Download Enrique Bigné Universidad de Valencia Avda. Tarongers s/n 46022

Enrique Bigné
Universidad de Valencia
Avda. Tarongers s/n
46022 Valencia (Spain)
Tel: 0034 963828312
Enrique.Bigne@uv.es
Rosa María Rodríguez-Artola
Universitat Jaume I
Campus Riu Sec s/n
12071 Castellón de la Plana (Spain)
Tel: 0034 964387120
artola@emp.uji.es
1
EL PAPEL MODERADOR DEL CONOCIMIENTO PREVIO EN LA COMPRA DE
PRODUCTOS FORÁNEOS: EFECTO DEL LUGAR DE ORIGEN.
Abstract
Today, with more than 1000 papers published on the topic (Usunier, 2006; Heslop et al.,
2008), we can say that the place of origin of the product is a variable able to influence on the
different stages of a purchasing process. However, due to its dynamic character, the depth,
magnitude and sense of its effects depend on a series of factors of very diverse nature. The
nature and the way to influence in the evaluation of a particular product of one of these factors
is the main question to deal in this study. Specifically, the previous knowledge individuals
have both product category and its place of origin.
Resumen
Hoy, con más de 1000 trabajos publicados (Usunier, 2006; Heslop et al., 2008), se puede
afirmar que el origen de los productos es una variable capaz de influir sobre las diferentes
fases del proceso de compra que sigue un individuo. No obstante, los efectos que provoca
tienen un carácter dinámico y su profundidad, magnitud y sentido dependen de factores de
muy diversa índole. La naturaleza y la forma en la que actúa uno de estos factores es la
cuestión clave a tratar en este trabajo. En concreto, el conocimiento previo que los individuos
tienen tanto de la categoría de producto como de su lugar de origen.
Key Words:
Place of origin, previous knowledge, image, stereotype
2
1. Introducción
Hoy, con más de 1000 trabajos publicados (Usunier, 2006; Heslop et al., 2008), se puede
afirmar que el origen de los productos es una variable capaz de influir sobre las diferentes
fases del proceso de compra que sigue un individuo. No obstante, los efectos que provoca ni
son un fenómeno universal ni se mantienen constantes. Muy al contrario, al igual que ocurre
con cualquier otro factor determinante del comportamiento del consumidor, dichos efectos
tienen un carácter dinámico y su profundidad, magnitud y sentido dependen de una serie de
factores de muy diversa índole. Su estudio cobró fuerza desde los 60 pero sigue vigente,
generando todavía controversia (Zeugner-Roth y Diamantopoulos, 2010).
Liefeld (1993) lo corroboró en el meta-análisis que llevó a cabo donde señaló que la
naturaleza y la fuerza de los efectos que causa el ser conocedor del origen del producto
dependen de factores como el tipo de producto objeto de evaluación (en cuanto a su
naturaleza y categoría), el perfil tanto socio-demográfico como psicológico de los individuos
y el conocimiento previo que tenga el individuo con respecto al producto o su categoría así
como su experiencia con el mismo, entre otros.
El estudio de las categorías de productos poco conocidos y de compra esporádica no ha sido
frecuente en la investigación sobre lugar de origen de los productos. Tan solo aproximaciones
parecidas han medido el grado de conocimiento de la categoría a través de la familiaridad
(Jiménez y San Martín, 2010) o bien han analizado productos tecnológicamente complejos
(Admed y D’Astous, 2008), pero no ambos al mismo tiempo o solo en productos complejos
pero no tecnológicamente.
La naturaleza y la forma en la que actúa uno de estos factores es la cuestión clave a tratar en
este trabajo. En concreto, el conocimiento previo que los individuos tienen tanto de la
categoría de producto como de su lugar de origen ha sido analizado en otros estudios pero no
en productos de compra compleja, como es el caso en este trabajo. Así, en una primera parte
se lleva a cabo una breve revisión de la literatura en relación a este factor y se proponen las
hipótesis de trabajo. A continuación, se detalla la metodología seguida al realizar el trabajo de
campo. Y finalmente, se presentan los resultados obtenidos y las principales conclusiones que
de ellos se obtienen.
3
2. Revisión de la literatura e hipótesis de trabajo
2.1.
El conocimiento previo como variable moderadora
Un elemento crucial para el procesamiento de la información, dentro del modelo de
comportamiento del individuo como consumidor, lo constituye la cantidad de información
relevante que dicho individuo tiene almacenada en su memoria, es decir, el conocimiento
previo1 que ya posee (Brucks, 1985). Así, desde una perspectiva conceptual, se ha
argumentado que el conocimiento previo no sólo facilita la adquisición de nueva información
sino también el uso de la ya existente (Park y Lessig, 1981).
En este sentido, son varios los autores que han examinado el efecto que dicho conocimiento
previo puede tener sobre las diferentes actividades del procesamiento de la información que
lleva a cabo un individuo cuando está asumiendo el papel de consumidor (Bettman y Park,
1980; Brucks, 1985; Rao y Monroe, 1988; Rao y Sieben, 1992; Yi, 1993; Peracchio y Tybout,
1996; Bei y Widdows, 1999; Chiou, 2003; Cowley y Mitchell, 2003; Laroche, Bergeron y
Goutaland, 2003; Park y Moon, 2003; Ibáñez, Luque y Rodríguez, 2004). Como resultado de
todo ello, se puede concluir que el conocimiento previo que posee el consumidor ha sido
entendido como un factor moderador (Rao y Monroe, 1988; Eroglu y Machleit, 1989;
Johansson, 1989; Samiee, 1994), considerado además tradicionalmente como un constructo
unidimensional con el que se hace referencia a la familiaridad que el individuo tiene con el
producto que desea adquirir (Zaichkowsky, 1985).
2.2.
