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UNIVERSIDAD NACIONAL
AUTONOMA DE MEXICO
FACULTAD DE CONTADURIA Y ADMINISTRACION
INVESTIGACION
EFECTIVIDAD CAMPAÑA EL CORAZON NO DA
EXPLICACIONES
Hernandez Torres Fernando
Mardones Garza Rodrigo
Molina Castillo Claudia Rocio
Rui Ruiz Yuridia Lucero
1
NDICE
INTRODUCCION
Justificación
2
Pregunta de Investigación
2
Objetivos
3
Hipótesis
4
Técnicas de Investigación
5
CAPITULO I
Marco de Teórico
Publicidad
7
Objetivos de la Publicidad
9
CAPITULO II
Marco de Referencia
Jetta: emblema principal de Volkswagen
11
Jetta 2008, el lanzamiento más importante del año para Volkswagen
12
Campaña “el corazón no da explicaciones”
14
CAPITULO III
Análisis de Contenido
15
CAPITULO IV
Análisis de Resultados
18
CONCLUSIONES
28
BIBLIOGRAFIA
30
2
INTRODUCCION
JUSTIFICACION DEL PROYECTO
La publicidad es una rama de la mercadotecnia que es un área funcional de la
Administración en la cual nos interesa desarrollarnos profesionalmente. A nosotros
como futuros líderes organizacionales nos interesa mucho el conocer las
herramientas con las que podemos contar para que en el momento de llevar a
cabo nuestro quehacer profesional explotemos todos los recursos con los que
contamos; es por eso que elegimos una investigación ligada a la mercadotecnia.
La presente investigación de mercados y evaluación publicitaria pretende conocer
la efectividad de la campaña lanzada en el 2008 para el Jetta Quinta Generación
con el nombre “El corazón no da explicaciones”.
Con la presente evaluación se pretende medir el reconocimiento de marca, el
impacto de la campaña en la decisión de compra del consumidor, el grado de
comprensión de los mensajes y determinar si la publicidad tiene una relación
directa con las ventas así también como la importancia de ésta en la decisión final
de compra
PROBLEMA DE INVESTIGACION
¿La campaña publicitaria “el corazón no da explicaciones” lanzada en el 2009
tuve el éxito esperado en ventas y reconocimiento de marca?
3
OBJETIVOS
Objetivo General
Conocer de qué forma la campaña publicitaria de Jetta lanzada durante el 2008
afectó en el reconocimiento de marca y las ventas del automóvil.
Objetivos Específicos
 Conocer el grado de penetración que tuvo la campaña dentro del target
 Conocer de qué manera afectó en la decisión de compra
 Evaluar la comprensión efectiva de los 2 spots de televisión que fueron
lanzados
 Evaluar aceptación/rechazo del mensaje
 Conocer los elementos más importantes considerados en la compra de los
propietarios actuales de un Jetta
 Conocer el posicionamiento que tiene la marca en la categoría de
automóviles en México.
Preguntas de investigación
 ¿Qué atributos son fueron los más importantes en la compra de un Jetta?
 ¿Qué simboliza la publicidad de Jetta para el target?
 ¿Qué es lo que más recuerda la audiencia de los spots de Jetta?
 ¿Cuáles son las marcas más conocidas?
4
HIPÓTESIS
Las campañas publicitarias de los automóviles VW, son reconocidas por su gran
creatividad en el contenido y efectividad en la penetración, VW ha logrado
alcanzar a su público de manera efectiva y ha generado en la audiencia un
reconocimiento especial e identificación con sus automóviles
Las campañas publicitarias lanzadas por VW afectan directamente en la decisión
de compra del consumidor, así como influencian de manera positiva en la imagen
de la marca y en la percepción del mercado.
La campaña “El corazón no da explicaciones” lanzada durante el 2008, logró
alcanzar los objetivos específicos de:
1. Generar recordación de marca
2. Lograr identificación con el target
3. Generar aumento en las ventas
5
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Se realizó una investigación cuantitativa mediante la aplicación de un cuestionario
estructurado dirigido tanto para las propietarios de un automóvil Jetta que lo hayan
adquirido durante el 2008, como para el público en general que tuvo exposición a
la campaña. Dentro del cuestionario se incluirán 2 relatos correspondientes a los
dos spots lanzados durante el 2008.
