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MARKETING
Clase 2.
MERCADO
El Mercado se puede definir como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de
intercambio. Es conjunto de personas individuales u organizadas:
• Que necesitan un producto o servicio determinado
• Que desean o pueden desear comprar
• Que tienen capacidad (económica y legal) para comprar.
Cuando se analiza un mercado hay que distinguir entre:
• Mercado Actual (el que en un momento dado, demanda un producto determinado)
• Mercado Objetivo (un mercado objetivo es el segmento del mercado al que un producto en
particular es dirigido. Generalmente, se define en términos de edad, género o variables
socioeconómicas, estilos de vida).
• Mercado Potencial (nº máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que
está disponible para todas las Empresas de un sector durante un periodo de tiempo determinado).
• Mercado Potencial, es la cantidad máxima que de un producto o servicio puede venderse durante
un periodo dado de tiempo en un mercado y en unas condiciones determinadas. También suele
denominarse a este concepto: potencial del mercado. El potencial del mercado depende en la
mayoría de los casos de la situación económica del país, así como el conjunto de acciones
comerciales que las empresas productoras y vendedoras de un determinado bien puedan realizar. En
este será posible vender bienes y servicios, siempre y cuando los consumidores tengan la capacidad
y características necesarias para efectuar la compra.
Límites del Mercado:
Un mercado presenta límites de diferentes tipos que se deben conocer para diseñar adecuadamente
la estrategia comercial. Estos límites señalan el campo de actuación de la acción del MKT.
No son fáciles de determinar; no son fijos por lo tanto pueden ser ampliados.
Se clasifican en:
A- Físicos: territoriales o geográficos (Mercados locales, regionales y extranjeros.)
B- Según las características del consumidor: demográficas, socioeconómicas, étnicas y culturales.
Por ejemplo: Mercado de los adolescentes, estudiantes, 3º edad, ama de casa.
C- Según el uso del producto: son los más relativos y los más fáciles de modificar. El Mercado
puede ampliarse por nuevas aplicaciones del producto.
Por ejemplo; el shampoo para niños pasa a ser un producto de uso diario para cualquier integrante
de la familia; el lustra-muebles tradicional puede convertirse en lustrador para diferentes materiales.
Clasificación de los Mercados:
a) Según el tipo de comprador: características y personalidad jurídica del comprador.
• Particulares / personas físicas: individuos cuya relación con el vendedor es puramente personal,
compran para consumo propio a de algún allegado. Puede clasificarse por sexo, edad, nivel social,
volumen compras, finalidad.
• Empresas / personas jurídicas: adquieren bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos
productivos.
Pueden clasificarse por: Tamaño, Tipo de actividad.
b) Según el tipo de producto ofertando: agropecuarios, materias primas, manufacturas, servicios,
activos financieros, ideas.
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c) Según el número de competidores: de acuerdo al número de oferentes y demandantes hay
diferentes combinaciones.
* Monopolio: un solo oferente y varios demandantes. Barreras de entrada.
* Oligopolio: pocos oferentes y varios demandantes.
* Competencia monopolística: más frecuente varios oferentes y demandantes, con Productos
diferenciados.
Barreras de entrada.
*Competencia perfecta: gran nº de compradores y vendedores, pero el Producto intercambiado es
homogéneo.
No hay barreras de entrada. (Cereales, valores mobiliarios).
d) Según la intensidad de la oferta y la demanda: el dominio del Mercado estará en manos de
vendedor o de los compradores, según sea mayor o menor la demanda que la oferta.
• Mercado vendedores: dd mayor oo (la oferta es menor, N reducido de vendedores).
• Mercado compradores: oo mayor dd (exceso de vendedores).
ENTORNO
• La relación de intercambio entre la Empresa y el Mercado se desarrolla dentro de un sistema
comercial, en el que hay una serie de factores no controlables por la Empresa. Estos factores
constituyen el entorno.
• El Entorno de Marketing Son todos aquellos “actores y fuerzas que afectan a su capacidad para
desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus públicos objetivos.
Los especialistas de marketing de la empresa deben ser los principales responsables de la
identificación de tendencias, cambios, oportunidades y amenazas, es decir, su principal
responsabilidad es la identificación de los principales cambios del entorno.
Muchas compañías ven en el entorno de marketing un elemento “incontrolable” al cual se tiene que
adaptar.
Otras compañías adoptan una perspectiva de dirección del entorno (una perspectiva de dirección en
la que la compañía realiza acciones agresivas para afectar a los grupos de interés y a las fuerzas en
su entorno de marketing, en lugar de limitarse a observarlo y reaccionar a sus cambios). Estas
empresas toman acciones agresivas para afectar a grupos de interés y fuerzas en su entorno de
marketing.