El conocimiento previo de la categoría de producto
Gran parte de las investigaciones que abordan la toma de decisiones del consumidor han
puesto de manifiesto la importancia del papel moderador que puede ejercer el nivel de
conocimiento previo alcanzado por un individuo de una determinada categoría de producto y
cómo éste puede afectar o influir en la habilidad para buscar y entender la información
relativa a dicha categoría, así como a su comportamiento en la toma de decisiones acerca de
qué producto comprar y cómo utilizarlo (Rao y Monroe, 1988; Raju et al., 1995; Lee y Lou,
1996; Cordell, 1997; Phau y Suntornnond, 2006; Ahmed y d’Astous, 2008).
1
De este mismo modo, ya lo interpretaba Platón hace más de 2.300 años (siglo IV a.c.) cuando afirmaba en una
de sus teorías que el conocimiento no es otra cosa que recuerdo
4
En este sentido, parece obvio que una mayor familiaridad con el producto implica una mayor
posesión de conocimiento (al menos de carácter subjetivo) y por tanto, una mayor capacidad
para procesar nueva información. Incluso se podría afirmar, dada la revisión hecha a la
literatura (Srull, 1983; Mitchell y Dacin, 1996; Söderlund, 2002), que los individuos con
mayor número de experiencias se distinguen de los noveles en la cantidad, contenido y
organización del conocimiento (nivel de conocimiento objetivo). Así pues, cuanto mayor es la
familiaridad, mayor es el conocimiento que se tiene sobre un mayor número de atributos (Rao
y Monroe, 1988) y resulta mejor el desarrollo de estructuras de conocimiento o esquemas
sobre el producto (Marks y Olson, 1981).
De este modo, la experiencia previa con la categoría puede servir como guía en los procesos
de evaluación del producto (Fiske, 19822). Y puede llevar a que, en función del grado de
experiencia alcanzado previamente por el individuo, el esfuerzo cognitivo sea diferente.
Este hecho puede ser además el que justifique la forma de U invertida (Bettman y Park, 1980;
Park y Lessig, 1981; Johnson y Russo, 1984; Rao y Monroe, 1988; Rao y Sieben, 1992;
Fiske, Luebbehusen, Miyazaki y Urbany, 1994; Lee y Ganesh, 1999) que se ha evidenciado
en la literatura, en relación a los efectos que puede causar el conocimiento previo que tenga
un individuo sobre la búsqueda externa de información.
De forma más detallada, y sobre la base de los razonamientos desarrollados en relación con
esta visión (ver Rao y Monroe, 1988; Lee y Ganesh, 1999; Josiassen, Lukas y Whitwell,
2008), se sostiene que:
1.
Los consumidores poco familiarizados con determinada categoría de producto y por
tanto, con un menor conocimiento previo, tienen una capacidad muy limitada para
procesar grandes volúmenes de información sobre los atributos intrínsecos del producto,
lo que potenciará la utilización de categorías y/o estereotipos (y la actitud asociada a
éstos) como indicadores o señales de la calidad del producto. En esta situación, el lugar
de origen, considerado como una de esas posibles señales que permite activar dicha
categoría (y por tanto, su actitud y el conocimiento asociados a la misma), daría lugar a
un efecto “halo” sobre las creencias respecto al resto de los atributos del producto.
2.
A medida que los consumidores ganan experiencia, y por tanto, familiaridad y
conocimiento con la categoría de producto, éstos desarrollan sus estructuras cognitivas,
2
Citado en Sujan (1985), Ibáñez y Luque (2002) e Ibáñez, Luque y Rodríguez (2004)
5
lo que mejora su capacidad de interpretar y comprender la información relativa a los
atributos del producto.
No obstante, los consumidores con un nivel moderado de conocimiento de la categoría
de producto pueden no haber desarrollado aún la capacidad de relacionar ciertos
atributos del producto con determinados niveles de calidad. Por lo tanto, cabe esperar
que, en tales circunstancias, los consumidores confíen fundamentalmente en un
procesamiento exhaustivo de la información relativa a los aspectos intrínsecos del
producto (Rao y Monroe, 1988), en detrimento de sus atributos extrínsecos como el
lugar de origen.
Así, los sujetos con un conocimiento previo moderado parecen estar más capacitados
para la realización de esfuerzos cognitivos, como la búsqueda de información, que los
que tienen menos. Y al mismo tiempo, más motivados que quienes les superan en
conocimiento para realizar esta misma tarea (Bettman y Park, 1980; Rao y Monroe,
1988).
3.
Finalmente, la parte descendente de la curva se explica porque los sujetos muy
familiarizados con la categoría y por tanto, con mayor conocimiento previo, al poder ser
eficientes sin tener que realizar un importante esfuerzo cognitivo, limitan su búsqueda
(Bettman y Park, 1980; Brucks, 1985).
Es decir, cuando los consumidores alcanzan un nivel elevado de familiaridad con el
producto, éstos pueden confiar en el uso de claves heurísticas de evaluación (en un
procesamiento basado en la categoría) porque su experiencia y conocimiento, les
permite concentrar su atención en aquella información que resulta más relevante para la
evaluación y reducir así, su esfuerzo cognitivo. En estas circunstancias, cabe esperar que
la realización de un procesamiento de la información basado en la categoría dé lugar a
una transferencia directa al producto de la actitud asociada a la categoría activada por
una clave como el lugar de origen (produciéndose así el efecto “constructo resumen”).
Así pues y a modo de resumen, se podría concluir que los individuos que menos esfuerzo
cognitivo realizan son aquellos que creen saber o mucho o muy poco sobre una determinada
categoría de producto, aunque eso sí, por distintas razones (Park y Lessig, 1981; Rao y
Monroe, 1988).
