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Guía docente de la asignatura
Guía docente de la asignatura
Asignatura
Las Agencias de publicidad: dirección y gestión.
Materia
Funcionamiento del sistema publicitario
Módulo
Titulación
Publicidad y Relaciones Públicas
Plan
Código
Periodo de impartición
Primer Cuatrimestre
Nivel/Ciclo
Grado
Tipo/Carácter
Curso
Créditos ECTS
4
Lengua en que se imparte
Castellano
Profesor/es responsable/s
Dr. José Ignacio Trapero de la Vega
Datos de contacto (E-mail,
teléfono…)
nacho.trapero@hmca.uva.es
OB.7.M2.
OB (Obligatoria)
Tercero
GRUPOS 1, 2 y 3
Tel.: 921112000 Despacho S04 (Facultad de Magisterio)
Miércoles: 11.00 a 13.00 (Grupo 1).
Miércoles: 13.00 a 15.00 (Grupo 2)
Horario de tutorías
Jueves: 16.45 a 18.45 (Grupo 3)
Nota. Por razones de organización, con el fin de ofrecer una correcta
atención al alumnado, deberán ser solicitadas con antelación suficiente y
confirmadas a través de la dirección de e-mail corporativo de la UVa.
Departamento
Historia Moderna, Contemporánea, de América, Periodismo y
Comunicación Audiovisual y Publicidad.
Campus de Segovia.
Información actualizada en
Facultad de Ciencias Sociales Jurídicas y de la Comunicación.
Web Site. Blog.
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1. Situación / Sentido de la Asignatura
1.1 Contextualización
Las Agencias de Publicidad: dirección y gestión es una asignatura obligatoria del grado en Publicidad y Relaciones
Públicas, de 4 ECTS, ubicada dentro de la Materia Funcionamiento del sistema publicitario y que se imparte en el
tercer curso, durante el primer cuatrimestre.
1.2 Relación con otras materias
er
Esencialmente guarda relación directa con Teoría e Historia de la Publicidad (1 Curso), así como con Estructuras
del Sistema Publicitario y con Los Anunciantes: Dirección y Gestión de la Comunicación Publicitaria (2º Curso).
Contextualmente, dado que se imparte en el tercer curso está vinculada por sus contenidos a otras muchas
asignaturas del grado en Publicidad y Relaciones Públicas, de entre las que conviene destacar: Planificación
estratégica de la publicidad así como con Públicos y usuarios de la comunicación publicitaria.
1.3 Prerrequisitos
Dados el carácter y la ubicación de la asignatura en el plan de grado, no existen requisitos previos para cursarla.
2. Competencias
De acuerdo con el Programa Verifica (ANECA), para el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, según Real
Decreto 1393/2007, de 29 de octubre (por el que se establece la ordenación de las enseñanzas universitarias),
quedan descritas las propias del Funcionamiento del sistema publicitario:
2.1 Generales
CG1: Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos sobre el campo científico
al que se adscribe el grado y de algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de
ese campo.
CG-3: Capacidad de reunir e interpretar datos esenciales (normalmente dentro de su área de estudio) para
emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas esenciales de índole social, científica o ética.
CG-4 Capacidad para transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado u
objetivo (grupos de interés para el anunciante) como no especializado (sociedad en general).
CG-5 Desarrollo de aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores
con un alto grado de autonomía.
CG-6 Desarrollo de un compromiso ético en su configuración como profesional, compromiso que debe
potenciar la idea de responsabilidad social, con actitudes críticas y responsables; garantizando la igualdad efectiva
de mujeres y hombres, la igualdad de oportunidades, la accesibilidad universal de las personas con discapacidad y
los valores propios de una cultura de la paz y de los valores democráticos.
2.2 Específicas
Competencias profesionales:
CE-7: Capacidad y habilidad de atención al cliente: Capacidad y habilidad para ejercer como profesionales que
se encargan de la atención al cliente de la agencia., asistiéndole de manera continuada antes, durante y después
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de la realización de sus acciones de comunicación, prestando asesoramiento en temas de comunicación y
marketing.
CE-8: Capacidad y habilidad para responsabilizarse del Área de comunicación de un organismo o empresa.
Su labor se fundamenta en establecer los contactos con los diferentes públicos tanto internos como externos
(stakeholders), así como de la planificación, control y gestión del plan de comunicación anual.
