Download Introducción, definición estrategia, aspectos tecnológicos, plan de

Realización de actuaciones
presenciales para el fomento de la
venta electrónica
en empresas del sector
Artículos de Vestir y Calzado
Por qué se produjo la crisis.com
Fuente: Zipf, Power-laws, and Pareto - a ranking tutorial
Lada A. Adamic, Internet Ecologies Area
Índice de contenidos
Introducción
Definición estratégica
Aspectos tecnológicos
Plan de marke2ng online
Los medios de pago online
Cumplimiento legal
Aspectos logísticos
Analítica web y atención al cliente
Modelos de Negocio en Internet
Fuente: Elaboración propia
Algunas cifras reveladoras
v E l comercio electrónico es una realidad
creciente para los internautas españoles debido
a los siguientes factores:
Ø El abaratamiento de la banda ancha, que
ha permitido democratizar el acc4so a
Internet (48% de la población, unos 24
millones de internautas, de los cuales el
50% - unos 10,5
millones - son
compradores online)
Ø Las ventajas intrínsecas del comercio
electrónico (comodidad, precio, variedad de
oferta, atención 24/7, etc)
Ø L a progresiva incorporación de los
generaciones más jóvenes al comercio
electrónico (“nativos digitales”)
Ø La percepción de una mayor seguridad
debido al reforzamiento de la confianza en
el medio online
Algunas cifras reveladoras
Situación del mercado español de comercio electrónico
Fuente: Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, 2012
Algunas cifras reveladoras
€ 70.000
€ 60.000
€ 50.000
2009
€ 40.000
2010
2011
€ 30.000
2012
2013
€ 20.000
2014
€ 10.000
€0
Reino Unido
Alemania
Francia
Italia
Holanda
Suecia
España
Fuente: Forrester
El volumen de comercio electrónico B2C francés, alemán y
británico es 2.5, 4 y…7 veces mayor que el español,
respectivamente
Algunas cifras reveladoras
Mercado del comercio electrónico en China
Fuente: Boston Consul2ng Group Datos sector moda
Fuente: Forrester
Datos sector moda
Fuente: Forrester
Datos del sector calzado
2009 2010 2011 2012 2013 2014 Compradores online 169 209 255 306 361 422 Ventas Online 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20 26 33 40 48 56 Fuente: Forrester
¿Qué busca el comprador online?
¿Dónde compra el comprador online?
Preocupaciones de los compradores online
Razones para no comprar online
¿Qué ventajas tiene vender online?
Tendrás acceso a más clientes potenciales gracias a una mayor cobertura geográfica. Podrán comprar tus productos sin salir de casa independientemente de donde vivan. Vender en el extranjero ya no es una barrera Conocerás más y mejor a tus clientes. Las herramientas web te permiten conocer exactamente cuál es su perfil para op2mizar tus estrategias de comunicación. Podrás op2mizar la inversión en marke2ng a través de acciones segmentadas y totalmente medibles. Incrementarás la notoriedad de tu marca, reforzando su posicionamiento respecto a la competencia, así como tus ventas globales Aprovecharás el efecto “ROPO” (Research online, purchase offline) Fuente: Elaboración propia
Canal online: “Una empresa
dentro de la empresa”
Fuente: Elaboración propia
Índice de contenidos
Introducción
Definición estratégica
Aspectos tecnológicos
Plan de marke2ng online
Los medios de pago online
Cumplimiento legal
Aspectos logísticos
Analítica web y atención al cliente
Fase I: Definición de la estrategia global para
vender online
• Cifras clave del sector de negocio y análisis de la competencia • Análisis DAFO de l producto /servicio • Selección y priorización de los principales mercados online • Solución conflicto de canal • Elección estrategia proveedor (único vs. Best-­‐of-­‐Breed, interno vs. Externo, etc) • Selección del catálogo online • Selección de proveedores para todas las fases • Elección de canales adicionales de comercialización: ej. eBay, Amazon, etc • Definición de la políNca comercial • Plan de markeNng online • Modelo de cuenta de resultados online • Definición de las métricas e indicadores (KPIs) de negocio • Redacción de políNca de devoluciones / condiciones de uso • Propuesta organizaNva / RRHH Fuente: Elaboración propia
