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e-Branding editorial marca y comunidad
danielgomeztarragona.com
DEMOGRÁFICOS
El mundo atraviesa un
ECONÓMICOS
SOCIOLÓGICOS
periodo de
cambios vertiginosos
MEDIOAMBIENTALES
POLÍTICOS
TECNOLÓGICOS
El sector del libro también está en un
cambio de paradigma
Estos cambios hacen necesario un
replanteamiento del marketing (editorial)
pero éste siempre buscará satisfacer las necesidades de los consumidores
El sector
del libro
en España
Retroceso en la edición
Concentración de la producción
y comercialización del libro
2011-2013
Descenso en la facturación del libro
en el mercado interior
Descenso generalizado en la edición
Incremento de la oferta digital
Bajada de la tirada media
Libro práctico, cómic y texto no universitario crecen en facturación
Descenso en la facturación de los libros educativos
Impulso en la edición y comercialización de libros digitales
El libro de bolsillo aguanta la crisis
Nuevo descenso del sector distribución
Buenos resultados en el mercado exterior
La lectura en España continúa en ascenso
Más visitantes y mejor nota
para las bibliotecas españolas
Como
editores
tenemos la obligación
de detectar las
nuevas
tendencias
Tendencia
#2
Tendencia
Hiperfragmentación
y economía long tail
#1 acceso
La clave está en el
Tendencia
Tendencia
#4
Nuevos modelos
de negocio
#3
Desintermediación
de los agentes
Fuente: El paradigma digital y sostenible del libro, de M. Gil y J. Rodríguez (Trama Editorial)
Tendencia
#5
Tsunami
de contenidos
Fuente: El paradigma digital y sostenible del libro, de M. Gil y J. Rodríguez (Trama Editorial)
Tendencia
#6
Ocaso
de
los monopolios de
Tendencia
#7 Internet y papel
Apoyo cruzado
distribución
Tendencia
#8
Tendencia
#9
Nuevas propuestas
de valor
Reubicación de los
actuales actores
Fuente: El paradigma digital y sostenible del libro, de M. Gil y J. Rodríguez (Trama Editorial)
Tendencia
#10
Marca y
comunidad
Fuente: El paradigma digital y sostenible del libro, de M. Gil y J. Rodríguez (Trama Editorial)
«
El nuevo rol que el editor deberá asumir en Internet pasa por convertirse
en el motor de una comunidad de seguidores alrededor de una afinidad
común, de una afán compartido, de un objetivo colectivo, fans que no
solo leerán pasivamente sino que interactuarán con la propia marca, en
un proceso de interrelación de inputs-outputs ciertamente complejo. Si
en el mundo editorial analógico la marca importa muy poco en la decisión
de compra de un libro (nada en general, para aquellas personas que son
ajenas al mundo editorial), en el mundo digital la marca y el concepto de
reputación serán claves a la hora de desarrollar modelos de negocio que
se articulen en torno a comunidades de gustos y sensibilidades similares.
»
Fuente: El paradigma digital y sostenible del libro, de M. Gil y J. Rodríguez (Trama Editorial)
«
No olvidemos que en Internet toda oferta encuentra su demanda, de forma que
las editoriales tendrán que reconstruir un nuevo lenguaje para construir audiencias,
el lenguaje de su comunidad. Del yo hablo (empresa editorial) y tú escuchas,
a vosotros conversáis y yo escucho (editorial). Es posible, claro, que en esa
conversación el editor deba asumir un papel propositivo de liderazgo cualificado
para conducir la conversación hacia los derroteros que pretenda. En gran medida,
el peso de una editorial en el mundo digital no lo determinará su volumen de
negocio, sino su capacidad de influir en la Red y construir comunidades.
»
Fuente: El paradigma digital y sostenible del libro, de M. Gil y J. Rodríguez (Trama Editorial)
Estrategias genéricas
»»Diferenciación
»»Segmentación
Estrategia de producto
»» Branding
»» Bien + Servicio
Estrategia de comunicación
»» Marketing
relacional, directo e interactivo
Estrategia de comunicación
»» Comunidad
»» Monetización
Métricas
de marketing
e-branding editorial | marca y comunidad
Los diez mandamientos
del nuevo marketing
según Philip Kotler
danielgomeztarragona.com
# 1 Reconocer el creciente poder del cliente
# 2 Desarrollar una oferta orientada al mercado objetivo
# 3 Diseñar las estrategias desde la perspectiva del cliente
# 4 Centrarse en aportar soluciones y resultados, no productos
# 5 Apoyarse en el cliente para colaborar en la creación de valor
# 6 Usar nuevas vías para hacer llegar el mensaje al cliente
# 7 Desarrollar métricas y rigurosas mediciones del ROI
# 8 Apostar por un marketing científico
# 9 Desarrollar activos de largo recorrido
# 10 Implantar una visión “holística” del marketing
#1
reconocer el creciente
poder del cliente
Los consumidores son ahora destinatario y autor
de los mensajes comerciales y tienen la fuerza de
destruir un marca con el boca-oreja.