CE-9: Capacidad y habilidad para establecer el plan de comunicación: fijar los objetivos de comunicación,
definir el público objetivo, plantear las estrategias y controlar el presupuesto de comunicación.
CE-10: Capacidad y habilidad para el ejercicio liberal de la profesión y la docencia: es decir, prestando
asesoramiento (como consultor o FreeLancer) a agencias de comunicación o a sus clientes en materias vinculadas
con la comunicación en cualquiera de sus formas.
CE-11: Capacidad relacional y de indagación para establecer una interacción fluida y competente entre el
anunciante y la agencia, analizando las características funcionales de la campaña y su desarrollo operativo.
CE-12: Capacidad y habilidad para ejercer las funciones que desarrolla el departamento de medios de una
agencia y en mayor medida las denominadas centrales de medios.
CE-13: Capacidad para definir y gestionar los presupuestos de comunicación para la correcta imputación de
sus costes.
Competencias transversales:
CE-19: Capacidad de relacionarse con las personas y con el entorno sin perder su autonomía, conservando su
propia identidad y valores.
CE-20: Capacidad para trabajar en equipo, desarrollando la apertura personal a través de la comunicación oral y
escrita.
CE-21: Capacidad de perspicacia, de ingenio y creatividad que le permita hallar soluciones eficaces a
problemas inéditos.
CE-23: Capacidad de análisis, de síntesis y juicio crítico. Saber objetivar las tareas y relacionar las causas y los
efectos (“En publicidad nada se hace por casualidad”).
3. Objetivos
-
Incrementar la capacidad crítica, analítica e interpretativa, sustentada en los conocimientos teóricos de cursos
precedentes. También de presupuestos técnicos de investigación y procedimientos de trabajo necesarios,
teniendo en cuenta las transformaciones tecnológicas. Ante la brecha digital que separa la actividad profesional
convencional de la actual es obligatoria una nueva concepción de la comunicación, presidida por internet
fundamental aunque no exclusivamente.
-
Potenciar la creación de valor desde la innovación trascendente y la creatividad aplicada, asentadas sobre
sólidos principios éticos y deontológicos. Ello deberá hacer compatibles las demandas de la sociedad y las
necesidades del cliente, ofreciendo soluciones de comunicación eficientes. De tal suerte que la
conceptualización publicitaria será el punto de partida de todos cuantos procedimientos constituyen, desde sus
orígenes, un proceso asociado a una actividad sistemática. Entendida ésta desde su propio sistema y de sus
consecuencias más directas (mensajes publicitarios) en su relación con otros sistemas naturales y/o artificiales.
-
Mostrarse como buenos conocedores del contexto social, cultural, político, económico y empresarial en el que
se Inserta su trabajo y saber adecuar, de forma tanto responsable como eficaz, su labor al mismo. No debe
olvidarse que la publicidad es una categoría de comunicación comercial orientada a la obtención de unos
resultados muy concretos: los consensuados y acordados con el anunciante.
-
Desarrollar una actitud estratégica. Esta formación le capacitará para la toma de decisiones y la
implementación de estrategias de comunicación coherentes, por medio de una creatividad eficaz, midiendo
posteriormente sus resultados y extrayendo las conclusiones oportunas.
-
Consolidar la habilidad de comunicarse y la destreza de expresarse con coherencia y corrección en su ejercicio
profesional. Por tanto deberán dominar, desde el ingenio, diferentes idiomas, informática e internet.
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4. Tabla de dedicación del estudiante a la asignatura
ACTIVIDADES PRESENCIALES
HORAS
ACTIVIDADES NO PRESENCIALES
Clases teóricas
20
Estudio y trabajo autónomo individual
Clases prácticas
20
Trabajo autónomo grupal
Seminarios
HORAS
1
50 (30
+20)
10
2
Otras actividades
Total presencial
1
40
Total no presencial
60
Esta cantidad de horas es estimativa en función de las calificaciones de los parciales liberatorios de la evaluación
continuada. Por trabajo autónomo debe entenderse la preparación de las prácticas a realizar en los desdobles.
2
Algunas de las prácticas son susceptibles de realizarse a través de la documentación que acredite la presencia en los
mismos o haber cursado su realización durante el cuatrimestre.
5. Bloques temáticos
Bloque 1:
LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD: DIRECCIÓN Y GESTIÓN.
