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¿Qué es el Marketing?
| 23 Abril. 00 |
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La mayoría de las personas creen que el marketing -o mercadeo, o mercadotecniaconsiste en hacer publicidad, muchas veces de forma "poco ética", para vender un
producto indiscriminadamente a todo aquel que tenga la desgracia de ver un anuncio. La
mayoría de los profesionales del marketing y consultores de empresa suelen empezar
sus discusiones sobre la naturaleza del marketing con una cierta mueca de disgusto y
una frase del estilo: "Marketing no es solo publicidad". El marketing es uno de los
grandes desconocidos del mundo de la empresa (y lamentablemente no el único).
Si ya se tiene clara la importancia del mercado y los clientes a la hora de desarrollar un
proyecto empresarial, resultará fácil comprender el alcance del marketing -no de la
publicidad- en el futuro de la empresa. Conceptos como necesidades, deseos, mercado,
demanda, producto, etc. son fundamentales para entrar en el mundo del marketing.
Sin ánimo de dar la definición correcta de lo que es el marketing, pues ni los propios
teóricos del tema se ponen de acuerdo, podemos decir que el marketing es aquella
combinación de conocimientos y de técnicas orientadas a comprender el mercado y
a influir en él.
Así pues, dentro de la empresa, el marketing desempeña una función primordial que
debe estar perfectamente coordinada con las otras funciones, especialmente con la de
producción.
Funciones del marketing
Dentro del marco de la empresa, el marketing debe desempeñar unas funciones
determinadas orientadas a analizar y comprender el mercado donde se mueva la
empresa, identificar las necesidades de los clientes y favorecer y desarrollar una
demanda de los productos de la empresa. Para esto, se deberán tomar decisiones que
afecten al producto, a la imagen de la empresa, a los precios, etc.
Análisis del mercado
La empresa debe conocer con el mayor detalle posible a sus clientes potenciales y
reales. Hay que investigar cuáles son sus necesidades y deseos y cuáles son sus hábitos
de compra, su capacidad de compra, etc. Esto permitirá a la empresa ofrecer los
productos más adecuados a sus clientes.
Además conocer los procedimientos de compra ayudará a influir en la decisión final de
adquirir el producto (por ejemplo, favoreciendo el consejo de una tercera persona). Se
han identificado cinco papeles distintos que pueden ejercer una o varias personas que
influyen en la compra de un producto. El iniciador es quien sugiere o motiva la compra;
el influenciador es aquel que ejerce una influencia positiva o negativa sobre la compra;
el decisor es quien toma la decisión final de comprar o no; el comprador es la persona
que se ocupa de realizar la compra; el usuario es quien disfruta finalmente del producto.
El análisis del mercado puede hacerse de forma más o menos sistemática. Así cuando
un emprendedor un día "se da cuenta" de que hace falta un nuevo producto que él puede
ofrecer probablemente haya realizado un análisis inconsciente del mercado en el que
seguramente habrá estado inmerso durante tiempo. Por otro lado, las grandes empresas
que disponen de grandes presupuestos tienen equipos de profesionales dedicados
únicamente a esta labor. Si bien existen toda una serie de técnicas para realizar esta
investigación, al emprendedor no le quedará más remedio que realizar "pequeños
estudios" y pruebas en el mercado para conocer detalles del mismo. Este tipo de análisis
informal, sin embargo, se ha mostrado suficiente en el caso de poner en marcha una
empresa.
Análisis de la empresa
Es función del marketing realizar un análisis interno de la empresa para conocer su
situación frente al mercado. Entre la información que hay que recoger está el volumen
de ventas, los productos vendidos y su distribución, los costes de producción y venta,
etc.
Otro análisis importante, que todo emprendedor debería plantearse, es el de la gama de
productos. Normalmente, un emprendedor comenzará con la idea de ofrecer un
determinado producto. Pero pronto, "para llegar a más clientes" probablemente
introducirá nuevas líneas de producto. El resultado puede ser una oferta dispersa y poco
coherente de productos que no aporte ningún beneficio concreto a la empresa. Habrá
que examinar qué productos ofrecer y cómo responde a estos el mercado, cuáles son los
que aportan beneficios al negocio y cuáles no y de estos cuáles hay que suprimir y
cuáles mantener.
También hay que estudiar en que fase del ciclo de vida se encuentra un producto. Dado
que todo producto se introduce en un mercado, se desarrolla y finalmente desaparece,
hay que estar atentos para detectar la decadencia de un determinado producto o el
momento de invertir en nuevas posibilidades.
Desarrollo de nuevos productos
Los productos que una empresa ofrece al mercado acaban con el tiempo agotando su
capacidad de atraer clientes. Por eso hay que estar pensando en nuevos productos para
substituir los que van dejando de ser rentables. Incluso en el caso de que un producto
resulte lo suficientemente atractivo como para permanecer largo tiempo en su etapa de
crecimiento, puede convenir lanzar nuevos productos para abordar otros segmentos o
simplemente para responder a la competencia.