Más opciones y mayor capacidad de selección,
gracias a la mayor información.
#2
desarrollar una oferta
orientada al mercado objetivo
La segmentación y la diferenciación
se presentan como imprescindibles.
Para fidelizar se necesita focalizar,
personalizar y adaptarse a los mercados objetivo.
#3
diseñar las
estrategias de marketing
desde la perspectiva del cliente
No podremos conseguir la fidelización
sin orientarnos y obsesionarnos
por el cliente.
Debemos tener cultura
de marketing relacional.
#4
centrarse en aportar soluciones
y resultados, no productos
Los productos (en el sentido de bien físico)
se pueden copiar fácilmente,
pero la calidad de servicio es muy difícil,
y las emociones imposible.
#5
apoyarse en el cliente
para colaborar
en la creación de valor
En un mundo 2.0,
es el momento de dar cabida al cliente
para preparar conjuntamente
nuestra oferta comercial.
Crowdsourcing y co-creation.
#6
usar nuevas vías
para hacer llegar el mensaje
al cliente
Hay que dar voz al consumidor
y crear estrategias multicanal.
#7
desarrollar métricas
y rigurosas mediciones del ROI
No se puede gestionar sin medir.
A día de hoy,
para hacer un marketing moderno,
hay que cuantificar y medir los resultados.
#8
apostar por
un marketing científico
Haciendo uso de las técnicas
de investigación de mercados,
cualitativas y cuantitativas.
#9
desarrollar activos
de largo recorrido
El marketing relacional
y de fidelización de clientes
es un trabajo de varios años.
# 10
implantar una
visión “holística” del marketing
Experiencias y emociones
(además de calidad, precio,
distribución y comunicación).
Hay que crear percepciones de valor positivas.
e-branding editorial | marca y comunidad
marca
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qué es
Una marca es un nombre, término, signo,
símbolo, diseño o la combinación del
conjunto de ellos para identificar los bienes
o servicios de una compañía o grupo de
compañías con respecto a los de su
competencia.
- A.M.A -­‐
Características | beneficios
Identidad | Diferenciación
Unidad y coherencia | Credibilidad
Compromiso en la oferta (calidad) | Fidelidad
Símbolo de cultura interna | Comunicación externa
Asociación de innovación | Ventaja competitiva
dificultades
Presión en el precio
Aumento de competidores
Fragmentación en los medios
Complejas estructuras de marcas
Presiones a corto plazo
fortaleza
Diferenciación | Relevancia | Estima | Conocimiento
Marca
diferencial
Generar
fidelidad
exigencias
Notoriedad
Fortaleza
de marca
Preferida
Encaje
Valorada
identidad
Conjunto de asociaciones que percibe el
consumidor a través de cualquier tipo de
contacto con la marca y que, de forma
global y agregada, transmiten sus atributos
y beneficios.
Modelo de
construcción
de la
identidad de
marca
Fuente: J.M. de Toro tipos de
marcas editoriales
empresa | sellos | colecciones
premios | autores | personajes
elementos constitutivos
nombre | símbolo | eslogan | colores
envases | personas | personajes | melodías
establecimientos | ubicaciones| sensoriales
segmentación
Dividir y elegir.
A mayor
precisión de segmentación del mercado,
mayor probabilidad de que la empresa sea
capaz de implementar programas comerciales
que satisfagan mejor
las necesidades de los consumidores
de cualquiera de dichos segmentos.
producto
texto | entretenimiento | conocimiento
soporte | mercancía (marca / autor)
| calidad
precio
Gestionar marcas adecuadamente consiste en
conseguir que los consumidores compren más,
paguen más y sean más fieles.
valor percibido | relación calidad - precio
distribución
La política de distribución debe ser coherente
con el espíritu y la personalidad de la marca,
así como con el público objetivo
al que se dirigen.
comunicación
Un libro desconocido para lector,
es un libro que el consumidor no buscará
y que difícilmente llegará a adquirir.
objetivos
Se considera que la comunicación pretende
informar, persuadir y recordar los
productos, así como crear una buena
imagen de la organización entre los
consumidores.
reputación positiva
La editorial dispone de distintas
herramientas de comunicación con las que
relacionarse con el mercado. Este conjunto
de técnicas permitirán generar una actitud
positiva hacia la editorial, y conseguir que
las personas que componen el público
objetivo de la empresa acaben adoptando el
producto de la editorial.
mix - comunicación
venta personal | publicidad
promoción de ventas | patrocinio
relaciones públicas (y publicity)
marketing directo e interactivo (Internet)
comunicación integral
Es necesario combinarlos, es decir, hacer
un mix de comunicación.