Las entrevistas se realizarán cara a cara en puntos de afluencia en la Ciudad de
México.
Se realizará una selección aleatoria para los propietarios de al menos un Jetta y
se efectuará una sobre muestra para los que no posean el automóvil.
Público objetivo: Personas de 18 y 56 años NSE B, B+ que residan en la ciudad
de México y área Metropolitana.
Para propietarios: Personas que hayan adquirido un Jetta durante el 2008.
Tamaño de la muestra: 19 entrevistas efectivas con propietarios del auto.
Sobre muestra de 11 personas que no tienen el vehículo
El diseño muestral se estructuró de la siguiente manera:
Edad
Dueños de Jetta
18-25 años
3
26-40 años
8
41-56 años
8
TOTAL
No dueños
18-25 años
26-40 años
41-56 años
19
TOTAL
6
7
3
1
11
Sexo
Dueños de Jetta
Masculino
Femenino
TOTAL
No dueños
17
2
19
Masculino
Femenino
TOTAL
7
4
11
Ocupación
Dueños de Jetta
No dueños
Estudiante y trabajador
2
Estudiante y trabajador
1
Estudiante
Trabajador
0
13
Estudiante
Trabajador
5
2
Comerciante/dueño de negocio
1
Comerciante/dueño de negocio
1
Desempleado / Ama de casa / Jubilado
3
Desempleado / Ama de casa / Jubilado
2
TOTAL
19
TOTAL
11
7
CAPITULO I
MARCO TEORICO
Empezaremos nuestro marco teórico explicando la publicidad y sus objetivos ya
que forman parte importante en nuestra investigación.
1 Definición de publicidad
La publicidad es una forma de comunicación impersonal de largo alcance porque
utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión, la radio, los medios
impresos, el internet, etc., y cuyas características que la distinguen de los otros
elementos del mix de promoción, son las siguientes:
Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado
en informar, recordar o persuadir a un público objetivo, acerca de sus productos,
servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la
comunicación interesada en un fin.
Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, varía de acuerdo al tipo de medio
de comunicación que se va a emplear; por ejemplo, la televisión es mucho más
costosa que la publicación en un periódico local.
Tercero.- La publicidad tiene un público objetivo: Si bien, la publicidad se
caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos, también va dirigida hacia
un segmento en particular; por
ejemplo, una región geográfica, un segmento
demográfico (hombres, mujeres, niños, etc.), un segmento socioeconómico, etc.
8
Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de
la publicidad son similares a los objetivos de la promoción, que son: Informar,
recordar y persuadir.
Por ejemplo, si el objetivo de una campaña publicitaria es el de "provocar" un
aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el
objetivo de una campaña publicitaria será el de persuadir a su público objetivo
para que compren.
Quinto.- La publicidad utiliza medios masivos de comunicación:
-Dependiendo del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos
disponibles, la publicidad hace uso de la televisión, la radio, los medios impresos
(periódicos, revistas, etc.), el Internet, etc.
En síntesis podemos definir a la publicidad de la siguiente manera:
"La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la
mercadotecnia, específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el
mensaje de un patrocinador identificado a un público específico, mediante la
utilización de medios que tienen un costo y que son impersonales y de largo
alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el Internet entre otros,
con la finalidad de lograr los objetivos fijados."
9
1.2 Objetivos de la publicidad
Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular una
campaña publicitaria, es la de fijar los objetivos que tendrá la publicidad. Este
punto llega a ser de crucial importancia debido a que el mensaje que se utilice
durante la campaña, los medios que se empleen, el presupuesto que se le destine
y la evaluación que se realice, girarán en torno a los objetivos que han sido
previamente fijados.
Por todo ello, es muy importante que los mercadólogos y los publicistas conozcan
los diferentes objetivos que se pueden fijar en una campaña publicitaria, con la
finalidad de elegir aquellos que sean los más convenientes para cada caso en
particular.
En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos:
a) Objetivos generales
b) Objetivos específicos.
Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los objetivos. Philip
Kotler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales"; propone los
siguientes tres tipos de objetivos:
1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de
una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda
primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un
principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología.
2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el
objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros.
10
Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales.
