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ventas y mercadotecnia
Estudie cuidadosamente su mercado
antes de invertir
Javier Cervantes Aldana
La principal causa de fracaso es no evaluar adecuadamente el
mercado al que quieren dirigirse, es decir, no se estudia el medio
que rodea al negocio donde se va a ubicar.
Pareciera que realizar un estudio de mercado fuera un asunto sólo para las empresas grandes, que
suelen destinar presupuestos importantes para realizarlos, pero no para las empresas pequeñas –y
menos aún las micro–, por considerarlo un gasto innecesario u oneroso. Por los pocos recursos que
tiene un emprendedor para poner una pastelería, una tienda de abarrotes, un pequeño restaurante o
tienda de cualquier especialidad, no se atreven a pedir a una agencia de estudios de mercado que les
haga un presupuesto, por considerarlo fuera de sus posibilidades. Prefieren afrontar el riesgo que significa establecer su empresa basados en sus
“corazonadas”, en lugar de cerciorarse si
el proyecto tiene posibilidades de éxito.
Por otro lado, hacer un estudio
del mercado en la zona donde
se va a ubicar el pequeño negocio no es cosa fácil. La mayoría
de los emprendedores de este
país son empíricos, han aprendido del negocio de manera
natural con base en el esfuerzo
de muchos años y de “caerse y
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volver a levantarse”. Sus argumentos son: “¿quién sabe mejor de este
negocio que yo que he trabajado
tanto en ello?”, “¿gastar en un estudio de mercado? Ni pensarlo”,…
O hacerlo de forma práctica, pero
“¿cómo?”, “¿qué tengo que hacer?”.
Lo primero es ser conscientes
de que un estudio de
mercado no asegura
el éxito de las decisiones pero sí reduce el
riesgo al fracaso. Lo
segundo que debemos entender es
que el estudio de
mercado no representa un gasto sino
una inversión. Y
tercero, que usted
puede realizar por
sí mismo un estudio del mercado
que le permita conocer mejor sus
posibilidades de éxito o fracaso.
a alguien externo por 80 mil pesos
ya no sería tan mala idea.
¿Por qué fallan
los negocios?
Si el estudio dice que no es un
buen lugar para ubicar mi negocio,
puedo salvar los otros $120,000
pesos y no perderlos. Así es como
debemos ver los estudios sobre
el mercado. Nos ayudan a reducir
el riesgo al fracaso
y a no perder toda
nuestra inversión.
Sin necesidad de citar estadísticas detalladas sobre los motivos
de fracaso en negocios micro,
los estudios que hemos hecho
en empresas medianas o grandes nos señalan que la principal
causa de fracaso es no evaluar
adecuadamente el mercado al
que quieren dirigirse. Es decir, no
se estudia el medio que rodea al
negocio donde se va a ubicar, lo
que podría resolverse con preguntas como las siguientes:
El cliente ahora
no sólo quiere las
tres “b” –“bueno,
bonito y barato”–,
sino que prefiere
que sea barato.
Hagamos un cálculo numérico
simple: ¿cuánto le cuesta a usted
abrir un local comercial contando
todo lo que va a invertir en arreglo y acondicionamiento, pintura
de fachada, mobiliario, equipo,
renta, insumos, etcétera? Podrían
ser 50 mil pesos, tal vez más, si
consideramos el tiempo que debe
estar abierto el negocio antes de
que la clientela lo frecuente. Y:
¿cuánto me cuesta hacer un estudio de mercado? Si esta inversión
supera, por ejemplo, los 80 mil
pesos, pues no lo haga. Es mejor
arriesgar este dinero que invertirlo en el estudio de mercado.
Pero si mi inversión en un negocio
fuera de 200 mil pesos, entonces
invertir en un estudio contratando
En el marketing de
las grandes empresas hemos visto
cómo muchos productos que se lanzan
al mercado fracasan
por falta de un buen
estudio de mercado.
Pero hemos visto
más casos de locales comerciales
de todo tipo, como restaurantes,
tintorerías, pastelerías, salones de
belleza, boutiques, etcétera, en
los que algunas veces tardaron
más en acondicionar el local que
en poner un letrero de “Se traspasa” o “En remodelación”, formas en que le decimos al público:
“Ya nos vamos de este lugar que
no logramos que funcionara”. Si
no recuperamos la inversión que
realizamos en la instalación del
local comercial, será una pérdida
para nuestro patrimonio. Tal vez
hayamos hipotecado nuestra casa,
vendido nuestro automóvil o destinado todos nuestros ahorros para
poner el
negocio.
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¿Quiénes son mis competidores cercanos?
¿Cuántos hay en un radio de 1
km a la redonda?
¿Qué tipo de gente vive en la
colonia donde me ubico?
¿De qué edad; son familias o
parejas sin hijos?
¿De qué nivel socioeconómico?
¿Cuáles son sus gustos
sobre (el negocio que quiero
poner)?