Por tanto, existen dos respuestas diferentes:
• Reactiva: aceptar el entorno y adaptarse.
• Proactiva: puede actuar para intentar afecta al entorno, por ejemplo, las empresas editan
“publirreportajes” para modelar la opinión pública.
El entorno del marketing está formado por un microentorno y un macroentorno.
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SEGMENTACION
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación
es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa
es su capacidad de segmentar adecuadamente a su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es
un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades
semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se
pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica,
actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una
mezcla de marketing.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las
siguientes características:
1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares) los consumidores del segmento deben ser lo mas
semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de
marketing y sus dimensiones de segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible
respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing.
Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la
promoción.
Beneficios de la Segmentación de mercados:
• Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño
más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los
segmentos especializados del mercado.
• La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el
público objetivo.
• La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
• La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.
• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva
considerable.
Variables de Segmentación:
a. Segmentación geográfica: requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como
países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.
b. Segmentación demográficas: consiste en dividir el mercado en grupos a partir de variable como
la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el
grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad.
c. Segmentación socioeconómica: consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a
estratos sociales.
d. Segmentación psicográficas: divide a los compradores en diferentes grupos con base en las
características de su clase social, estilo de vida y personalidad.
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e. Segmentación conductual: divide a los compradores por grupos, en base a su conocimiento en un
producto su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto.
Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de
lealtad, grado de producto.
Selección de Segmentos del Mercado:
La empresa, tras valuar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y cuantos segmentos
cubrirá. El administrador puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado:
• Estrategia Indiferenciada: Se enfoca la venta del producto con un plan de marketing general, es
decir, una estrategia de fabricación, distribución y promoción en masa para todos los compradores,
indistintamente al segmento al cual pertenezca. Su objetivo se enfoca a la reducción de costos y a la
creación de un mayor mercado potencial.
• Estrategia Diferenciada: Corresponde a más de un plan de marketing aplicado, a más de un
segmento, es decir, una estrategia distinta para cada segmento.
• Estrategia Enfocada o Concentrada (hacia el mercado meta) la estrategia se dirige (enfoca) hacia
una parte grande de uno o varios submercados.
Trabajo Práctico Clase Nº 2
Llegan los celulares para niños
El teléfono Móvil para principiantes MO1 no es tan amigable como un osito de felpa, pero los
fabricantes del cuerveado aparato carmesí y azul para niños de seis años prometen una relación
semejantemente cálida y cercana. Se jactan de la socialización, la salud emocional y las
comodidades de la “Paz Mental”. Esos teléfonos brillantes de tamaño infantil causan cierta
inquietud paterna y gubernamental, mas aun en una época en la que la industria de la
Telefonía móvil profundiza más en los mercados saturados para explotar a clientes con manos
regordetas capaces de acuñar muñecas y teléfonos. El año 2006 fue el punto culminante cuando la
industria empezó a enfocarse no solo en los adolescentes y adultos sino también en los PREadolescentes niños entre la niñez media y la adolescencia regularmente entre 8 y 12 años de edad, e
incluso niños de apenas 5. Empezaron a aparecer en el mercado brillantes nuevos teléfonos
“infantiles” que pueden marcar rápidamente al abuelo y la abuela con un clic de botón.
El MO1 desarrollado por “IMAGINARIUM”, una compañía de juguetes y telefónica en España
provocó que grupos de padres en Europa demandaran una prohibición oficial sobre la
comercialización dirigida a niños. Aquí en Francia, la ministra de salud emitió una advertencia
sobre el uso excesivo de teléfonos celulares por parte de niños pequeños.
Las objeciones impulsadas en parte por una falta de conocimiento sobre los efectos de salud a largo
plazo del uso de los teléfonos móviles. Pero también parecen reflejar una preocupación instintiva
sobre si los padres deberían dar teléfonos celulares a niños pequeños.
Novenes Verdes, un grupo activista ambiental para la gente joven de España, argumenta que “la
industria de la telefonía móvil está actuando como la industria tabacalera diseñando productos que
vuelven adictos a los muy jóvenes”. Aunque no hay evidencia de que los teléfonos móviles
presenten una amenaza, a los investigadores les preocupa que siga habiendo solo información
científica escasa sobre el efecto a largo plazo de los campos electromagnéticos de frecuencia radial
emitida por los teléfonos móviles en los cerebros y tejido en desarrollo de los niños.