6
Se entiende pues, que aquellos consumidores que reconocen tener un nivel bajo de
conocimiento en una determinada categoría de producto, tendrán que realizar una mayor
búsqueda externa de información y por tanto, realizar un mayor esfuerzo cognitivo. De forma
que, con el objetivo de no incrementar en exceso tales costes de búsqueda (Urbany, Dickson y
Wilkie, 1989), dichos individuos recurrirán a señales como el lugar de origen y optarán por
llevar a cabo un procesamiento de la información a través de una ruta periférica. Por tanto, si
no se posee familiaridad con la categoría de producto, el papel del lugar de origen del
producto es mas relevante (Jiménez y San Martín, 2010)
Igualmente se observa que los consumidores, que saben o creen saber mucho sobre la
categoría del producto que desean comprar, limitan las características sobre las que indagan y
por tanto, reducen sus esfuerzos de búsqueda externa de información (Rao y Sieben, 1992)
haciendo uso de claves heurísticas como el lugar de origen de los productos.
En base a todo ello, se plantean las siguientes hipótesis:
H1a: “Ante condiciones de baja familiaridad con la categoría de producto, la imagen
percibida global que se tiene de un determinado lugar es utilizada como señal de
calidad de los productos y procesada a través de una ruta periférica, incidiendo
directamente en la preferencia de compra expresada”
H1b: “Ante condiciones de familiaridad media con la categoría de producto, los individuos
procesan la información relativa al lugar de origen de los productos siguiendo la
secuencia cognitivo-afectiva tradicional, es decir, a través de una ruta central”
H1c: “Ante condiciones de alta familiaridad con la categoría de producto, la imagen
percibida que se tiene de los productos procedentes de un determinado lugar es
utilizada como clave heurística por los individuos y procesada a través de una ruta
periférica, incidiendo directamente en la preferencia de compra expresada”
2.3.
El conocimiento previo del lugar de origen del producto
7
Por otro lado y junto a los efectos que puede provocar el tener un mayor o menor
conocimiento previo de la categoría de producto, el conocimiento previo que se tenga del
lugar de origen de dicho producto puede jugar también un papel importante durante el
transcurso de un proceso de compra. Así, dependiendo del nivel de conocimiento que tenga el
individuo con dicho lugar, el uso que se haga de tal información puede ser muy distinto (Lee
y Ganesh, 1999) y obviamente, bajo determinadas circunstancias, se puede dar el caso de que
sus efectos lleguen a ser muy importantes.
No obstante y a pesar de que tal posibilidad existe, el papel moderador del conocimiento
previo del lugar de origen ha sido escasamente investigado.
Así, por ejemplo, se ha evidenciado que la familiaridad del consumidor (experiencia
acumulada) con un lugar en particular conduce obviamente a un mayor conocimiento de dicho
lugar y normalmente también, a un mayor conocimiento de sus productos. Es más, tal
familiaridad puede facilitar aún más a los individuos identificar correctamente el lugar de
origen de un producto en particular.
Por otro lado, la literatura ha corroborado que ante la falta de familiaridad con un producto, lo
más probable es que su evaluación esté vinculada a los estereotipos culturales que se tengan
de su lugar de origen (Maheswaran, 1994; Gürhan-Canli y Maheswaran, 2000; d’Astous,
Voss, Colbert, Caru, Caldwell y Courvoisier, 2008). No obstante, también ha evidenciado lo
contrario. Es decir, los individuos, aún no estando familiarizados con el producto, pueden ser
capaces de inferir su calidad sin tener que recurrir al uso de estereotipos. Sería el caso, por
ejemplo, de individuos familiarizados no con ese producto pero sí con otros productos
procedentes de ese lugar, y por tanto, individuos que habrían desarrollado una serie de
creencias personales en torno a los atributos de los productos procedentes de dicho lugar.
En este sentido, lo lógico es afirmar que la relación entre evaluación del producto y
estereotipos del lugar decrece cuanta mayor familiaridad existe con los productos procedentes
de dicho lugar. No obstante, tampoco se cree que tales estereotipos, dado que existen en todo
caso, dejen de tener algún tipo de influencia.
Si tomamos en consideración las conclusiones del trabajo de Janda y Rao (1997), se podría
sugerir que ante la evaluación de un producto, el lugar de origen puede influir a través de dos
vías distintas en la formación de la estructura cognitiva (imagen) de dicho producto. Así pues,
estos autores sugieren que la visión que un individuo tenga de un lugar será el resultado de un
8
conjunto de creencias basadas en experiencias personales (siempre que existan) y/ o del total
de imágenes que acumule de sus gentes y de los aspectos sociales, económicos y políticos del
lugar en cuestión.
De este modo, puede ocurrir que el individuo no tenga experiencia con un lugar y tampoco
con sus productos y sin embargo, si tenga una imagen de ese lugar de origen que ha
construido en base a la información que a lo largo de su vida le ha ido llegando acerca de ese
lugar (ya sea a través de la educación que ha recibido, de las experiencias directas que le han
transmitido familiares, amigos... o de lo que ha logrado percibir a través de los diferentes
medios de comunicación, entre otras fuentes) y que en cierta manera, puede responder al
estereotipo cultural imperante. Dicho de otro modo, muchos individuos llevan a cabo
evaluaciones de productos en base a sus lugares de origen aún cuando nunca han estado en
ellos o no han tenido ningún tipo de experiencia directa y lo hacen porque guardan en su
mente una imagen de ese lugar (Andaleeb, 1995).
En este sentido, lo que ocurre es que la falta de experiencia directa y de conocimiento obliga a
que la evaluación del producto tenga que hacerse en base a la imagen estereotípica del lugar,
dado que el individuo no ha podido desarrollar una estructura cognitiva propia en base a sus
creencias personales.
Es más, incluso algunos autores como Linville (1982)3 opinan que es bajo tales circunstancias
(es decir, con individuos menos familiarizados con el lugar de origen) cuando los efectos del
lugar de origen sobre la evaluación del producto son mayores.