Conviene gestionar y coordinar todos estos
instrumentos como un todo integrado, y no
como si fuesen elementos inconexos e
independientes.
e-branding editorial | marca y comunidad
Marketing relacional,
directo e interactivo
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entorno
- Los mercados se encuentran maduros y
fragmentados.
- La competencia es mayor.
- Los clientes están cada vez más informados y
demandan un trato más individualizado.
supervivencia
El cliente se convierte en un bien escaso,
y su captación y conservación son esenciales
para la supervivencia de una editorial.
marketing relacional
Por todo ello, la gestión del marketing ha
evolucionado, enfocando su atención hacia el cliente,
su conocimiento y la relación con él.
A este nuevo concepto se le llama
marketing relacional.
del transaccional al relacional
Mkt tradicional
Mkt relacional
-  Enfoque transaccional.
-  Enfoque relacional.
-  Acciones puntuales.
-  Acciones a largo plazo.
-  Transacciones a corto plazo.
-  Relación a largo plazo.
-  Captación de clientes.
-  Marketing de servicios e industrial.
-  Calidad endógena.
-  Retención y fidelización de clientes.
-  Orientación al producto.
-  Calidad exógena.
-  Orientación al cliente.
centro de la empresa
La actividad de la editorial tiene que adaptarse a la
relación con sus clientes y dirigirse a atender sus
necesidades. El cliente es el centro de la
empresa, y esto es lo que culturalmente debe tener
interiorizado una editorial con un enfoque relacional.
Es preciso, por tanto, conocer perfectamente al
consumidor y su comportamiento con tal.
proceso
1º - Se identifican a los clientes potenciales para
establecer relaciones con ellos.
2º - Se consigue mantener y acrecentar esa
relación para fidelizar a los clientes y convertirlos
en presciptores de nuestro producto.
objetivo
Maximizar la lealtad, a fin de aumentar el valor de
cada cliente a largo plazo en su empresa.
Por tanto, la fidelidad será el indicador de la gestión
del marketing relacional de la compañía.
definición
“El marketing relacional es el proceso social y
directivo de establecer y cultivar relaciones con los
clientes, creando vínculos con beneficios para cada
una de las partes, incluyendo a vendedores,
prescriptores, distribuidores y cada unos de los
interlocutores fundamentales para el mantenimiento
y explotación de la relación”.
Josep Alet
marketing directo
“El marketing directo es un sistema interactivo de
comunicación que utiliza uno o más medios,
dirigidos a crear y explotar una relación directa
entre una empresa y su público objetivo, ya sean
clientes, potenciales clientes, canales de
distribución u otras personas de interés, tratándoles
como individuos y generando tanto respuestas
medibles como transacciones en cualquier punto”.
Josep
Alet
Ventajas del mktD
- Público objetivo preciso.
- Crea clientes al mismo tiempo que genera venta.
- Permite una medición clara de los resultados de
cada acción.
- Crea y mantiene una base de datos.
- Facilita el control de la estrategia comercial.
- Se pueden realizar técnicas o estrategias
sigilosas sólo visibles por sus destinatarios.
Funciones del mktD
- Venta a distancia. Comercio electrónico.
- Generación de tráfico al punto de venta.
- Apoyo al lanzamiento de nuevos productos.
- Generar contactos y cualificarlos.
- Incrementar la lealtad de los clientes.
Variables del mktD
- Base de datos.
- Oferta.
- Creatividad.
- Medios: correo, teléfono, Internet, TV, prensa,
radio, exterior.
