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2013
MARKETING DE
GUERRILLA
Marketing Design
En un principio el marketing de guerrilla fue diseñado y utilizado
exclusivamente por pequeñas empresas con presupuestos
reducidos, sin embargo hoy en día es ampliamente utilizado por
empresas que solían utilizar los medios tradicionales para promover
sus productos.
Michelle Corrales Andalón
Centro Universitario de Arte, Arquitectura y Diseño
07/12/2013
Tabla de contenido
INTRODUCCION .................................................................................................................... 2
QUÉ ES EL MARKETING DE GUERRILLA ................................................................................ 6
TAXONOMIA DE ACCIONES DENTRO DEL MARKETING DE GUERRILLA ...................... 9
CARACTERÍSTICAS .............................................................................................................. 10
FUNDAMENTOS ................................................................................................................... 13
PUNTOS COMUNES, VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ACCIONES DE MARKETING
DE GUERRILLA...................................................................................................................... 17
DESVENTAJAS .................................................................................................................. 19
RECOMENDACIONES PARA LLEVAR A CABO UNA ACCION DE MARKETING DE
GUERRILLA .................................................................................................................... 20
DATOS QUE ANOTAR ......................................................................................................... 21
CONCLUSIONES .................................................................................................................. 27
CAMPAÑAS DE MARKETING DE GUERRILLA QUE TE SORPRENDERAN ......................... 24
Bibliografía .......................................................................................................................... 28
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MARKETING DE GUERRILLA
INTRODUCCION
La guerra de guerrillas es una táctica militar de conflictos armados
consistente en hostigar en su propio terreno con destacamentos irregulares
y mediante ataques rápidos y sorpresivos.
Este método de guerra se utiliza con frecuencia en situaciones de guerra
asimétrica, es cuando uno de los grupos en conflicto está en evidente
desventaja en contra de su adversario y gracias a su movilidad, el factor
sorpresa y a su fácil dispersión en pequeños grupos y a su habilidad para
desaparecer entre la población civil, resultan muy deficientes de
neutralizar.
Los términos “guerrilla” y “guerrillero” comenzaron a usarse en España
durante la invasión de Napoleón Bonaparte, en el siglo XIX, sin embargo
esta forma de lucha se dio a lo largo de toda la historia existiendo batallas
y protagonistas muy conocidos como Thomas Edward Lawrence, más
conocido como Lawrence de Arabia que entre otras cosas (además del
personaje de la película) es reconocido en la vida real, por asesorar y
desarrollar una estrategia adecuada para el terreno, la capacidad y el
número de hombres de que disponía el príncipe araba Faysal (futuro Faysal
I de Irak, 1921-1933) que los llevo a una aplastante victoria contra las tropas
otomanas (Turcas) en 1917.
Y ¿Qué tiene que ver todo esto con el marketing? Pues muy sencillo, la
clave está en la estrategia. Como Lawrence de Arabia, se debe desarrollar
una estrategia adecuada para mercado objetivo, la capacidad, los
medios y recursos disponibles.
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El marketing de guerrilla es un conjunto de estrategias y técnicas en las que
el ingenio y creatividad, los
bajos costos y medios no
convencionales
son
utilizados para llegar al
grupo objetivo de una
forma
diferente
para
promover un producto, un
servicio o una bebida.
El
termino
guerrilla
marketing fue popularizado
en 1984 por Jay Conrad
Levinson
en
su
libro
“Guerrilla
marketing:
secrets for making big
profits from your small business” a veces se emplean términos similares
como marketing radial o extreme marketing. Y dadas las circunstancias
económicas, está más vigente que nunca.
La saturación publicitaria es un hecho muy presente en la vida del
consumidor. Es tal el número de impactos publicitarios al que el ciudadano
está sometido, que hasta éstos pueden recibir un rechazo generalizado por
parte de este agente de la sociedad. Los bloques publicitarios en televisión
están llenos de piezas que, en la mayoría de los casos, presentan la misma
estructura argumental, llegando a convertirse en un cúmulo de spots
homogéneos, unidireccionales y que no quedan en el recuerdo. Esto, junto
a las estrategias de bombardeo que está teniendo lugar en los medios
generalistas y convencionales (televisión, radio, prensa y/o exterior) ha
provocado ciertos mecanismos de defensa por parte del consumidor,
donde se produce una exclusión hacia el marketing en general. Hacer
zapping en televisión mientras hay publicidad en un canal, no prestar la
atención de la radio o pasar de largo sin mirar el contenido de una valla
publicitaria, son sólo algunos ejemplos de estos mecanismos.
Esta saturación viene definida por las elevadas inversiones que realizan las
grandes empresas en publicidad convencional. Los altos costes en
producciones audiovisuales e inserciones publicitarias en medios
tradicionales, junto con la aparición de nuevos canales de comunicación
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(Internet y Redes Sociales) provocan que el marketing tradicional se
convierta en una disciplina pesada que requiere de ciertas técnicas de
innovación. Prueba de ello la encontramos en los resultados obtenidos en
la última investigación de Infoadex del año 2011.
Aunque continúe la Televisión siendo el medio “rey” en cuanto a volumen
de inversión publicitaria por parte del anunciante (40,6% del total), ha
perdido puntuación con respecto a años anteriores, aumentando por otra
parte, la presencia de otros medios como Internet1. Este medio, que
presenta una evolución positiva desde hace algunos años, toma cada vez
más importancia dentro de las estrategias de marketing.
Si se atiende a la comparación entre la inversión realizada en medios