¿A dónde acuden a comprar
más frecuentemente?
¿Qué vías de transporte utilizan?
¿Qué avenidas o calles pasan
por el local?
¿Cuántas personas caminan en
las cercanías durante el día?
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¿Cuántos vehículos circulan por enfrente de mi
negocio?
¿Cuántas personas viven en esta colonia o delegación?
A estas y otras preguntas,
la gran mayoría de las veces,
el empresario pequeño
y micro no conoce la respuesta, con lo que aumentan las probabilidades de
que el negocio fracase.
pensar en lo que tenemos que hacer para arrancar el
negocio. Invertir tiempo y dinero nos pueden ayudar
a iniciar el negocio más sólidamente.
Las causas de fracasar pueden ser muchas. Sin
embargo, saber evaluar correctamente el
mercado es lo más importante que debemos hacer.
Un estudio de
mercado no asegura el
éxito de las decisiones
pero sí reduce el
riesgo al fracaso, y no
representa un gasto
sino una inversión.
Una segunda causa de
fracaso tiene que ver con
los precios de los productos o servicios que ofrece a
la clientela del barrio. ¿Son
competitivos mis precios?
Hay que recordar que debido a la crisis económica
el precio se convierte en un factor vital para competir con otros negocios del ramo. El cliente ahora
no sólo quiere las tres “b” –“bueno, bonito y
barato”–, sino que prefiere que sea barato.
Si queremos hacer un estudio de mercado hay dos opciones. O lo hago yo
mismo o contrato a una persona (un consultor experto en estudios de mercado) que lo
realice por mí.
No se necesita ser experto para conocer qué tipo de investigaciones hay que
realizar. Aquí hay algunas ideas para que el
pequeño empresario pueda realizar su propia investigación:
a) Mapeo de la zona. Es muy importante
tomar un mapa de la zona de uno a dos
kilómetros a la redonda y ubicar en él los
negocios que podrían considerarse
mis competidores.
Una tercera causa es la falta de promoción
del negocio entre los habitantes de la colonia, durante la apertura. Si no saben que
estoy ahí, ¿cómo puedo esperar que compren mis productos y servicios?
b) “Comprador
misterioso”.
Consiste en visitar a los competidores como comprador. Aquí
nos podemos dar cuenta de
qué clase de servicio o producto ofrecen. Si se trata de
una panadería, pues cómprese
su bolsa de pan y conozca la
calidad de pan que ofrece. Si
es un restaurante, vaya como
comensal. Si es una tintorería,
lleve su ropa ahí y pruebe la eficiencia del servicio y los niveles
de precio.
Pero quizás la causa principal de tener
que cerrar el negocio es precisamente la falta
de clientes que compren. Si no se logra vender
lo suficiente para pagar la renta, luz y empleados, el negocio no prosperará.
Otras causas de fracaso tienen que ver con
la administración del negocio, como los inventarios, el manejo del efectivo, el pago de los
impuestos y el control sobre la compra y venta
de productos y servicios. Aquí no hay de otra
que ponernos a estudiar o asistir a seminarios
para emprendedores. Si no tenemos experiencia
con el negocio que queremos abrir, sería recomendable acudir a estos cursos para ayudarnos a
c) Entrevistas con habitantes del
barrio o zona. Esta parte nos puede
ayudar a conocer las necesidades
de los clientes potenciales y sus
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hábitos de compra y consumo. Por ejemplo, si se
trata de una panadería, pregunte:
producción, así como tendencias de comportamiento de dos o tres años atrás.
- ¿Dónde compra su pan?
- ¿Por qué lo compra ahí?
- ¿Qué es lo que le gusta del lugar donde compra el pan y qué le disgusta?
- Si otro negocio de pan se ubicara dentro de
esta zona, ¿qué debería tener?
- ¿Qué le gustaría a usted que ofreciera en cuanto al producto o el
servicio?
Los estudios sobre el
mercado nos ayudan
a reducir el riesgo
al fracaso y a no
perder toda nuestra
inversión.
Estas y otras preguntas como la
edad, género, estado civil de los
entrevistados, y, si es posible, clasificar sus ingresos en niveles alto,
medio o bajo, nos permitirán conocer las características de las personas que viven en la zona.
Una muestra mínima (aunque no significativa,
estadísticamente hablando) podrían ser 100 personas entrevistadas en la calle.
e)Observación de la zona y del
tráfico. Vuélvase un observador
agudo de la zona y pregúntese
¿cuántas personas pueden circular
por enfrente de mi local?, ¿cuántos
vehículos circulan a diario? Realice observación durante una hora
y repita el ejercicio en diferentes
horas y días. ¿Es el flujo igual entre
semana que en fines de semana?,
¿quiénes circulan por la calle: gente que trabaja en
la zona, que vive en la zona o ambas, qué porcentaje de cada una?
d) Información secundaria. Es la información estadística publicada por cámaras, asociaciones o el
mismo gobierno estatal o municipal.
