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CAPÍTULO 7
SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING
E INTELIGENCIA COMERCIAL
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
1. Explicar el propósito de un sistema de apoyo a las decisiones de marketing
(SADM).
2. Describir los requisitos de información para el diseño un SADM.
3. Señalar la función de los datos de transacciones en el SADM.
4. Explicar la relación entre el procesamiento de información y el SADM.
5. Explicar los modelos usados en un SADM.
6. Dar ejemplos de los resultados de un SADM.
7. Exponer la relación entre el sistema de sustento a las decisiones y la inteligencia
comercial.
PANORAMA
El ejemplo inicial, que describe los problemas y complicaciones que enfrentó el equipo
ejecutivo de Sears al manejar una gran cantidad de clientes y transacciones, revela la
necesidad de integrar la información del cliente con datos en tiempo real generados
durante las operaciones normales del negocio. Corporaciones como Sears, Roebuck &
Company se encuentran en situaciones competitivas cada vez más difíciles, la
información para la toma sólida de decisiones no es económica. Debido al alto precio
que implica la recolección de datos primarios, cada vez más compañías están cambiando
a los sistemas de información de marketing, que les proporcionan datos más oportunos y
con un costo más eficaz. Sin embargo, a medida que los datos llegan a una empresa
como Sears, aparece el doble desafío de interpretar e integrar los datos. De tal modo, las
empresas siempre están “buscando” nuevas formas de recopilar e interpretar los datos.
Como se señala en dicho ejemplo (y a todo lo largo del capítulo 7) un Sistema de Apoyo
a las Decisiones de Marketing o "SADM" parece una buena manera de satisfacer tales
desafíos.
Un Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing (SADM) es un sistema basado en
computadoras que utilizan, a diversos niveles funcionales, quienes se dedican al
marketing (ventas, gerencias de producto y marca, publicidad en línea y fuera de línea)
para manejar y resolver problemas. El propósito principal del SADM consiste en
identificar y evaluar soluciones alternativas para los problemas relacionados con el
marketing. Con objeto de contar con los datos necesarios para realizar esta tarea, el
SADM almacena y clasifica la información del mercado procedente de tres fuentes: del
entorno, transaccional y competitiva. En el capítulo 5 se observó que una iniciativa de
Administración de las Relaciones con los Clientes implica automatizar una serie de
procedimientos operativos, a fin de recabar datos de calidad y estimular un diálogo
significativo con los compradores. De manera interesante, un SADM se convierte en un
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aspecto clave de un programa sólido de Administración de las Relaciones con los
Clientes, ayudando al negocio a tomar decisiones de marketing con mayor precisión y
generando resultados estratégicos compatibles con la misión, visión, y valores de la
compañía.
La información en el SADM se encuentra dentro de un sistema de procesamiento de
información. A este sistema lo constituyen tres componentes: una base de datos de
soporte, una computadora y un programa de cómputo especializado. Este sistema de
procesamiento de información permite que los usuarios manipulen la información y
generen resultados con forma de reportes especializados, respuestas a consultas a la base
de datos, y simulacros modelo. Los informes y consultas a la base de datos suelen
utilizarse con frecuencia para identificar problemas relacionados con el mercado. Los
simulacros comprueban ser invaluables para que el responsable de tomar decisiones de
marketing planee soluciones alternativas.
Este capítulo guía a los estudiantes a través de un marco conceptual y les expone una
serie de magníficas ilustraciones diseñadas para mejorar su comprensión de un SADM, y
del proceso relacionado con su elaboración. Muchos ejemplos gráficos (en forma de
informes) muestran como se utiliza un SADM en los negocios y la industria. Se exponen
brevemente en varios tipos de modelos de SADM – donde uno de los más cautivadores es
el Sistema de Información Geográfica (SIG). Los detalles de esta técnica permitirán que
sus alumnos examinen de primera mano lo que experimentan quienes toman decisiones
de marketing cuando revisan y emplean un modelo SIG. La ilustración de investigación
de mercados que se encuentra al final del capítulo 7, titulada “Uso de un sistema de
información geográfica”, ofrece un magnífico ejercicio complementado con preguntas
para analizar en clase y un sinnúmero de referencias útiles que deberán suscitar en sus
alumnos el deseo de obtener mayores conocimientos e información sobre esta aplicación.
El capítulo termina con un análisis de las herramientas y técnicas empleadas para recabar
datos de inteligencia de negocios. Estos programas de inteligencia de negocios (PIN), que
se enlazan directamente con la discusión sobre la Administración de las Relaciones con
los Clientes del capítulo 5, giran en torno a la captura de datos que proporcionarán a los
responsables de tomar decisiones los conocimientos y la presciencia del entorno
competitivo. Los programas PIN permiten que un negocio jerarquice sus labores de
investigación y desarrollo, descubra otras compañías que podrían convertirse en “socios”
potenciales en el futuro, así como satisfacer las necesidades de “diligencia debida” en un
entorno cada vez más competitivo. Al final del capítulo 7 se analiza cómo Internet ha
incrementado drásticamente su “anticipación” en términos de recopilación de
inteligencia, tanto desde el punto de vista del rastreo de información como el de narrar la
historia en un campo agresivo.
DESCRIPCIÓN DEL CAPÍTULO
117
UTILICE AQUÍ LAS DIAPOSITIVAS 1 Y 2 DE
POWERPOINT
UTILICE AQUÍ LA DIAPOSITIVA 3 DE POWERPOINT
1. Valor del sistema de apoyo a las decisiones de marketing
a. Cuando los negocios se encuentran en situaciones de competencia incierta, deben
tomar varias decisiones con el propósito de resolver tales incertidumbres,
enfocándose
en los resultados deseados.
1) Las buenas decisiones sólo pueden basarse en el apropiado uso y administración
de la información,
de manera que pueda interpretarse de manera correcta.
2) Un importante problema que siempre afecta la capacidad de un administrador de
emplear
la información en forma decisiva, es la capacidad de administrar e interpretar
la información con exactitud.
b. La interpretación de la información empieza con:
1) La comprensión de dónde viene la información.
2) Cómo se obtiene la información.
3) Qué importancia tiene la información para la situación comercial que se
examina.
c. El tiempo también influye en la interpretación correcta de la información.
1) La información debe reunirse en forma constante y oportuna.
2) El acopio sistemático de información longitudinal refuerza la
capacidad del administrador de interpretar antes de tomar decisiones.
3) La capacidad de interpretar correctamente la información se centra en la
exactitud de la información recabada.
d. La disponibilidad y acceso a datos del cliente se ha simplificado para los negocios
que adoptan sistemas tecnológicos que se vinculan con iniciativas de
Administración de las Relaciones con los Clientes.
e). Un subproducto de este proceso de adopción es la automatización cada vez mayor
de los
procedimientos operativos y la creación de una cultura “centrada en el cliente”.