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen
los siguientes objetivos:
1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la
fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y
los productos que presentan los vendedores.
2. Mejorar las relaciones con los distribuidores:
3. El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos
con la publicidad.
4. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores
acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.
Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes:
1. Extender la temporada de un producto,
2. Aumentar la frecuencia de reemplazo o
3. Incrementar la variedad de usos del producto.
4. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los
clientes actuales y reducir la probabilidad que opten por otras marcas.
11
CAPITULO II
MARCO DE REFERENCIA
2.1Jetta: emblema principal de VolksWagen
Jetta es un automóvil que se ensambla en la planta ubicada en Puebla, a esta
llegan todos los pedidos de Jetta a nivel mundial.
Está disponible con la transmisión automática y manual; el equipamiento eléctrico
se incorpora radio AM/FM y CD con lector de MP3, además con entrad de USB.
En cuestión de seguridad el nuevo Jetta contara con un sistema de frenos ABS y
bolsas de aire frontal en la serie Tredline y TDI además de contar con
inmovilizador electrónico, además de contar con alarma óptica y acústica.
El Jetta existe en versiones sedán y familiar; es básicamente una variante del
Volkswagen Golf, que es un hatchback (aunque algunos familiares han llevado el
nombre "Golf Variant").
Es un automóvil del segmento C (El segmento C comprende a los vehículos de
tamaño medio. Va desde los compactos de cuatro metros de eslora hasta las
carrocerías de dos volúmenes y medio con tres y cinco puertas.), producido desde
1980.
El Jetta fue ideado para el mercado estadounidense, ya que en esa región los
sedanes y familiares son más populares que los hatchback. Similarmente, en
Sudáfrica el Jetta permanece más popular que el Golf. El Jetta es el automóvil
europeo más vendido en Estados Unidos y Canadá. En México, el Jetta también
permanece entre los automóviles más populares.
El Jetta compartió la mayoría de sus componentes mecánicos e interiores con el
12
Golf de la generación correspondiente, básicamente la diferencia siempre ha
radicado en la incorporación del baúl trasero.
En la lista de los 10 más vendidos en México en enero del 2008, el Jetta ocupó el
tercer lugar con 3 mil 647 unidades vendidas; en el segmento de sedanes con
cajuela, el Jetta obtuvo el 34.5% de participación aumentando su presencia en el
segmento con 5.6 puntos porcentuales con respeto al año 2007.
PRECIO:
El Nuevo Jetta se ofertó con un precio de lista desde $165,630.00, la versión
austera y $216,000.00, la versión esquipada, en colores Blanco Campanela, Plata
Reflex Metálico, Gris Platino Metálico, Rojo Spice Metálico, Rojo Tornado, Beige
Trigo Metálico, Negro Profundo Perlado y Azul Talavera Metálico.
2.2 Jetta 2008, el lanzamiento más importante del año para Volkswagen.
El Jetta abarca cinco generaciones, todas las cuales fueron comercializadas bajo
ese nombre en América del Norte y Sudáfrica. En Europa, la tercera generación
fue denominada Vento, y la cuarta se llamó Bora. En México, ya que la cuarta
generación continúa en producción, la quinta se denomina Bora. En Argentina y
Uruguay, la quinta generación se llama Vento porque "yeta" significa "mala suerte"
(al igual que yeta, la "j" de Jetta, como palabra extranjera, se pronunciaría en
español rioplatense como ). Por la misma razón, en España también cambió de
nombre pues "Jeta" es la cara del cerdo, y en lenguaje vulgar, "caradura".
En algunos países de Latinoamérica con alto índice de delincuencia el Jetta se
encuentra entre las listas de los autos mas robados de dichos países debido a la
alta demanda de autopartes y a sus grandes ventas en algunos mercados.
En México Volkswagen realizo un importante esfuerzo publicitario para Jetta 2008.
De esta forma llevó un trabajo por medio de la gran variedad de publicidad en
13
medios masivos, eventos, relaciones públicas. En la campaña en donde se
estreno el slogan “el corazón no da explicaciones se utilizaron medios como la tv
abierta, de paga, Internet, la radio, logrando así captar la atención de cerca del
50% de los televidentes.