Lo ideal sería saber lo que vende mi competencia
pero esto no lo vamos a conocer de esta forma.
Todos los datos estadísticos estarán agregados
y no de forma individual, pero nos servirán para
saber dónde estamos parados y quién es la competencia que nos rodea.
Podemos darnos una vuelta por las oficinas municipales del gobierno o en las cámaras y asociaciones (en el caso de la panadería sería con la
Cámara de Panificación) para conocer qué tipo
de información estadística se maneja sobre la
zona. Podemos informarnos sobre el número de
establecimientos similares que existen en una
región, cuántos empleados tienen y el valor de su
Estas son algunas ideas de investigaciones que el
empresario puede realizar aunque sea de manera
parcial. Después de todo, algo de información de
mercado es mejor que nada. Si no se siente capaz
de hacerlo o no tiene tiempo de llevarlo a cabo,
solicite la ayuda de una agencia de investigación
de mercados, recuerde que el Centro Nacional
de Apoyo a Pequeña y Mediana Empresa puede
apoyarlo.
Comentario final
Incursionar en un negocio es un asunto riesgoso, por
lo que se debe investigar; ya pasaron los tiempos de
creer sólo en corazonadas y de actuar por “me late que
esto va a funcionar”. Debemos decidir con información
de mercado que tenga sustento. El riesgo de fracasar y
perder lo invertido es muy grande si no se hace un estudio somero de la zona, como lo aquí propuesto.
Los empresarios mexicanos deben entender que
con una inversión en tiempo y dinero pueden, no sólo
salvar a la empresa de una gran pérdida de dinero, sino
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y decide a quién comprar, dónde comprar y qué precio está dispuesto a pagar. Los empresarios que así
lo entiendan tendrán una visión más clara de lo que
hay que hacer. No debemos fundar nuestro negocio
sólo en lo que nos gusta, también se requiere evaluar
si tiene posibilidades de éxito.
¡Mucha suerte en su nueva empresa!
adquirir el conocimiento necesario para desarrollar el
negocio.
La situación económica actual tiene un fuerte
impacto sobre el poder adquisitivo del consumidor.
Su ingreso disponible se ha reducido por el aumento
de la inflación en 2012. Las familias están restringiendo su gasto y por ello lo piensan dos veces antes
de comprar algo que no necesitan.
Esto no quiere decir que no haya espacio para
crear nuevos negocios e industrias. Es importante
mantener e incrementar las fuentes de empleo en
nuestro país. Sólo que ahora hay que ser más cautos en lo que se invierte. Por ello es básico evaluar el
mercado antes de invertir. El cliente es quien manda
Dr. Javier Cervantes Aldana
División de Investigación
Facultad de Contaduría y Administración
Universidad Nacional Autónoma de México
México, D.F., C.P. 04510
Presidente del Consejo de Administración
de Psyma-Latina
jcervantes@correo.fca.unam.mx
Gurú danés: cambios para aumentar las ventas
Para su estrategia de marketing, las empresas deben considerar los cambios tecnológicos que impactan
la vida de las personas, pues los cambios estimulan a los consumidores, advierte Martin Lindstrom, gurú
danés del marketing y del neuromarketing, quien asegura que ahora se pueden hacer muchas cosas a
la vez, es decir ser “multitasking” pues la tecnología es la herramienta que da ese cambio, por lo que se
necesita modificar la publicidad en varios rubros, de acuerdo con el momento.
“Las compañías tienen que entender que en el futuro las marcas serán 24/7 (las veinticuatro horas, los
siete días de la semana); todo el tiempo tienen que estar despiertos porque el consumidor lo está. La
marca deberá asegurarse de que el consumidor pueda preguntarle, para lo cual la empresa debe estar
comprometida, pues las que no lo hagan enfrentarán serios problemas”, señala Lindstrom.
“Deben pasar más tiempo con los consumidores; tiempo de calidad; dormir con el consumidor; la idea
es moverse con los consumidores; vivir con ellos un tiempo y ver cómo viven, en qué se interesan, cómo
festejan, cómo cocinan”, dice el experto.
Martin Lindstrom cuenta con un decálogo de reglas éticas, algunas de ellas son:
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No le haga a los consumidores lo que no haría a sus amigos o familiares.
Proteja de manera ética el mercado objetivo cada vez que lance una campaña, producto o servicio.
Es necesario alinear la percepción con la realidad.
Sea 100 por ciento transparente.
•Casi cualquier producto o servicio tiene su lado negativo, dígalo tal cual es.
• Todos sus testimonios deben ser reales, no los falsee.
•Si su marca tiene caducidad, sea abierto y comuníquelo de
manera visible, clara y fácil de entender.
Fuente: Elaborado con información de la página web
de Martin Lindstrom.
Carla Martínez, en Negocios, Reforma, junio 2012.
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