UTILICE AQUÍ LA DIAPOSITIVA 4 DE POWERPOINT
UTILICE AQUÍ LA PREGUNTA DE REPASO
#1
118
UTILICE AQUÍ LA PREGUNTA DE ANÁLISIS #2
2. El sistema de apoyo a las decisiones de marketing
a. Un Sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADM) es un sistema
computarizado
diseñado para el uso de personal específico de marketing de cualquier nivel de la
compañía, con el
propósito de resolver problemas semiestructurados.
b. El resultado de un SADM se presenta en forma de reportes especiales, simulacros
matemáticos, o dispositivos de rastreo.
c. A menudo, el SADM y el Sistema de Información de Marketin se perciben como
casi
idénticos. Sin embargo, las características únicas del SRDM son:
1) Un SADM está diseñado para problemas de investigación específicos, a fin de
respaldar
a personal individual de marketing.
2) El SADM se concentra en una decisión específica (planeación de un nuevo
producto, eficacia de
la publicidad, alternativas de distribución) y proporciona información diseñada
para
facilitar dicha decisión.
3) El principal objetivo del SADM consiste en identificar y evaluar soluciones
alternativas para los problemas de marketing e identificar la mejor solución.
4) El SADM está destinado a enfocar problemas estrechos (semiestructurados),
como
facilitar el diseño de las zonas de venta.
5) El énfasis del SADM es:
a) Almacenaje.
b) Clasificación.
UTILICE AQUÍ LA DIAPOSITIVA 5 DE POWERPOINT
UTILICE AQUÍ LA PREGUNTA DE ANÁLISIS #1
Diagrama de un Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing
d. El SADM respalda a personal diverso de marketing, almacenando y clasificando
tres grupos de información acerca del mercado:
1) Información ambiental.
2) Datos de transacciones.
3) Inteligencia comercial.
e. Esta información se encuentra dentro de un sistema de procesamiento de
información compuesto
por:
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1) Base de datos de respaldo.
2) Una computadora.
3) Software.
f. Este sistema de procesamiento de información permite que el usuario manipule la
información y
obtenga un resultado en forma de:
1) Informes especializados.
2) Respuestas a las indagaciones en la base de datos.
3) Simulaciones de modelos.
UTILICE AQUÍ LA DIAPOSITIVA 6 DE POWERPOINT
UTILICE AQUÍ LA PREGUNTA DE REPASO
#2
3. Requisitos de información
a. La mayor parte de la información que se encuentra en un SADM es de naturaleza
secundaria.
b. El SADM está destinado a resolver y aportar soluciones a problemas a medida que
éstos en verdad
existen en el mercado.
c. En el SADM la información utilizada debe proporcionar al personal de marketing
una idea
de lo que realmente ha sucedido en el pasado, de manera que el presente y futuro
puedan verse
desde la perspectiva actual.
UTILICE AQUÍ LA DIAPOSITIVA 7DE POWERPOINT
Información ambiental
d. Las clases de información ambiental más valiosas desde la perspectiva de un
SADM son las relacionadas directamente con proveedores y distribuidores.
1) Las empresas deben contar con información confiable sobre factores tales como
costo, calidad, y confiabilidad del producto.
2) Se establece y almacena una serie de criterios relacionados dentro de la
unidad de procesamientos de datos del SADM.
e. Es posible evaluar a los proveedores en dimensiones tales como:
1) Volumen en moneda por temporada y año.
2) Crecimiento o encogimiento del volumen anual en moneda.
3) Precisión de embarques y facturación.
4) Puntualidad de las entregas.
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5) Términos de precios y descuentos.
6) Devoluciones y procedimientos.
f. Quizá la mayor ventaja de esta clase de sistema radica en que es posible elegir o
reemplazar
de inmediato al proveedor.
UTILICE AQUÍ LA DIAPOSITIVA 8 DE POWERPOINT
UTILICE AQUÍ LA PREGUNTA DE REPASO
#3
Socios de distribución
g. Los distribuidores se suelen denominar como mayoristas de servicios (negocios que
obtienen
el producto de la propia compañía y lo revenden a los detallistas).
h. Los mayoristas de servicios son entidades cuya contribución a las utilidades del
negocio debe evaluarse. Los principales datos relacionados con los mayoristas
deben incluir:
1) Niveles de inventario manejados por los varios mayoristas.
2) Desempeño de entrega a tiempo.
3) Requisitos de pedido mínimos.
4) Costos de transporte.
5) Reparación, descuentos y ajustes concedidos por los mayoristas.
6) Nivel del servicio proporcionado por los mayoristas (como la sustitución
automática
de la mercancía).
UTILICE AQUÍ LA DIAPOSITIVA 9 DE POWERPOINT
Inteligencia comercial
i. La inteligencia comercial es un procedimiento para reunir información de las
operaciones diarias
relativa a la compañía competitiva y sus mercados.
1) Estas actividades de inteligencia carecen de la estructura y el rigor de la práctica
más formal de recopilación de información asociada con los proveedores o
distribuidores, pero
representa una importante entrada de información para el SADM.
2) Esta información se consigue en:
a) La lectura de publicaciones comerciales, libros y periódicos.
b) Hablando con clientes, proveedores, mayoristas, y personal de
la compañía.
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3) Es posible obtener una fuente adicional de inteligencia de mercado a partir de
los
proveedores de información externos. Por ejemplo, A.C. Nielsen.
UTILICE AQUÍ LA PREGUNTA DE REPASO
#4
Datos de transacciones
j. Los datos de transacciones son la información que resulta de una transacción,
normalmente de
los consumidores a nivel de menudeo.
k. Cinco tecnologías interactúan para reunir y mantener datos de transacciones:
1). Código de barras: es un esquema de barras y espacios con distinta anchura que
representan un código
de números y letras. Entre los ejemplos de la información que puede
recopilarse o
mantenerse están:
a) Nombre de la marca.
b) Estilo.
c) Tamaño o talla.
d) Color.
e) Precio.
f) Niveles de inventario.
g) Porcentaje de margen de ganancia del artículo.
h) Tasa de rotación de la mercancía y niveles cuantitativos necesarios para resurtirla.
2) Lectores ópticos (escáner): realizan la lectura óptica de los códigos de barras;
capturan y
traducen los números del código único de barras en información sobre el
producto. Entre las técnicas
se encuentran:
a) Código universal de producto (CUP): es un código de barras generalmente
aceptado por
tiendas al detalle.
b) Marcaje de contenedores de embarque (MCE): es un código de barras que
facilita la
identificación y embarque de los contenedores entre fabricantes,
distribuidores,
y vendedores.