Para el lanzamiento del nuevo Jetta se realizo una precampaña, el Jetta 2008 se
comercializa en versiones Europa, Tredline y desde del 2 de julio en toda la red de
Volkswagen de la república mexicana.
Con un presupuesto cuyo monto se divide en un 45 por ciento a televisión abierta,
10 por ciento a de paga y el resto a otros medios (below the line y new media), la
armadora presenta ante el público mexicano la reinvención de la máquina, su Jetta
2008.
Para promover la quinta generación del vehículo, la casa alemana lanzo una
campaña mediática integral en la cual participan las agencias DDB México,
creatividad; Mediacom, medios; Edelman, relaciones públicas, y Catatonia como
casa productora. La temporalidad de ésta es de dos meses y se compone de dos
etapas, la de expectativa (desde el 18 de junio) y la de lanzamiento (a partir del 1
de julio).
Además, se remodelo el sitio de Jetta y los visitantes a éste tienen la oportunidad
de ganar uno de estos autos a través de una rifa.
Todos tenemos un Jetta en la cabeza, esta fue la campaña publicitaria que
acompaño a la cuarta generación de éste singular auto, la cual funcionó de
maravilla creando un nivel de expectación muy favorable en el cliente joven,
digamos pues que se convirtió junto con el Tsuru y el Civic en los eternos caballos
de batalla.
Según Edgar Estrada, director de comunicación de Volkswagen de México informo
que
a marca Volkswagen durante el mes de enero del 2008 vendió 10 mil 580
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autos de pasajeros al menudeo con lo que tuvo una participación en el mercado
mexicano del 18.7%, con estas cifras la marca Volkswagen se posiciona en el
segundo lugar de ventas de autos de pasajeros.
Con un presupuesto cuyo monto se divide en un 45 por ciento a televisión
abierta, 10 por ciento a de paga y el resto a otros medios (below the line y
new media), la armadora presenta ante el público mexicano la reinvención de
la máquina, su Jetta 2008.
Para esta Quinta generación "el corazón no dará explicaciones", menos si es rojo,
Volkswagen México pretende revivir el interés del mercado al proveerle una
imagen mas cercana a la de un Passat, por ende de un vehículo más lujoso, y ya
no tanto un económico, sin dejar de serlo.
2.3 Campaña “el corazón no da explicaciones”
Justificación el corazón no da explicaciones
Según DDB México desarrollo la campaña de esta manera utilizando la siguiente
filosofía: Enamorarse no es algo fácil, ni algo que pase de manera planeada... no
es algo que queramos sentir, sino algo que sentimos sin querer. Puede ser algo
muy bello o algo terrible, dulce o amargo, puede ser una experiencia linda o puede
ser un dolor incontrolable. Para algunos es una bendición de Cupido, para otros es
un castigo del mismo infierno. No lo sé, pero es algo incontrolable, algo que viene
de la nada y simplemente ocurre... Irónico, el corazón no da explicaciones... pero
siempre las pide. El corazón no es capaz de decir por qué hace las cosas, sólo las
hace... pero siempre exige de los demás las razones de sus actos, especialmente
cuando estos lo afectan.(C.Rios 2008)
Así es el nuevo Jetta 2008, no te deja ver a través de nada solo lo sientes y lo
quieres.
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CAPITULO III
Análisis de contenido
En el desarrollo de esta investigación, vamos a analizar comerciales de Jetta en
televisión:
Comercial 1
Comercial 2
Director de Orquesta
Bomba
*Director de Orquesta: Vemos a un * Bomba: Vemos a muchas personas
director llegar al escenario en donde corriendo y saliendo de una biblioteca en
se encuentran los músicos, el director donde solamente quedan dos uniformados que
se prepara para iniciar a dirigir pero se están desactivando una bomba de tiempo y
queda pensando y dice en voz alta; justamente cuando uno de ellos esta por cortar
con quemacocos si, con quemacocos uno de los cables de la bomba con unas
y se va.
pinzas dice: rojo, claro rojo y se va.
Luego vemos al director en una Después vemos a este personaje subir a un
agencia proban el quemacocos de un automóvil rojo en una agencia de autos y
auto y se lo lleva.