La función de marketing de la empresa está en posición privilegiada de proponer y
diseñar nuevos productos. Un correcto marketing puede determinar qué atributos debe
tener el nuevo producto para tener éxito en el mercado. Luego, en coordinación con
producción y el resto de áreas de la empresa, se puede abordar el desarrollo y
lanzamiento de estos nuevos productos.
QUÉ ES EL MARKETING?
1) INTRODUCCION:
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe
conocer. Sin duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas de
marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realización de
intercambios entre un mínimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio
mutuo.
Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo si pedimos
que nos den una definición, algunos dirían que es vender y otros publicidad.
Tendríamos a aquéllas personas que opinan que el marketing es la distribución de
productos, otros opinarían que es diseñar envases o embalajes etc..
Y también podríamos afirmar que todos tienen razón, pero no de forma
independiente. Todas estas son tareas que se pueden desarrollar en marketing
2) DEFINICIONES POSIBLES:
Con la finalidad de aclarar en qué consiste el Marketing, vamos a indicar a
continuación algunas definiciones posibles:
- "Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a
planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales".
- "Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se
planea con antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la demanda de
productos y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción,
intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios".
- Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la
satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio".
- "Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a
la demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo".
El marketing estimula intercambios. Para que esto ocurra, tienen que existir 4
condiciones:
·
·
·
·
Se requiere la participación de un mínimo de 2 personas.
Cada parte debe poner algo de valor que la otra parte desea poseer.
Cada parte debe estar dispuesta a ceder su cosa de valor.
Las partes tienen que tener la posibilidad de comunicarse entre sí.
De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en los
deseos y necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en
lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa.
Sin embargo, el MKT es mucho más que un conjunto de técnicas. Es una filosofía
o forma de trabajo que debe impregnar todas las actividades de la empresa.
Si el departamento de Marketing, encuentra deseos insatisfechos, desarrolla el
producto que satisface estos deseos y lo comunica mediante una publicidad
adecuada y a un precio óptimo, evidentemente, será mucho más fácil vender el
producto.
"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué es
lo que se debe vender"
3) ENFOQUES EMPRESARIALES
La mayoría de las empresas poseen una visión orientada a la venta. Es decir,
fabrican el producto que desean y después deben Forzar la compra.
A este enfoque se le denomina Empresa Orientada al Producto o a la Producción
(EOP).
Esta orientación practica unas políticas más agresivas hacia los consumidores
"obligándoles" en cierto modo, a comprar productos o servicios que no han
solicitado.
Los nuevos enfoques se encaminan hacia las Empresas Orientadas al Cliente o
Consumidor (EOC). Esta visión se basa en :
· Encuentra deseos y no pares hasta satisfacerlos
· Haz lo que se venderá en lugar de tratar de vender lo que haces
· Ama al cliente y no al producto
· El cliente es el dueño
· Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y satisfacción.
· El cliente es el centro de nuestras actividades y todo lo que realizamos lo
hacemos pensando en él.
La venta se concentra en las necesidades del vendedor.
El marketing se concentra en las necesidades del comprador.
Pero ¿Cómo debería actuar una empresa que realmente desea estar enfocada al
consumidor?
A continuación ofrecemos un esquema resumen:
Necesidades del consumidor
Estudio de mercado para conocerlas
Plan de Marketing Previo
Toma de decisiones
Preparación de Productos
Fabricación Piloto
Prueba en mercado Piloto
Modificaciones de la prueba
Producción a gran escala
Plan de Marketing definitivo
Venta al consumidor
Vuelta al principio (necesidades del consumidor)
Según este esquema partimos de la base de que el consumidor tiene una serie de
necesidades (Fisiológicas, de seguridad, protección, sociales, de pertenencia,
estima, autoestima, reconocimiento, estatus, autorrealización etc..). Para conocer
qué necesidades no tiene cubiertas deberemos realizar un estudio de mercado que
nos permita identificarlas.
Una vez identificadas elaboramos un "borrador" del Plan de Marketing que
contendrá información sobre qué producto, a qué precio, cómo distribuirlo y en que
se basa la campaña de publicidad.
Con este borrador podemos tomar decisiones sobre si podemos o no fabricarlo o
comercializarlo.
Empezamos preparando los materiales y recursos necesarios en cuanto a personal,
maquinaria etc...y producimos unas primeras unidades de muestra.
La prueba en mercado piloto puede consistir en un test de aceptación del producto
en diferentes establecimientos.
A partir del test realizaremos los cambios que el mercado nos dicte (envases,
tamaños, colores, sabores...).
Realizadas estas modificaciones se empieza la producción a gran escala y la
elaboración del plan de marketing definitivo (Productos, Precios, Distribución y
Publicidad) con la finalidad de iniciar la venta al consumidor.
Pero aquí no se acaba todo. Es un proceso continuo ya que en todo momento
deberemos evaluar si el producto continua satisfaciendo las necesidades del
consumidor y determinando en todo momento qué cambios deberemos realizar.
4) ACTIVIDADES DE MARKETING
Para tener una idea más precisa sobre cuáles son las posibles actividades o tareas
que se suelen realizar en un departamento de marketing ofrecemos a continuación
una relación de actividades:
Información de Marketing
Elaborar y llevar a cabo experimentos de
marketing.