UTILICE AQUÍ LA PREGUNTA DE REPASO
#5
122
3) Sistema de resurtido automático (SRA): es un sistema continuo y automático
destinado a analizar niveles de inventario, tiempos comunes de pedido de
mercancía
y pronosticar ventas.
a) Este sistema está destinado a ayudar a las empresas a mantener los niveles de
inventario más bajos posibles
a la vez que mantiene existencias suficientes para evitar agotamientos.
4) Intercambio electrónico de datos (IED): está destinado a acelerar el flujo de
información
y productos del fabricante, al distribuidor y al vendedor. Se enfoca
principalmente en el
intercambio electrónico de formación tal como órdenes de compra, facturas,
noticias
de embarque recientes y devoluciones de producto. Entre sus formas se
incluyen:
a) Intercambio de datos directos: procedente del minorista al mayorista o
distribuidor.
b) Redes de terceros: los centros de distribución o los buzones electrónicos para
las tiendas.
5) Lector ordenador: se localiza en el punto de venta y se parece a un cajero
automático en miniatura. Permite que los consumidores paguen sus transacciones con
tarjetas de crédito, débito, o tipo ATM (siglas de Automatic Trade Machine).
1. El verdadero beneficio de un SADM consiste en que proporciona datos válidos y
utilizables al responsable de tomar decisiones.
m. El procesamiento de información es la base sobre la que se edifica el SADM.
UTILICE AQUÍ LA DIAPOSITIVA 10 DE
POWERPOINT
UTILICE AQUÍ LA PREGUNTA DE REPASO
#6
4. Procesamiento de información y SADM
a. Los tres elementos clave del componente de procesamiento de información del
SADM son:
1) La base de datos.
2) Equipos de cómputo.
3) El sistema software.
b. Desde la perspectiva de investigación de mercados, el sistema de cómputo y
software del
SADM deben seguir los siguientes lineamientos:
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1) El diseño del informe debe corresponder a las necesidades del usuario, no del
analista.
2) El sistema de software debe ser capaz de entregar informes al
usuario en cuestión de minutos.
3) El sistema debe tener la capacidad de clasificar e imprimir informes con datos
muy
específicos.
4) Los datos debe ser fáciles de leer, usar y manipular.
5) Sistemas personalizados contra predeterminados; a pesar de que el software con
formato predeterminado siempre
es más económico, si no satisfacen las necesidades del usuario, son inútiles.
c. Existen dos sistemas de software para el SADM: sistemas de estadística y
de función administrativa.
UTILICE AQUÍ LA PREGUNTA DE ANÁLISIS #3
Sistemas de software para estadística
d. Sistemas de software para estadística: analizan grandes volúmenes de datos y
calculan las cifras estadísticas
básicas como medias y desviaciones estándares.
1) También comparan conjuntos de números y aplican pruebas como la t y la
ji cuadrada, para determinar su grado de semejanza o diferencia.
2) Entre los ejemplos de sistemas para estadística se encuentran el SAS y el SPSSX
Sistemas de software para la función administrativa
e. Es posible emplear tres sistemas de software para la función administrativa:
1) Los sistemas de software para la función administrativa permiten que los
administradores de ventas o marketing
proyecten acontecimientos futuros; incluyen sistemas de pronósticos, de
administración de
productos y marcas, y de presupuestos y promoción.
2) Los sistemas de software para la función administrativa de productos y marcas
permiten que los administradores planeen
la introducción de nuevo producto. Uno de los paquetes se denomina
planeación de marcas (con base
en un análisis de ruta crítica y despliega su salida en forma de una gráfica de
Gantt).
3) El sistema de presupuesto de promoción permite a los administradores predecir
y controlar
los gastos de promoción. Un ejemplo es el ADBUG.
UTILICE AQUÍ LA DIAPOSITIVA 11 DE
POWERPOINT
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5. Tipos de modelos SADM
a. Cuando el resultado tiene por objeto proveer una solución para el problema, lo
más probable era que la labor de solución se generara mediante alguna técnica de
modelado.
1) Un modelo es una abstracción de la realidad. Representa algún fenómeno o
actividad que se relaciona con una entidad.
b. Existen diferentes formas de clasificar los modelos:
1) Los modelos estáticos no toman en cuenta el tiempo como variable importante:
tratan con un punto en el
tiempo.
2) Cuando se añade tiempo al modelo, se convierte en un modelo dinámico:
comportamiento con el
pasos del tiempo.
3) Una probabilidad (modelo probabilístico) es la posibilidad de que cierto hecho
suceda.
4) Los modelos que no incluyen las probabilidades son modelos deterministas
(como los pronósticos de
ventas).
5) Un modelo de optimización es aquel que elije la mejor solución entre
alternativas.
6) Un modelo de suboptimización es el que proyecta un resultado por sí mismo.
h. El resultado final es que las capacidades de hacer modelos permiten al SADM
arrojar
una salida, que es el interés para el administrador o usuario. Los resultados más
comunes
de un SADM son:
1) Informes.
2) Simulaciones.
3) Indagaciones.
Ejemplos del resultado de un análisis de ventas del SADM
i. Un ejemplo del resultado generado por el SADM es un conjunto de informes de
análisis de ventas
derivados de los datos de transacciones y de contabilidad.
UTILICE AQUÍ LA DIAPOSITIVA 12 DE
POWERPOINT
UTILICE AQUÍ LA PREGUNTA DE ANÁLISIS #4
Sistemas de información geográfica
j. Cuando un modelo simula una entidad, se dice que ése es el simulador y el
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proceso que usa la herramienta la simulación.
k. Una simulación muy empleada en el SADM se conoce como
Sistema de Información Geográfica (SIG): utiliza una técnica de elaboración de
modelos espaciales
junto con los datos tomados del SADM. Proporciona la capacidad para
capturar, codificar, editar, analizar, componer y desplegar datos espaciales
organizados en capas de mapas.
1) Con el SIG, es posible analizar zonas del mercado y averiguar en dónde se
superponen ciertas características demográficas definidas.
2) En el contexto del SIG, se manipulan conjuntos de parámetros geográficos para
identificar regiones o localidades basadas en la coincidencia espacial de
factores pertinentes
para determinada entidad.
3) El SIG puede emplearse para elaborar escenarios condicionales: “¿Qué tal
si…?”.
4) El futuro del SIG dependerá de la disponibilidad y ampliación del uso de
fotografías
satelitales.
SADM e indagaciones (queries) como recurso de salida
1. Una indagación (lenguaje de indagación) permite que el usuario recupere
información del sistema
sin tener que tener un software especial.
