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MARKETING
Y
COMERCIALIZACION
JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO
1
1
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA
Arte de administrar
el mercado.
objeto
•Satisfacer las necesidades de
los clientes
•Crear valor para la empresa y
los clientes
Proceso social y administrativo por el cual individuos
y grupos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación y el intercambio de productos y
valores.
2
SISTEMA DE INTERCAMBIO
Necesidades:
Autorrealización,
Autoestima,
Sociales,
Seguridad,
Fisiológicas.
Moldeadas
por la cultura y la
personalidad
Deseos
$
SATISFACEN
NECESIDADES
PRODUCTOS
DEMANDAS
3
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA
Cualquier
Producto

Valor

Satisfacción

Calidad

Intercambio

Transacciones

Relaciones
Mercado
cosa capaz de satisfacer una necesidad.
Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e
ideas.
PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA
Diferencia
entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.
El grado del desempeño percibido del producto. (menor, igual,
mayor).
La totalidad de aspectos y características de un producto que se
relacionan con la satisfacción del cliente
Obtener
de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.
Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones.
Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de
valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y
compromiso).
Conjunto
de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio.
4
FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS
Los
Producción
consumidores favorecerán productos que estén disponibles.
La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción.
Fabricar productos de calidad y de precio accesible.
Se pierde de vista los deseos de los clientes
Los
Producto
consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad y
un desempeño superiores.
La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.
El cliente busca soluciones mejores, no productos mejores.
Los
Venta
consumidores no comprarán productos suficientes de
organización, a menos que haga un esfuerzo de venta y promoción.
Venta agresiva, poco ética.
Enfoque a las transacciones.
la
El
Mercadotecnia
logro de las metas organizacionales depende de determinar las
necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la
satisfacción deseada con la mayor efectividad.
La
Mercadotecnia
Social
organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses
de los mercados meta.
Proporcionar la satisfacción deseada en una forma más efectiva que la
competencia.
5
Mantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
I
M
P
L
I
C
A
ANÁLISIS
PLANIFICACIÓN
PUESTA
EN PRÁCTICA
CONTROL
PROGRAMAS DISEÑADOS
CREAR
DESARROLLAR
MANTENER
INTERCAMBIOS BENEFICOS
ADMINISTRACIÓN
DE LA DEMANDA
OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES
•Encontrar
•Incrementar
•Cambiar
•Reducir
DESARROLLO DE
RELACIONES
CON EL CLIENTE
6
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
AMBIENTE TECNOLÓGICO
Planificación
de la
mercadotecnia
PRODUCTO
Análisis
de la
mercadotecnia
PRECIO
Puesta en práctica
de la
mercadotecnia
MERCADO
META
PLAZA
PROMOCIÓN
Control
de la
mercadotecnia
AMBIENTE POLÍTICO LEGAL
7
ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE
MERCADOTECNIA MODERNO
Productos
y mensajes
EMPRESA
PROVEEDORES
INTERMEDIARIOS
MERCADO
DEL
USUARIO
FINAL
COMPETIDORES
Productos
y mensajes
Demográfica
Económica
SocioCultural
Tecnológica
FUERZAS AMBIENTALES
Político
Legal
8
Alta gerencia
Recursos
humanos
Investigación
y desarrollo
Compras
EMPRESA
Fabricación
Financieros
Medios
Contabilidad
Internos
Finanzas
Recursos
PÚBLICOS
PROVEEDORES
Distribuidores
MICROAMBIENTE
DE LA
MERCADOTECNIA
En general
Gobierno
Ciudadanía
INTERMEDIARIOS
CLIENTES
Servicios
mercadotecnia
COMPETIDORES
Servicios
financieros
Mercados
internacionales
Mercados del
consumidor
Mercados de
negocios
Mercados de
reventa
Mercados de
gobierno
9
Edad
Sexo
Ubicación
Densidad
Recursos
naturales
Ocupación
AMBIENTE
DEMOGRÁFICO
Energías
alternativas
Ritmo de
cambio
Raza
Volumen
AMBIENTE
TECNOLÓGICO
Costo
creciente de la
energía
Contaminación
Legislación
que regula los
negocios
Grupos de
presión
Investigación
y desarrollo
AMBIENTE
NATURAL
MACROAMBIENTE
DE LA
MERCADOTECNIA
Crecientes
regulaciones
AMBIENTE
POLÍTICO
AMBIENTE