Importancia de los canales de venta alternativos
Definir la estrategia mulNcanal y la Integración con el canal tradicional (efectos ROPO y ROBO) www.Nendaempresa.com Canales alternaNvos y/o complementarios Fuente: Elaboración propia
¿Oportunidad o amenza? Siempre referencia
Fuente: AliExpress
Conocer bien qué hace mi entorno en Internet
Fase II: Diseño y programación de
la tienda online
• Dominio y alojamiento • Tecnología aplicable y diseño web. Importancia del Look and Feel. • GesNón fotográfica del producto y producción audiovisual • Elementos clave: • Página principal • Catálogo de productos • Registro y área de usuario • Carrito de la compra • Sistemas de promoción y ofertas • Motor de búsqueda • Flujo de compra: requisitos de la contratación online • LogísNca, gastos de envío y fiscalidad • Medios de pago • PolíNca de entregas y devoluciones • Servicio al cliente y gesNón de incidencias Fuente: Elaboración propia
Selección de los medios de pago
•  Análisis de coste-­‐beneficio de los medios de pago •  Elección e implantación de medios de pago •  Contra-­‐reembolso •  Transferencia bancaria •  Domiciliación bancaria •  TPV virtual •  Otros medios: PayPal, SafetyPay, Allopass, etc •  Análisis de las ventas incrementales •  Ges2ón de los pagos internacionales •  Polí2ca de ges2ón del fraude •  Uso de herramientas de seguridad: ej. DNI electrónico •  Cumplimiento de la norma2va PCI DSS Fuente: Elaboración propia
Cumplimiento de la normativa legal
•  Protección de datos de carácter personal •  Cumplimiento de los principios legales: información, consenNmiento, acceso a datos por terceros, etc. •  Medidas de Seguridad •  Régimen de las comunicaciones publicitarias: úlNmas novedades •  Requisitos para la contratación online •  Condiciones legales para la entrega y la devolución de productos. •  Aspectos fiscales del comercio electrónico: •  Aplicación del IVA en el comercio electrónico. •  Régimen de los servicios prestados por vía electrónica. •  Otras leyes aplicables: Propiedad Intelectual, Firma Electrónica, etc •  Sellos de calidad como disposiNvos de confianza Fuente: Elaboración propia
Plan de marketing de la tienda online
• Elección de las métricas del markeNng online: CPM/CPC/CPL/CPA • OpNmización en buscadores: qué hacer para estar en la “milla de oro” • Planificación, ejecución y seguimiento de campañas SEM (Adwords) • Sindicación de contenidos (RSS): funciones y monitorización. • Acciones de email markeNng. • Programas de afiliación: Npología y recomendaciones. • Web 2.0: • Blog corporaNvo • PolíNca de gesNón de comentarios de usuarios • Integración en redes sociales: Facebook, Twicer, etc • Aplicaciones móviles: Apple Store • Control de mi reputación online. • Fidelización y retención de clientes • Cómo converNr mis visitas en ventas • Rendimiento de mis canales de venta • Análisis del abandono de mis clientes • Estrategia CRM. Fuente: Elaboración propia
Operaciones y logística de la tienda online
• GesNón de stock, niveles de disponibilidad y expectaNvas de nivel de servicio • Servicio al cliente: online, teléfono, asesor virtual, etc • PolíNca de devoluciones • LogísNca: almacenamiento, picking, packing, entrega. • Grado de externalización de los aspectos operaNvos y logísNcos de la Nenda online con el proveedor logísNco Fuente: Elaboración propia
Fase III: Gestión del canal de venta online
•  Herramientas de medición: Google Analy2cs •  Ges2ón del “funnel de ventas” •  Principales indicadores y cuadro de mando •  Implantación de acciones correc2vas tras el análisis •  Uso de otras fuentes y herramientas de medición Fuente: Elaboración propia
3 Fases en el tiempo
ANTES
DURANTE
DESPUES
Definición estratégica
Desarrollo del proyecto
Gestión del canal online
—  Business Plan
—  Selección de
proveedores
—  Estudio de
mercado
—  Benchmarking
—  Análisis de la
competencia
nacional e
internacional