Posteriormente oímos a un locutor que
llevárselo. Posteriormente oímos a un locutor
que dice, “el corazón no da explicaciones”
dice, “el corazón no da explicaciones”
-Los personajes que participan en este
comercial son un director de orquesta,
Los personajes que participan en este
16
publico y la orquesta,
comercial son dos policías, mucha gente
-La situación que se presenta es como
corriendo, bomberos y reporteros.
un director de orquesta cuando va a -La situación que se presenta es como de
iniciar a dirigir un concierto, deja a un repente mucha gente sale corriendo de un
lado su trabajo por pensar como quiera edificio, bomberos por todas partes, reporteros
su nuevo automóvil, es decir un Jetta y policías. El motivo por el que las personas
2008, con quemacocos, la situación es salen es por una bomba activada dentro del
inesperada, ya que deja todo con tal edificio apunto de explotar. Después ya dentro
de ir a la agencia por su auto. Después del edifico que es una biblioteca vemos como
de abandonar el concierto y a su
publico, podemos ver como el director
sale con su nuevo auto de la agencia y
ese auto es justo como el que pensó
durante el inicio del concierto.
dos policías están tratando de desactivar la
bomba, cuando uno de ellos dice rojo, claro
rojo, esto lo hace porque al ver los colores de
los cables de la bomba, lo hacen pensar o mas
bien en tomar la decisión de cual va ser el color
de su auto. El otro policía se queda pensando
-El ambiente que se presenta en este en porque dijo eso, cuando de pronto de forma
comercial dentro del auditorio, es de inesperada el primer policía, la siguiente
emoción al esperar el
inicio de un escena es ver al policía en una agencia de VW,
concierto, de agradecimiento por parte probando y todo lo que trae un Jetta, el carro
de los músicos y del director, pero de por supuesto es color rojo, tiene entrada para
un momento a otro al ambiente se IPED y el policía al final sale de la agencia en
vuelve de confusión, ya que nadie ese auto.
espera que un director de orquesta
diga “con quemacocos si con
-El ambiente que se presenta fuera del edificio
es de nerviosismo, miedo, incertidumbre por no
quemacocos” y después deje el lugar. saber que va pasar con la bomba, miedo por
Ya en la agencia el ambiente es de no saber si van a poder desactivarla. Por otro
felicidad y de emoción por parte del lado dentro de la biblioteca el ambiente es de
director,
y como de realización por miedo y nerviosismo ya que solo quedan 3
17
poder haberse comprado el auto justo minutos 23 segundos para que la bomba
como el lo quería. También podemos explote, pero de pronto un policía se olvida de
ver que al momento de estar en la la situación y por ver los colores de los cables
agencia es de noche, entonces esto decide ir en ese momento a la agencia a
nos puede dar como la idea de que en comprar su auto, sin importarle la situación tan
cualquier
momento
puedes
ir
a difícil por la que esta pasando. El otro policía
comprar tu auto a la distribuidora, ya se queda confundido por la forma de actuar de
que de un momento a otro un auto su compañero. Al policía que se dirigió a la
Jetta se te viene a la cabeza. Las agencia, lo podemos ver muy feliz con su
expectativas de este comercial por nuevo auto, sin que se acuerde por un instante
parte de los publicistas es crear una de la bomba. Tambien podemos ver que es de
imagen de Jetta, en el espectador de día en este comercial, y como ya lo
manera que en cualquier momento mencionaba no importa la hora la agencia
pienses en un Jetta y puedas ir a siempre estará abierta para que compres el
comprarlo no importando la hora que auto de tu elección.
sea.
Como podemos ver en los dos comerciales, el momento en que los dos
personajes principales se acuerdan o deciden en como va ser su Jetta no es el
mas indicado, pero aun así se dirigen a la agencia a comprarlo, de ahí la frase de
esta campaña “el corazón no da explicaciones”, es decir en cualquier momento y
en cualquier lugar todo te va recordar un Jetta. Es algo incontrolable. Y también
podemos ver que un comercial se da de noche y otro de día, esto quiere decir que
tu agencia VW siempre estará abierta para el momento que la necesites o decidas
comprar tu automóvil. El modelo del automóvil en los dos comerciales es un Jetta
2008 con diferentes características cada u
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CAPITULO IV
ANÁLISIS DE RESULTADOS
Estos son los resultados obtenidos de la encuesta realizada:
A la primera parte se le denomino conocimiento de marca ya que les pedíamos
que nos mencionaran el nombre de auto el primero que cruzara su mente y los
resultados obtenidos fueron los siguientes:
Son Ibiza, Jetta y Bora los principales competidores en la categoría
Para los clientes Jetta fue el de mayor mención después le sigue bora.