CULTURAL
AMBIENTE
ECONÓMICO
•Ética
•Acciones
socialmente
responsables
Ciclos
ecónomicos
Distribución
del ingreso
Cambios en
la forma de
gastar
Biotecnología
Automatización
Ergonomía
Cambios en los
valores culturales
secundarios
Persistencia
en los valores
culturales
10
ECONOMIAS
INDUSTRIALES
ECONOMIAS DE
SUBSISTENCIA
PRODUCTO
•Variedad
VARIABLES
CONTROLABLES
PRECIO
•Precio de lista
•Calidad
•Descuentos
•Características
•Concesiones
•Marca
•Periodo de pago
•Envase
•Términos del
crédito
•Tamaños
•Servicios
•Garantías
PLAZA
•Utilidad y uso
CLIENTE
•Canales
•Cobertura
PROMOCIÓN
•Publicidad
•Venta personal
•Promoción de
ventas
•Relaciones
públicas
•Surtidos
•Ubicaciones
•Inventario
•Transportación
•Logística
11
3
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
AMBIENTE DE LA
MERCADOTECNIA
GERENTES DE
MARKETING
ANÁLISIS
EVALUACIÓN
DE LAS
NECESIDADES
DE
INFORMACIÓN
REGISTROS
INTERNOS
INFORMACIÓN
ESPECÍFICA DE
MERCADOTECNIA
PLANIFICACIÓN
CANALES DE
MERCADOTECNIA
PUESTA EN
PRÁCTICA
COMPETIDORES
ORGANIZACIÓN
CONTROL
MERCADOS
OBJETIVO
DISTRIBUCIÓN
DE LA
INFORMACIÓN
ANALISIS
DE LA
INFORMACIÓN
INVESTIGACIÓN
DE
MERCADOS
PÚBLICOS
FUERZAS DEL
MACROAMBIENTE
DECISIONES Y COMUNICACIONES DE
MERCADOTECNIA
12
4
PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA
•EXPLORATORIA •Definir el problema
•Gerente
•Analista
PROBLEMA
•Sugerir hipótesis
Definición del problema y
objetivos de investigación
Determinación de las
necesidades específicas de
información
Información
Secundaria
•DESCRIPTIVA
Prueba relaciones
Causa - Efecto
•CAUSAL
Elaboración del plan
de investigación
•Fuentes Internas
•Fuentes Externas
Información Primaria
ENFOQUES
PLAN DE
INVESTIGACIÓN
•Observación
•Encuesta
Desarrollo del
plan de investigación
•Recopilar
•Procesar
•Analizar
Especificar aspectos
•Experimento
MÉTODO DE
CONTACTO
PLAN DE
MUESTRAS
•Correo
•Unidad
•Teléfono
•Tamaño
•Personal
•Proceso
•Computador
DESCUBRIMIENTOS
REPORTE
Cumplimiento de los
objetivos de la
investigación
Interpretación y reporte
de los descubrimientos
•Descubrimientos
importantes
•Conclusiones
13
5
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
•Numerosos
•Dispersos
•Diferentes
necesidades
MERCADO
VENDEDORES
Intercambio de bienes y
servicios
COMPRADORES
ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
Mercadotecnia
de masas
Produce,
distribuye y
promueve los
bienes y servicios
entre todos los
compradores.
Mercadotecnia
de una variedad
de productos
Mercadotecnia
orientada al
mercado meta
Elabora y
comercializa
productos de
diferentes
características,
estilos, calidades.
Identifica
segmentos,
selecciona y
desarrolla
mezclas para cada
uno.
14
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA
•
Naciones
•
Regiones
•
Ciudades
•
Vecindarios
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
•
Edad
•
Etapa del ciclo de
vida
•
Sexo
•
Tamaño de la familia
•
Ingreso
•
Ocupación
•
Religión
•
Raza
15
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN
CONDUCTUAL
•
Clase social
•
Conocimientos
•
Estilo de vida
•
Costumbres
•
Características de
personalidad
•
Actitudes
•
Respuestas a un
producto
16
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN
DE LOS MERCADOS
INTERNACIONALES
SEGMENTACIÓN
DE LOS MERCADOS
DE NEGOCIOS
•
Conducta de compra
•
Factores Geográficos
•
Beneficios que buscan
•
Factores económicos
•
Posición del usuario.
•
17
Factores
culturales
•
Indice de empleo
•
•
Grado de lealtad
Factores político –
legales
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
REQUERIMIENTOS
PARA UNA
SEGMENTACIÓN
EFECTIVA
•
Mensurabilidad
•
Accesibilidad
•
Materiabilidad
•
Operabilidad
18
Segmento de mercado
Consumidores que responden en forma similar a
una serie de estímulos de mercadotecnia.
SEGMENTACIÓN
Segmentación
del mercado
División de un
mercado en grupos
distintos de
compradores con
diferentes
necesidades y,
características.
Enfoque
CONSUMIDOR META
Orientación al
mercado
Proceso de
evaluación del
atractivo de cada
segmento del
mercado y la
selección de uno o
más segmentos.
Posicionamiento
en el mercado
Hacer que un
producto ocupe un
lugar claro, distintivo
y deseable en la
mente del segmento
meta, en relación con
los productos de los
competidores. 19
PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO
1. Identifican las bases para la segmentación del
mercado.
2. Determinan perfiles de los segmentos
resultantes.
ORIENTACIÓN AL
MERCADO
