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Mejores Prácticas en
E-mail Marketing
Delfina Balestra
Directora General
delfina@clickexperts.com
El Uso del e-mail se mantiene fuerte
•
•
Los usuarios latinoamericanos son los
más voraces consumidores del e-mail.
Colombia y México, sobre el promedio,
siendo los dos países con mayor uso del
e-mail.
% Alcance de Sitios de E-Mail
World-Wide
Asia Pacific
Europe
64.9
54.4
63.7
North America
80.8
Latin America
•
•
El alcance del e-mail en América Latina
es incluso superior al de la mensajería
instantánea.
Particularmente en países donde la
banda ancha del tipo “siempre
conectado” no son aún universales, la
comunicación vía e-mail podría ser aún
más efectiva que usar aplicaciones de
mensajería instantánea.
Middle East - Africa
Brazil
78.9
73.9
71.7
Mexico
Argentina
84.0
78.7
Colombia
87.8
Chile
77.9
Venezuela
78.9
Puerto Rico
Fuente: comScore World Metrix, Datos Febrero 2010
74.5
Hay 2 Tipos de Email Marketing
1.
Email Marketing a bases de datos propias (“house lists”)
2.
Email Marketing a bases de datos de terceros

Factores a tener en cuenta cuando rentamos una base de datos:
a.
La modalidad de renta
b.
Si la base es opt-in, doble optin… (de esto hablamos más adelante)
c.
La cantidad de envíos que se hacen en períodos cortos - distorsionan el
resultado de la campaña
Email Marketing a Listas Propias:
de Principio a Fin
La Base de Datos:
La Importancia del
Origen de la Información
Bases de datos: Qué es “opt-in”?…
Clasificamos las Bases de Datos o Listas
según el tipo de permiso obtenido para enviar emails comerciales
OPT-OUT
sin autorización del usuario, sólo
opción de desuscripción.
NO RECOMENDABLE
OPT-IN
DOBLE OPT-IN
con autorización explícita del usuario,
y opción de desuscripción.
con autorización explícita delusuario
y posterior confirmación, además de
la opción de desuscripción.
PROS:
más barato y fácil de implementar
PROS:
asegura la autenticidad del email
menor barrera de entrada genera
más volumen de registros
previene la registración de emails
falsos evitando virus y “spam-traps”
CONTRAS:
sin confirmación de la validez del email
ni la identidad del suscriptor
riesgo de suscripciones por virus y
robots
CONTRAS:
más difícil de implementar y más caro
genera menor % de registros (sólo 5070% cliquea en el mail de
confirmación)
Tácticas para construir listas opt-in
en B2B
Pruebas sin cargo / downloads
Cantidad de Opt-Ins Logrados 
Pruebas o
demos online y
downloads
(descargas)
sin cargo:
Táctica #1 para
construir listas
opt-in en B2B
Alerta de liquidaciones / ofertas /
lanzamientos de producto
Sorteos / Concursos
Eventos del trade y Exposiciones
Oferta de newsletter
Check box en formularios de compra
o de registración
Co-registración
Appending: mezclar bases de datos para
incorporar emails en registros existentes
Call center: llamadas salientes
Call center:Llamados entrantes
Calidad de los Opt-Ins 
Fuente: Encuestas de Marketing Sherpa y AdTech, Enero 2009
N=1,247 anunciantes encuestados en EE.UU.
Formularios offline en catálogos, locales
Tácticas para construir listas opt-in:
en B2C
Sorteos / Concursos
Sorteos y Concursos
Táctica #1 para construir
listas opt-in en B2C
Pruebas sin cargo / downloads
Cantidad de Opt-Ins Logrados 
Check box en formularios de compra
o de registración
Eventos y Exposiciones
Alertas de liquidaciones / ofertas /
lanzamientos de producto
Co-registración
Oferta de newsletter
Formularios offline en catálogos, locales, etc.
Appending: mezclar bases de datos para
incorporar emails en registros existentes
Call center: llamadas salientes
Calidad de los Opt-Ins 
Fuente: Encuestas de Marketing Sherpa y AdTech, Enero 2009
N=1,247 anunciantes encuestados en EE.UU.
Call center:Llamados entrantes
Construcción de Bases de Datos:
Buenas Prácticas
•
Establezca mecanismos permanentes de captura de suscriptores
En todos sus emails:
“reenviar a un amigo”
En el website:
Visible y en lugares clave de
interacción del navegante
Construcción de Bases de Datos:
Buenas Prácticas
•
Siempre: opt-in, con email de confirmación--Idealmente: doble opt-in
 En TODA comunicación debe haber un link con la posibilidad de desuscripción.
 Evitar el Opt-out y el Opt-in forzado.
“¿ Y SI LA BASE DE DATOS QUE TENGO ES OPT-OUT?”
ES POSIBLE TRANSFORMARLA GRADUALMENTE EN OPT-IN, AUNQUE SEA
PARCIALMENTE, PARA LOGRAR UNA LISTA “LIMPIA”.
Construcción de Bases de Datos:
Buenas Prácticas
…del “opt-out” al “opt-in”
Higiene y Segmentación de Bases:
Buenas Prácticas
 Mantenga un control sobre la frecuencia de contactos por persona.
 Permita a sus suscriptores actualizar sus datos (ej: “Central del Suscriptor”)
• Según la empresa ReturnPath, anualmente aprox un 30% de los consumidores CAMBIA su email.
 Que se recomienda en términos de higiene y depuración?
• Eliminar los emails inválidos (ej: falta “@”)
• Eliminar los emails duplicados
• Eliminar los emails con historia de rebotes consecutivos
 Procese solicitudes de desuscripción rápidamente (máx., antes del siguiente envío).
ATENCIÓN A LOS SUSCRIPTORES SIN APERTURAS : EL PROBLEMA DEL
“DES-SUSCRIPTOR PEREZOSO”
Higiene y Segmentación de Bases:
Buenas Prácticas
 Segmentación: Realice envíos sólo a segmentos, para evitar molestar a toda
la base con mensajes no relevantes.
 Sexo
 Edad
 Lugar de residencia
 Contenido de interés
 Utilice los campos de su base de datos para personalizar el asunto y el
contenido donde sea posible.
 Por ejemplo, si se conoce el sexo del suscriptor,
personalizar el saludo (ejemplo “estimada – estimado”)
El Email en sí:
Buenas Prácticas
 El “sobre” del email: Remitente, asunto, previsualización
• Igual que en el correo offline, abrimos o no una carta según lo que vemos en el SOBRE
• El SOBRE del email :
El asunto:
Menos de 50 caracteres
Es casi un “titular” de aviso publicitario
Personalice!
El remitente:
Debe ser una dirección válida y existente
Atención: algunos programas no muestran
el NOMBRE sino la DIRECCION
directamente.
Evitar todo mayúsculas, signos de exclamación,
caracteres especiales (ej $). Incluso evitar tildes
si es posible.
El panel de previsualización:
Es como la “ventana” transparente en un sobre
Puede ser vertical o (el más común) horizontal, según
el programa de mail
El Email en sí:
Buenas Prácticas
DO
DON’T
Personalice contenido y asunto donde sea
posible
Evite caracteres
especiales en el
asunto
Incluya un link a una
versión web
Como mínimo un link
“arriba del doblez”
(visible sin scroll)
Diseñe teniendo en cuenta el panel de
previsualización
Cuantos más links incluya, mejor. CTR
No envíe en formato
HTML sin texto
alternativo. Si el
programa de email
tiene deshabilitado el
HTML, se verá así.
El Email en sí:
Buenas Prácticas
DO
DON’T
No envíe emails que
son sólo una imagen
Incluya el “alt text” de
las imágenes
Balancee texto e imagen
Para evitar la barra de
scroll, limite el ancho a
600px.
Análisis de Resultados:
Buenas Prácticas