Para los no clientes Mini Cooper y Bora.
Mientras que Ibiza y Bora comparten menciones en ambos grupos.
A nivel poblacional Bora se lleva el Top con 6 menciones en total.
Las conclusiones se pueden observar de manera más clara en las siguientes dos
gráficas:
Dueños
19
La siguiente pregunta evaluaó el conocimiento de marca y recordación publicitaria
de manera general dentro del mercado obteniendo los siguientes resultados:
Se les nombraba las marcas mencionadas y ellos tenia que decir la conocían y si
conocían su publicidad y por que medio la conocía.
Se puede observar en la grafica anterior que VW es una marca conocida por toda
nuestra muestra. Las menos conocidas fueron Mazda, Susuki, Toyota y GM.
20
Esta grafica muestra la recordación publicitaria y una vez mas sobresaliendo VW
con el 90% del conocimiento publicitario.
Como podemos observar, prácticamente todas las marcas mencionadas a los
encuestados tienen un buen nivel de reconocimiento, mientras que para la
recordación publicitaria ubicamos a Volkswagen como “Top” de recordación.
De manera más específica se pretendía conocer qué campañas de Jetta eran las
más recordadas, por lo que se le preguntó al encuestado acerca del comercial que
recordara de Jetta en ese momento. Esta pregunta se realizó de manera abierta y
sin influenciar al encuestado.
21
Los resultados obtenidos se encuentran en la siguiente gráfica:
Podemos observar que la campaña de “Todo el mundo tiene un Jetta en la
cabeza”, goza de gran penetración y recordación del target, debido a que esta
campaña permaneció mas tiempo al aire además que las personas la consideran
divertida y autentica.
La siguiente pregunta era sobre el entendimiento del mensaje que les transmitía o
que les decía el comercial además de querer vender el auto la población contesto
lo siguiente:
22
Podemos observar que la mayor parte de los encuestados refieren que el
comercial tiene un mensaje de pertenencia, lo que conlleva a que la percepción
del vehículo sea como de una buena marca.
23
La siguiente sección consistía en leerles un relato de un comercial lanzado
durante la campaña “el corazón no da explicaciones”.
El primer relato se titulo Orquesta ya que este es sobre un director de orquesta
que interrumpe su obra para ir a la agencia y comprar el nuevo jetta su frase fue la
siguiente “con quemacocos si, con quemacocos” .
El procedimiento a seguir fue que si la persona recordaba el primer relato ya no se
le leería el segundo y en caso de no recordar el primero se leería el segundo.:
Podemos observar que el spot “Director de Orquesta” goza de muy buena
penetración y nivel de recordación mientras que el spot “Bomba” no tuvo mayor
impacto en la audiencia. Cabe mencionar que ambos spots fueron transmitidos en
televisión abierta, sin embargo el spot “Bomba” duró algunos meses menos que el
de “Director de Orquesta”, además de que ambos estuvieron al aire durante el
primer semestre del 2008 por lo que podemos concluir que la campaña tuvo un
gran éxito tanto de penetración como de recordación.
En cuanto al verdadero entendimiento del mensaje, es muy importante que se
considere la identificación con la marca, por lo que se les preguntó a qué marca de
autos correspondía el mensaje.
El 81% identifico el comercial de jetta mientras que el 21% a pesar de recordar el
comercial no logro identificar el auto.
24
Respecto a la comprensión y percepción tanto del mensaje como de la marca se
obtuvieron los siguientes resultados:
Las características mas sobresalientes y atractivas del comercial para las
personas fueron: que es un comercial entretenido, tiene humor, es interesante, se
identifican con el auto y les hizo creer que es una marca diferente.
Podemos evaluar que ambos spots son entretenidos, creativos y con buen humor,
logran generar identificación con el público objetivo y generan la percepción de
que la marca es diferente innovadora y única.