Observar y analizar el comportamiento del
consumidor
Elaborar encuestas
Análisis de la información
Realización de test de mercado
Evaluación de las posibilidades de un mercado
Políticas de Producto
Desarrollar y hacer pruebas de mercado de
nuevos productos
Modificar o eliminar productos
Creación de nombres y marcas comerciales
Planear envases, diseños, formas, colores y
diseños
Políticas de Precios
Análisis de precios de la competencia
Determinar estrategias de precios
Fijar precios
Políticas de descuentos, márgenes, comisiones
Establecer términos y condiciones de venta
Políticas de distribución
Analizar canales de distribución
Seleccionar canales
Establecer centros de distribución
Analizar los sistemas de transporte y entrega
Determinar localizaciones de plantas
Políticas de Promoción
Fijar objetivos promocionales
Determinar los tipos de promociones a realizar
Seleccionar y programas medios de publicidad
Desarrollar anuncios publicitarios
Medir la eficacia de las campañas
Determinar territorios y zonas de venta
Llevar a cabo promociones
Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda
Control de Marketing
Establecer metas y objetivos
Planear las actividades de marketing
Evaluar y controlar todas las actividades de
marketing
5) MARKETING-MIX
Se trata de una combinación de variables conocidas como elementos del
marketing. También llamadas las "4 p´s" por:
Product
Place
Price
Promotion
La terminología más usual es:
Políticas de Producto
Políticas de Precio
Políticas de Distribución
Políticas de Impulsión o Promoción
Existen ciertos autores como Lambin o Peeters que opinan que
se puede hablar de una quinta "P" denominada Venta
Personal (Personal Seelling) al considerar la importancia y
dificultad de conseguir la venta de un producto.
El Marketing-Mix consiste en la perfecta mezcla de las 4 P´s de
tal manera que formen un conjunto coordinado.
Las 4 P´s también son conocidas como las técnicas de marketing.
6) FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING
¿De que depende que una determinada estrategia funcione?
Se dice que para que una estrategia de marketing tenga un resultado positivo
deben coincidir las siguientes variables:
VMCO (Variables Manejables a Corto Plazo)
VNMCP (Variables No Manejables a Corto Plazo)
Las VMCP son todas aquéllas sobre las que la empresa puede ejercer una acción
directa. En general suelen ser las 4 P´s, ya que podemos controlar nuestras
políticas de productos, de precios de distribución y de publicidad.
Sin embargo, existen otras variables que difícilmente podemos controlar a corto
plazo (VNMCP) y estas tienen más relación con el entorno en el que se
desenvuelve la empresa. Algunas de estas variables serían.
Factores Políticos
Factores Legales
Factores Culturales
Factores Económicos
Factores Demográficos
Recursos Naturales
Estructura Socio-Económica
De esta forma tenemos, que para obtener un resultado positivo, además de las
variables que podemos controlar, el resto de variables deben ser favorables.
Cómo descubrir una oportunidad de
Negocios
Instituto Nacional de Formación Profesional
Preparado por Adib Kafati K.; Asesor Empresarial II
ÍNDICE
1.
2.
3.
4.
La idea
Fuentes de ideas para nuevos negocios
Observar sistemáticamente los cambios
Algunos ejemplos de oportunidades a partir de la observación de los
cambios sociales
5. Cómo realizar una primera evaluación de la idea
1. LA IDEA
Todo proyecto de creación de una nueva empresa nace en torno a una idea.
Una idea más o menos precisa, más cuantificada o más intuitiva. Una idea bien
sea de un producto o un servicio nuevo, o de una forma nueva de elaborar un
producto o de brindar un servicio.
Para crear una empresa no es necesario ser un inventor. La mayoría de las
ideas de las que surgen nuevos negocios no parten directamente de grandes
descubrimientos técnicos sino de la observación atenta de los cambios y de las
nuevas necesidades que se producen en la economía y en la sociedad que nos
rodea.
Un estudiante de arquitectura español realiza un viaje a los Estados Unidos y
observa que en los campus universitarios todos los estudiantes
norteamericanos utilizan mochilas "urbanas" para llevar sus libros. De vuelta a
España, observa que la introducción de estas mochilas en nuestro país es muy
reducida, está concentrada en unas pocas marcas y su diseño es bastante
deficiente. Decide diseñar un nuevo tipo de mochila, resistente y con colores y
dibujos nuevos y vivos. Antes de un año consigue una implantación seria en el
mercado y empieza a exportar al extranjero.
De hecho, las fuentes de donde pueden obtenerse buenas ideas sobre
oportunidades de negocio son muy diversas y suelen hallarse más cerca de
nosotros de lo que suele pensarse.
Una oportunidad de negocio viable ocurre cuando un producto o servicio se
puede vender en suficiente volumen para cubrir todos los costos y generar el
beneficio deseado. Una nueva oportunidad de negocio ocurre cuando:



Se identifica un mercado previamente no conocido;
Se descubre o desarrolla una nueva necesidad;
Se identifica una mejor manera de servir a un mercado.