Cuáles son las métricas que debemos tener en cuenta para poder hacer un correcto
análisis sobre el resultado de la campaña?

Las métricas son:
 Mails enviados - Mails rebotados
 Aperturas totales
y aperturas únicas
 Tasas de entrega y de apertura
 Clicks por link y por usuario
 Nivel de viralidad de la pieza

Si bien cada campaña es distinta entre sí y que los resultados dependen mucho de una
cadena de eslabones que acabamos de explicar, podríamos decir que si un envío de email
marketing tiene una tasa de apertura de un 35% o más, es entonces un resultado
aceptable.
Análisis de Resultados:
Buenas Prácticas
 El email no rebota, pero va a la casilla de “correo basura”… Por qué?
• Por filtros anti-spam en el ISP
• Por filtros anti-spam en la computadora del destinatario final
 Qué puede estar “disparando” los filtros anti-spam? Uno o más de los
siguientes puede estar “bloqueado”…
• El remitente utilizado en el email (si está en “listas negras” anti-spam)
• El dominio del remitente utilizado en el email (si está en “listas negras” anti-spam)
• Elementos, caracteres o palabras del contenido o del asunto (ejemplo: “Viagra”)
• El servidor utilizado para el envío
MUCHAS GRACIAS.
Delfina Balestra
delfina@clickexperts.com
Representante en Colombia:
Hugo Hernández - hhernandez@comscore.com