25
Continuando con la evaluación de la publicidad, se les solicitó a los encuestados
que calificaran a la campaña y se obtuvieron los resultados siguientes:
La campaña en general goza de buena aceptación de la audiencia, es importante
aclarar que en éste caso se utilizó una escala de aceptación/desagrado y que no
hubo incidencia de respuestas negativas.
26
Evaluación de atributos de compra.
Como parte de los objetivos de ésta investigación se desea saber de qué manera
participa la publicidad evaluada en la decisión de compra de los propietarios
actuales de Jetta, y qué factores fueron los principales durante el proceso de
compra. Para lograr cumplir con éste objetivo se realizaron 19 entrevistas a
dueños del automóvil distribuidos de la siguiente manera:
Tiempo de compra
En los últimos 6 meses
6
En el último año
13
TOTAL
19
Automóvil
Nuevo
17
Usado
2
TOTAL
19
Modelo
2008
19
TOTAL
19
27
Se evaluaron un total de 7 atributos, tantos específicos del vehículo, como
intangibles, entre los cuales se incluye a la publicidad, esto para conocer cuáles
habían sido fundamentales en la decisión final de compra. Los resultados se
pueden observar a continuación.
Podemos observar que el principal atributo de la elección de compra es la
comodidad y que además la publicidad no se posiciona como un elemento
fundamental de la compra, sin embargo, el estatus por posesión y pertenencia
tiene casi el mismo nivel de atributos como la tecnología el precio y el diseño. Con
esto podemos concluir que a pesar de que no se percibe a la publicidad como un
factor elemental en el proceso de compra, el estatus que genera la posesión de un
Jetta es considerado como muy importante.
28
I. Conclusiones y Sugerencias
De manera general podemos definir que los objetivos planteados al inicio de
ésta investigación fueron alcanzados con éxito.
Así mismo podemos concluir los siguientes puntos:
1.
La marca Volkswagen es y seguirá siendo líder de
mercado y se posiciona fuertemente en la mente del
consumidor.
2.
Las campañas lanzadas con anterioridad son reconocidas
por su ingenio y creatividad en el desarrollo del mensaje
3.
La campaña de Jetta lanzada durante el 2008 goza de gran
aceptación y logrado gran penetración y recordación del
público.
4.
Particularmente la campaña “Todo el mundo tiene un
Jetta, al menos en la cabeza” goza de un buen nivel de
posicionamiento dentro de la audiencia.
5.
El spot “Director de Orquesta” tiene un fuerte
posicionamiento y aceptación. Por su parte el spot
“Bomba” no goza de mucha recordación, debido a que no
se transmitió durante mucho tiempo.
6.
Los atributos más importantes para el comprador de Jetta
tienen que ver con las características físicas de la unidad
así como su tecnología y comodidad
29
7.
La publicidad juega un papel tácito en la decisión de
compra, entendiendo la lógica de mensaje-estatuspertenencia.
8.
La publicidad incentiva las ventas de manera en que el
consumidor expuesto a ésta considera la compra del
vehículo entre sus opciones de compra.
A manera de sugerencias se proponen realizar las siguientes acciones:
1.
Realizar evaluaciones continuas de las campañas lanzadas.
2.
Evaluar el aumento / decremento de las ventas después del
primer trimestre de exposición.
3.
Mantener contacto activo con el público objetivo.
4.
Procurar mantener al aire los spots al menos durante 6 meses.
5.
Continuar con la creación de mensajes innovadores y creativos
6.
Dirigir los mensajes a públicos juveniles.
7.
Solamente 1 de cada 10 dueños de Jetta manifestó la
importancia de la publicidad en su decisión de compra y visita a
la agencia, por lo que se recomienda incluir promociones y
apoyos para las visitas dentro de los mensajes.
BIBLIOGRAFÍA
30
Publicidad y psicología
Leslie E. Gill
Editorial: Psique
Publicidad y Comunicación Integral de Marca.
Thomas C. O´guinn, Christ, Allen.
International Thomson 2007
Publicidad Un Enfoque Latinoamericano.
Ricardo Fernández, Rodolfo Urdiain.
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http://www.amai.org/datos_files/Gaceta_MERC_division_automotriz_Agosto_2005.
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http://www.autos.com.mx/presetacionnoticias.aspx?articleid=705&cbmoduleid=469&language=es-mx}
31