El mercado está continuamente cambiando. Aumentos de población,
variaciones demográficas y avances tecnológicos son sólo algunas de las
áreas en que ocurren los cambios. El emprendedor perceptivo identificará las
oportunidades de negocios que crean todos estos cambios. Tres enfoques que
usted puede adoptar para ayudarse a identificar estas nuevas oportunidades de
negocios son:



Apoyarse en su conocimiento personal, capacidades y experiencias de
vida;
Buscar oportunidades de negocios en bases de datos;
Considerar productos/mercados existentes desde perspectivas
diferentes.
La clave al usar cualquiera de estos tres enfoques es preguntarse, "¿Hay aquí
una oportunidad de negocio ?"
Veamos, como ejemplo, una clasificación sobre fuentes de ideas para nuevos
negocios de un autor americano con larga experiencia: Arthur Kuriloff
2. FUENTES DE IDEAS PARA NUEVOS NEGOCIOS.
Arthur H. Kuriloff y John M. Hemphill ponen el acento en que las oportunidades
se hallan a menudo cerca del propio emprendedor. Para estos autores las
principales fuentes de ideas para nuevos negocios son las siguientes:
a. La invención. La invención es muy a menudo el resultado de la
percepción clara de una necesidad. Puede tratarse desde una cosa muy
sencilla (como el invento del riego gota a gota en Israel) hasta algo muy
complejo (como el invento del líquido antiniebla de la NASA que fue
usado luego para los cascos integrales de los motoristas). Pueden ser
desde inventos muy baratos hasta algunos extraordinariamente
costosos.
b. El interés personal o los hobbies. La idea puede surgir a partir de los
propios intereses o hobbies, capacidades, habilidades y experiencias de
la persona emprendedora. Por ejemplo, la fotografía, la fabricación
c.
d.
e.
f.
g.
casera de pasteles y mermeladas o el reciclaje de basuras (en este caso
en un emprendedor ecologista).
La observación de tendencias sociales. Cambios en las tendencias
demográficas, estilos de vida y patrones de consumo. ¿Qué cambios
están sucediendo en los hábitos de compra y en las actitudes del
consumidor?. ¿Cuáles son algunas de las necesidades especiales de
ciertos grupos dentro del mercado?. ¿Hay en marcha algún plan de
desarrollo que implique cambios zonales?. La observación de la
aparición de nuevas tendencias en ámbitos tan distintos como la moda o
el empleo del tiempo libre, pueden ser el origen de una idea de creación
de empresa. La observación de la creciente sensibilidad de la población
respecto a la calidad de la alimentación puede hallarse en la base, por
ejemplo, de la idea de producir alimentos sin la utilización de pesticidas.
Observar los gustos de la gente joven (usar traje pero que no sea
"serio") con posibilidades económicas se halla en la base de la nueva
línea de diseño de los nuevos creadores.
La observación de las deficiencias de los demás. Cuales son los
productos o servicios que necesitan ser mejorados. Analizar las
disfunciones y los errores de otras actividades empresariales puede dar
lugar a la aparición de nuevas ideas. Por ejemplo, un pequeño
computador para registrar el consumo de teléfono, para contrarrestar los
errores de la compañía.
La observación de una ausencia. ¿Qué productos o servicios están
faltando?. El responder a la pregunta "¿por qué no hay una cosa para
hacer esto?" puede ser el origen de una idea. Por ejemplo, este fue el
caso de la máquina abrelatas o del pincel de un solo uso.
El descubrimiento de nuevos usos para cosas ordinarias. ¿Cuáles
son los cambios tecnológicos que están ocurriendo en el mercado?.
Reflexionando sobre productos corrientes, se nos pueden ocurrir
aplicaciones inéditas. Por ejemplo, la utilización de materiales ordinarios
de la construcción como elemento decorativo o la utilización de las
cáscaras de arroz como material refractario.
La deserción del empleo actual. Otras ideas surgen a partir de la
decisión de algunas personas de abandonar su actual empleo y
dedicarse a mejorar un producto o servicio que conocen bien a raíz de
su anterior ocupación. En tales casos, habrá que considerar cuestiones
de tipo ético que no pueden desestimarse cuando se decide montar un
negocio "paralelo".
Otros autores, describen y clasifican otras fuentes de oportunidades de
negocios que contrastan con la clasificación anterior, las que también resultan
ser importantes tomarlas en cuenta:
a. Productos existentes en otros mercados. Estudie productos y
servicios que se ofrecen en otros mercados y ciudades (locales y
extranjeros) y considere comercializarlos en su propio mercado. Su
oportunidad puede ser fabricarlos bajo licencia, importar o exportar.
b. Agregar valor a productos o servicios existentes. Compruebe la
necesidad de ofrecer productos de mejor calidad o algunos con mejor
calidad de servicio agregada a ellos al realizarles algún sutil cambio. Un
producto superior le podría dar la delantera respecto a sus
competidores.
c. Combinar componentes para obtener paquetes mejor
comercializables. Compruebe la necesidad de cambiar el paquete del
d.
e.
f.
g.
producto incluyendo mayor o menor cantidad del mismo o, simplemente,
para tener combinaciones más comercializables. Por ejemplo, las
agencias de turismo ofrecen una combinación de viaje por avión, hotel y
tours en un paquete completo.