Por otro lado, estaría el caso de los individuos que sí tienen experiencia con el lugar y/ o con
los productos de un determinado lugar (dado que aún no habiendo estado en dicho lugar se es
consciente de que se ha hecho uso o consumo de productos de ese origen). En este caso, se
podría afirmar que tales individuos no sólo tienen una imagen de ese lugar de origen en
general sino que también tienen una imagen de los productos procedentes de dicho lugar,
dado que han podido desarrollar estructuras cognitivas personales propias y no basadas
únicamente en estereotipos.
Así, el hecho innegable de que estereotipos y creencias personales son estructuras cognitivas
distintas implica, que con respecto a la percepción del lugar de origen en la evaluación de un
producto, ambas estructuras influirán en la formación de la imagen del producto.
3
Citado en Lee y Ganesh (1999)
9
En este sentido, debe señalarse también que los estereotipos y creencias personales pueden
abarcar desde un nivel muy genérico a un nivel muy específico, ser fuertes o débiles y
positivos o negativos. Y que tales dimensiones (su generalidad o especificidad, su grado de
fortaleza o debilidad y su naturaleza positiva o negativa) serán importantes para determinar
cuál de las dos estructuras cognitivas tendrá un mayor peso o preferencia en la formación de
la imagen y posteriormente, en la evaluación del producto.
En base a todo ello, se formulan las siguientes hipótesis:
H2a: “Cuanto mayor sea el conocimiento que se tenga de un determinado lugar, menor será
la influencia que su imagen estereotipada tendrá en el proceso de evaluación de un
producto procedente de ese lugar”
H2b: “Cuanto mayor sea el conocimiento que se tenga de los productos originarios de un
determinado lugar, menor será la influencia que su imagen estereotipada tendrá en el
proceso de evaluación de un producto procedente de ese lugar”
3.
Diseño de la investigación
Con respecto a la metodología seguida, en primer lugar se muestra la ficha técnica del estudio
(tabla 1).
Tabla 1
Ficha técnica del estudio
Universo
Consumidores mayores de edad residentes en España
Muestra
438 individuos (194 en Barcelona, 132 en Sevilla y 112 en Castellón)
Procedimiento de muestreo
Aleatorio con cuotas para cada ciudad y estratificado por sexo y edad
Error muestral
4,7% para un 95% de nivel de confianza
Método empleado
Encuesta personal cara a cara
Trabajo de campo
Entre diciembre de 2007 y febrero de 2008
10
En segundo lugar, debe señalarse que el trabajo empírico ha tomado como objeto de estudio el
producto cerámico. Frente a la gran cantidad de trabajos basados en productos de gran
consumo, la cerámica constituye un producto de compra no frecuente y por tanto elaborada en
la medida en que los individuos poseen bajos niveles tanto de experiencia como de
conocimiento y por tanto, con la que no se encuentran familiarizados. Además, los lugares
objeto de análisis seleccionados han sido Italia y Turquía: (1) por ser dos de los países
europeos más importantes en producción cerámica a nivel mundial y (2) porque siempre
resulta interesante tomar conciencia de la imagen que se tiene de otras industrias
competidoras a la española que se sitúa entre las tres más importantes por producción (Ascer.
Con respecto a la medición de las variables, cabe señalar que para todas ellas se han utilizado
escalas tipo Likert de 11 puntos (donde 0 significaba totalmente en desacuerdo y 10
totalmente de acuerdo), habiéndose recurrido para su diseño a la literatura existente (ver tabla
2).
Tabla 2
Escalas de medición empleadas
CONSTRUCTO
Imagen percibida global
de un lugar
(IMAGLOBLUG)
DIMENSIONES
CARÁCTER
Nº
ITEMS
REFERENCIAS
Imagen económicotecnológica
Reflectivo
6
Martin y Eroglu (1993) y Li, Fu y Murray
(1997)
Imagen
sociopolítica y
cultural
Reflectivo
9
Imagen percibida de la
totalidad de productos
procedentes de un lugar
(IMAPRODLUG)
Unidimensional
Reflectivo
6
Imagen percibida de una
categoría de producto
específica procedente de
un lugar
(IMACATLUG)
Unidimensional
Reflectivo
6
Actitud del individuo
hacia la compra
(PREF)
1
11
Parameswaran y Yaprak (1987), Heslop y
Papadopoulos (1993), Martin y Eroglu (1993),
Parameswaran y Pisharodi (1994; 2002), Li,
Fu y Murray (1997), Knight, Spreng y Yaprak
(2003) y Pereira, Hsu y Kundu (2005)
Nagashima (1970; 1977), Jaffe y Nebenzahl
(1984), Johansson y Nebenzahl (1986),
Parameswaran y Yaprak (1987), Han y
Terpstra (1988), Han (1989), Papadopoulos et
al. (1990a; 1990b), Roth y Romeo (1992),
Heslop y Papadopulos (1993), Johansson et al.
(1994), Ahmed y d’Astous (1996), Häubl
(1996), Li, Fu y Murray (1997), Knight y
Calantone (2000), Watson y Wright (2000)
Nagashima (1970; 1977), Jaffe y Nebenzahl
(1984), Johansson y Nebenzahl (1986),
Parameswaran y Yaprak (1987), Han y
Terpstra (1988), Han (1989), Papadopoulos et
al. (1990a; 1990b), Roth y Romeo (1992),
Heslop y Papadopulos (1993), Johansson et al.
(1994), Ahmed y d’Astous (1996), Häubl
(1996), Li, Fu y Murray (1997), Knight y
Calantone (2000), Watson y Wright (2000)
Dodds, Monroe y Grewal (1991), Watson y
Wright (2000)
Y por último, con objeto de concretar el grado de conocimiento que tienen los individuos
respecto a los lugares que se han considerado en el estudio (Italia y Turquía) y sus productos,
se optó por preguntar directamente al encuestado si había estado alguna vez en cada uno de
esos lugares y si era consciente de haber usado o consumido productos procedentes de esos
lugares. Se trataba de una medida directa
4.