convencionales y no convencionales, se observa un hecho significativo: se
invierte, en mayor medida, en medios no convencionales2 que en
tradicionales. Ello supone una prueba fehaciente de que existe cierta
tendencia hacia el empleo de nuevas técnicas de marketing, que sirven
para reavivar la estrategia comercial de la empresa.
1. 1Internet como medio convencional: enlaces patrocinados y
formatos gráficos.
2. Medios no convencionales: conjunto de medios publicitarios que,
habitualmente, aparecen asimismo enmarcados bajo la expresión
inglesa “below the line”. Estos medios comprenden P.L.V., mailing
personalizado, marketing directo y rotulación, entre otros.
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Medios
Medios No
Convencionales
Medios Convencionales
Figura 1. Inversión publicitaria en medios convencionales y no convencionales durante el año
Figura 1. Inversión publicitaria
convencionales durante el año
en
medios
convencionales
y
no
2011. Fuente: Estudio INFOADEX de la inversión publicitaria.
Esta tendencia a la innovación viene determinada por los cambios que se
han producido en las características del consumidor. El tejido empresarial
ya no se enfrenta a un público homogéneo que presenta unas
características socio-demográficas básicas. Hoy en día, la empresa se
encuentra ante un conglomerado de segmentos en el mercado, que
incluye públicos heterogéneos, y que muestran numerosas características
relacionadas, en mayor medida, con estilos de vida. Las estrategias de
marketing no se deben centrar en el nivel de estudios, sexo o edad del
público objetivo, sino en sus gustos, aficiones y patrones de
comportamiento.
Se ha producido una fuerte segmentación en los compradores debido al
desmesurado crecimiento de las poblaciones urbanas, la aparición de
nuevas formas de consumo y ocio, además de la presencia de nuevos
canales de comunicación. Ello hace necesario replantear las maneras de
alcanzar al consumidor, llegando a una conclusión: se debe transmitir al
público los mensajes de la marca de manera original, empática y creativa.
Inicio de Capitulo
Principio del documento
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QUÉ ES EL MARKETING DE GUERRILLA
El concepto “marketing de guerrilla” fue acuñado
allá por 1984 por Jay Conrad Levinson y surgió
debido a la necesidad de ayudar a las pymes y
emprendedores con pocos recursos a competir
con las grandes empresas que dominaban el
mercado.
Las grandes compañías acaparaban el mercado
y podían permitirse grandes contratos de
publicidad, folletos mega caros, fastuosas
exposiciones y show rooms y ejércitos de
vendedores.
Los emprendedores con pocos recursos, pero con grandes ideas buscaban
formas creativas y económicas de entrar y competir en el mercado sin un
gran presupuesto y sin una plantilla de personal elevada. Y el marketing de
guerrilla fue su solución.
El concepto de marketing de guerrilla fue inventado como un sistema no
convencional de promociones, que se basa en el tiempo, la energía y la
imaginación; en lugar de un presupuesto de marketing.
Normalmente, las campañas de marketing de guerrilla son inesperadas y
no convencionales; potencialmente interactivas, en donde los
consumidores se dirigen a lugares inesperados.
Aunque sabemos que el marketing de guerrilla es un tipo de publicidad
que permite amplísimas posibilidades y que las variadas creatividades que
se pueden aplicar hacen que cada acción sea completamente diferente
a otra, y no hay reglas en cuanto al espacio (lugar) en el que se puede
realizar (en la calle, en interior, en internet, en un folleto, etc.), ni a si han de
participar personas o no; el marketing de guerrilla si tiene unos puntos
comunes.
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El marketing de guerrilla puede ser la mejor respuesta sobre todo a 2
razones:
1) Costo de las campañas publicitarias tradicionales
2) La razón principal: la multitud de personas que están cambiando sus
hábitos y consumen cada día más horas de Internet para buscar
respuestas a sus problemas, no para gastar dinero, sino también en busca
de respuestas sobre cómo hacer más de lo mismo en tiempos económicos
difíciles.
Esta forma de hacer marketing permite construir relaciones a largo plazo
con los clientes.
¿Es más barato el marketing de guerrilla?: En un extremo superior puede
llegar a necesitar invertir unos cientos de dólares en artículos de
promoción. Pero en el extremo inferior, puede llegar a ser gratis.
El Marketing de guerrilla apunta a la creación de redes, tanto de clientes y
también con otras empresas. Se involucra más el poder intelectual que el
dinero en potencia.
Si bien esta forma de hacer marketing funciona, nada es 100% seguro, ya
que requiere un mayor nivel de dedicación, creatividad y de energía, que
los sistemas tradicionales publicidad.
La saturación publicitaria, la aparición de nuevos públicos y el desarrollo
de las tecnologías son tres factores que han contribuido a que el marketing
deba evolucionar. En la empresa están cada vez más presentes las
estrategias basadas en mecanismos no convencionales, donde se prima el
ingenio por encima del presupuesto.
Ante tal situación aparece el marketing de guerrilla, una herramienta que
pretende llamar la atención del receptor y despertar su interés para,
finalmente, convertirlo en consumidor de la marca.
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De la misma manera que
se entiende al marketing
como esencial para el
éxito de todo producto o
servicio, la creatividad es
la esencia de ese éxito
aplicado al marketing.
Con lo cual, la primera
premisa que se debe
entender, es la aplicación
de la creatividad en
cualquier campaña de
marketing de guerrilla.
Diseñado para pequeñas
empresas, enfocado a la psicología humana y no a la experiencia,
inclinándose hacia las nuevas relaciones pero siempre cuidando las ya
creadas con anterioridad. Nunca olvidándose de los factores de la
mercadotecnia tradicional y la tecnología para llegar satisfactoriamente al
público deseado.
Inicio de Capitulo
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TAXONOMIA DE ACCIONES DENTRO DEL MARKETING DE
GUERRILLA
Son varios los tipos de acción de marketing de guerrilla que se pueden
encontrar en la actualidad. Resalta Street marketing, ambient marketing,
buzz marketing y marketing viral.