Actuar como Agente Distribuidor para Satisfacer una Necesidad
Reconocida. Identificar mercados potenciales únicos, tales como por
origen étnico, idioma, ubicación geográfica, estilo de vida, ocupación,
edad u otra característica; e investigar cuál sería el tipo de producto que
podrían preferir. El caso de satisfacer las necesidades nutricionales y de
salud de la población de personas diabéticas, suministrándole todo en
un solo punto de ventas.
Identificar un nicho del mercado descuidado por otros. Puede existir
un nicho desatendido, y relativamente pequeño, del mercado porque las
empresas más grandes no pueden servir a sectores fragmentados, o
porque quizás fue totalmente soslayado por otros que ya estaban en el
ramo.
Comunicar que está atento a Nuevas Oportunidades. Promuévase a
sí mismo publicando su interés en iniciar nuevos emprendimientos como
fabricante, distribuidor, adquiriente de una empresa o de cualquier otra
iniciativa. Para comunicar esto puede utilizar desde avisos en la sección
clasificada de diarios o revistas hasta cartas comerciales o avisar
informalmente a conocidos, amigos, asociados y actuales clientes que
usted está en la búsqueda de nuevas oportunidades de negocios.
Buscar Oportunidades de Negocios en Publicaciones y Organismos
Públicos y Privados. Existen muchas publicaciones y organizaciones
que directa o indirectamente proveen información con potenciales
oportunidades de negocios:
 Las que están más al alcance de todos son los avisos clasificados
de diarios y periódicos. En todos los casos, estas potenciales
oportunidades deben ser exhaustivamente investigadas para
evitar sorpresas desagradables. En los avisos clasificados
pueden encontrarse: remates judiciales de empresas y/o equipos
de producción, sociedades existentes en búsqueda de nuevos
socios, transferencia de fondos de comercio, ventas de negocios
en funcionamiento (panaderías, colegios, restaurantes, etc.).
 Puede consultar los Registros Estadísticos de Importaciones en la
Secretaría de Industria y Comercio o en la Dirección de
Estadística y Censos, donde figuran los productos importados que
llegan al país. Dicho registro provee información de: una detallada
descripción del producto; cantidad importada; valor del producto;
y origen (país) del mismo. Este conjunto de información, le
resultará de la mayor utilidad pan evaluar: 1) la posibilidad de
sustituir un producto importado por otro producido en el país; 2) la
posibilidad de importarlo más económicamente.
 También puede obtener todo tipo de información sobre
oportunidades de negocios en los organismos, asociaciones y
fundaciones que promueven las inversiones y el comercio en el
país: Cámaras de Comercio e Industria, Cámara de Comercio
Hondureña Americana, Fundación para la Exportaciones
Agropecuarias de Honduras, Fundación para la Inversión y
Desarrollo de Exportaciones, Asociación Nacional de Industriales,
Fundación Covelo, Consejo Hondureño de la Empresa Privada de
Honduras, centros o programas de investigación de las
universidades, agregados comerciales de los consulados de
países amigos, etc.
h. Tome nota de sus sugerencias, incluso si al principio no le suenan
muy prácticas. Cada sugerencia puede conducirle a otras ideas de
oportunidades potenciales.
i. Guarde artículos de diarios describiendo éxitos empresariales y
fíjese cómo se reconocieron pistas potenciales.
j. Suscríbase a revistas y periódicos de otras ciudades o consúltelos
en bibliotecas buscando nuevas ideas de negocios que puedan ser
adaptables a su sector de mercado.
k. también, las exposiciones industriales y comerciales suelen ser
una buena fuente de ideas.
Una vez que haya desarrollado su sentido para descubrir oportunidades de
negocios estará usted más sensible a las sugerencias, frustraciones y
comentarios de otra gente sobre las necesidades potenciales del mercado.
Cómo mencionamos antes, entrénese a usted mismo a preguntarse
continuamente, "¿Hay aquí alguna oportunidad de negocio?"
3. OBSERVAR SISTEMATICAMENTE LOS CAMBIOS.
De todo lo dicho hasta aquí se desprende una conclusión principal: es
fundamental observar los cambios que se producen en el entorno empresarial,
económico y social. Esta observación ha de ser sistemática, organizada y
rigurosa, no basada en la pura intuición, sino en datos objetivos y validados por
el contacto directo.
Una segunda conclusión es que puede ser una mejor oportunidad de negocio
una idea modesta surgida de la observación social que un aparentemente
brillante invento técnico. Y, lo que es muy importante, la primera opción es
mucho menos arriesgado que la segunda. Pues no hay que olvidar, que el
emprendedor no es un jugador de ruleta, sino que asume riesgos moderados.
4. ALGUNOS EJEMPLOS DE OPORTUNIDADES A PARTIR DE LA
OBSERVACION DE LOS CAMBIOS SOCIALES.
Si realizamos este ejercicio de observación de los factores de cambio social,
obtendremos con bastante rapidez una lista de posibles oportunidades de
negocio, basándose en las nuevas necesidades que tales cambios generan.