Análisis y discusión de resultados
A continuación, se procede a analizar y discutir el efecto moderador que puede ejercer el
conocimiento previo del individuo en la elaboración de las diferentes respuestas que la
imagen del lugar de origen puede provocar a lo largo de un proceso de compra. Para ello, se
ha tenido en cuenta que dicho conocimiento puede ser tanto de la categoría de producto como
del lugar de origen del mismo.
Empezando pues, por la variable moderadora conocimiento previo de la categoría de
producto, se ha procedido en primer lugar a dividir la muestra total en tres submuestras4. Así,
se ha obtenido una primera submuestra compuesta por 134 individuos que se definen a sí
mismos como individuos poco familiarizados con los productos cerámicos, una segunda
formada por 178 individuos que manifiestan tener una familiaridad media con tales productos
y una tercera, donde los 126 individuos que la componen se han identificado como individuos
altamente familiarizados con la categoría de producto.
Una vez dividida la muestra, se ha procedido al contraste de hipótesis teniendo en cuenta los
dos países considerados. Del tratamiento de los datos se han obtenido seis modelos causales
que a continuación se procede a comentar. No obstante, antes de nada, debe señalarse que en
los siguientes modelos todos los parámetros que van a determinar las relaciones entre las
variables van a ser siempre significativos, dado que los valores t asociados a los mismos van a
ser siempre superiores a 1,96. Y en todos ellos, se observa que la probabilidad asociada a la
Chi cuadrado es superior a 0,05 y los índices RMSEA, GFI y AGFI satisfactorios, por lo que
se puede afirmar que todos y cada uno de los ajustes efectuados son adecuados.
4
En la teoría se señala que son tres los grupos de individuos que responden de manera distinta en función de su
grado de conocimiento (bajo, medio o alto). De este modo, a los encuestados se les pidió que indicaran su grado
de familiaridad con los productos cerámicos (sabiendo que 0 significaba nada familiarizados y 10 muy
familiarizados) y los tres grupos se obtuvieron agrupando las respuestas de los encuestados de la siguiente
manera: (1) conocimiento bajo: puntuaciones entre 0 y 3, (2) conocimiento medio: puntuaciones entre 4 y 6 y
(3) conocimiento alto: puntuaciones entre 7 y 10.
12
En cuanto a la interpretación de los resultados, lo primero que llama la atención es una
evidente diferencia entre aquellos modelos obtenidos a partir de las respuestas dadas por la
submuestra de individuos que manifiestan una baja familiaridad con los productos cerámicos,
los que se obtienen con las de la submuestra de los que manifiestan un conocimiento medio y
los que se obtienen con las de la submuestra de los que se sienten altamente familiarizados
con los mismos.
Es decir, tanto ante condiciones de baja como de alta familiaridad y para los dos orígenes
considerados, se observa una influencia directa de la imagen percibida global del lugar de
origen sobre la preferencia expresada por los individuos para adquirir productos cerámicos
procedentes de dicho lugar. No obstante, dicha influencia es distinta según se trate de baja o
alta familiaridad. Es decir, ante condiciones de baja familiaridad es la dimensión sociopolítica
y cultural de la imagen percibida global del lugar de origen, la que influye directamente sobre
la preferencia de compra mientras que para los casos en los que se presume de alta
familiaridad, es la componente más racional, la dimensión económico-tecnológica, la que
influye directamente sobre la preferencia de compra expresada.
13
Tales resultados permiten validar por un lado, lo ya postulado por la literatura y aceptar las
hipótesis H1a y H1c, que habían sido formuladas en este sentido. Y es que se confirma que los
individuos que reconocen tener un nivel bajo de conocimiento en una determinada categoría
de producto, tratando de no incrementar en exceso su esfuerzo cognitivo, recurren a señales
como la imagen del lugar de origen en sus procesos de compra y optan por llevar a cabo un
procesamiento de la información no sólo siguiendo la secuencia cognitivo-afectiva tradicional
sino recurriendo también a una ruta periférica.
Igualmente, los consumidores que saben o creen saber mucho sobre la categoría del producto
que desean comprar, limitan las características sobre las que indagan y por tanto, reducen sus
esfuerzos de búsqueda externa de información haciendo uso de claves heurísticas como el
lugar de origen de los productos. Así pues, también los individuos altamente familiarizados
optan por el uso de una ruta periférica.
Por otro lado, aunque únicamente se ha confirmado en el caso de Italia, son los individuos que
manifiestan tener un nivel moderado de familiaridad con la categoría de producto, los únicos
que no recurren al empleo de “atajos cognitivos”, siguiendo únicamente para procesar la
información la secuencia cognitivo-afectiva tradicional.
La excepción pues aparece en el caso de Turquía, donde se evidencia una influencia directa de
la dimensión sociopolítica y cultural de la imagen percibida global del lugar de origen sobre
la preferencia de compra expresada por el individuo. Es más, también se observa una
influencia directa de la dimensión económico-tecnológica sobre la imagen que el individuo
tiene de los productos cerámicos turcos. Tales influencias pueden encontrar explicación en la
fuerza con la actúa la imagen estereotipada del país. Es decir, independientemente del nivel de
conocimiento que se tenga del producto se puede dar el caso de que la imagen estereotipada
14
domine y por tanto, influya directamente en la preferencia expresada por el individuo a través
de procesos diferentes a la secuencia cognitivo-afectiva. Por todo ello, la hipótesis H1b sólo la
podemos aceptar parcialmente.