1) La característica exclusiva de las indagaciones en el SADM consiste en que se
realizan después
de que se han presentado los datos al analista.
2) El analista puede llenar o elegir entradas que modifiquen la salida actual o
tener como consecuencia una salida completamente distinta.
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POWERPOINT
6. Programas de inteligencia comercial
a. Un programa de inteligencia comercial (PIC) es un proceso formal en continua
evolución.
Implica la evaluación de los cambios en el ramo y de las capacidades y
comportamiento de los competidores actuales y potenciales, con objeto de ayudar a
en el desarrollo y conservación
de una ventaja competitiva.
b. Para reunir datos del PIC se utilizan las siguientes ocho fuentes:
 Dependencias gubernamentales: Aunque valiosas, exigen dedicarles una gran
cantidad de tiempo.
 Bases de datos en línea: Quizá esta técnica sea la más eficiente y popular.
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 Recursos de la compañía y la comunidad de inversionistas: Suelen cobrar el
acceso.
 Encuestas y entrevistas: Las entrevistas arrojan datos más sólidos que las
encuestas.
 Observaciones al paso y in situ: Son especialmente útiles para las empresas
detallistas.
 Benchmarking: Se utiliza al líder como criterio de evaluación.
 Inteligencia competitiva defensiva: Una evaluación crítica de los méritos
propios, desde la perspectiva de los competidores y consumidores que
prefieren otra “marca”.
 Ingeniería inversa: Se separan las capas de la mezcla de productos y servicios
de un competidor (como con una cebolla), a fin de obtener información
relativa a los costos y calidad.
UTILICE AQUÍ LA DIAPOSITIVA 14 DE
POWERPOINT
c. Internet como fuente de datos de inteligencia comercial
1) El Internet alberga sitios de las compañías, en los que se describen productos y
servicios.
2) El Internet contiene información conveniente que puede emplearse para evaluar
los cambios actuales y futuros en la estructura, misión, visión, y valores de la
corporación,
así como sus estrategias de posicionamiento de marketing.
3) El Internet está lleno de grupos electrónicos de discusión que rivalizan con “The
National Enquirer” en términos de controversia, pugna, y rumores.
Estos grupos de discusión a menudo pueden revelar interesantes noticias
relativas a
los productos de un competidor, como la salida al mercado de un producto.
UTILICE AQUÍ LA DIAPOSITIVA 15 DE
POWERPOINT
ESTRATEGIAS PARA UTILIZAR SU DISCURSO EN CLASE
Sesión 1: De nuevo, al principio el concepto de un SADM podrá parecer algo confuso a
los integrantes de su clase. En este caso, se le recomienda utilizar el ejemplo que da inicio
al capítulo, relacionado con Sears y el “establecer el nivel de comodidad”, no sólo porque
este escenario contiene una gran cantidad de “momentos de aprendizaje” que pueden
vincularse con varios de los ejemplos y figuras del capítulo 7, sino porque sus alumnos
conocen dicha empresa y pueden relacionarla con el aura de “frustración” y la base de
retención que se encuentra en el núcleo del escenario. Desde aquí usted puede deslizase a
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través del valor de un sistema de información de marketing y enlazar sus componentes
utilizando la magnífica figura (7.1) que se encuentran en la página 182 del libro. Esto
debe llevarle alrededor de veinte minutos en total. Durante el resto de la primera sesión,
usted puede transmitir los diversos requisitos de información que guardan relación con un
SADM, teniendo cuidado de esclarecer los nexos que existen entre este sistema y el
material estudiado en el capítulo 5 sobre la administración de las relaciones con los
clientes. Sus alumnos deben evitar sentir una “desconexión” cuando se encuentren ante
nociones como el SADM. Al establecer los nexos, ellos comenzarán a ver que un SADM
es esencial para el éxito de la Administración de las Relaciones con los Clientes,
confiando de tal modo en el análisis de la tecnología de bases de datos del capítulo 6 y
reforzando el proceso de Administración de las Relaciones con los Clientes que
encontraron en el capítulo 5 del libro.
Sesión 2: Resulta recomendable que dedique todo el tiempo de la segunda clase a
explorar el poder de un modelo específico del SADM; en concreto, el SIG o Sistema de
Información Geográfica. La ilustración de investigación de marketing que se encuentra al
final del capítulo 7 es bastante “rica en detalles”, y aunque las preguntas para el análisis
proporcionan cierta guía a sus alumnos, haría bien en anunciar la necesidad de que lean,
relean y vuelvan a releer este material antes de la segunda sesión.
Sesión 3: Con un análisis del sistema SIG a sus espaldas, se recomienda que dediquen las
dos últimas sesiones de clase al estudio de lo que se consideran como una de las áreas
más excitantes para la innovación (y empleo lucrativo) en los ciclos de la investigación
de mercados hoy en día. El análisis de la inteligencia comercial que se presenta en las
páginas 194-197 es “mucha medicina” para que la digieran los integrantes de su clase
antes de tomar en consideración los diseños de investigación exploratorio, descriptivo y
de observación que se estudian en los capítulos 8, 9, y 10, respectivamente. Debe dedicar
cerca de 20-25 minutos de la tercera sesión al estudio de este material, para pasar
posteriormente al laboratorio a fin de explorar algunos de los fascinantes vínculos
descritos en la figura 7.10 de la página 197 del texto. Si prefiere mantener a su clase “en
su sitio” durante su estudio de esta sección, cerciórese de contar con un enlace Ethernet
para conectarse con estas direcciones.
Sesión 4: Debido a que el campo de inteligencia comercial está creciendo en forma
exponencial (sobre todo respecto a las oportunidades para los graduados de hacer
carrera) sería magnífico si usted puede presentarles un representante de la industria que
describa sus vivencias en esta clase de trabajo. A manera de ejemplo, utilizando un motor
de búsqueda con el término clave “competitive intelligence firms (empresas de
inteligencia competitiva)”, el autor encuentra referencias de una organización
denominada “Fuld & Company Inc.” ubicada en Cambridge, Massachusetts, que se
presumen un equipo de más de 40, y ha prestado sus servicios a más de la mitad de las
compañías incluidas en la lista Fortune 500. Con un poco de anticipación, se podría
planear la visita de un representante de una empresa semejante cercana a su área que
complacerá a sus alumnos y los hará conscientes de la ruta para una potencial carrera en
la investigación de mercados que está creciendo a pasos agigantados.
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RESPUESTAS A LAS PREGUNTAS DE REPASO
1. ¿QUÉ VENTAJAS DEL SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE
MARKETING NO SE ENCUENTRAN EN UN SISTEMA DE INFORMACIÓN PARA
LA ADMINISTRACIÓN?