—  Definición de la
estructura
organizativa
—  Análisis de
canales
alternativos
—  Diseño y
programación del
sitio web
—  Selección medios
de pago
—  Cumplimiento legal
—  Selección de las
operaciones y la
logística de la
tienda online
—  Diseño de la
estrategia de
marketing online
— 
— 
— 
— 
— 
— 
Función de “Director de
Ecommerce” interno o
externo
Ejecución del plan de
marketing
Análisis del rendimiento
del canal online (analítica
web)
Gestión diaria del canal
online (pedidos,
incidencias, fraudes, etc)
Implantación de acciones
correctivas y propuesta de
acciones alternativas
enfocada a resultados
Gestión de subvenciones
Fuente: Elaboración propia
Cuenta de resultados online Vs. Offline
Ejemplo sector calzado
Ventas offline Ventas online Unidades vendidas 1.000 Unidades vendidas 1.000 Precio medio 450 Precio medio 300 Ventas totales 450.000 Coste de la Mercancía Vendida 150.000 Margen Bruto 300.000 Coste canal online 100.000 Pago online + Tasa de fraude Margen neto Gastos de estructura Beneficio antes de impuestos 9.000 191.000 0 191.000 Ventas totales 300.000 Coste de la Mercancía Vendida 150.000 Margen bruto Coste de marke2ng y comerciales (25% de las ventas) 150.000 Margen neto Gastos de estructura Beneficio antes de impuestos 75.000 75.000 0 75.000 Indicadores Clave
ü  Tasa de conversión (visitas
convertidas en ventas)
ü  Tasa de fraude
ü  Ratio de clientes recurrentes
ü  Impacto de la logística en el margen
bruto
ü  Coste de adquisición por cliente
ü  Pedidos no completados
ü  Rentabilidad por cliente
ü  Número de reclamaciones por semana /
mes / año
ü  Rentabilidad por canal comercial
ü  ROI del modelo de contratación
publicitario
ü  Margen neto
ü Tasa de devoluciones
ü  Tiempo de permanencia en la web
ü  Clicks-to-buy
ü  Social Media Metrics:
ü Comentarios en el blog
ü Fans de Facebook
ü Seguidores en Twitter
ü  Satisfacción del consumidor
Costes orientativos de un canal online
Rango de precios Escenario 1 Escenario 2 Consultoría / Formación 5.000 € 10.000 € Producción fotográfica y audiovisual 3.000 € 10.000 € Plataforma tecnológica 3.000 € 10.000 € Cumplimiento legal y fiscal 1.000 € 5.000 € Marke2ng online 12.000 € 60.000 € Atención al cliente 10.000 € 30.000 € Logís2ca 10.000 € 20.000 € RRHH 25.000 € 70.000 € Total 69.000 € 215.000 € Índice de contenidos
Introducción
Definición estratégica
Aspectos tecnológicos
Plan de marke2ng online
Los medios de pago online
Cumplimiento legal
Aspectos logísticos
Analítica web y atención al cliente
Fase II: Diseño y programación de
la tienda online
• Dominio y alojamiento • Tecnología aplicable y diseño web. Importancia del Look and Feel. • GesNón fotográfica del producto y producción audiovisual • Elementos clave: • Página principal • Catálogo de productos • Registro y área de usuario • Carrito de la compra • Sistemas de promoción y ofertas • Motor de búsqueda • Flujo de compra: requisitos de la contratación online • LogísNca, gastos de envío y fiscalidad • Medios de pago • PolíNca de entregas y devoluciones • Servicio al cliente y gesNón de incidencias Fuente: Elaboración propia
Opciones de desarrollo tecnológico
• 
Desarrollo a medida: requiere de la posesión de RRHH especializados
• 
Proveedor tecnológico externo: bien basado en licencia de software o en
código abierto
• 
Plataformas de Software como Servicio (SaaS): servicios paquetizados
con las funcionalidades habituales de una tienda online
• 
Servicio externalizado: el proveedor provee toda la tecnología más
servicios (administración de pedidos, marketing online, gestión de
almacén, logística, servicio al cliente, etc) a cambio de un fee mensual o
de un porcentaje sobre ventas
• 
Un elemento crítico es la integración con mi sistema de gestión interno
Herramientas Open Source (datos España)
Fuente: Google
Herramientas Open Source (datos mundiales)
Fuente: Google
Ventajas de plataformas como Magento y
Prestashop
•  Están orientadas a ser gestionadas por personal no técnico.