Con respecto al papel moderador del conocimiento previo del lugar de origen del producto, se
incluye en primer lugar un análisis de carácter descriptivo hecho a los dos ítems con los que
se ha medido esta variable moderadora (ver tabla 3). De su observación se intuye una
importante falta de experiencias propias entre los encuestados con respecto a Turquía, lo que
lleva a pensar que es muy probable que la imagen que estos individuos tengan de este lugar
sea una imagen estereotipada. Mientras que en el caso de Italia aunque el número de visitas
realizadas apenas supera el 45%, lo cierto es que la importante experiencia manifestada en el
consumo de sus productos hace más que probable que la imagen que los individuos tengan de
este país esté basada en sus experiencias propias más que en los estereotipos imperantes.
Tabla 3
Análisis descriptivo del nivel de conocimiento previo del lugar de origen del producto
Países
N
No
Visitas realizadas
%
N
Sí
%
N
Consumo de productos
No
Sí
%
N
%
Italia
238
54,3
200
45,7
65
14,8
373
85,2
Turquía
387
88,4
51
11,6
260
59,4
178
40,6
Además, si observamos los modelos globales contrastados, se evidencia que es en el caso de
Turquía donde se produce la influencia de la imagen estereotipada en el proceso de
evaluación, dado que es en este caso donde se observa una influencia directa de la dimensión
sociopolítica y cultural de la imagen percibida global de un lugar sobre la preferencia de
compra expresada. Mientras que en el caso de Italia, esta influencia directa no se da.
Tales evidencias nos llevan a aceptar la hipótesis H2a, donde se proponía que cuanto mayor
fuera el conocimiento que se tuviera de un determinado lugar, menor sería la influencia que su
imagen estereotipada tendría en el proceso de evaluación de un producto procedente de ese
lugar.
15
Y también la hipótesis H2b, en la que se proponía que cuanto mayor fuera el conocimiento
que se tuviera de los productos originarios de un determinado lugar, menor sería la influencia
que su imagen estereotipada tendría en el proceso de evaluación de un producto procedente de
ese lugar. Así, en el caso de Italia se observa cómo la imagen que los individuos tienen de sus
productos en general influye directamente y de forma intensa (0,68) en la elaboración de la
imagen de su producto cerámico.
5.
Conclusiones
A modo de conclusión y con respecto al nivel de conocimiento previo de la categoría de
producto podemos afirmar que tanto ante condiciones de baja como de alta familiaridad y
para los dos orígenes considerados, existe una influencia directa de la imagen percibida global
del lugar de origen sobre la preferencia expresada por los individuos para adquirir productos
cerámicos procedentes de dicho lugar. Influencia que no tiene lugar bajo condiciones de
familiaridad media (aunque sólo en el caso de Italia). No obstante, dicha influencia es distinta
según se trate de baja o alta familiaridad. Es decir, ante condiciones de baja familiaridad es la
dimensión sociopolítica y cultural de la imagen percibida global del lugar de origen, la que
influye directamente sobre la preferencia de compra mientras que para los casos en los que se
presume de alta familiaridad, es la componente más racional, la dimensión económicotecnológica, la que influye directamente sobre la preferencia de compra expresada. Los
resultados obtenidos se sitúan en línea con los de otros trabajos (Admed y D’Astous, 2008;
16
Josiassen, Lukas and Whitwell, 2008), si bien en un entorno diferente de productos y
países.
Por otro lado, en relación al papel moderador del conocimiento previo del lugar de origen del
producto, se ha evidenciado que es en el caso de Turquía donde se produce la influencia de la
imagen estereotipada en el proceso de evaluación. Ya que es en este caso en el que se ha
observado una influencia directa de la dimensión sociopolítica y cultural de la imagen
percibida global de un lugar sobre la preferencia de compra expresada, mientras que en el
caso de Italia (donde el nivel de conocimiento previo es alto) esta influencia directa no se ha
dado. Asimismo, se ha evidenciado en el caso de Italia cómo la imagen de sus productos en
general (elaborada en base a las experiencias personales de los individuos) influía de forma
intensa en la elaboración de la imagen de su producto cerámico.
Todo ello nos permite concluir que la visión que un individuo tiene de un lugar es el resultado
de un conjunto de creencias basadas en experiencias personales (siempre que existan) y/ o del
total de imágenes que acumule de sus gentes y de los aspectos sociales, económicos y
políticos del lugar en cuestión. En este sentido, la familiaridad del consumidor (experiencia
acumulada) con un lugar en particular conduce a un mayor conocimiento de dicho lugar y
normalmente también, a un mayor conocimiento de sus productos mientras que la falta de
experiencia directa y de conocimiento obliga a que la evaluación del producto tenga que
hacerse en base a la imagen estereotípica del lugar, dado que el individuo no ha podido
desarrollar una estructura cognitiva propia en base a sus creencias personales. Así pues, la
relación entre evaluación del producto y estereotipos del lugar decrece cuanta mayor
familiaridad existe con los productos procedentes de dicho lugar. Aunque tampoco se cree
que estos estereotipos, dado que existen en todo caso, dejen de tener algún tipo de influencia.
6.
Referencias bibliográficas
AHMED, S.A. y D’ASTOUS, A. (1996): “Country of origin and Brand effects: a multidimensional and a multi-attribute study”, Journal of International Consumer Marketing, 9 (2),
93-115.
AHMED, S.A. y D’ASTOUS, A. (2008): “Antecedents, moderators and dimensions of
country of origin evaluations”, International Marketing Review, 25 (1), 75-106.
17
ANDALEEB, S.S. (1995): “Country of origin effects: a country category effect hypothesis”,
Journal of International Consumer Marketing, 7, 29-52.
BEI, L.T. y WIDDOWS, R. (1999): “Product knowledge and product involvement as
moderators of the effects of information on purchase decisions: a case study using the perfect
information frontier approach”, The Journal of Consumer Affairs, 33 (1), summer, 165-186.
BETTMAN, J.R. y PARK, C.W. (1980): “Effects of prior knowledge and experience and
phase of the choice process on consumer decision processes: a protocol analysis”, Journal of
Consumer Research, 7, December, 234-248.