1. Establecen medidas de los atractivos de los
segmentos meta.
2. Determinan los segmentos meta.
POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO
1. Diseñan estrategias de posicionamiento para
cada segmento meta.
2. Implementan las estrategias de las mezclas
comerciales para cada segmento meta.
20
7
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
ESTÍMULO DE LA
MERCADOTECNIA
Y OTROS
•Producto
•Precio
•Plaza
•Promoción
CONSUMIDOR
(CAJA NEGRA)
•Económico
•Tecnológico Características
del consumidor
•Político
•Cultural
Proceso de
decisión de
compra
Proceso de decisión de compra
Reconocimiento
de la necesidad
Búsqueda
de
información
RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR
Evaluación
de
alternativas
ELECCION DE:
•Producto
•Precio
•Marca
•Distribuidor
•Momento de la
compra
•Cantidad de la
compra
Decisión de
comprar
Conducta
posterior a
la compra
21
FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
CULTURALES
•Cultura.
SOCIALES
•Grupos de
referencia.
•Subcultura.
•Familia.
PERSONALES
•Edad y etapa del
ciclo de vida.
•Ocupación.
•Situación
económica.
PSICOLÓGICOS
•Motivación.
•Percepción.
•Aprendizaje.
•Creencias y
actitudes.
•Estilo de vida.
•Clase Social.
•Papeles y
posición.
•Personalidad y
concepto del YO.
22
JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW
AUTOREALIZACIÓN
Necesidad de autosuperación o autoactualización,
búsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su
talento al máximo.
AUTOESTIMA
Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse
apreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a sí
mismo, destacar dentro de su grupo social.
SOCIALES
Necesidad de compañía, de comunicarse, establecer
amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad,
pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él.
SEGURIDAD
Necesidad de estabilidad, de tener orden y protección,
temor de a perder el control de la vida, miedo a lo
desconocido, a la anarquía.
FISIOLOGICAS
Necesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrio
fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad,
mantenimiento de una temperatura corporal adecuada y
otras.
23
8
MERCADO INDUSTRIAL
Bienes y servicios para la producción de
otros productos y servicios que serán
vendidos, alquilados o suministrados a otros.
CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL:
•Menos compradores
•Grandes compradores
•Relaciones estrechas entre proveedor y cliente.
•Concentración geográfica de los compradores.
•Demanda derivada.
•Demanda inelástica.
•Demanda fluctuante.
•Compras profesionales.
•Diversas influencias de compra.
•Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing.
24
RECOMPRA
MODIFICADA
COMPRA
DIRECTA
DECISIONES DE COMPRA DE LOS
COMPRADORES INDUSTRIALES
OPERACIÓN
NUEVA
*Booms y Bitner
•Especificaciones de
producto
•Límites de precio
•Condiciones de entrega
•Condiciones de servicio
•Condiciones de pago
•Cantidad
•Proveedores aceptables
•Proveedor seleccionado
25
COMPRADORES
LOS QUE VIGILAN
USUARIOS
QUIENES PARTICIPAN
EN EL PROCESO DE
COMPRAS INDUSTRIALES
LOS QUE INFLUYEN
LOS QUE DECIDEN
LOS QUE APRUEBAN
26
PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LA
CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL
AMBIENTAL
•Nivel de
demanda
•Perspectiva
económica
•Costo del
dinero
•Indice de
cambios
tecnológicos
•Evoluciones
políticas
reglamentarias.
ORGANIZACIONAL
INTERPERSONAL
INDIVIDUAL
•Objetivos
•Autoridad
•Edad
•Políticas
•Status
•Ingresos
•Procedimientos
•Empatía
•Preparación
•Estructuras
organizacionales
•Persuación
•Empleo
•Sistemas.
•Personalidad
•Actitud frente al
riesgo
•Desarrollo de la
competencia.
27
PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL
1. Reconocimieno del problema
2. Descripción general de la necesidad
3. Especificación del producto o servicio
4. Búsqueda de proveedores
5. Solicitud de propuestas
6. Selección del proveedor
7. Compra, recepción y verificación de especificaciones
8. Evaluación del desempeño
28
MERCADO DE REVENTA
Adquieren
bienes
y
servicios
revenderlos o arrendarlos a otros.
para
DECISIONES DE COMPRA
•Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado.
•Selección de proveedores. Mejor proveedor.
•Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor
precio, créditos, descuentos por volumen.
29
INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS
COMPRADORES DE REVENTA