Street marketing: Uno de los elementos más destacados en la
realización de marketing de guerrilla es la utilización de los elementos
urbanos. Street marketing es un tipo de acción a realizar total o
parcialmente en la calle, donde se interactúa directamente con el
usuario, en directo y sin previo aviso.
Ambient marketing: Las características especiales que se encuentran
en este tipo de acciones de marketing radican en buscar la
participación directa del consumidor, siendo miembro activo
durante el transcurso de la actividad que desarrolla la marca como
acción de marketing de guerrilla. Además, se caracteriza por la
utilización y/o transformación de elementos propios del escenario
urbano.
Buzz marketing: La persuasión y la creatividad del marketing de
guerrilla significa conectar intrínsecamente a los clientes con la
marca que desarrolla la acción. Buzz marketing se basa en el
marketing de tercera generación y mediante la técnica de transmitir
o comunicar información por medios verbales, más allá de los
medios convencionales y masivos que se conocen. La estrategia
basada en buzz marketing tiene que ver con lograr que los clientes
se sientan felices y, por tanto, se conviertan en nuestros mejores
publicistas.
Marketing viral: Incrementar el reconocimiento de marca es uno de
los objetivos a conseguir llevando a cabo técnicas de marketing de
guerrilla. Marketing viral es toda aquella acción que busca conseguir
una rápida propagación del mensaje vía online y utilizando el poder
de los Medios Sociales, mediante procesos de auto replicación viral.
Tanto el uso de los Medios Sociales como los más de 112 millones de
blogs en línea son una forma de periodismo ciudadano que permite
que una gran cantidad de individuos puedan llegar a conocer y
opinar.
Inicio de Capitulo
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CARACTERÍSTICAS
El marketing de guerrilla es muy
diferente a los medios tradicionales.
Persigue las metas tradicionales de
utilidades, ventas y crecimiento
pero lo hace utilizando medios no
convencionales, tales como
incrementar las ofertas en épocas
de depresión económica para
incitar a los clientes a incrementar
el tamaño de su compra. Se pone
un mayor énfasis en retener clientes
que en conseguir nuevos en lugar de invertir dinero, el marketing de
guerrilla sugiere que inviertas tiempo, energía, imaginación y
conocimientos. Se distingue por:

Uso de creatividad y medios no convencionales.

Creación de una relación nueva con el consumidor.

Se puede combinar con herramientas de la mercadotecnia
tradicional (análisis de mercado, conocimiento de la competencia y
estrategias).

Emplear tecnología para multiplicar el efecto.

Presupuesto: Este tipo de Marketing está especialmente diseñado
para empresas pequeñas y/o emprendedoras, pues la publicidad
generada regularmente no representa inversiones colosales. Ojo,
esto no significa que grandes emporios queden fuera de la Guerrilla,
uno de los beneficios de este tipo de marketing precisamente es que
puede ser adoptado por cualquier empresa, negocio o marca…al
final incluso las campañas de bajo presupuesto, llevadas
correctamente, pueden competir con marcas monopolistas.

In situ: El Marketing de Guerrilla debe encontrar al público,
“atacarlos” en su propio territorio. A diferencia de la radio y la
televisión, la guerrilla debe salir de la caja e impactar al cliente en
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potencia. Es obligatorio trabajar con el entorno, modificarlo; ya sea
en vías públicas, convenciones, plazas o puntos de reunión.

Psicología: El aspecto creativo debe impactar a la psicología del
público, y este punto debe cuidarse aún más que las características
estéticas de cualquier anuncio. El objetivo principal de la guerrilla es
agitar el pensamiento del mundo, tatuar una marca y viralizarla. Si
una campaña tiene un pretencioso diseño artístico, con los adornos
más vanguardistas conocidos por el hombre, no servirá de nada si no
penetra inicialmente en la mente del público.

Sutileza: Aclarando inicialmente, la sutileza NO es una característica
del Marketing de Guerrilla, sin embargo algunas campañas
funcionan perfectamente por medio de impactos tenues, diluidos.
Pues por otro lado, si se confía o abusa de la agresividad en una
campaña de Guerrilla, los resultados pueden ser en demasía
ofensivos o simplemente desagradables.
Gracias al neuromarketing se puede saber que las emociones tienen un
papel muy importante en la toma de decisiones de compra. Lo que
mueve a los seres humanos es la emoción, y no la razón, y de esta premisa
parte el concepto de lovemarks.
Lovemarks hace referencia a aquellas marcas que son capaces de
construir vínculos emocionales y duraderos con el consumidor,
consiguiendo el nivel máximo de fidelidad. Se trata de marcas que inspiran
pasión y devoción por parte del público. Sus productos forman parte de la
historia de vida del usuario, la percibe como suya o comparte la filosofía
de la misma. El público objetivo no sólo adquiere el producto sino que se
suscribe a su web o sigue a la empresa en redes sociales. Comparte,
comenta el contenido que le gusta sobre la misma y la defiende en
situaciones de riesgo donde la reputación de la empresa corre peligro.
Disponer de clientes que presenten estas características es todo un sueño
para cualquier organización, y para ello deben planificar y ejecutar una
estrategia de marketing que cumpla dichas expectativas.
Ante tal situación, el marketing de guerrilla aporta mucho a la marca. Esta
herramienta puede conducir la relación entre empresa y consumidor a
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otro nivel. En la mayoría de ocasiones donde se ejecuta una acción de
guerrilla, se consigue establecer una toma de contacto con el consumidor,
muchas veces en forma de misterio, lo que despierta el interés del mismo y
la curiosidad por saber más información. Y este misterio, si es desvelado de
una forma coherente a las expectativas producidas, puede crear una gran
historia que provoque la fidelización del público.
Un caso destacable es el que llevó a cabo la marca Sony para
promocionar sus teléfonos móviles resistentes al agua. Se realizó una
acción de marketing de guerrilla dentro de un cine donde el usuario
adquiría unas palomitas y un refresco, y momentos antes de la película, se
anunciaba que uno de los usuarios tenía una sorpresa dentro de su vaso:
un móvil Sony resistente al agua. Con esta acción, se consiguió un efecto
sorpresa por parte del usuario. Además, se construyó una gran historia,
donde se desvelaba un gran misterio que los espectadores contaron
cuando salieron de la sala. Y ello provocó viralidad y fidelización a la
marca, aspectos muy deseados por la empresa.
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12
FUNDAMENTOS
En primer lugar se tiene que tomar
en cuenta que en el marketing de
guerrilla se debe cumplir la
promesa. Para vender un producto
o servicio, una empresa debe
establecer una relación con su
cliente: debe construir confianza y
apoyo.
Cubrir las necesidades del cliente y debe proveerle de un producto
que cumpla los beneficios prometidos.

El marketing de guerrilla se utiliza principalmente para pequeños
negocios y empresarios.

Debe basarse en la psicología humana más que en las experiencias,
juicios y conjeturas.

Las estadísticas fundamentales para medir el negocio son las
utilidades, no las ventas.

El mercadólogo se debe concentrar en cuantas nuevas relaciones
se inician cada mes.

Debe enfocarse en crear un estándar de excelencia, en lugar de
tratar de diversificar ofreciendo distintos o demasiados productos o
servicios.

En lugar de concentrarse en conseguir nuevos clientes, se enfoca en
un mayor número de referencias, más transacciones con los clientes
existentes y de mayor tamaño.