BRUCKS, M. (1985): “The effects of product class knowledge on information search
behaviour”, Journal of Consumer Research, 12, June, 1-16.
CHIOU, J.S. (2003): “The impact of country of origin on pre-trial and post-trial product
evaluations: the moderating effect of consumer expertise”, Psychology & Marketing, 20 (10),
October, 935-954.
CORDELL, V. (1997): “Consumer knowledge measures as predictors in product evaluation”,
Psychology & Marketing, 14 (3), May, 241-260.
COWLEY, E. y MITCHELL, A.A. (2003): “The moderating effect of product knowledge on
the learning and organization of product information”, Journal of Consumer Research, 30,
443-454.
D’ASTOUS, A.; VOSS, Z.G.; COLBERT, F.; CARU, A.; CALDWELL, M. y
COURVOISIER, F. (2008): “Product country images in the arts: a multi country study”,
International Marketing Review, 25 (4), 379-403.
DODDS, B.K.; MONROE, K.B. y GREWAL, D. (1991): “Effect on price, brands and store
information on buyers’ product evaluation”, Journal of Marketing Research, 28, August, 307319.
EROGLU, S.A. y MACHLEIT, K.A. (1989): “Effects of individual and product-specific
variables on utilising country of origin as a product quality cue”, International Marketing
Review, 6 (6), 27-41.
FISKE, C.A.; LUEBBEHUSEN, L.A.; MIYAZAKI, A.D. y URBANY, J.E. (1994): “The
relationship between knowledge and search: it depends”, Advances in Consumer Research,
21, 43-50.
GÜRHAN-CANLI, Z. y MAHESWARAN, D. (2000): “Determinants of country of origin
evaluations”, Journal of Consumer Research, 27 (1), June, 96-108.
HAN, C. (1989): “Country image: halo or summary construct?”, Journal of Marketing
Research, 26 (2), May, 222-229.
18
HAN, C. y TERPSTRA, V. (1988): “Country of origin effects for uni-national and bi-national
products”, Journal of International Business Studies, 19 (2), summer, 235-255.
HÄUBL, G. (1996): “A cross national investigation of the effects of country of origin and
brand name on the evaluation of a new car”, International Marketing Review, 13 (5), 76-97.
HESLOP, L.A.; LU, I.R.R. y CRAY, D. (2008). “Modeling country image effects through an
international crisis”, International Marketing Review, 25 (4), 354-378.
HESLOP, L.A. y PAPADOPOULOS, N. (1993): “But who knows where and when:
reflections on the images of countries and their products” en Papadopoulos, N. y Heslop, L.A.
(Eds), Product Country Images: Impact and role in International Marketing, New York,
International Business Press, 39-76.
IBÁÑEZ, J. A. y LUQUE, T. (2002): “Propuesta y contrastación empírica de una extensión
del ‘Modelo Flexible Simple’ de los efectos del país de origen de los productos”, Libro de
Ponencias del XIV Encuentro de Profesores de Marketing, Granada, Septiembre de 2002.
IBÁÑEZ, J. A.; LUQUE, T. y RODRÍGUEZ, M. A. (2004): “Un modelo integrador de los
efectos de la imagen del país de origen sobre las evaluaciones de los productos”, Revista
Española de Investigación de Marketing ESIC, 8 (2), septiembre, 35-63.
JAFFE, E.D. y NEBENZAHL, I.D. (1984): “Alternative questionnaire formats for country
image studies”, Journal of Marketing Research, 21, November, 463-471.
JANDA, S. y RAO, C.P. (1997): “The effect of country of origin related stereotypes and
personal beliefs on product evaluation”, Psychology & Marketing, 14 (7), October, 689-702.
JIMENEZ, N.H. Y SAN MARTIN, S. (2010): “The role of country of origin, ethnocentrism
and animosity in promoting consumer trust. The moderating role of familiarity” International
Business Review 19, 34-45
JOHANSSON, J.K. (1989): “Determinants and effects of the use of made in labels”,
International Marketing Review, 6 (1), 47-58.
JOHANSSON, J.K. y NEBENZAHL, I.D. (1986): “Multinational production: effect on brand
value”, Journal of International Business Studies, 17 (3), 101-126.
JOHANSSON, J.K.; RONKAINEN, I.A. y CZINKOTA, M.R. (1994): “Negative country of
origin effects: The case of the new Russia”, Journal of International Business Studies, 25 (1),
First Quarter, 157-176.
JOHNSON, E.J. y RUSSO, J.E. (1984): “Product familiarity and learning new information”,
Journal of Consumer Research, 11, June, 542-550.
JOSIASSEN, A.; LUKAS, B.A. y WHITWELL, G.J. (2008): “Country of origin
contingencies: competing perspectives on product familiarity and product involvement”,
International Marketing Review, 25 (4), 423-440.
19
KNIGHT, G.A. y CALANTONE, R.J. (2000): “A flexible model of consumer country of
origin perceptions. A cross cultural investigation”, International Marketing Review, 17 (2),
127-145.
KNIGHT, G.A.; SPRENG, R.A. y YAPRAK, A. (2003): “Cross-national development and
validation of an international business measurement scale: the COISCALE”, International
Business Review, 12, 581-599.
LAROCHE, M.; BERGERON, J. y GOUTALAND, C. (2003): “How intangibility affects
perceived risk: the moderating role of knowledge and involvement”, Journal of Services
Marketing, 17 (2), 122-140.
LEE, D. y GANESH, G. (1999): “Effects of partitioned country image in the context of brand
image and familiarity: A categorization theory perspective”, International Marketing Review,
16 (1), 18-39.
LEE, M. y LOU, Y.C. (1996): “Consumer reliance on intrinsic and extrinsic cues in product
evaluations: a conjoint approach”, Journal of Applied Business Research, 12 (1), winter, 2128.