Veamos algunas de ellas, a título de ejemplo.
a. Cambio en los ingresos personales. Un aumento significativo de los
ingresos personales del conjunto de la población, o de un segmento de
la misma, puede generar, en sociedades desarrolladas como la nuestra,
nuevas necesidades de este tipo:
 Actividades relacionadas con el cuidado personal: centros de
gimnasia, dietética, vestuario, peluquerías, clínicas de cirugía
estética.
 Preocupación por un mayor confort en la vivienda: calefacción,
aire acondicionado, electrodomésticos más sofisticados,
decoración.
 Compra o alquiler de la segunda vivienda.
 Restaurantes.
 Informática y robótica personales.
b. Cambio en el nivel educativo. Si lo que observamos es una elevación
considerable del nivel educativo de una población determinada, el tipo
de nuevas necesidades que podemos prever sería de este tipo:
 Formación: perfeccionamiento profesional, idiomas.
 Libros, revistas y periódicos.
 Bibliotecas.
 Sensibilidad creciente por la ecología y el medio ambiente:
creación, por tanto, de empresas dedicadas a nuevos procesos
de reciclaje.
 Mayor sensibilidad por el hábitat urbano: actividades de
rehabilitación de edificios
c. Cambio en el tiempo libre. Un tercer factor de cambio observado
puede ser la constatación de que la gente tiene cada día más tiempo
libre y confiere cada día mayor importancia a las actividades
desarrolladas durante el mismo. De ahí pueden surgir nuevas
necesidades de este tipo:
 Deporte: centros y tiendas especializados.
 Centros de desarrollo de la creatividad: centros de aprendizaje de
artes plásticas, cinematografía, teatro, bricolaje, instrumentos
musicales.
 Espectáculos.
 Viajes.
 Jardinería: enseñanza, utensilios, plantas, libros.
 Escuelas de danza.
d. Cambio en la esperanza de vida. En nuestra sociedad se produce,
como hemos comentado ya, un importante cambio sobre la esperanza
de vida de la población. La atención médica y el avance científico
alargan la vida de las personas. Ello crea, asimismo, nuevas
necesidades:
 Servicios médicos especializados para ancianos: geriatría.
 Residencias para ancianos.
 Viajes y actividades recreativas para la tercera edad.
 Creación de infraestructura y servicios especialmente pensados
para gente mayor (por ejemplo, edificios especiales).
e. Cambio en la actividad laboral de la mujer. El desarrollo económico y
cultural de un país lleva, en determinada fase, a un incremento notable
del porcentaje de mujeres que trabajan fuera del hogar. Este factor de
cambio genera numerosas necesidades nuevas, por ejemplo:
 Guarderías.
 Servicio doméstico.
 Nuevos productos alimenticios de fácil preparación: precocinados,
congelados.
 Nuevos electrodomésticos: congeladores, hornos microondas,
etc.
 Revistas específicas para la mujer que trabaja (ejemplo:
"Cómplice").
f. Cambios en las formas de vida: la soledad. Aumenta en numerosas
sociedades urbanas el número de personas que viven solas, sea porque
no se casan, sea porque están separadas o son viudas, sea porque
están de paso por razones profesionales. Ello genera, también, nuevas
necesidades específicas:
 Apartamentos amueblados.
 Electrodomésticos individuales para personas solas.
Nuevas medidas para productos alimenticios más reducidas (en
congelados, sopas preparadas, etc.).
 Agencias matrimoniales y de contactos.
 Centros de organización de actividades recreativas: clubes,
asociaciones, tertulias.
g. Cambios en los "miedos" de la población. En nuestra sociedad
aparecen nuevos miedos y de mayor envergadura que en otras épocas:
miedos a la guerra, al robo, a la violación, al accidente aéreo, etc. De
ahí, nuevas necesidades que pueden dar pie a nuevas empresas:
 Refugios antinucleares.
 Puertas blindadas.
 Guardas personales: de parkings, edificios, empresas,
almacenes.
 Sistemas de alarma.
 Nuevas modalidades de seguro.
h. Cambios en el mercado de trabajo: aumento del desempleo. Las
sociedades que ven aumentar de forma importante la cifra de
desempleados cuentan con nuevos problemas que generan nuevas
necesidades. Para los desempleados estas son algunas de ellas:
 Escuelas privadas de recualifícación profesional en actividades
específicas (enseñanza "no reglada").
 Centros de orientación profesional: preparar para las entrevistas
(escuelas de "empleabilidad").
 Posibilidades de trabajo autónomo o a domicilio: centros
dedicados a organizarlo.
 Actividades de trabajo voluntario no lucrativo.
i. Cambios en el entorno energético. La escasez creciente de los
recursos energéticos tradicionales plantea nuevas necesidades:
 Nuevas fuentes de energía: solar, termal, eólica.
 Métodos para reducción del consumo energético.

5. COMO REALIZAR UNA PRIMERA EVALUACION DE LA IDEA.
Una vez que identificó una situación capaz de brindarle una sólida oportunidad
de negocio necesitará usted determinar alguna oportunidad específica, si la
hubiera. Además, deberá evaluar su potencial antes de llevar a cabo un plan de
negocio detallado. Es muy posible que usted identifique y descarte muchas
ideas antes de adoptar aquélla que le parezca comercialmente más viable. Hay
una serie de interrogantes que usted puede responder y que le ayudarán a
determinar la oportunidad y evaluar su potencial rendimiento empresarial.