•  Ayudan a “no reinventar la rueda”: sus múltiples funcionalidades pueden
cubrir el 80%- 90% de necesidades de cualquier negocio de comercio
electrónico.
•  Al estar apoyados por empresas, la innovación es permanente, siempre
dentro de la filosofía de código abierto….
•  El valor añadido del proveedor de desarrollo está en la parametrización
correcta de las funcionalidades existentes y en el desarrollo de
funcionalidades ad hoc para cada cliente particular.
•  Mayores facilidades para cambiar de proveedor en caso de problemas, al
tratarse de una tecnología abierta y con mayor número de desarrolladores
disponibles.
Plataformas en modo SaaS
(Software como servicio)
•  Experiencias iniciales sin grandes volúmenes de inversión.
•  Negocios sin procesos complejos y que no requieran integración con
sistemas internos
•  Son sistemas “paquetizados”: son adecuados si tus procesos se
adaptan a sus funcionalidades, en caso contrario su personalización es
más compleja.
•  Las
• 
• 
• 
• 
• 
• 
más populares son:
www.epages.com
www.comercioplus.com
www.go.magentogo.com
www.shopify.com
www.prestabox.com
webstore.amazon.com
Preparando su desembarco en España
Fuente: Amazon
Algunos ejemplos
Front End
Back End
Ejemplo de flujo de desarrollo de plataforma de
comercio electrónico
1
Definición estratégica
2. 
1. 
Análisis funcional
Estructura y alcance del catálogo
3. 
Plan de marketing online
4.  Cuenta de resultados
5.  Cuadro de mando
Diseño / Prototipo/Análisis funcional final
/ Mapa Web / Producción
gráfica/ Usabilidad
2
3
Aprobación Diseño y
alcance funcional
Diseño y alcance
funcional
Documentos clave
2-4 semanas
4
Proceso de desarrollo
1 mes
Desarrollo funcionalidades /
Generación HTML /
Integración HTML
Realización de pruebas
/ Solución errores /
/ Preparación
Documentación / Formación
a operaciones
5
6
Salida a producción previa
aprobación directiva
Salida a
preproducción
1 mes
1 mes
7
Tienda
en funcionamiento
8
Ajuste Fase I / Desarrollo
tareas Fase II /
Gestión de las operaciones
Fuente: Elaboración propia
Índice de contenidos
Introducción
Definición estratégica
Aspectos tecnológicos
Plan de marke2ng online
Los medios de pago online
Cumplimiento legal
Aspectos logísticos
Analítica web y atención al cliente
Plan de marketing del canal de venta online
• Elección de las métricas del markeNng online: CPM/CPC/
CPL/CPA • OpNmización en buscadores: qué hacer para estar en la “milla de oro” • Planificación, ejecución y seguimiento de campañas SEM (Adwords) . • Acciones de email markeNng. • Programas de afiliación: Npología y recomendaciones. • Web 2.0: • Blog corporaNvo • PolíNca de gesNón de comentarios de usuarios • Integración en redes sociales: Facebook, Twicer, etc • Aplicaciones móviles: Apple Store • Control de mi reputación online. • Fidelización y retención de clientes • Cómo converNr mis visitas en ventas • Rendimiento de mis canales de venta • Análisis del abandono de mis clientes • Estrategia CRM. Fuente: Elaboración propia
Valor del usuario:
¿Qué aumenta el valor del consumidor?