LI, Z.G., FU, S. y MURRAY, L.W. (1997): “Country and product images: the perceptions of
consumers in the People’s Republic of China”, Journal of International Consumer Marketing,
10 (1/2), 115-139.
LIEFELD, J.P. (1993): “Experiments on country of origin effects: Review and meta-analysis
of effect size”, en Papadopoulos, N. y Heslop, L.A. (Eds), Product Country Images: Impact
and Role in International Marketing, New York, International Business Press, 117-156.
MAHESWARAN, D. (1994). “Country of origin as stereotype: effects of consumer expertise
and attribute strength on product evaluations”, Journal of Consumer Research, 21 (2),
September, 354-365.
MARKS, L.J. y OLSON, J.C. (1981): “Toward a cognitive structure conceptualization of
product familiarity”, Advances in Consumer Research, 8, 145-150.
MARTIN, I.M. y EROGLU, S. (1993): “Measuring a multi-dimensional construct: country
image”, Journal of Business Research, 28, November, 191-210.
MITCHELL, A.A. y DACIN P.A. (1996): “The assessment of alternative measures of
consumer expertise”, Journal of Consumer Research, 23, December, 219-239.
NAGASHIMA, A. (1970): “A comparison of Japanese and US attitudes toward foreign
products”, Journal of Marketing, 34, January, 68-74.
NAGASHIMA, A. (1977): “A comparative made in product image survey among Japanese
businessmen”, Journal of Marketing, 41, July, 95-100.
20
PAPADOPOULOS, N.; HESLOP, L.A. y BAMOSSY, G.J. (1990a). “A comparative image
analysis of domestic versus imported products”, International Journal of Research in
Marketing, 4 (7), December, 283-294.
PAPADOPOULOS, N.; HESLOP, L.A. y BERACS, J. (1990b): “National stereotypes and
product evaluations in a socialist country”, International Marketing Review, 7 (1), 32-47.
PARAMESWARAN, R. y PISHARODI, R.M. (1994): “Facets of country of origin image: an
empirical assessment”, Journal of Advertising, 23 (1), March, 43-56.
PARAMESWARAN, R. y PISHARODI, R.M. (2002): “Assimilation effects in country image
research”, International Marketing Review, 19 (3), 259-278.
PARAMESWARAN, R. y YAPRAK, A. (1987): “A cross-national comparison of consumer
research measures”, Journal of International Business Studies, 18, spring, 35-49.
PARK, C.W. y LESSIG, V.P. (1981): “Familiarity and its impact on consumer decision
biases and heuristics”, Journal of Consumer Research, 8, September, 223-230.
PARK, C.W. y MOON, B.Y. (2003): “The relationship between product involvement and
product knowledge: moderating roles of product type and product knowledge type”,
Psychology & Marketing, 20 (11), November, 977-997.
PERACCHIO, L.A. y TYBOUT, A.M. (1996): “The moderating role of prior knowledge in
schema-based product evaluation”, Journal of Consumer Research, 23 (3), December, 177192.
PEREIRA, A., HSU, C. y KUNDU, S.K. (2005): “Country of origin image: Measurement and
cross-national testing”, Journal of Business Research, 58, 103-106.
PHAU, I. y SUNTORNNOND, V. (2006): “Dimensions of consumer knowledge and its
impacts on country of origin effects among Australian consumers: a case of fast-consuming
product”, Journal of Consumer Marketing, 23 (1), 34-42.
RAJU, P.S.; LONIAL, S.C. y MANGOLD, W.G. (1995): “Differential effects of subjective
knowledge, objective knowledge and usage experience on decision making: an exploratory
investigation”, Journal of Consumer Psychology, 4 (2), 153-180.
RAO, A.R. y MONROE, K.B. (1988): “The moderating effect of prior knowledge on cue
utilization in product evaluations”, Journal of Consumer Research, 15, September, 253-264.
RAO, A.R. y SIEBEN, W. (1992): “The effect of prior knowledge on price acceptability and
the type of information examined”, Journal of Consumer Research, 19, September, 256-270.
ROTH, M.S. y ROMEO, J.B. (1992). “Matching product category and country image
perceptions: a framework for managing country of origin effects”, Journal of International
Business Studies, 23 (3), 477-497.
21
SAMIEE, S. (1994): “Customer evaluation of products in a global market”, Journal of
International Business Studies, 25 (3), 579-604.
SÖDERLUND, M. (2002): “Customer familiarity and its effects on satisfaction and
behavioral intentions”, Psychology & Marketing, 19 (10), October, 861-880.
SRULL, T.K. (1983): “The role of prior knowledge in the acquisition, retention and use of
new information”, Advances in Consumer Research, 10, 572-576.
SUJAN, M. (1985): “Consumer knowledge: Effects on evaluation strategies mediating
consumer judgments”, Journal of Consumer research, 12, June, 31-46.
URBANY, J.E.; DICKSON, P.R. y WILKIE, W.L. (1989): “Buyer uncertainty and
information search”, Journal of Consumer Research, 16, September, 208-215.
USUNIER, J. (2006): “Relevance in business research: the case of country of origin research
in marketing”, European Management Review, 3, 60-73.
WATSON, J. y WRIGHT, K. (2000): “Consumer ethnocentrism and attitudes toward
domestic and foreign products”, European Journal of Marketing, 34 (9/10), 1149-1166.
YI, Y. (1993): “The determinants of consumer satisfaction: the moderating role of
ambiguity”, Advances in Consumer Research, 20, 502-506.
ZAICHKOWSKY, J.L. (1985): “Familiarity: product use, involvement or expertise?”,
Advances in Consumer Research, 12 (1), 296-299.
ZEUGNER-ROTH, K.P y DIAMANTOPOULOS, A. (2010): “Advancing the country image
construct: reply to Samiee’s (2009) commentary”. Journal of Business Research 63, 446-449
22