1) Está diseñado para problemas (no síntomas) de investigación específicos (en lugar de
generales) y soporta al personal de marketing en forma individual; 2) esto proporciona
datos sin perder de vista las decisiones específicas, por ejemplo la introducción de nuevos
productos; 3) El propósito principal del SADM consiste en proporcionar, evaluar, y
extraer alternativas de toma de decisión para los problemas relacionados con el
marketing, y definir el “mejor” curso de acción; 4) se encarga de “afinar la puntería”
sobre problemas estrechamente definidos y describir segmentos del mercado con
precisión; 5) su enfoque principal es doble: almacenar y clasificar datos y encontrar
soluciones.
2. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE RECURRIR A LA INFORMACIÓN SECUNDARIA
DE MARKETING EN UN SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE
MARKETING?
Como se observa en la página 182 del libro, el personal de marketing y los investigadores
deben “gatear” antes del poder “andar el camino” y “decir lo dicho” en relación con la
puesta en marcha de una estrategia de marketing. Sin una imagen clara y precisa de lo
ocurrido en el pasado, se complica ubicar las actividades de marketing en curso y los
pronósticos a futuro en la perspectiva adecuada. Los datos secundarios de marketing se
componen de información que habla de lo que en realidad está ocurriendo en el mercado
(por ejemplo, lo que en realidad están adquiriendo y devolviendo los consumidores), no
de lo que los administradores, investigadores y clientes “creen” o “pretenden (desean)
que ocurra”. El SADM trata constantemente de sistematizar, informando en forma
sistemática las actividades de marketing actuales de forma “justo-a-tiempo” (JAT), a fin
de que el personal de marketing pueda obrar en consecuencia.
3. ¿POR QUÉ LAS COMPAÑÍAS RECURREN A LOS SERVICIOS DE
MAYORISTAS? ¿CUÁL ES EL EFECTO DE ESTOS SERVICIOS EN EL USO QUE
HACEN LAS COMPAÑÍAS DEL SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE
MARKETING?
Los mayoristas de servicios (o distribuidores) sirven como engrane entre los fabricantes
y los detallistas. Las empresas los utilizan porque reducen los costos de transporte de
inventarios, los riesgos de crédito simplifican la contabilidad, y brindan servicios de
envío y embalaje. La influencia de un mayorista de servicios sobre el uso que una
empresa da al SADM radica en que su desempeño se relaciona directamente con los
márgenes que gozan, los que a su vez afectan la rentabilidad de la corporación.
Nuevamente, un sistema exitoso que abarca a los mayoristas de servicios se basa en la
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exactitud y puntualidad de la información que comparten todos los miembros de la
cadena de valor (fabricante-mayorista-detallista-consumidor).
4. ANOTE LOS CINCO MÉTODOS PARA REUNIR Y MANTENER DATOS DE
TRANSACCIONES Y DÉ UNA EXPLICACIÓN DE LAS REPERCUSIONES DE
CADA UNO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE LA COMPAÑÍA.
Los cinco métodos relacionados con las transacciones en las que una empresa recaba y
mantiene datos son: códigos de barras, lector (escáner) óptico, resurtido automático,
intercambio electrónico de datos y lector ordenador. El lector ordenador es como un
cajero automático, permiten que el cliente pague por productos y servicios por medio de
tarjetas de crédito, débito o tipo AMT. Existe una gran cantidad de “bártulos” en las
bandas magnéticas que se encuentran en la parte posterior de esas tarjetas, por ejemplo,
qué se adquirió y cuándo, datos personales e históricos, y así sucesivamente. Esto permite
que una empresa prevea sus ventas diarias, las reacciones ante los cambios de precio y
empaque, y se flexibilice respecto a sus promociones en tienda. El intercambio
electrónico de datos (IED) acelera el flujo de información en ambas direcciones de la
cadena de valor, constituida por fabricantes-mayoristas-detallista-consumidores. Las
empresas pueden ahorrar dinero gracias a que la transferencia (electrónica) de
información reduce la necesidad de alimentar datos y formas impresas. Además, la
transferencia de información por medio de mecanismos electrónicos es extremadamente
eficiente en comparación con el envío de una carta o una llamada telefónica. Un sistema
de resurtido automático, o “SRA”, se encuentra estrechamente relacionado con IED en
las áreas de eficiencia y costo. El sistema analiza niveles de inventario, tiempos de
entrega, pedidos y ventas a clientes con una orientación justo-a-tiempo (JAT) –
garantizando que el artículo exacto llegue a la gente correcta en el momento preciso. La
estrategia de marketing de la empresa se optimiza mediante la capacidad del sistema para
reducir la posibilidad de falta de existencias, lo que genera clientes insatisfechos. Los
lectores ópticos son elegante dispositivos que leen los códigos de barras. Un código de
barras es un patrón de barras y espacios con distinta anchura que representan un código
de números y letras. La mayor parte, sino que todos los integrantes de su clase, deben
estar familiarizados con los códigos de barras y los lectores ópticos, si hacen sus compras
una o dos veces por semana. Un número cada vez mayor de detallistas han comenzado a
experimentar con las cajas de autopago con resultados diversos. Esto implica que el
cliente pase los códigos de barras de su mercancía por un lector óptico sin la ayuda de un
cajero. Resultaría bueno que preguntara a los integrantes de su clase si alguno de ellos
han utilizado esta opción al ir de compras y qué ventajas o desventajas, si las hay, tienen
en comparación con los métodos tradicionales de pago. La principal manera en que los
códigos de barras y los lectores ópticos influyen en la estrategia de marketing de una
compañía procede del hecho de que trabajan en conjunto. Cada vez que un lector
examina un código de barras, se archivan varios elementos clave en una base de datos,
misma que administradores e investigadores pueden emplear en el futuro para depurar la
mezcla de marketing relacionada con cualquier producto o servicio.
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5. ¿QUÉ IMPLICACIONES ÉTICAS TIENE EL USO DE DISPOSITIVOS DE
LECTOR (ESCÁNER) ÓPTICO Y LOS PROCEDIMIENTOS DE ALMACENAJE
ELECTRÓNICO DE INFORMACIÓN?
