Download S7 Mktg de Servicios KN_33 - Marketing UNAB

Marketing
De Servicios
SMA / Ago. 2016 / smunoz2015.wordpress.com
Mktg de Servicios
SERVICIOS
PRODUCTOS
Los servicios son acciones, procesos, ejecuciones
no son un producto o construcción física
Generalmente se consume en el momento que se produce
muy pocos productos son meramente intangibles o
totalmente tangibles
Tangibilidad
TANGIBLE
INTANGIBLE
• Alimentos / remedios
• Propiedades / muebles /
alajamiento
• Electrodomésticos / electrónica
• Automóviles / medios de
traslado
• Reparaciones
• Restaurantes / Hoteles
• Transportes
• Comunicaciones / informática
• Servicios financieros /
personales
El concepto del Servicio
• El vertiginoso ritmo del desarrollo de las
tecnologías
• Incremento de la competencia
• Dificulta la obtención de ventajas
competitivas basadas solamente en los
productos físicos (PF)
La intangibilidad
Debido a que los servicios son ejecuciones o
acciones en vez de objetos, no es posible:
• Verlos
• Sentirlos
• Degustarlos
• Tocarlos
La intangibilidad
No se pueden
“inventariar”
• Administración fluctuaciones
de la demanda
No pueden patentarse
legalmente
• Competencia puede imitar
fácilmente
La intangibilidad
El enfermo que deja una sala de operaciones
con un recuerdo que lo acompañará en su
vida, difícilmente creerá que el servicio que le
prestó el cirujano es intangible
La intangibilidad
Algo parecido le ocurre a un turista que no
podrá trasladar la experiencia de su viaje. Lo
más que puede conseguir es divertirnos o
aburrirnos contándonoslo
La heterogeneidad
• Acciones realizadas por seres humanos
(generalmente)
• 2 servicios similares nunca serán 2
servicios semejantes
Ningún cliente es = al otro
Demandas singulares
Experimenta el servicio de manera
única
La heterogeneidad
Algunas veces el servicio lo presta un tercero
• Incrementa la heterogeneidad de la oferta
Producción y consumo
simultáneos
Casi todos los servicios
primero se venden y luego
se producen y consumen
simultáneamente
Producción y consumo
simultáneos
Usualmente, el cliente
participa mientras se
produce el servicio
• Observa, escucha o interpreta
• Toma parte en la producción
del servicio
Producción y consumo
simultáneos
Los productores del
servicio también
descubren que
forman parte del
producto
• Esencial en la experiencia
que obtiene el consumidor
Producción y consumo
simultáneos
“Clientes difíciles”
interrumpen el
servicio
• Crean dificultades
para sí mismos
• para los demás (otros
activos en el sistema)
Perecederos
Los servicios no pueden
preservarse, almacenarse,
revenderse o regresarse
Características del Servicio
Triángulo del Mktg de
Servicios
Empresa
Marketing interno
Marketing externo
Posibilitar las promesas
Formulando las promesas
Proveedores
Marketing interactivo
Clientes
Cumpliendo las promesas
Fuente: Zeithaml y Bitner
Triángulo del Mktg de
Servicios
• Tres grupos de actividades relacionadas
entre sí que trabajan en conjunto
• Desarrollan, impulsan y proporcionan los
servicios
• Vértices del Triángulo, representan a los
actores del Modelo (empresa, proveedores y
clientes)
• Tres tipos de marketing (interno, externo e
interactivo)
Mktg externo: la promesa
Formulación de promesas
• Esfuerzo de Mktg externo
• Empresa formula promesas a sus clientes
• Facilitan: publicidad, promociones especiales y
determinación de precios
• Otros factores que influyen
• RRHH del servicio, diseño, decoración instalaciones, proceso
del servicio por si mismo
• Garantías del servicio
Mktg externo: la promesa
Formulación de promesas
• La comunicación con el cliente debe ser lo
principal
• No a promesas exageradas
Comienzo precario de la relación
Mktg externo: la promesa
Formulación de promesas
• Existen otros factores que comunican la
promesa
•
•
•
•
•
Los empleados
El diseño
La decoración
El “proceso” de servicio en si (servucción)
Garantías del servicio
Expectativas de los clientes
Mktg externo: la promesa
Formulación de promesas
• La marca comunica a través de muchos
canales
Mktg externo: la promesa
Formulación de promesas
• La marca comunica a través de muchos
canales
Ripley el hombre invisible
https://m.youtube.com/watch?v=HpnLfTg8G7w&feature=youtu.be
Mktg externo: la promesa
Formulación de
promesas
• "Somos
personal
selecto dando
servicio a
clientes
selectos"
Ritz-Carlton
Mktg externo: la promesa
Formulación de promesas
• "Somos personal selecto dando servicio a
clientes selectos" Ritz-Carlton
Mktg interactivo:
cumpliendo las promesas
El cumplimiento
• Desde el punto de vista del cliente, la más
crítica
• Ocurre en el “momento de la verdad”
• Cliente interactúa con la organización
• Promesas se “cumplen” o se “rompen”
• Servicio se produce y se consume
• Confiabilidad se pone a prueba
Mktg interno: posibilitando
las promesas
Facilitando el cumplimiento de promesas
• Destrezas, habilidades, herramientas y
motivaciones para prestar el servicio
• Las promesas deben hacerse “posibles”
• Reclutamiento proveedores
• Entrenamiento y herramientas (back office)
• Sistemas disponibles
• Política de incentivos a los proveedores
Mktg interno: posibilitando
las promesas
Facilitando cumplimiento de promesas
Estrecho vínculo:
Satisfacción del empleado
Satisfacción del cliente
Alineación lados del
triángulo
Cuando algunos de los lados no funciona
no se producirá el soporte del triángulo
El esfuerzo total del marketing
Interno
Interactivo
Externo
Se desperdiciará
Modelo del Triángulo de
Servicio
• Federal Express (FedEx)
“cada encuentro con el cliente es el
momento de la verdad en el cual se
transmite la imagen de FedEx” (marketing
interactivo)
Triángulo del Servicio y la
tecnología
Empresa
Tecnología
Proveedores
Clientes
Fuente: Zeithaml y Bitner
Triángulo del Servicio y la
tecnología
• Interacción en tiempo real entre los
clientes, los proveedores y la
tecnología
• Fin: Producir el servicio (servucción)
• En algunos casos, la tecnología pasa
a ser determinante en la entrega del
servicio (ej.: Ustedes)
Ex/ Contact Center Ripley
Líder en servicio
en modelo
aplicado al
contact center
en Chile
https://m.youtube.com/watch?v=naOH3DiVlv8
Cadena de valor del servicio
Eslabones de apoyo
Dirección General y de Recursos Humanos
Organización interna y tecnología
Infraestructura y ambiente
Margen
Abastecimiento
de
Servicio
No Controlables
Controlables
Eslabones primarios