Olvídate de la competencia y concéntrate más en cooperar con
otros negocios.
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
Los mercadólogo de guerrilla deben usar una combinación de
herramientas de mercadotecnia para una campaña.


Utiliza la tecnología como herramienta para construir su negocio
Los mensajes están dirigidos a individuos o a grupos pequeños, entre
más pequeños mejor.

Se enfoca en obtener el consentimiento del individuo para enviarle
más información más que en tratar de hacer una venta. Utiliza
frecuencia efectiva en lugar de crear un nuevo tema o mensaje en
cada campaña.

Combina muchas herramientas, no te limites a una sola arma: ¡Es la
combinación de armas lo que funciona! Las acciones del marketing
de guerrilla se basan en la variedad de medios. Utiliza al mismo
tiempo diferentes canales de comunicación hacia el cliente (e-mail,
web, cartas, teléfono, artículos en prensa, conferencias, folletos,
etc.). La suma de ellos es lo que posiciona con solidez tu producto en
la mente del consumidor. Cuando el cliente ve un anuncio de la
empresa en una revista, después recibe una carta, a la semana lee
una reseña en el periódico y poco después recibe una llamada
telefónica, para entonces ya ha oído hablar de la empresa, ha leído
sobre ella y no lo trata a usted como a un completo desconocido. Si
además, puede entrar en la página-web para completar la
información comunicada por teléfono, entonces la probabilidad de
que le compre aumenta considerablemente.
Guerrilla Marketing es un nombre vertical, sin reservas, y así mismo lo es su
objetivo. Este tipo de mercadotecnia pretende embestir al público, y para
cumplir este objetivo la campaña debe entregar su contenido de modo
claro, inmediato y memorable. Y, a pesar de ser un tipo de Marketing poco
digerible en ciertos casos, la guerrilla debe establecer una conversación
con el público, ofrecer permanencia y durabilidad a favor de una marca,
incrementar y favorecer la relación cliente-empresa.
Finalmente, la inversión que se presupueste para una campaña de guerrilla
no debe encaminarse al gasto económico, por el contrario, debe obviar
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cantidades monetarias y enfocarse al tiempo y creatividad. Uno de los
objetivos distintivos de este tipo de mercadotecnia es el ahorro de recursos
económicos; en conclusión, la mejor guerrilla se logra con pocos billetes y
muchas ideas.
Son varias las tácticas que se pueden seguir en marketing de guerrilla. En
primer lugar, se debe apelar a los deseos y emociones que previamente se
han testeado de nuestro público objetivo para poder determinar qué
tácticas de marketing
de guerrilla pueden ser
más beneficiosas y con
mejores resultados.
No hay que olvidarse
que se dispone de
infinidad de variables
las cuales hay que
tener muy en cuenta,
como por ejemplo,
realizar una acción de
marketing de guerrilla
en
interior,
o
en
exterior.
Ilustración 1 Campaña Publicitaria
Si bien, se entiende al marketing de guerrilla como un tipo de estrategia de
bajo coste, no es desechable contar con un presupuesto más elevado si es
posible. Con esto se pueden encontrar acciones con mayor carga visual
y/u ornamental, pero no por eso ser más efectivas a la hora de conseguir
los resultados marcados.
Un efecto sorpresa, llegar a conseguir una experiencia positiva en el
usuario, utilizar los cinco sentidos, conseguir que el cliente se acerque a
interactuar, originalidad y creatividad, y sobre todo poder provocar una
emoción en la persona, son las claves que nunca se deben de perder de
vista en el desarrollo de una estrategia de marketing de guerrilla.
La clave para tener un Marketing rentable en vez de uno que no haga más
que perder dinero es dedicarle suficiente tiempo y recursos.
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Hace poco leí un artículo de John Jantsch (empresario y experto en
Marketing) sobre que el
Marketing era un hábito y aunque no hablaba exactamente de esta clave
que vamos a tratar sí hacía una referencia muy interesante ante la que sin
darme cuenta estaba asintiendo con la cabeza.
Hablaba de que a lo largo de su experiencia se había encontrado con
que, particularmente los pequeños y medianos empresarios, alegaban
muchas veces que “no encontraban tiempo para el Marketing” tenían
tantas cosas que hacer, tantos compromisos que cumplir y trabajo que
sacar adelante que al final no tenían tiempo para el Marketing.
El mercadólogo se debe concentrar en cuantas nuevas relaciones se
inician cada mes.
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PUNTOS
COMUNES,
DESVENTAJAS
DE
LAS
MARKETING DE GUERRILLA
VENTAJAS
ACCIONES
Y
DE
1. El marketing de guerrilla busca crear expectación, notoriedad y
efectos virales a partir de vídeos o imágenes por internet tras su
ejecución en la calle, en internet, en espacios públicos, etc. Es decir