Las implicaciones éticas relacionadas con el uso de dispositivos electrónicos de lectura y
los procedimientos electrónicos de almacenaje de información pueden salir a la superficie
planteando a sus alumnos varias preguntas provocadoras. Estas preguntas también sirven
como un útil punto de referencia para averiguar si ellos verdaderamente han estudiado
con seriedad el tema sobre datos transaccionales. Por ejemplo, usted puede comenzar por
pedir a la clase que mencione cuáles datos se recaban de usted (el cliente) cuando pasa
una lata de alubias con salsa de tomate o una bolsa de papas fritas por el lector óptico de
un supermercado. Mucha gente se sorprende continuamente por la amplitud y
profundidad de los datos que se encuentran en estas transacciones aparentemente rápidas
y sencillas. Además, usted puede ampliar el análisis mediante la inclusión de “nuevas
tecnologías” como el IED y el SRA, y preguntando a los integrantes de su clase acerca de
interrogantes sobre “acceso libre”, “acceso compartido, con costo”, y “acceso restringido,
acceso y uso no aprobados, sancionados por la ley”. El intercambio esencial es la
disposición del consumidor para compartir datos clave en aras de la eficiencia. Este
análisis siempre resulta interesante e intenso, puesto que hoy en día la privacidad del
consumidor y los cambios tecnológicos siguen siendo fuentes constantes de interés e
innovación.
6. ¿CUÁLES SON LOS TRES ELEMENTOS PRINCIPALES QUE INTEGRAN EL
COMPONENTE DE PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN EN EL SADM?
Los tres elementos principales que constituyen al componente para procesamiento de
información del SADM son la base de datos, los equipos de cómputo y el sistema de
software. El texto le sugiere que concentre su análisis en las características de la
computadora y software del SADM, dado el material estudiado en el capítulo precedente.
En esencia, el equipo (computadoras portátiles, de escritorio, monitores, impresoras y
demás) y el software (por ejemplo, SPSS, SAS, ADBUG) existen con objeto de satisfacer
la meta, es decir, proporcionar al investigador (y por lo tanto, al administración) informes
que tengan valor. Aquí, “valor” se refiere a un informe fácil de comprender y que pueda
compartirse de manera funcional con todos los departamentos que conforman a la
empresa, con objeto de resolver problemas. Como se establece en la página 191 de
nuestro texto, “el común denominador… es proporcionar respaldo directo al
administrador para resolver problemas”.
RESPUESTAS A LAS PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. EXPERIENCIA EN INTERNET. VAYA AL SITIO WWW.INTENETS.COM. Y
ELIJA UNA EMPRESA DE LA LISTA QUE SURJA. AHÍ SELECCIONE BUSINESS
DATABASES (“BASES DE DATOS DE EMPRESAS”) Y LUEGO BIZWIZ. EN LAS
INSTRUCCIONES DE BÚSQUEDA, ESCRIBA MARKETING DECISIÓN SUPPORT
SYSTEMS (SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING). UNA
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VEZ AHÍ, REVISE ALGUNOS DE LOS PUESTOS CLASIFICADOS QUE
REQUIEREN CONOCIMIENTOS DEL SADM Y VEA CÓMO SE UTILIZAN.
Sus alumnos utilizaron este sitio web en el capítulo 6, para recabar datos demográficos
sobre la República de China, de manera que el ejercicio de navegación debe resultarles
familiar. Sin embargo, al igual que en todos los ejercicios de “Experiencia en Internet”,
es mejor si usted se encuentra presente cuando los integrantes de su clase comiencen a
explorar para satisfacer lo que se les pide en esta pregunta de análisis. Después de
seleccionar el menú desplegable de negocios (Business), encontrarán la “base de datos
Biz Wiz (Biz Wiz database)” bajo el menú bases de datos investigables (Searchable
Databases). La página inicial de Biz Wiz es muy singular, y obligatoria para los
estudiantes que están tomando cursos de comercio electrónico y marketing de negocio a
negocio. La página inicial de Biz Wiz afirmar “facilitar el comercio negocio-a-negocio”,
y hace un magnífico trabajo cumpliendo esta promesa. Cada página tarda cierto tipo en
cargarse, por lo que resulta conveniente esperar hasta que aparezca un gran icono
rectangular con la leyenda “Search Biz Wiz Network” en el centro de la pantalla.
Después de teclear “Marketing Decision Support Systems”, el usuario se encuentra con la
gran cantidad de compañías de las que puede extraer información. Dos sitios realmente
notables son INDA (ubicada en Francia) y StrataView (ubicada en Canadá). Hay una ceja
titulada “Classified (anuncios clasificados)” que los estudiantes puede utilizar para
revisar los puestos vacantes en empresas específicas relacionados con oportunidades del
SADM y conjuntos de habilidades. Unas palabras advertencia al respecto: muchas veces,
al seleccionar esta ceja, es probable que aparezca un mensaje informando que no es
posible abrir la página debido a la gran cantidad de tráfico. ¡Parece ser la “buena
fama”que está logrando Biz Wiz!
2. EXPERIMENTANDO EL INTERNET: navegue hasta WWW.YAHOO.COM y haga
una búsqueda de las compañías que emplean y desarrollan Sistemas de Respaldo para
Decisiones de Mercadotecnia. ELABORE UN BREVE REPORTE ACERCA DEL
NÚMERO DE EMPRESAS QUE DESARROLLAN LOS SISTEMAS, Y LAS
APLICACIONES PARA LAS CUALES LOS EMPLEAN.
Este ejercicio de Internet es un magnífico complemento para los fundamentos estudiados
en el Capítulo Siete sobre el desarrollo de un SRDM y la inteligencia de negocios Tras
realizar una búsqueda con las palabras clave“Marketing Decision Support Systems”en la
página principal de Yahoo, sus alumnos estarán provistos de varios vínculos útiles por
explorar cuando respondan esta pregunta de análisis. Tres empresas específicas surgidas
de este ejercicio son dignas de atención, Decision Support Systems Inc., Dynamic
Information Systems Corporation, y Z-Pix. La primera ofrece sistemas de tecnología de
información que se concentran en ventas y mercadotecnia, almacenaje y exploración de
datos, así como análisis y planeación/optimización financieras. ¡Buen material! DISC
utiliza un programa de cómputo denominado OMNIDEX, que optimiza la mercadotecnia
de bases de datos, el almacenaje de datos y el respaldo a decisiones. Por último, Z-Pix se
especializa en configurar una SRDM para la planeación publicitaria, autoconstrucción de
páginas, constitución de versiones, corridas de imprenta, facturación, y programación con
costeo.
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3. ANALICE LAS DIFERENCIAS DE LOS SISTEMAS DE SOFTWARE PARA
ESTADÍSTICA Y PARA LA FUNCIÓN ADMINISTRATIVA. ¿POR QUÉ EL
SOFTWARE PARA FUNCIONES ADMINISTRATIVAS SE USA MUCHA MÁS EN
EL CONTEXTO ACTUAL DE LAS EMPRESAS?