Carga de trabajo en créditos ECTS:
4
a. Contextualización y justificación
Las Agencias de publicidad: dirección y gestión.es una asignatura obligatoria del grado en Publicidad y Relaciones
Públicas que se ubica dentro de la Materia Funcionamiento del sistema publicitario y se imparte en el tercer curso,
durante el primer cuatrimestre. Al igual que el resto de asignaturas que integran dicha Materia, se trata de un
contenido específico por su misión integradora y visión holística de valores, atributos y sus correspondientes ítems.
Por estas razones tiene por cometido el aprendizaje avanzado de procedimientos, conocimientos y capacidades
básicos para el desarrollo de una actividad profesional y/o académica en el ámbito del sistema publicitario (tanto de
sus elementos y como de sus procesos). El Publicitario del Siglo XXI ya no se corresponde con el publicista de
agencia acostumbrado a que le salgan las cuentas: se espera de él resultados acordes a la inversión económica
que, en mayor o menor medida, constituye la responsabilidad asociada al correspondiente perfil profesional.
b. Objetivos de aprendizaje
Tal y como se recoge en la memoria de verificación de la titulación, esta asignatura facilitará el aprendizaje de
conocimientos, procedimientos y capacidades básicos para el desarrollo de una actividad profesional y/o académica
en el ámbito del sistema publicitario y, en general, del sistema de comunicación institucional y del sistema social.
Los objetivos de aprendizaje específicos de la asignatura son los siguientes:
1.
Comprensión de la idea de sistema publicitario en su conjunto, sus interrelaciones y funcionamiento. De ello se
derivará, por un lado, la habilidad de análisis de observar transformaciones en el mismo (adaptación), y, por
otro, la destreza de innovar con la antelación precisa a que se produzcan en la realidad (anticipación).
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2.
Capacitación para diseñar y desarrollar desde una propuesta publicitaria a un programa de comunicación. Se
trata de generar piezas simples y elementales que pasen a formar parte de un proyecto más complejo.
3.
Determinación de los procesos básicos que un anunciante desarrolla para solicitar servicios de publicidad:
elaboración de un plan de publicidad, selección de agencias y empresas especializadas, control de resultados,
configuración de un presupuesto, organización y dirección de un departamento de comunicación.
4.
Aprendizaje y desarrollo de habilidades y procedimientos de asesoría y consultoría profesional ante problemas
de comunicación. Búsqueda de soluciones eficaces, en la práctica, a problemas inéditos
5.
Actuación estratégica evolutiva ante un problema o necesidad de comunicación publicitaria. Bajo coordenadas
de espacio y tiempo, se trata de iniciarse en el manejo de técnicas de negociación que se correspondan con
una toma de decisiones flexible: sujeta a circunstancias diversas y a distintas posiciones.
6.
Elaboración de desarrollos temporales en una planificación de comunicación. Desde sencillos cronogramas
semanales o mensuales a los necesarios para desarrollar una estrategia a largo plazo.
7.
Control de sistemas de organización y métricas de Audiencias con los que confeccionar informes con los que
justificar la inversión realizada por los Anunciantes (reportar resultados de los Afiliados desde las Agencias)
8.
Habilitación para extraer de grandes volúmenes de datos una información relevante que sintetizar en
resúmenes ejecutivos.
9.
Apreciar la rentabilidad, en términos de rendimiento, para evidenciar el valor global de una Campaña ante un
Anunciante: traslación de los objetivos a la obtención de logros.
10. Compresión y manejo de múltiples sistemas de cofinanciación publicitaria y explotación comercial de
diferentes medios, canales y soportes de comunicación.
c. Contenidos
Tal y como se recoge en la memoria de verificación de la titulación, la asignatura de Las Agencias de publicidad:
dirección y gestión se articula en torno a dos programas, uno teórico y otro de prácticas, entre los que se establece
una correlación directa.
