. Son profesionales.
que viajan continuamente y requieren dominar el diseño y organización de viajes y productos,
y saber negociar en diferentes idiomas.
OPC (Organizador profesional de congresos)
Dirige y se responsabiliza del diseño, planificación, organización y control de Congresos,
Conferencias, Convenciones, Eventos y Exposiciones, y en general todo tipo de reuniones.
Asume funciones de asesoría financiera, contratación de proveedores y medios técnicos y
humanos, así como control presupuestario y de operaciones.
13
Responsable de producto
Encargado de la investigación, diseño, organización, cotización y operación de viajes,
servicios y productos turísticos. Asume el control de la reserva de plazas en los diferentes
proveedores y la emisión de los documentos de viaje.
Responsable de booking
Gestiona y supervisa la disponibilidad y reserva de plazas y cupos de los diversos servicios
turísticos y viajes ofertados, así como las consultas informativas sobre servicios y destinos,
y el control de cambios, anulaciones y reembolsos de las reservas.
Responsable de calidad de producto
Dirige y se responsabiliza de implantar un sistema de calidad que permita a la empresa
aspirar al correspondiente certificado en su versión de gestión, servicios y productos
turísticos y protección medioambiental. Se ocupará de coordinar todas las actividades
necesarias, estimular a los equipos humanos y diseñar las normas de calidad propias, su
evaluación periódica y la gestión de las reclamaciones.
Agentes de mostrador….
Transportes
Este ámbito recoge el funcionamiento y actuaciones que se realizan en el entorno de las
diferentes empresas de transportes y sus redes, ya sea terrestres (carretera y ferrocarril),
marítimos (ferry y cruceros) y aéreos.
Jefe de oficina de alquiler de vehículos
Es el responsable de la atención y asesoramiento a los clientes en las operaciones corrientes
de reserva de vehículos. También de la realización de las operaciones técnicas relativas a
la actividad, así como la organización y gestión de la oficina, presupuestos, y control de la
actividad del personal de la oficina.
Jefe de reservas
Se ocupa del servicio de recepción y del establecimiento del plan de reservas según la tasa
de ocupación y las opciones disponibles. Participa en la captación y formación del personal
a su cargo.
Técnico de atención al cliente
Director comercial
Elabora y propone a la dirección general la política comercial de la empresa. Determina
las orientaciones estratégicas, objetivos a alcanzar y los medios para llevarlos a cabo tras
analizar y evaluar los diferentes componentes del mercado. Coordina y controla, con sus
colaboradores, las actividades de creación y puesta en marcha de los servicios propuestos
por la empresa.
Oferta complementaria
Está compuesto por un variado abanico de tipologías de empresas con casuísticas
muy diferenciadas que, con un mayor nivel de detalle, nos proporcionarían perfiles más
diferenciados.
14
Museos
Yacimientos arqueológicos
Turismo cultural
Centro cultural
Exposiciones
Espectáculos
Bienes patrimonio cultural
Parques naturales
Parques temáticos
Centros de Ocio
Parques acuáticos
Parques atracciones
Centros comerciales
Campos Golf
Turismo deportivo
Club náutico
Estaciones de esquí
Turismo activo
Turismo de salud
Empresas deporte de aventura
Balnearios
Centros termales
Turismo de congresos
Emp. Org. Competiciones
Turismo de eventos
Emp. Org. Eventos lúdicos
Emp. Org. Eventos deportivos
Emp. Org. Eventos culturales
Ocio nocturno
Cruceros (más allá del transporte y el alojamiento como producto y actividad
A menudo, estas atracciones o la suma de ellas son el principal componente motivacional
para un viaje. Aunque muchas de estas atracciones se han considerado turísticas, cada
vez se necesitan más profesionales que se encarguen de su puesta en valor, promoción,
adecuación, conservación, comercialización,…
Planificación y Gestión Pública
Es competencia de los poderes públicos y éstos las pueden ejecutar desde organizaciones
administrativas tradicionales, desde cualquiera de los niveles competenciales: municipal,
provincial, autonómico y estatal.
Su principal función es coordinar las diferentes relaciones que se establecen entre agentes
y actividades del sector turístico y la de planificar la gestión de un destino o de un producto
en dicho destino.
Los órganos de la Administración turística del Estado (Secretaría General, Turespaña…);
órganos autonómicos con competencias en la materia; concejalías de ayuntamientos; otros
entes territoriales de nivel municipal (consorcios, comarcas, mancomunidades, grupos de
acción local, patronatos municipales...); órganos supranacionales (organismos de la Unión
Europea) o internacionales (OMT).
Técnico de gestión pública de planificación y política turística.
Debe ser capaz de comprender el hecho turístico en el ámbito territorial de su competencia,
estar familiarizado con el entorno institucional en donde se sitúa la organización a la que
pertenece, entender la gestión pública y los procedimientos administrativos, el papel de las
instituciones públicas y la posición de estas en relación con el sector privado. Participará en
el diseño e implantación de planes y programas y su posterior evaluación.