Estas son:





¿Existirá un mercado lo suficientemente grande?
¿Son los costos lo suficientemente bajos como para hacer que el
negocio deje ganancia?
¿Existe la posibilidad de crecer?
¿Cuál será la fuerza de la competencia?
¿Poseo las capacidades/conocimientos necesarios?
Estas preguntas no cubren todos los puntos necesarios relacionados con la
comercialización, funcionamiento y financiamiento del inicio de la empresa;
pero pueden ayudarle a decidir si se justifica o no emprender un estudio
detallado de la propuesta. Una manera de responder a las diferentes preguntas
que surgen de este enfoque es tener una reunión para aportar nuevas ideas
(brainstorming session) con asociados o amigos.
Supongamos que ya tenemos una idea inicial de nueva empresa. ¿Cómo
podemos realizar una primera evaluación rápida acerca de la viabilidad y
consistencia de la misma?
Podemos decir que para evaluar con detenimiento la idea debería realizarse un
"plan de empresa" completo. Pero, antes de entrar en este detalle, podemos
avanzar algunos criterios para tener una primera orientación. Criterios estos
que nos ayuden a evitar algunos de los errores más frecuentes y a estudiar
enseguida los factores que pueden ser la clave del éxito del nuevo negocio.
Algunos errores a evitar
A la hora de evaluar la viabilidad del proyecto de empresa es conveniente
recordar los factores que causan el fracaso de muchos nuevos negocios. Estos
factores pueden ser controlados por el empresario.
En forma resumida, estos motivos principales de fracaso son los siguientes:
a. Un conocimiento inadecuado del mercado: Falta de información sobre la
demanda potencial, sobre el tamaño actual y la previsión futura del
segmento de mercado sobre el que operar, sobre la cuota de mercado
que es realista conseguir, y sobre los métodos más apropiados de
distribución.
b. Un acabado del producto inadecuado: Debido a la inexperiencia en la
fase de producción y a la falta de controles de calidad.
c. Un esfuerzo ineficaz en marketing y en ventas: Los malos resultados a
menudo indican que los esfuerzos realizados en promoción han sido
inadecuados o mal dirigidos.
d. Una falta de previsión acerca de la reacción de la competencia. Que
puede reaccionar, por ejemplo, con descuentos especiales o con ofertas
a menor precio.
e. Una obsolescencia rápida del producto: En la actualidad, el rápido
avance tecnológico es responsable de una más rápida obsolescencia de
los productos.
f. Una previsión inadecuada del momento más oportuno para poner en
marcha el negocio: Un nuevo producto o servicio debe ser lanzado al
mercado antes de que surja el interés real por el mismo o la necesidad
técnica.
g. Una capitalización inadecuada: Suele existir una excesiva inversión en
activos fijos, con las dificultades financieras resultantes.
Algunos criterios a tener claros desde el principio
De lo dicho anteriormente se deduce que es muy importante asegurar desde el
principio lo siguiente:
a. Mantener un objetivo y buscar actitudes hacia ideas que permitan crear
un producto o servicio.
b. Familiarizarse con la situación del segmento de mercado al que se
desea concurrir.
c. Entender bien los requerimientos técnicos del producto o del proceso.
d. Analizar las necesidades financieras del desarrollo y la producción del
producto. En general se es optimista respecto a las ventas y no se
prevén los requerimientos de equipos especiales o formación especial.
e. Conocer las limitaciones legales que concurren en el producto o servicio.
f. Asegurar que el producto o servicio ofrece ventajas únicas de modo que
se diferencien de la competencia.
g. Proteger legalmente las innovaciones y conocer las amenazas de ciertas
reglamentaciones legales en el sector.
h. Diferenciar suficientemente el producto. El producto o servicio (si es la
base para la creación de una nueva empresa) debe ofrecer ventajas
únicas. El precio no es el único diferenciador del producto.
Orientación hacia el mercado
Uno de los errores más frecuentes entre las personas que quieren establecer
su propio negocio es el de enamorarse del producto o servicio sin saber cómo
producirlo y sin conocer sus posibilidades reales de ser vendido con éxito.
La orientación hacia el mercado es la primera condición necesaria para obtener
éxito. El nuevo empresario debe trabajar desde el exterior hacia el interior en
lugar de hacerlo del interior hacia afuera. Debe identificar con claridad las
necesidades del consumidor y desarrollar un producto o servicio que le
satisfaga.
Productos adecuados para empresas pequeñas
A la hora de acotar una idea de nueva empresa, es preciso pensar en adecuar
el producto o servicio a los resultados limitados de dinero, personas y
suministros. Debe escoger un segmento de mercado que le permita utilizar de
modo ventajoso el ser de tamaño pequeño. Puede escoger, asimismo, un
producto o servicio que necesite el cliente para completar su propio producto.
El producto que se suministra a otros fabricantes, debe ser, por otra parte, lo
suficientemente pequeño en volumen para que no le interese hacerlo a él
mismo.