es una acción de publicidad experiencial que se graba y se difunde
para multiplicar su notoriedad (y con ella la del anunciante, claro).
2. El marketing de guerrilla es para todo tipo de anunciantes, aunque al
contrario de lo que mucha gente piensa; el marketing de guerrilla es
actualmente más utilizado por grandes empresas que buscan
mejorar o potenciar su imagen corporativa, que por PYMES que,
siempre hablando de éstas épocas, deben centrar sus esfuerzos en
el marketing y publicidad por resultados más que en branding. Es
complicado “venderle” una acción de marketing de guerrilla a un
anunciante que necesita resultados rápidos; facturación, ingresos…y
éste se decantara más por una acción de publicidad directa o
marketing directo; por ejemplo. De todas formas, en la creatividad y
know-how de cada profesional estará el saber combinar resultados
directos y branding.
3. El marketing de guerrilla va a impactar a nuestro target, pero
también a muchas otras personas. Es difícil de segmentar. Su
alcance puede ser enorme y puede que haya personas que no
sean parte del target del producto, marca, empresa o servicio
publicitado pero que les agrade la acción; incluso que la viralicen en
redes sociales y entre sus contenidos sin tan siquiera recordar quién
es el anunciante. Conociendo éste detalle, dependerá de la
habilidad creativa y desarrollo de la acción que ésta “vampirice” en
mayor o menor medida la recordación de marca. De ello va a
depender también lo conocido que sea el anunciante.
4. El marketing de guerrilla no implica grandes presupuestos de
realización, aunque lógicamente con grandes presupuestos las
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5.
6.
7.
8.
posibilidades creativas, de realización o producción serán mucho
más amplias, pero no aseguran el éxito.
Autenticidad: huir de los canales de comunicación habituales de por
sí puede beneficiar a la marca. Cuántas veces nos ha sorprendido
un cartel "underground" de una marca de videojuegos o de ropa
deportiva, pegado junto a la usual ristra de posters de conciertos en
las calles de nuestras ciudades. La disrupción siempre es un buen
camino por el que transitar.
Carácter urbano y cosmopolita: el consumidor transita por la ciudad,
por sus recovecos, sus calles, sus rincones conocidos y no tan
conocidos. Sin embargo las marcas parecen pertenecer a otra
estirpe de "entes" que no bajan a pie de asfalto. Que sólo viven en
las pantallas de los televisores o en las marquesinas. ¿Por qué? Bajar
a una marca a la calle es hacerla más accesible, más cercana y
más humana. Más como nosotros (los humanos) somos. ¿Acaso
alguien quiere una marca extraterrestre en su vida?
Exploración y descubrimiento: la presencia de la marca en la calle
puede permitirle enriquecer su propio territorio. Hoy en día abrazar
un USP estático y unidireccional tiene poco sentido en Branding. Es
más fácil enfatizar con una marca rica en matices. Y sobre todo con
una marca que nos invita a descubrir esos matices poco a poco,
contándonos una historia. Me sigue pareciendo asombrosa la falta
de narrativa que muestran la mayor parte de las marcas que
asoman por la TV cada noche... Como si fidelizar a un consumidor
pudiese conseguirlo con un mini-relato (casi siempre egocéntrico y
escasamente entretenido) de 30 segundos.
El marketing de guerrilla si implica una buena idea, que conecte
con el público, que le cautive y que le incite a viralizar las accionesPor ello que el marketing de guerrilla va “unido de la mano” a las
nuevas tecnologías, y más concretamente a internet, para conseguir
su “máximo rendimiento”.
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DESVENTAJAS
No obstante trabajar de esta manera no es la panacea. Posicionar y
reposicionar una marca utilizando tan sólo este tipo de recursos alejados
de los grandes medios es lento y muchísimo más costoso de lo que pudiera
pensarse. Habitualmente, el riesgo de apostar por acciones de guerrilla
está relacionado con dejar la tarea a medio hacer:
1. Cobertura limitada: concebimos y ejecutamos una acción
cualitativamente potente. Una acción que nos parece de 10.
Hacemos todo nuestro esfuerzo por amplificarla en los medios
tradicionales o sociales. Pero la cosa no arranca... ¿Os suena la
historia? Desgraciadamente es lo más habitual. Cualquier redactor
de un medio masivo (tanto TV como radio o medios impresos) recibe
decenas de propuestas de contenido diariamente. La apuesta por
una u otra suele ser un proceso arbitrario y frecuentemente se
descartan contenidos muy buenos porque todo no cabe en el saco.
Lo sé de buena tinta porque mi blog también es un medio y como
tal, recibo muchas propuestas diarias, entre las cuales debo elegir.
No me cabe duda que muchas veces decido injustamente.
2. Continuidad: comenzamos con mucha ilusión pero, ¿tenemos el
oxígeno necesario para sostener la inversión dotándola de la