En las páginas 189-190 del texto se encuentra un excelente análisis de las diferencias que
existen entre los sistemas de software para estadística y para la función administrativa. En
términos básicos, la principal diferencia que existe entre ellos puede seguir el rastro del
análisis de la “orientación básica” estudiado en el capítulo tres; la estadística se asocia
con una imagen más “tradicional” los investigadores de mercado (que realizan pruebas de
ji cuadrada y mediciones de la tendencia central mientras el equipo administrativo les
desliza platos de comida por debajo de la puerta) y administradores preocupados por
contar con la información que necesitaban “para ayer”, a fin de tratar con un problema u
oportunidad. Para cerciorase, en las decisiones de negocios reales, se utilizan con mayor
frecuencia los sistemas de software para funciones administrativas. Sin embargo, no es
por ello que sean superiores a los sistemas de software para estadística (o que los
investigadores sean inferiores a los administradores), sino porque la investigación de
mercados está desempeñando un papel más integral en la formulación de la estrategia de
negocios. Un sistema de software para estadística es un sistema SADM que analiza
grandes volúmenes de datos y calcula “buen material” como medidas de la tendencia
central, estadísticas de regresión, pruebas T, y mediciones de la dispersión. Un sistema de
software para funciones administrativas resulta tan poderoso (y atractivo) para quienes de
toman decisiones porque extrae el “paso” realizado por el software estadístico antes de
tratar con la decisión en una situación de negocios real. La gerencia de marca y producto,
los pronósticos y la administración de un presupuesto publicitario son campos de interés
que ahora tratan y comparten los administradores y el equipo de investigación. Como se
muestra en el capítulo 1, es aquí donde se encontrarán los desarrollos y estímulos
interesantes del nuevo milenio.
4. ¿CUÁL ES LA VENTAJA MÁS IMPORTANTE DE UN SISTEMA DE
INFORMACIÓN GEOGRÁFICA (SIG)? ¿QUÉ INFORMACIÓN PROPORCIONARÍA
UN SIG A UNA FRANQUICIA DE DEPORTES PROFESIONALES QUE TRATA DE
MUDARSE? EXPLIQUE.
En esta cuarta y última pregunta para el análisis del capítulo 7, usted (el profesor) cuenta
con varias opciones interesantes. Usted puede manejar esta pregunta observando la
respuesta que se le proporciona más adelante o utilizar esta oportunidad para pasar a un
análisis más profundo de un SIG consultando la ilustración de investigación de mercados
que cierra la última sección del capítulo. Si prefiere esta última opción, será mejor
permitir que sus alumnos analicen la ilustración con mucho más detalle antes de
acometerla en clase. Como se observa más adelante, quizá la ventaja más importante de
un SIG radica en que éste tiene una gran cantidad de ellas, y estas ventajas tan aplicables
a una decisión relacionada con la búsqueda de una nueva ubicación para un detallista
como The Gap como lo serían para la directiva de los Patriotas de Nueva Inglaterra
debatiendo acerca de dónde reubicarse. Un SIG permite que los administradores tomen
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“mejores” decisiones informadas respecto a una ubicación mediante un análisis del área
del mercado, determinando las semejanzas demográficas y las características del estilo de
vida, y perfilando a los consumidores en el contexto del vecindario. Por último, el SIG
cuenta con las características de un sistema experto, permitiendo que los propietarios de
una franquicia como los Hojas de Arce de Toronto, los Medias Rojas de Boston, o los
Patriotas de Inglaterra elaboren varios escenarios condicionales del tipo “¿Qué pasaría
si…?”, persiguiendo las ramificaciones para imagen, asistencia a los eventos, precio de
las entradas de una manera menos riesgosa.
ILUSTRACIONES DE MARKETING
1. CON BASE EN INFORMACIÓN QUE CONTIENE ESTA APLICACIÓN,
DESCRIBA CINCO RAZONES O PROPOSICIONES RELACIONADAS CON LA
UTILIDAD DE UN SIG CON OBJETO DE IDENTIFICAR UNA UBICACIÓN PARA
UNA TIENDA DE VENTA AL DETALLE.
La información que contiene esta aplicación de la investigación de mercados es muy
sólida. Por lo tanto, resulta conveniente señalar a sus alumnos que las respuestas
verdaderamente significativas a las dos preguntas que acompañan a la ilustración no
surgirán de una lectura superficial del capítulo 7, o de la aplicación. Anímelos a explorar
verdaderamente a fondo este capítulo; sobre todo porque muchos de sus futuros
prospectos de trabajo realmente excitantes (y bien remunerados) implicarán comprender
el poder de un sistema de apoyo a la decisión de marketing y sus nexos con las iniciativas
de administración de las relaciones con los clientes dentro de su lugar de trabajo. A
continuación se encuentra un conjunto de razones que pueden citarse para confirmar el
uso de un SIG con objeto de identificar una ubicación para una tienda de venta al detalle:
1) Recordar lo que el ramo de los bienes raíces recita como mantra: “ubicación,
ubicación, ubicación”. Por lo tanto, se debe emplear cualquier fracción de tecnología que
nos permita tomar mejores decisiones respecto a tan importante “dónde”; 2) un SIG
permiten que los responsables de tomar decisiones analicen las áreas de mercado; 3) un
SIG permite que el mercadólogo intuitivo averigüe en dónde se traslapan las áreas,
generando eficiencias y economías de escala en los mensajes; 4) el SIG permiten al
responsable de tomar decisiones elabore el perfil de un "vecindario", que es un concepto
muy sólido, puesto que captura los datos económicos y demográficos esenciales, además
de información sobre el estilo de vida; 5) el SIG permiten la elaboración de escenarios
condicionales del tipo “¿Qué pasaría si…?” del mismo modo que un sistema experto.
Cómo se señala en el ejemplo y en el capítulo, recabar el fruto de los resultados
esperados en los campos del entorno, económico y político ahorra tiempo y dinero, y
permite que los responsables de tomar decisiones comprendan mejor las ramificaciones
implícitas en la ubicación de una tienda específica en un lugar en particular; 6) lo más
importante, un SIG muy refinado proporcionará conocimientos sobre el ambiente
competitivo en el cual se ubicará la tienda al detalle. Durante el año pasado, se han visto
varios escenarios del capítulo 11 y la consolidación en el ramo de la venta del detalle,
hasta el punto en que el actual mercado al detalle parece estar dividido entre las grandes
cadenas como Target y Wal-Mart, y las pequeñas. Tomando en cuenta estas tendencias,
resulta fundamental la información relativa al ambiente competitivo.