En cuanto al bloque teórico, responde a un modelo de organización discursiva que obedece a la necesidad de
pautar la transmisión de los conocimientos en función de la complejidad y diversidad de la materia, pero también en
función del calendario académico, que establece unos plazos concretos de actuación. El programa se compone de
9 temas agrupados en tres bloques, que serán explicados de forma sintética, subrayando los aspectos
fundamentales e ilustrando los conceptos, cuando sea preciso, con casos reales y de estudio que faciliten al
alumno la comprensión de la materia. Sobre esta base conceptual, y siguiendo las indicaciones del Profesor, el
alumnado profundizará por su cuenta (trabajo autónomo) en el aprendizaje de los conceptos y herramientas
conceptuales expuestas en el aula. Es decir, se preparará para talleres, debates, casos y/o presentaciones que se
realizarán en clase.
Por lo que hace al programa de prácticas, está integrado por nueve actividades que se plantean como un
complemento de los contenidos del programa teórico de la asignatura. Requieren de una participación activa del
alumnado, tanto en el aula como en su preparación previa, con el fin de alcanzar los objetivos de aprendizaje
fijados en el apartado anterior. La meta concluyente está en lograr un documento único, a modo de manual, que
contará con tantas aportaciones se incorporen a un recurso académico provisional (que se propone como punto de
partida, con la filosofía de: texto abierto a la colaboración y, por tanto, susceptible de optimización).
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c. 1. PROGRAMA TEÓRICO
PRIMERA PARTE: LA INNOVACION COMO PROPOSITO DE UNICA DIRECCIÓN
Tema 1. Radiografía de la Industria, oportunidades del Sector.
1.1. Sistema Publicitario Mundial: los Grandes Grupos.
1.2. Subsistema Publicitario Español: Asociaciones Empresariales.
1.3. Estructuras Sectoriales: atomización en Pequeñas Agencias.
1.4. Mecanismos Profesionales: Piezas de una cadena sin fin.
Tema 2. Empresas Publicitarias trabajando para Anunciantes: Misión y Visión.
2.1. Generando tráfico entre clientes potenciales y actuales.
2.2. Labores y faenas de oficio en la publicidad: la orden de trabajo.
2.3. Una proposición creativa que encierre un objetivo comercial.
2.4. La simple complejidad de una táctica de empresa.
Tema 3. Determinación de Objetivos y diseño de Cuadro de Mandos.
3.1. Perfiles profesionales: cometidos principales en una agencia.
3.2. De las exclusivas funciones departamentales a las responsabilidades propias.
3.3 Tareas ejecutivas mensuales: conceptualizadores, diseñadores y comerciales.
3.4. Rutinas operativas diarias y semanales: gregarios y becarios.
SEGUNDA PARTE: INVERSION EN PROCEDIMIENTOS QUE ASEGUREN EL INGENIO
Tema 4. De la Teoría Universitaria a la técnica de una actividad orientada a ventas.
4.1. El atractivo de conquistar al Anunciante haciéndole caer en las Redes Publicitarias.
4.2. Textos e imágenes para un contexto de posicionamiento con marca.
4.3. Elaboración de presupuestos conjuntos orientados a la obtención de logros.
4.4. La toma de decisiones rentables en búsqueda de la eficacia, la confianza y la fidelidad.
Tema 5. La Negociación como Mecanismo clave de la Planificación y el Control
5.1. Las razones literales del cliente para solicitar un servicio: negociación previa.
5.2. Los argumentos literarios de la agencia para diseñar productos: informe de reunión.
5.3. Las instrucciones técnicas para seguir procedimientos de manual: status report.
5.4. El arte final de llegar a un consenso entre lo contratado y lo facturable: el Reporting de Records.
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Tema 6. Tiempo para espacios publicitarios reservados: dos ejes y una cuenta atrás en un cuadrilátero.
6.4. Timings, cronogramas y otras circunstancias a destiempo: la puntualidad.
6.3. De lealtades y fidelidades a la hora de evaluar la relación atención/precio.
6.2. Software intuitivo para la gestión de empresas de publicidad próximas a ADN
6.1. El core business de papeles dominantes al alza y de contrataciones a la baja.
TERCERA PARTE: CONTROL DEL PROYECTO: INFORMACION PARA INVESTIGAR
Tema 7. Práctica Profesional Publicitaria: Involucrando desde la minería de datos.
7.1. Product Partnet (Planner digital): funciones de conceptualización publicitarias.
7.2. Business Intelligence (BI): meditando un proyecto que compartir con clientes.
®
7.3. Data mining: del Statistical Analysis System al SAS .
7.4. Control operativo: las funciones de medición del CM.
Tema 8. Rendimiento de campañas: de datos en bruto a conocimiento rentable.