capilaridad necesaria para que me vean no solo en Madrid sino en
Barcelona, en Andalucía, en Galicia...?
3. Logística necesaria: este tipo de acciones teóricamente low cost
realmente requieren de un importante know how especializado
(contactos en Horeca y en Administraciones locales, equipos de
campo, vehículos, producción de sets de materiales, montajes,
coordinación, supervisión, convocatoria, hospitality, reporting,
grabación y distribución del contenido resultante...). No es algo que
pueda improvisarse. Y ello a menudo entra en conflicto con el
enfoque tradicional en las agencias que no es implementar muchas
pequeñas acciones sino encapsular el mensaje en una única pieza
(un anuncio) y repetirlo vía terceros (los medios).
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RECOMENDACIONES PARA LLEVAR A CABO UNA
ACCION DE MARKETING DE GUERRILLA
Si se toma como correcto el desarrollo de una estrategia de marketing de
guerrilla a realizar dentro del plan de marketing y comunicación de un
producto o servicio, se debe de obedecer a ciertos criterios que no habría
que perder de vista.
1. Establecer la relación que
mantiene la empresa con sus
clientes y conocer de forma
veraz
el
contexto
de
actuación donde opera.
2. Establecer la relación que
mantiene la empresa con sus
clientes y conocer de forma
veraz
el
contexto
de
actuación donde opera.
3. Consensuar
los
objetivos
marcados, puesto que según
éstos, se llevará a cabo la
planificación de la acción de
guerrilla.
4. Definir el público objetivo de
la
acción.
Estudiar
sus
diferentes características y
situación para que la acción
resulte lo mayor exitosa
posible.
5. La estrategia será definida
con la mayor brevedad
posible, pero desarrollando
los puntos importantes para
que todos los implicados sean
conocedores de la misma.
6. Establecer el tipo de acción
de marketing de guerrilla a
desarrollar, bien sea Street
marketing, buzz marketing,
ambient
marketing,
viral
marketing, etc.
7. Fijar el presupuesto disponible
para el desarrollo de la
acción.
Tras la realización se debe valorar y medir los resultados obtenidos.
Tabla 1
Inicio de Capitulo
Principio del documento
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DATOS QUE ANOTAR
Para entender realmente el marketing de guerrilla es necesario examinar el
concepto en que se basa – la guerra de guerrillas. Para esta lección de
guerrilla no puede haber ningún libro mejor que el de “La Guerra de
Guerrillas” (1961) por el Che Guevara. Sí, el Che – de América del Sur, el
revolucionario que luchó junto a Castro en Cuba y murió en Bolivia.
En su libro el Che aclara algunos aspectos fundamentales de la guerra de
guerrillas que pueden ayudar al marketing moderno. Quizás aquí es donde
Jay Conrad Levinson encontró la inspiración para su libro.
Vamos a ver qué lecciones todavía se aplican.
Movilidad y Flexibilidad
El Che señala que el equipo más importante para un ejército guerrillero son
las botas. La guerrilla debe moverse rápidamente en cualquier momento, y
se debe siempre estar preparado para una larga marcha a través de
terrenos difíciles. Un buen suministro de botas permite la movilidad.
El responsable de marketing guerrilla necesita unas buenas botas. Tiene
que ser flexible para moverse y adaptarse, para hacer frente a las
amenazas, y tomar ventaja inmediata de las oportunidades. Un
marketinero de guerrilla toma caminos de montaña, no la carretera.
Competencia desleal
El ejército guerrillero es enormemente superado por las fuerzas opuestas. El
tamaño y los recursos de las fuerzas que se oponen les conceden una
ventaja injusta sobre el ejército guerrillero. El ejército guerrillero aprende a
luchar en puntas de pie, en lugar de luchar codo.
La única manera de que un marketinero de guerrilla pueda ganar es
encontrando y utilizando una injusta ventaja sobre la competencia. No va
a ganar si pelea cabeza a cabeza con sus competidores más grandes.
En su lugar, aproveche su debilidad. Si sus competidores son grandes, haga
hincapié en un servicio más personalizado. Si la competencia cuenta con
políticas agresivas de promociones, siga con su juego sin problemas; a
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pesar de que esos puntos fuertes pueden ser utilizados en su contra. Por
ejemplo, si la competencia anuncia promociones a precios más bajos.
Ataque a su competencia donde es más débil.
El marketing boca a boca
Un ejército guerrillero cultiva el apoyo popular de la gente. Los lugareños le
proporcionarán alimentos, refugio e información a la guerrilla.
Un marketinero de guerrilla cultiva el apoyo popular del mercado. El boca
a boca es a menudo la forma más poderosa de marketing. El responsable
de marketing de guerrillas construye relaciones con los clientes, y las
perspectivas para sobrevivir a los vaivenes del mercado.
Un ejército guerrillero es dirigido por líderes populares que reproducen