- Servicio al cliente y fulfillment.
actor clave
Con la orientación hacia el cliente como pilar
fundamental del éxito de la empresa, el marketing
directo aparece como estratégico.
crear y mantener
Crear y mantener al cliente
a través de una relación personal,
continuada y relevante.
captación
En la captación, el objetivo es conseguir un
determinado número de nuevos clientes al menor
coste, que vayan aportando recursos dinerarios al
negocio y, con ello, crecer.
cultivo
Una vez que tenemos un cliente, nos encontramos
en situación de utilizar el marketing de cultivo,
orientado a rentabilizar al máximo el valor del
cliente, con programas de continuidad, con el
tratamiento de los clientes como activo, que
deberán ser evaluados por los beneficios que
aportan a lo largo de su vida económica para la
empresa.
e-branding editorial | marca y comunidad
Comunidad
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concepto
Grupo de individuos que interactúan entre
sí (de forma activa o pasiva), se comunican
y se asocian con un objetivo común.
compromiso
La consecución del objetivo común conlleva
un grado de compromiso por parte de cada
uno de sus integrantes, estableciéndose así
una relación particular entre ellos y una
jerarquía específica de esa comunidad.
Sentimiento de Identidad.
elementos
objetivo | medio | identidad | jerarquía
compromiso | líder | normas
elementos diferenciales
Un objetivo común que aglutine a todos sus
miembros en torno a él.
Una estructura jerárquica en la que los miembros
van ascendiendo o descendiendo en base a su
compromiso con la comunidad.
Una identidad: el individuo se identifica y siente parte
de esta comunidad, como un ente diferencial frente a
la sociedad.
puesta en marcha
Vertiente tecnológica.
Vertiente de contenidos.
Vertiente social.
tácticas ganadoras
Empatizar con los usuarios.
Retroalimentar y ayudar, especialmente, a
los primeros seguidores.
Demostrar presencia en la comunidad.
Ser asertivos y tener capacidad de decir no.
tácticas perdedoras
Tener la comunidad desatendida.
No tener normas.
No moderar la comunidad.
Carecer de las habilidades necesarias
(carisma, habilidades personales y
profesionales, etc.).
inicio
Nuestra misión
ha de ser dotar de sentido un plan
que permita sacar adelante
una comunidad que genere valor.
tipo de comunicación
ninguna | monólogo | diálogo | conversación
social media
Para una empresa, Social Media representa
todo aquello que permite convertir la
experiencia del usuario con la Marca en
algo más social, y que le ayuda a conseguir
los objetivos que previamente se han
marcado como negocio.
vertientes
Social Media tiene dos vertientes:
1. Es una plataforma para anunciarse.
2. Es un nuevo espacio en el que comunicarse
con sus clientes y con los clientes potenciales.
usuarios suficientes
Para que los medios sociales sean útiles para una
empresa, deben tener una base de usuarios
suficiente.
Para ello, hay que trabajar sobre tres pilares:
captación y crecimiento | engagement | ventas
captación
y crecimiento
Cuantos más fans tengamos, más posibilidades
de conversión a compradores.
plug-ins | publi | comunidad registrada | promos
engagement
La actividad que tenga lugar alrededor de nuestros
canales sociales nos ayudará a crecer la comunidad
debido a la viralidad, y por otro lado, afectará a las
ventas, dependiendo del tipo de recomendación que
los usuarios hagan.
contenido de interés
beneficios exclusivos
diálogo
ventas
Si hemos sabido implementar correctamente
los social plug-ins durante el proceso de compra,
cuantas más ventas haya, más posibilidades de que
los usuarios nos sigan en nuestros canales. De esta
forma el ciclo vuelve a comenzar.
Si somos capaces de generar interés por la marca,
más clics habrá sobre el contenido y, por tanto, más
ventas se generarán.
Todo es medible.
fuentes de ingresos
Inserción de publicidad de otras empresas/eventos
(banners, Google adwords, etc.).
Patrocinios y afiliaciones.
Tienda on-line.
Cupones descuento o acciones de venta colectiva
(para generar tráfico a puntos de venta y conseguir
ventas).
Creación de contenidos premium de pago.
otros beneficios
Posicionamiento online.
Reputación/sentimiento de marca.
Mejoras en nuestros productos y servicios.
Fidelización de los usuarios.
Captación de talentos.
comunidad propia
1. Objetivos de la Comunidad.
2. Definición de KPIs.
3. Selección del target.
4. Selección del tipo de comunidad: abierta, cerrada o Premium.
5. Definición del proceso de registro y captación de datos del
usuario, así como del tipo de comunicación que se permitirá
entre ellos.
6. Definición de funcionalidades, diseño, organización de
contenidos.
7. Plan detallado de contenidos.
MUCHAS GRACIAS
Daniel Gómez-Tarragona
gomezdan@dicendi.com
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