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Código: 15455
Licenciatura: LADE
Curso:3º
Tipo de asignatura: Obligatoria
Cuatrimestre: 1º
Créditos: 6
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Ekonomi Eta Enpresa Zientzien Fakultatea
Programa de la Asignatura
DIRECCION COMERCIAL:
INTRODUCCION
Año Académico
2010/2011
Curso
3º
Licenciatura Administración y
Dirección de Empresas
Línea Curricular/Tipo de Asignatura
Obligatoria
Departamento Economía Financiera II
(Economía Financiera y Contabilidad, Comercialización e Investigación de
Mercados)
Profesores que imparten la asignatura durante el curso 2010/11:
1. Aldamiz-echevarría González de Durana, Covadonga (Coordinadora)
2. Aparicio de Castro, Gloria
3. Mancisidor Azkoitia, Nerea (euskera)
4. Pando García, Julián
5. Periáñez Cañadillas, Iñaki
6. Rincón Díez, Virginia (euskera)
7. Tamayo Orbegozo, Unai (euskera)
8. Beristain Oñederra José Juan. (Unidad delegada de Donosti) (euskera)
9. Villalba Merlo, Fco Javier. (Unidad delegada de Donosti)
10. Elorriaga Illera, Angeriñe (Unidad delegada de Vitoria/Gasteiz)
Objetivos de la asignatura:
Transmitir el sentido y finalidad del marketing como instrumento para la toma de decisiones, tanto en las empresas como en
cualquier otro tipo de organización.
Proporcionar una visión global de los procesos de planificación comercial.
Capacitar al alumnado para el desarrollo de los procesos anteriores de planificación comercial en situaciones concretas que
se producirán en su vida profesional.
Estructura de temas:
TEMA 1: MARKETING: GESTIÓN DE RELACIONES RENTABLES CON LOS CLIENTES
1.1. ¿Qué es marketing?
1.2. Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente
1.3. Diseño de una estrategia de mercado orientada al cliente
1.4. Preparación de un plan y programa de marketing integrado
1.5. Construcción de relaciones con el cliente
1.6. Captura de valor para el cliente
1.7. El nuevo horizonte de marketing
1.8. Integración de conceptos
TEMA 2: ESTRATEGIA DE LA EMPRESA Y DE MARKETING: COLABORACIÓN PARA
ESTABLECER RELACIONES CON EL CLIENTE
2.1. Planificación estratégica en toda la empresa: definición del papel del marketing
2.2. Planificación de marketing: colaborar para construir relaciones con los clientes
2.3. La estrategia de marketing y el marketing mix
2.4. Gestión del esfuerzo de marketing
2.5. Medición y gestión del retorno de la inversión en marketing (ROI del marketing)
TEMA 3: EL ENTORNO DE MARKETING
3.1. El microentorno de la empresa
3.2. El macroentorno de la empresa
3.3. Respuesta al entorno de marketing
TEMA 4: MERCADOS DE CONSUMIDORES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LA
PERSONA CONSUMIDORA
4.1. Modelo de comportamiento de la persona consumidora
4.2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
4.3. Tipos de comportamientos de decisión de compra
4.4. El proceso de decisión de compra
4.5. El proceso de decisión de compra en el caso de nuevos productos
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TEMA 5: MERCADOS ORGANIZACIONALES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA
CORPORATIVO
5.1. Mercados corporativos
5.2. Factores que influyen en la compra empresarial
TEMA 6: SEGMENTACION DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO
6.1. Segmentación de mercados
6.2. Selección de mercados objetivo
6.3. Diferenciación y posicionamiento
6.4. Técnicas de segmentación: 2 y Cangilhem
6.5. Casos prácticos.
TEMA 7: GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING: LA PREVISIÓN DE
DEMANDA
7.1. Evaluación de las necesidades de información de marketing
7.2. Desarrollo de la información de marketing
7.3. Concepto de demanda y función de demanda
7.4. La previsión de demanda en el proceso de planificación comercial
7.5. Validez temporal de las técnicas de previsión.
7.6. Técnicas de previsión de demanda
Competencias especificas de la asignatura:
La asignatura de Dirección Comercial: Introducción junto con la de Dirección Comercial: Decisiones
capacitará al alumnado para plantear, desarrollar y controlar un proceso de gestión comercial en una
organización.
Además, el alumnado desarrollará su capacidad de trabajo en equipo y de cooperación para el
desarrollo de los procesos de gestión comercial, entre otros.
Metodología Docente:
Clases teóricas basadas en la lección magistral
Clases prácticas: resolución de problemas
Resolución de casos
Trabajo práctico voluntario
Criterios de Evaluación de la Asignatura:
Examen escrito: Incluye preguntas teóricas y prácticas (10 puntos)
El examen final será valorado sobre 10 puntos, a los que se sumarán los obtenidos en los trabajos y las
actividades adicionales realizadas durante el curso y propuestas por el profesorado.
La materia objeto de evaluación en el examen final estará compuesta por:
-
Manual Principios de Marketing de Kotler y Amstrong en los temas correspondientes a la
asignatura.
Material adicional utilizado en las clases.
Casos presentados en el aula.
Ejercicios correspondientes a los temas de segmentación.
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Tareas para grupos de trabajo (máximo 1 punto)
Aquellas personas que estén dispuestas a realizar los trabajos y las actividades adicionales lo deberán
indicar al profesorado antes del día 1 de octubre.
Las normas de realización serán las siguientes:
-
Número personas: 3 ó 4
Todos los trabajos deberán ser expuestos y defendidos por todos los miembros del grupo.
Tanto la temática del trabajo como la fecha de entrega del trabajo escrito serán fijadas por parte
del profesorado y consistirán en:
o Temas de discusión
o Aplicación de conceptos
o Enfoque en la tecnología
o Ética en Marketing
o O cualquier otra propuesta específica por parte del profesorado
Referencias Bibliográficas Básicas:
KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Principios de Marketing, 12ª edición, Pearson Educación S. A.,
Madrid, 2008.
FORCADA, F. J. y PERIAÑEZ, I., Casos Prácticos de Dirección Comercial, Servicio Editorial de la
Universidad del País Vasco. Bilbao, 1998.
Referencias Bibliográficas Complementarias:
GONZALEZ VAZQUEZ, E y ALEN GONZALEZ, E. (2005): Casos de Dirección de Marketing,
Prentice Hall, Madrid.
KEREIN, R.A., HARTLEY S.W. y RUDELIUS, W. (2009): Marketing. McGraw-Hill. México
KOTLER, P., CAMARA, D., GRANDE, I., CRUZ, I. (2000) Dirección de Marketing, edición del
milenio, Prentice Hall, Madrid.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.; SAUNDERS, J.; WONG, V.; MIQUEL, S.; BIGNÉ, E. y
CÁMARA, D. (2000): Introducción al marketing, 2ª edición europea, Prentice-Hall, Madrid.
LAMBIN, JJ; GALUCCI, C y SICURELLO, C. (2009): Dirección de marketing. Gestión estratégica y
operativa del mercado, McGraw-Hill. México.
RUIZ DE MAYA, S. y ALONSO RIVAS, J. (2001), Experiencias y Casos de Comportamiento del
Consumidor. Esic, Madrid,
SANTESMASES, M., Marketing: conceptos y estrategias. Pirámide, Madrid, 1999.
VAZQUEZ, R. y TRESPALACIOS, J.A. (1998), Marketing: Estrategias y Aplicaciones Sectoriales,
(segunda edición). Civitas, Madrid,
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