COMPRADOR LEAL
COMPRADOR OPORTUNISTA
COMPRADOR MEJOR TRATO
COMPRADOR CREATIVO



COMPRADOR DE
PUBLICIDAD
COMPRADOR MAÑOSO
COMPRADOR DE TUERCAS Y
PERNOS
ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS
COMPRADORES DE REVENTA





PUBLICIDAD COOPERATIVA
ETIQUETACIÓN PREVIA
COMPRAS SIN EXISTENCIAS
SISTEMAS DE ORDEN
AUTOMÁTICOS
ANUNCIOS PUBLICITARIOS




PRECIOS ESPECIALES
FACILIDADES DE
DEVOLUCIÓN Y CAMBIO
REBAJAS Y PRECIOS
CONSECIONALES
PATROCIONIO DE
DEMOSTRACIONES
30
9
INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA
METAS
Y
CAPACIDADES
PROCESO DE
DESARROLLAR
Y MANTENER
Ajuste
estratégico
OPORTUNIDADES
DE
MERCADOTECNIA
31
9
INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA
PASOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA
Definición de la
misión de la
compañía
•Declaración
del propósito.
•Lo que quiere
lograr
Establecimiento
de objetivos y
metas de la
compañía
•Objetivos de
negocios
•Objetivos de
mercadotecnia
Diseño de la
cartera de
negocios
•Analizar la
cartera actual
•Desarrollar
estrategias de
crecimiento
Estrategias de
planificación de
mercadotecnia y
otras estrategias
funcionales
Nivel de la unidad
estratégica de
negocios (UEN),
del producto y del
mercado
32
ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP
ESTRE LLA
INTERROGACIÓN
?
VACA
?
PERRO
ELEVADA
BAJA
33
PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Expansión del mercado
Expansión del producto
Productos
existentes
Productos
nuevos
Mercados
existentes
Penetración del
mercado
Desarrollo del
producto
Nuevos
mercados
Desarrollo del
mercado
Diversificación
34
PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
•Filosofía, guía.
•Requerimientos de
los clientes.
Planificación
Estratégica
Mercadotecnia
•Satisfacer las
demandas de los
clientes.
•Valor superior
Percepciones
•Identificar
fortalezas,
oportunidades.
Mercadotecnia
Diseña
Lograr los objetivos
de la compañía
Estrategias
Para
UNIDADES
ESTRATEGICAS DE
NEGOCIOS
35
CADENA DEL VALOR
DISEÑAR
PRODUCIR
PROVEEDORES
VENDER
ENTREGAR
RESPALDAR
LOS
PRODUCTOS
DE LA
EMPRESA
DISTRIBUIDORES
•Calidad,
•Entrega a tiempo
• Mejoramiento continuo
36
•Ayuda a anticipar
situaciones.
•Como prevenirlas ó
manejarlas.
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS
Identificar principales
elementos del
ambiente de negocios
PLAN de ACCIÓN
•Desarrollar objetivos
a largo plazo.
•Determinar recursos
Identificar la fuerza
impulsora básica
que guiará a la
organización
Describir la misión
de la organización
Explicar las fuerzas
internas y externas
que influyen en la
misión
37
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
AMBIENTE TECNOLÓGICO
Planificación
de la
mercadotecnia
PRODUCTO
Análisis
de la
mercadotecnia
PRECIO
Puesta en práctica
de la
mercadotecnia
MERCADO
META
PLAZA
PROMOCIÓN
Control
de la
mercadotecnia
AMBIENTE POLÍTICO LEGAL
38
PRODUCTO
•Variedad
•Calidad
DESARROLLO DE LA
MEZCLA
DE MERCADOTECNIA
PRECIO
•Precio de lista
•Descuentos
•Características
•Concesiones
•Nombre de
marca
•Periodo de pago
•Términos del
crédito
•Envase
•Tamaños
•Servicios
•Garantías
•Utilidades
CLIENTES
META
PLAZA
•Canales
•Cobertura
PROMOCIÓN
POSICIONAMIENTO
•Surtidos
•Publicidad
•Ubicaciones
•Venta personal
•Inventario
•Promoción de
ventas
•Transportación
•Relaciones
públicas
•Logística
39
EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
VOLUMEN Y
CRECIMIENTO DEL
MERCADO
ATRACTIVO
ESTRUCTURAL DEL
SEGMENTO
OBJETIVOS Y
RECURSOS DE LA
COMPAÑIA
•
Ventas
actuales
•
Nivel de
competencia
•
Restricciones del
medio ambiente
•
Indices de
crecimiento
•
Productos
sustitutos
•
Fortalezas
Habilidades
Utilidades
esperadas
•
•
Poder relativo de
compradores
•
Proveedores
poderosos
•
ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DEL SEGMENTO META
a. Mercadotecnia
no diferenciada
Mezcla de
mercadotecnia
MERCADO
b. Mercadotecnia