En Francia, la ministra de salud ventilo esas inquietudes, emitió un alerta en enero que insta a los
padres a limitar el uso, reducir las llamadas telefónicas de los niños a no mas de seis minutos. Su
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anuncio siguió a una advertencia similar por parte de la fundación de salud y frecuencias radiales,
un grupo de investigación respaldado por el gobierno creado hace dos años para estudiar el efecto
de los campos de frecuencia radial en los humanos.
El uso del teléfono también se está volviendo más precoz en Europa, según un sondeo de
Eurobarometer entre casi 1000 niños en 29 países, la mayoría de los cuales tuvieron teléfonos
después de los 9 años.
El mercado juvenil es particularmente atractivo porque estos clientes tratan a sus teléfonos móviles
mas como un compañero que un aparato. En general los clientes jóvenes charlan más por teléfono.
Las autoridades gubernamentales de todo el mundo han adoptado enfoques diferentes ante el
consejo de salud de Holanda concluyó en el 2002 que no había un riesgo especial para los niños,
mientras que las autoridades de salud de Gran Bretaña,
Rusia, Francia instan a tomar precauciones.
La actual opinión gubernamental en Estados Unidos es que una revisión de la literatura científica
indica que no hay una sugerencia real de que los niños sean inherentemente más sensibles a la
radiación de las frecuencias radiales, pero como los niños siguen en desarrollo y les queda más
esperanza de vida, no es poco razonable seguir investigando el tema. Cuando se trata de niños, los
operadores de telefonía móvil y los fabricantes de aparatos han evitado el tema de salud y se
enfocaron más en protegerlos de material pornográfico o mensajes hostiles y fotografías en los
teléfonos móviles.
En diciembre, la telefónica, que ayudó a desarrollar el MO1 y una versión más sofisticada para
niños pequeños, el WIN1, anunció un código de conducta para el uso responsable de los teléfonos
móviles por parte de clientes jóvenes. Orange y Vodafone también se unieron, pero el acuerdo se
enfocó en controlar las visitas de los menores al contenido sexual.
La industria de la telefonía Móvil considera los teléfonos seguros para los niños, según Michael
Milligan que representa a todos los grandes fabricantes. “Realmente corresponde a los padres si
permiten o no a los niños usar teléfonos móviles, dijo Milligan. “La mayoría de los padres reconoce
enormes aspectos de seguridad en los teléfonos móviles”.
Exposición a los móviles
Nokia, el principal fabricante del mundo de teléfonos móviles, dijo que compartía esa opinión. “Se
ha hecho mucho trabajo sobre los efectos de la exposición a los teléfonos móviles durante un
periodo de tiempo importante, y no hay un consenso científico de que debería haber alguna razón
para que el efecto sea diferente en los niños”.
En Europa, científicos están cerca de completar un amplio estudio de siete años en adultos de 13
países, que finalmente pudiera dar más ímpetu y financiamiento a la investigación en niños.
En lo que se llama el estudio Interphone, los científicos han evaluado a más de 6000 personas con
diferentes formas de cáncer y tumores cerebrales para determinar si hay un vínculo con el uso de
teléfonos móviles.
Los primeros resultados de algunas naciones individuales en el estudio de Interphone ya han
provocado que algunos científicos participantes hablen de la necesidad de cautela el estudio Israelí,
no detecto un mayor riesgo de cáncer entre un grupo más pequeño de pacientes. Con tumores en las
glándulas salivales, que están cerca de la oreja. Pero cuando el grupo se dividió entre usuarios
telefónicos moderados y constantes, el riesgo de cáncer aumentó para las personas que hablaban por
periodos prolongados y usaban el teléfono en el mismo lado de la cabeza. Los investigadores
principales advierten sin embargo que necesitan analizar los resultados totales de su conjunto más
amplio de personas.
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Otro proyecto, llamado Céfalo, se ha puesto en marcha recientemente en Dinamarca, Noruega,
Suecia, y Suiza. Allí los científicos se han dispuesto a estudiar si el uso del teléfono móvil aumenta
el riesgo de tumores cerebrales entre los niños.
Preguntas:
1. ¿Qué estrategias de segmentación utilizan las empresas de telefonía móvil mencionadas?
2. ¿Cuál es el nuevo segmento de mercado al que se dirigen la telefonía móvil? Describa dicho
segmento de acuerdo a la dimensión “patrones de utilización de producto”.
3. ¿Sobre qué estudios se basaron para “reconocer clientes” en este segmento de mercado?
5. ¿Qué implicancias sociales, relacionadas con la salud, se discuten en relación al uso de celulares
de parte de los niños?
6. ¿Qué acciones puede emprender la empresa para comprometerse y demostrar su interés en el
tema?
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