Ciclo de vida del cliente Otros clientes Márgenes incrementados Venta cruzada Compra repeNNva Primera compra Fuente: Loyalty effect, Frederic Reiccheldv
CPM
CPC
CPL
Volumen de tráfico
Mayo r valor y coste para el anunciante
Modelos de contratación
CPA
• Fuente: Elaboración propia
Objetivo: Mejorar el “embudo de ventas”
Fuente: Elaboración propia
Posicionamiento en buscadores (SEO)
Cómo interpretar los “mapas de calor”
Fuente: Google
Posicionamiento en buscadores (SEO)
Objetivos del SEO:
•  Aparecer en la primera página de resultados: lucha por la “milla de
oro”, como en las tiendas físicas.
•  Mi cliente en el SEO: GoogleBot (el robot de Google)
Buenas prácticas del posicionamiento en buscadores
•  Creación de títulos de página únicos y precisos.
•  Usar siempre contenidos originales
•  Utilizar el blog y redes sociales como herramientas de creación de
contenido original
•  No utilizar granjas de enlaces
•  No ocultar contenido con fuentes invisibles.
•  Creación de “ URLs amigables”
•  Creación de un sitemap: ofrecer la información como la quieren los
buscadores.
•  Usar textos en la barra de navegación
•  Texto alternativo en las imágenes.
Posicionamiento en buscadores (SEO)
3 áreas de mejora de nuestro SEO:
Indexación: Realización de recomendaciones y cambios sobre la
estructura y programación del sitio web para facilitar la lectura del
contenido existente de nuestra página web a los buscadores.
Relevancia: Selección de palabras clave relevantes para las
búsquedas de cada uno de los canales, acordes con los criterios que
utilizan los mismos para clasificar el contenido.
Popularidad: generación “natural” , ojo con tratar de engañar a a
Google. Gana votos limpiamente.
Marketing de buscadores (SEM)
Algunas preguntas previas:
¿Cuál es mi objetivo: vender, branding, ofrecer información?
¿Cual es nuestro público potencial? ¿Masivo o de nicho? ¿Con qué
perfil?
¿Internautas avezados o novatos?
¿En qué área geográfica me interesan?
Ventajas de los enlaces patrocinados:
Gran capacidad de segmentación sin necesidad de altas inversiones
Control de resultados en tiempo real, monitorizando qué funciona mejor
y refinando la campaña
Responde a una Demanda / Interés del potencial cliente en el momento
Parte crítica del proceso de conversión
Costes variables: sólo se paga si el usuario “hace clic” para visitar
nuestra página, si no funciona, cancelo la campaña.
Necesario un análisis previo de las palabras clave (keywords)
Cuanto más precisa la búsqueda, mejor (y más barato)
Marketing de buscadores (SEM)
Fuente: Google
Google Adwords: “compra” de palabras clave
• Fuente: Google
Google Adwords – Google Adsense
• Fuente: Google
Marketing de Afiliación
• Fuente: Johana Cavalcanti
Por qué debemos estar en redes sociales
1.0 COMMUNICATION
SOCIAL COMMUNICATION: VIRAL EFFECT
Fuente: Elaboración propia
La monitorización como punto de partida (II)
¿Qué espera el usuario de las empresas
en las redes sociales?
¿Qué espera el usuario de las empresas
en las redes sociales?
• Fuente: Seomoz
¿Qué me dicen las redes sociales?
• Fuente: Seomoz
Sin estrategia no hay business
Necesitamos de una estrategia clara en redes sociales
• Fuente:Hubspot
Ejemplo: Uso de redes sociales como
captación de leads
• Fuente: Buzzient.com
Ejemplo: Uso de redes sociales como
captación de leads (I)
• Fuente: Buzzient.com
Ejemplo: Uso de redes sociales como
captación de leads (II)
• Fuente: Buzzient.com
Facebook Ads vs. Google Adwords
Fuente: Facebook
El “incentivo” siempre presente en la estrategia
en redes sociales
Fuente: Twitter
Mejores prácticas del sector: ASOS
rN
a
p
Com s o
gust
s u
t
r
a
z
i
l
a
ir
r y v
Fuente: ASOS
Mejores prácticas del sector: ZARA
Generar tráfico a la 2enda online Muestra de catálogo Comunicación de Eventos Fuente: Facebook
Mejores prácticas del sector: BLANCO
Fuente: Facebook
Mejores prácticas del sector: CORTEFIEL
Cercano al cliente Fuente: Facebook