diferenciada
Mezcla de
mercadotecnia
1
Segmento
1
Mezcla de
mercadotecnia
2
Segmento
2
Mezcla de
mercadotecnia
3
Segmento
3
c. Mercadotecnia
concentrada
Segmento
1
Mezcla de
mercadotecnia
de la
compañía
Segmento
2
Segmento
3 41
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA
•
•
•
•
•
Atributos del producto
Necesidades que satisfacen
Beneficios que ofrecen
Ocasiones de utilización
Frente a la competencia
42
SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
IDENTIFICACIÓN
DE LAS
POSIBLES
VENTAJAS
COMPETITIVAS
Diferenciación
de:
• Producto
• Servicios
• Personal
• Imagen
SELECCIÓN DE
LAS POSIBLES
VENTAJAS
COMPETITIVAS
1. Cuantas diferencias se
deben promover?
2. Cuales diferencias se
deben promover?
CRITERIOS
•
•
•
•
•
•
•
Importante
Distintiva
Superior
Comunicable
Preventiva
Costeable
Productiva
COMUNICACIÓN Y
CUMPLIMIENTO DE
LA POSICIÓN
ELEGIDA
•
Comunicar la
posición deseada
a los clientes.
•
Cumplir con lo
que se promete
•
“Todos los
esfuerzos deben
43
respaldar la
estrategia de
posicionamiento”
.
ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE
MERCADOTECNIA
PUESTA EN
PRACTICA
ANÁLISIS
• Interno
• Externo
•
•
•
Organizar
Dirigir
Coordinar
PLANIFICACIÓN
•
•
Desarrollo de
planes
estratégicos
Desarrollo de
planes de
mercadotecnia
CONTROL
• Medir los resultados
• Evaluar los resultados
• Emprender una acción
correctiva
44
ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE
MERCADOTECNIA
ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA
PLANIFICACIÓN
Desarrollo de
planes
estratégicos
Desarrollo de
planes de
mercadotecnia
PUESTA EN
PRACTICA
Llevar a cabo
los planes
•Objetivos y metas
•Estrategias de
mercadotecnia
•Programas de
acción
•Presupuesto
•Controles
•Programas de acción
•Estructura
organizacional
•Sistema de toma de
decisiones y
recompensas
•Recursos humanos
•Cultura organizacional
CONTROL
Medir los
resultados
Evaluar los
resultados
Emprender una
acción
correctiva
45
Auditoria de mercadotecnia
Examen comprensivo, sistemático,
independiente y periódico, del ambiente,
objetivos, estrategias y actividades
46
Determinar áreas
problemáticas, y
oportunidades
Plan de acción para mejorar el
desempeño de mercadotecnia
Auge de la
tecnología de la
información
La economía de
un mundo
cambiante
ESTRATEGIA DE MARKETING
Crecimiento de
la merdadotecnia
no lucrativa
Globalización
rápida
Ética y
responsabilidad
social
47
10
DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS
SERVICIO
Es cualquier actuación que una parte puede
ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin
transmisión de propiedad, puede ir ligada o
no a productos físicos.
CLASES DE
SERVICIOS
• Servicios basados en equipos o personas.
• Servicios que requieren la presencia del cliente o no.
• Servicios que atienden necesidades personales o empresariales.
• Servicios lucrativos o no lucrativos.
• Servicios públicos o privados.
48
CALIDAD
ISO 9001
..“calidad” sea entendida como la
capacidad de un bien o servicio de
satisfacer las necesidades explícitas o
implícitas del usuario inmediato o
último beneficiario de ese bien, es decir,
el ente (persona física o jurídica) final por
el cual se justifica una acción y el que, a
su vez, justifica la existencia del proveedor
de dicho bien o servicio.
49
IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS EN LA ECONOMÍA
Desarrollo
Tecnológico
Administración
Moderna
DESEMPLEO
Aumento de la
expectativa de
vida
Aumento
de la renta
CRECIMIENTO DE
LOS SERVICIOS
Aumento del
contingente de
mano de obra
Industrialización
de los servicios
Disminución
de la mortalidad
infantil
Aumento de la
eficiencia de los
servicios públicos
50
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS*
No se pueden experimentar antes de su compra.
 No pueden ser tocados o palpados.
No puede ser fácilmente definidos, formulados o
alcanzados mentalmente.