15
Director de una campaña en destino
Debe tener conocimiento del mercado turístico, comprende el destino en que actúa (sus
fortalezas y debilidades), y está familiarizado con las técnicas de promoción, con las
técnicas de investigación que le permitan establecer los objetivos y con el diseño y gestión
presupuestaria de las principales acciones promocionales (ferias, workshops, viajes de
familiarización y presentaciones de su institución y productos).
Responsable de un programa de un plan de desarrollo turístico
Responsable de impulsar las acciones señaladas en los proyectos estratégicos de desarrollo
turístico en los que están implicadas distintas administraciones públicas (de distintas áreas:
cultura, urbanismo, movilidad, transporte...) y agentes del sector privado.
Director o técnico de centros de iniciativas turísticas.
Responsable de impulsar la actividad turística en espacios geográficos en los que el
turismo está poco implantado. Para ello se realiza una interlocución constante entre las
administraciones y el sector empresarial de la zona.
Dinamizador turístico o agente de desarrollo turístico
Realiza su actividad en contacto directo con el tejido social de un área local determinada. Su
función fundamental sería la de estimular la concienciación y participación para apoyar el
desarrollo de la actividad turística o la mejora de la calidad en los lugares en que ya existe.
Debe tener un buen conocimiento de la realidad local, una alta capacidad de comunicación,
de resolución de problemas y ser capaz de aprovechar al máximo los recursos disponibles
en su entorno.
Director o técnico de Convention Bureau
Responsable de potenciar un producto mediante la confluencia de agentes públicos y
privados. Su función será la de conseguir el apoyo de instituciones y organismos interesados,
generar información acerca del producto, captar fondos para su promoción y mejorar las
condiciones del mismo. Debe tener un buen conocimiento de la realidad local, alta capacidad
de comunicación y de resolución de problemas.
Jefe de oficina de información
Informador
4. - Concepto de producto turístico: componentes básicos
El producto turístico está configurado por un conjunto de elementos, organizados y
estructurados, que constituyen la oferta turística de un destino (núcleo receptor de una
corriente turística) con la finalidad de atraer y satisfacer las necesidades de los turistas.
Es el conjunto de bienes y servicios, recursos e infraestructuras estructurados de forma que
estén disponibles en el mercado para ser usados o consumidos por los turistas.
Es el conjunto de elementos materiales (tangibles) e inmateriales (intangibles) ofrecidos al
turista con el fin de satisfacer sus necesidades.
16
La oferta turística se forma:
 Recursos turísticos.
 Infraestructuras.
 Servicios y equipamientos turísticos: básicos y complementarios.
Que de manera conjunta configurarán diferentes productos turísticos para satisfacer la
demanda de los turistas.
Recursos turísticos: Son la base sobre la que se desarrolla la actividad turística y están
constituidos por aquellos atractivos que pueden generar interés para los turistas, determinar
la elección y motivar el desplazamiento.
Recursos relacionados con la naturaleza, con la historia, patrimonio, cultura viva, etc.
De variada tipología y en función de diferentes clasificaciones, sea la de los Organización
de Estados Americanos o la de Pierre Defert y la cosmología aristotélica, hace referencia a:
Hidromo:
Elementos relacionados con el agua en su estado natural o modificado
por el hombre: playas, nieve, lagos, rios, cataratas, balnearios…
Phitomo:
Elementos terrestres. Elementos naturales en superficie que tengan
atractivo, modificado o no por el hombre: paisaje, flora, fauna… (campos
de tulipanes en Holanda).
Litomo:
Todo aquello construido por el hombre que tenga interés en sí mismo
o por lo que contiene: restos arqueológicos, monumentos, museos,
arquitectura actual, urbanismo…(Gaudíy BCN, Calatrava y VLC).
Antropomo: Todo lo que concierne al hombre, independientemente del soporte
físico: turismo cultural, artesanía, folklore, ferias, fiestas, gastronomía…
Mnémône: (memoria, recuerdo) en referencia a hechos intangibles que pueden
motivar desplazamientos: memorias de hechos (zona 0 NY), memoria
de personajes (Salzburgo y Mozart), (Pamplona y Hemingway) memoria
de lugares (Hiroshima)…
Infraestructuras: Son los elementos físicos o servicios generales, públicos o privados,
considerados como mínimos imprescindibles para el funcionamiento y desarrollo de la
actividad turística:
•
•
•
•
•
•
•
•
Infraestructuras de transporte.
Sanidad.
Telecomunicaciones.
Señalización turística.
Energía.
Hidráulicas.
Seguridad y protección al turista.
Otros:
Paseos.
Áreas recreativas.
Servicios religiosos.
Puentes.
17
Miradores.
Parques.
Zonas verdes.
Etc…
Servicios y equipamientos turísticos: Son las prestaciones materiales e inmateriales que
realizan los agentes o las empresas turísticas para que el turista disfrute y pueda satisfacer
sus necesidades.
 Servicios turísticos básicos. Transporte, alojamiento y restauración.
 Servicios turísticos complementarios. Empresas de ocio, guías, animadores…
RT+I+SE generan distintos productos turísticos:
•
•
•
•
•
•
•
•
18
Sol y playa.
Cultural.
Naturaleza.
Rural.
Deportivo.
Salud y termal.
Negocios y profesional.
Otros.