Finalmente, debe escogerse un producto con alto valor añadido. Asimismo, el
producto o proceso debe tener un tiempo de duración acorde con las
disponibilidades financieras de la empresa. El producto ideal puede ser, así,
suministrar un producto o servicio necesario para una gran organización para
que ésta pueda completar su propio producto.
. El marketing y sus funciones
2.1. Definiciones del marketing
La definición más comúnmente usada de marketing es la siguiente: "El Marketing es un
proceso social y de gestión por el cual los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean, mediante la creación y el intercambio de productos y valor con los
demás" (Kotler & Armstrong 1987)
La misión del marketing es satisfacer las necesidades del consumidor. Esto ocurre en
un contexto social. En las sociedades desarrolladas, el marketing es necesario para
satisfacer las necesidades de los miembros de la sociedad. La industria es el instrumento
de la sociedad para producir los productos que satisfacen esas necesidades.
Hay definiciones amplias y restringidas del marketing. Se precisan diferentes
concepciones sobre el marketing cuando se analizan las posibilidades de mejorarlo.
El marketing tiene una función conectiva en la sociedad. Conecta la oferta con la
demanda o la producción con el consumo. A un nivel micro, el marketing construye y
mantiene las relaciones entre productor y consumidor.
Al nivel de una unidad de negocio, el marketing puede tener una función integradora.
Integra todas las funciones y partes de una compañía para servir a los mercados.
La definición en sentido restringido percibe el marketing como una función
empresarial, entre la producción y los mercados, que se ocupa de que los productos
lleguen con facilidad de la producción al consumidor.
2.2. La función social del marketing
En la sociedad moderna, la producción y el consumo marchan por separado. El
marketing los pone en contacto. Desde un punto de vista social, el marketing es una
filosofía que muestra cómo crear sistemas eficaces de producción y, consiguientemente,
cómo crear prosperidad.
Los negocios son un subsistema de la sociedad, que cumple a la vez un papel
económico y social. Por lo tanto, una compañía debe operar de modo que haga posible
producir beneficios para la sociedad y al mismo tiempo producir beneficios para la
propia compañía. (Davis, K et al. 1980). El papel del marketing en la sociedad también
implica responsabilidades. Además de la responsabilidad económica y social,
actualmente se pone énfasis en la responsabilidad ambiental. Según algunas
definiciones, la responsabilidad ambiental forma parte de la responsabilidad social. La
mejora del marketing está relacionada con los cambiantes énfasis de la responsabilidad
económica, social y ambiental, Goodpaster and Matthews (1982) analiza tres pautas de
pensamiento que pueden distinguirse en torno a la responsabilidad social de una
compañía: 1. La mano invisible; 2. La mano del gobierno; y 3. La mano de la gestión.
1. La mano invisible - es un punto de vista (promovido entre otros por Milton
Friedman) según el cual las únicas responsabilidades sociales de las organizaciones
empresariales son las de obtener beneficios y obedecer las leyes. Un mercado libre y
competitivo asegurará la conducta moral de las compañías. El bien común es mejor
servido cuando los individuos y las organizaciones persiguen obtener una ventaja
competitiva.
2. La mano del gobierno - este punto de vista (defendido, por ejemplo, por John
Kenneth Galbraith) concluye que las compañías deben perseguir objetivos racionales y
puramente económicos. Corresponde a la mano reguladora de la ley y al proceso
político guiar esos objetivos hacia el bien común.
3. La mano de la gestión - punto de vista (presentado por Goodpaster & Matthews) que
deja la responsabilidad por la actuación de la compañía en manos de la compañía
misma. Se concluye de ello que las responsabilidades morales de un individuo pueden
ser proyectadas en una organización, y que hay paralelismo entre los conceptos de
responsabilidad individual y de responsabilidad de la compañía. Por consiguiente, las
organizaciones no deben tener menos ni más responsabilidad que las personas
corrientes.
El desarrollo del marketing está claramente relacionado con los valores que se adopten,
y que pueden observarse en las pautas de pensamiento mencionadas más arriba.
2.3. Las funciones tradicional e integradora del marketing
Tradicionalmente, se ha concebido el marketing como un vínculo entre la producción y
el consumidor. La situación puede captarse mejor si se usa el vocablo venta. La venta
está asociada a eslóganes como "Haga lo que puede hacer" y "Deshágase de lo que ha
hecho", que describen el punto de vista tradicional sobre el marketing y la venta.
La siguiente figura muestra el papel del marketing de orientación tradicional en la
gestión (orientada tradicionalmente).
El marketing nació de la necesidad de tomar en consideración los factores de la
demanda en la planificación de la producción. La función del marketing es canalizar la
información sobre las necesidades del consumidor hacia la producción y la satisfacción
de aquellas necesidades. El poder básico del marketing es la aspiración a producir y
vender sólo aquel tipo de productos que puedan tener demanda. El marketing integra al
conjunto de la compañía para atender esa demanda. El marketing tiene como objetivo la
eficacia de los sistemas de producción, en los que la información es transmitida
eficazmente entre producción y consumo.