leyendas de sus actos. El responsable de marketing de guerrillas cuenta
historias que inspiran a la guerrilla, y ofrecen esperanza a los locales. Los
lugareños difunden las leyendas del gran líder y aspirarán a la victoria.
Leyendas y cuentos
Un marketinero de guerrilla genera historias y leyendas emocionantes de la
marca. Las historias van por encima y más allá, de las expectativas
normales transmitidas por los clientes, las perspectivas y los medios de
comunicación.
El responsable de marketing de guerrillas no es normal. Es controversial,
único y abierto. Infecta a su personal y a sus defensores con pasión y visión.
Estrategia y táctica
El ejército guerrillero tiene un objetivo claro y una estrategia de apoyo.
Todas las tácticas se corresponden con la estrategia. Las fuerzas se
oponen, a menudo, por seguir una estrategia poco clara, o no actualizada
Las tácticas son propensas a ser “la moda del mes”.
El responsable de marketing guerrilla se toma tiempo para planear una
estrategia clara. Las tácticas son evaluadas en congruencia con la
estrategia. Cuando usted tiene una estrategia con decisiones claras y
sólidas, es más fácil y rápido obtener los resultados esperados.
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El ejército guerrillero debe ser preparado y comprometido para una larga
lucha. Por otro lado las fuerzas son puestas para buscar soluciones
rápidas.
El responsable de marketing de guerrillas se centra en su objetivo más allá
del horizonte. Sabe que puede haber algunos baches en el camino. Él está
comprometido con su visión y reúne a los que les rodeaban para ayudarlos
a alcanzar la meta. Planea por la victoria con poca tentación de una
gratificación inmediata.
El ejército guerrillero golpea y huye. No podrían sobrevivir a un codo a
codo durante mucho tiempo en una misma batalla. Aceptan los pequeños
triunfos, se reagrupan, y se mueven para luchar otro día.
El responsable de marketing de guerrillas nunca invierte todos sus activos
en una pelea. Sabe tomar a tiempo sus ganancias y minimizar sus pérdidas.
No es necesario ganar en todas las batallas. El responsable de marketing
de guerrillas entiende que el verdadero objetivo es ganar los corazones y
las mentes del mercado.
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CAMPAÑAS DE MARKETING DE GUERRILLA QUE TE SORPRENDERAN
El marketing de guerrilla se ha convertido en el gran aliado de las empresas
con poco presupuesto para acciones publicitarias. En esta fórmula
promocional el dinero es lo de menos. Lo que importa es sorprender al
consumidor y para ello no hay que vaciarse en exceso los bolsillos.
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CONCLUSIONES
La presencia de la saturación publicitaria en los medios urbanos y de
comunicación ha provocado un sentimiento de rechazo por parte del
consumidor hacia el marketing tradicional. Ello, junto a otros cambios
sociales, como la aparición de nuevas formas de consumo y ocio,
producen que la empresa comience a realizar estrategias basadas en el
marketing below the line.
Existen dos principales diferencias entre el marketing tradicional y el BTL. En
primer lugar, las estrategias del primero suelen estar enfocadas a grandes
presupuestos, mientras que el BTL puede practicarse con presupuestos
pequeños. Y en segundo lugar, las técnicas del marketing convencional se
centran en transmitir mensajes unidireccionales a un público amplio y
homogéneo). Sin embargo, el BTL se centra en encontrar un nicho de
mercado que presente unas características particulares, para llegar a una
futura fidelización con el consumidor potencial.
Como conclusión fundamental hay que ser consciente que este tipo de
estrategia de marketing (estrategia de guerrilla), implica una serie de
acciones no convencionales y que tienen que ser bien estudiadas
previamente y bien trabajadas para que el consumidor entienda y valore
de una manera positiva. Intentar producir una emoción en la persona que
recibe el mensaje será la ventaja competitiva que diferencia a esa marca
de su competencia.
El recuerdo generado por un tipo de acción de este tipo perdura en el
tiempo, con lo cual se establece un vínculo emocional que con cualquier
otro tipo de acción convencional es mucho más difícil de conseguir.
Hacer marketing de guerrilla supone realizar una toma de contacto con el
consumidor, despertar su interés, y contar una gran historia. Todo ello con
la intención de despertar la devoción del público con la marca, y
convertirla en una lovemark para el usuario.
Existe una evolución del marketing de guerrilla que se caracteriza por
varios factores: primeramente por la aparición de nuevos medios para
publicitar a la empresa, en segundo lugar por el progreso de las nuevas
tecnologías y por último, por el desarrollo de la espectacularidad.
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