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2. EN EL CONTEXTO DE LAS DECISIONES DE MARKETING, EL SIG CUENTA
CON MUCHAS APLICACIONES DE MUCHO ALCANCE. DESARROLLE Y
DEFIENDA UNA POSICIÓN EN LA QUE SE UTILICE EL SIG PARA DISEÑAR
TERRITORIOS DE VENTA PARA LAS DECISIONES DE COBERTURA DE
VENTAS. MÁS ESPECÍFICAMENTE, ¿CÓMO PUEDE UN SIG AYUDAR A LOS
ADMINISTRADORES DE VENTAS EN EL DISEÑO DE TERRITORIOS
EFICIENTES PARA SUS VENDEDORES?
Esta pregunta será una buena posibilidad para los integrantes de su clase, sobre todo si
previamente han tomado cursos de “principios de ventas profesionales” y en especial,
“gerencia de ventas”. Sería útil realizar un breve sondeo en su clase antes de dejar de
tarea esta pregunta, sólo para tener una idea de la proporción de alumnos que han (y no
han) tomado estos cursos antes de llegar a su clase de Investigación. Si se encuentra con
que un gran porcentaje de sus alumnos todavía no han tomado concurso de
“administración de ventas”, el profesor puede estudiar con ellos algunos de los
fundamentos que se describen en un capítulo en línea sobre “ventas personales y gerencia
de ventas", con objeto de preparar el escenario para el análisis (por ejemplo,
“mercadotecnia: principios y perspectivas, Bearden, Ingram, y LaForge, Tercera Edición,
vaya a la dirección http://www.mhhe.com/bearden y utilice el menú desplegable que se
encuentra bajo el título “Student Information (información para el estudiante)”, para
navegar hasta el capítulo 19). Está claro que un SIG será muy útil para diseñar territorios
de venta, en cuanto a cobertura y eficacia, de las siguientes maneras: 1) el SIG permite
que el gerente y los representantes de ventas planeen con mayor eficacia la elaboración
de rutas; 2) el SIG también puede servir como inteligencia competitiva en relación con la
saturación del mercado en cuanto a una categoría de producto/servicio específica en
cuestión. El texto utiliza un buen ejemplo sobre una compañía de foros de vinilo, que
utiliza datos generados con un SIG para determinar las áreas donde las casas habitación
tienen15 años o más = prospectos potenciales. Por último, el SIG permitirá que el
administrador de ventas elabore varios escenarios condicionales del tipo “¿Qué pasaría si
. . .?” para su consideración. El personal y la administración de ventas siguen siendo una
de las áreas más costosas de la mezcla de promoción, debido a la naturaleza interactiva,
uno-por-uno, del oficio. En estos tiempos tan competitivos, cualquier avance tecnológico
que pueda reducir costos será (y deberá ser) adoptado por el equipo de ventas.
PROYECTOS PARA EL ESTUDIANTE
El concepto de un sistema de apoyo a las decisiones de marketing (o SRDM) se relaciona
íntegramente con nuestro análisis de la administración de las relaciones con los clientes
(o ARC) del capítulo 5. Las aplicaciones de la ARC dirigen la recopilación de datos hacia
una cultura de negocios verdaderamente “clientecéntrica (centrada en el cliente)”. En
conjunto con un crecimiento exponencial del mercado electrónico (gran cantidad de datos
del cliente disponibles), los competidores han comenzado a dar un nuevo giro a la noción
de “ir a la par que los demás”. En la actualidad, las empresas necesitan saber más sobre lo
que hay “dentro” y “fuera” de su negocio. En efecto, deben plantear constantemente una
pregunta simple y fundamental que se encuentra en el corazón de la inteligencia
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comercial: “¿Quién está haciendo también lo mismo que yo?” Los cinco proyectos para
el estudiante que se encuentran a continuación recurren a esos desarrollos, con objeto de
aclarar aún más el concepto de un SADM, y generar conciencia y pasión por la
inteligencia competitiva como potencial camino de desempeño profesional digno de
investigación.
1. Pida a sus alumnos que reflexionen y respondan a la siguiente cita de The
Invisible Touch de Beckwith, sin olvidar la sección sobre los programas PIC del
capítulo 7 y la creciente necesidad de la iniciativa de inteligencia competitiva en
el mercado global: “¿Quién es tu competidor?” En todos los casos, no se trata de
otras empresas. Quizás compitiendo con la perspectiva que tus prospectos tienen
de tu empresa". (página 47).
2. Pida a los integrantes de su clase que le entreguen un párrafo con la definición de
intranet. Después pídales que reflexionen sobre qué tanto y de qué manera su
institución hace uso de un intranet en la toma de decisiones estratégica. ¿Sus
alumnos tienen acceso al intranet de la institución? Si tienen acceso, ¿cómo
definirían el “uso” que le dan en la escuela al intranet en comparación con la
información y mensajes publicitarios que reciben a través de una dirección en
AOL o hotmail?
3. ¿Alguna vez sus alumnos se han preguntado cuánto dañará al ambiente el
automóvil que están pensando en comprar (o el que ya tienen)? Pídales que
exploren el sitio web www.GreenerCars.com. ¿Cuáles son los vehículos “más
verdes” del 2002? ¿Qué vehículos tienen las peores calificaciones para el mismo
año? ¿Estas calificaciones de las ofertas que compiten en el mercado influyen de
alguna manera en su perspectiva del automóvil que tienen o que están pensando
adquirir? ¿Por qué? ¿Cómo podrían los fabricantes de automóviles emplear esta
información desde el punto de vista de inteligencia comercial?
4. En una historia escrita por Rodney Ho del Cox News Service (publicada el sábado
23 de febrero del 2002), el autor investiga el regreso de una singular marca de
transportación – la bicimoto Vespa. Pida a los integrantes de su clase que
investigue la historia de la bicimoto Vespa y averigüen de qué manera el
fabricante utilizó los principios de SADM para triplicar sus ventas durante los
últimos cinco años. También solicite que elaboren una estrategia que capture los
fundamentos de un PIC, suponiendo que ocupan un puesto administrativo medio
en una compañía como Honda, Harley-Davidson, o BMW. ¿Acaso alguna (o
todas) de estas compañías debe considerar que la bicimoto Vespa ofrece una
ventaja competitiva que la distingue, la cual evolucionará en el futuro hasta
convertirse en el gobierno competitivo formidable para su(s) participación(es) en
el mercado? ¿Por qué?
5. Pida a sus alumnos que utilicen motores de búsqueda para descubrir cinco (5)
empresas especializadas en la inteligencia competitiva. ¿Cuáles son los
principales servicios que provee cada una de esas compañías? ¿Quiénes son sus
clientes? ¿Qué servicios distinguen a una de la otra? Si usted fuese el presidente
de la junta directiva de General Electric, ¿a cuál de esas empresas le asignaría la
labor de inteligencia competitiva en el campo de los electrodomésticos?
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