INTANGILES
SIMULTÁNEOS
Los
VARIABLES o
HETEROGÉNEOS
Los
PERCEDEROS
DESPROTEGIDOS
servicios son usualmente vendidos, después son
producidos y consumidos simultáneamente.
servicios son menos estandarizados y uniformes,
porque dependen de quién lo suministre, cuándo y
dónde.
Los servicios una vez producidos deben ser
consumidos, no se pueden almacenar para consumo
futuro.

Los
servicios son fácilmente copiados y difícilmente
pueden ser protegidos por patentes.
*Marketing de Servicios
51
EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P.Kotler)
Sector servicios
Medio
Físico
Sistema de
Organización
Interna
Zona no
visible del
cliente
Personal
de
Contacto
Zona visible
del cliente
CLIENTE
“A”
SERVICIO
X
OTROS
SERVICIOS
OTROS
CLIENTES
52
CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS
• Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de
dientes.
• Bien tangible con algunos servicios. Ej.:
Automóviles.
• Híbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atención).
• Servicio fundamental acompañado de bienes y
servicios menos importantes. Ej.: Viajes aéreos.
• Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.
53
Máxima
calidad.
Insatisfacción
inevitable
Insatisfacción
evitable
Calidad ideal
para la
satisfacción
plena
Esfuerzos
inútiles de
diseño
Calidad
programada
Calidad
deseada por
el cliente
Satisfacción
del trabajo
inutil para el
cliente
Calidad
amenazada
satisfacción
casual
Trabajo
realizado
inutilmente
Calidad
producida
54
PRINCIPALES DETERMINANTES
DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
• FIABILIDAD. Que el servicio se preste con
consistencia y precisión.
• RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la
hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio.
• COMPETENCIA. Que el personal sea amable, esté
bien formado y transmita confianza al cliente.
• EMPATÍA. Que se transmita interés y atención
individualizada a los clientes.
• ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos
tangibles del servicio proyecten la calidad del
servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento,
materiales de comunicación y otros)
55
LOS TRES TIPOS DE MARKETING
DEL SECTOR SERVICIOS
EMPRESA
SERVICIOS
EMPLEADOS
CLIENTES
MARKETING
INTERACTIVO
56
ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING
MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*
Perceptibilidad del
valor de la oferta
Personas
MERCADO
OBJETIVO
Procedimientos
*Booms y Bitner
57
GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD
EN EMPRESAS DE SERVICIOS
 Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen
con más intensidad y capacidad.
Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la
calidad.
Industrializar el servicio, añadiendo equipos de producción
estandarizada.
Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios
mediante la creación de servicios sustitutivos.
Diseñar servicios más efectivos.
Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos
asuman parte de las actividades del suministro del servicio.
Aprovechar la nueva tecnología para ofrecer un mejor
servicio y más productivo.
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