8.1. Proveedores de Plataformas: cometidos de generación de contenidos interactivos.
8.2. Bases de datos (BBDD) que requieren del Customer Relationship Management (CRM).
2
8.3. De la fórmula EMC al Customer Measure Experience (CME): valorando campañas.
8.4. Control ejecutivo desde el que potenciar experiencias satisfactorias.
Tema 9. Dirección de Futuro y Tendencias en la Gestión: Proyectos de Confianza bajo instrucciones
institucionalizadas.
9.1. Publicitarios Pioneros: comerciales productivos de acciones y eventos.
9.2. Big Data: controlando reacciones para establecer relaciones duraderas.
9.3. De la Percepción al Performance: los Cuatros ActoreS del Sistema Publicitario.
9.4. Patrocinadores Precursores: controlando con ingenio inversiones innovadoras.
c.2. PROGRAMA DE PRÁCTICAS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Localización y evaluación de un Catálogo de Prestigio actual de una agencia española.
Obtención y valoración de una Presentación de Agencia de Publicidad española actual.
Conseguir y diseccionar un Ofrecimiento de Servicios Publicitarios de una Agencia a un Anunciante
Delimitar y definir competencias para realizar una campaña en una cuenta de AdWords.
Identificar y describir las principales ocupaciones que se derivan de un pliego de condiciones técnicas.
Repartir y programar, en un eje espacio-temporal. los bloques de partidas principales de un presupuesto.
Estimar el tiempo y relacionarlo con las tareas que realiza un CM para elaborar un Reporting de Records
desde su Score Dashboard.
El valor de una campaña en un entorno móvil: apreciación teórica de la rentabilidad (en términos de
rendimiento).
Presentación de Prácticas de Grupo (si las hubiere) o de Recopilación Global de las ocho anteriores.
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d. Métodos docentes
Tal y como se recoge en la memoria de verificación de la titulación, las actividades programadas en la asignatura
Las Agencias de publicidad: dirección y gestión se desarrollarán recurriendo a las metodologías básicas de
enseñanza y aprendizaje siguientes:
• Clases teóricas.
• Estudios de casos previos.
• Aprendizaje sobre casos basados en problemas concretos.
• Trabajos prácticos individuales y de grupo (cuyos integrantes superen los niveles teórico y técnico).
Estos procedimientos metodológicos máximos se concretarán en otros recursos más operativos y en otros entornos
más adecuados, tales como:
• Lecturas de libros, revistas científicas, manuales, tesis y obras fuentes referenciadas.
• Presentaciones de las aportaciones particulares del alumnado en el aula (desdobles de prácticas).
• Seminarios y talleres monográficos.
• Diversas dinámicas grupales en el entorno del aula.
• Estudios y trabajos individuales, que potencien la autonomía personal.
En todo caso, y como criterio general, se aplicarán herramientas de una metodología de enseñanza-aprendizaje
basada en una gestión cooperativa, significativa y experiencial en el contexto teórico y práctico del adiestramiento.
El contexto general de la mencionada metodología será la implementación del programa y, en paralelo, la ejecución
del plan de tutorías personalizadas (de acuerdo a las necesidades académicas de cada alumno/a), pieza axial de
los posibles logros a conseguir.
e. Plan de trabajo
Para desarrollar el programa teórico de la asignatura se tomará como referencia el modelo de la clase magistral,
consistente en la exposición oral de los diferentes temas que componen dicho programa. Se recurrirá a:

La ayuda y el soporte de presentaciones audiovisuales, que servirán para ilustrar las ideas fundamentales
y motivar al alumnado en el proceso de aprendizaje.

El debate de nociones teóricas, así como la incorporación de sus conclusiones, en un manual pendiente
de confección y redacción definitiva (contribución positiva y efectiva a un documento open text).

La constatación de una actitud (control de participación en los desdobles) en la que es muy importante
saber escuchar, como paso previo para pensar, tomar la palabra y, si procede, pasar a la acción llevando
a la práctica las ideas propias.
Debido a la trascendencia y al empleo de un tiempo que requiere máxima atención y concentración, toda práctica
que suponga un motivo de distracción o entretenimiento será motivo suficiente para abandonar el aula. Si se
produce de manera sistemática o reiterada será comunicada siguiendo el protocolo establecido a tal efecto.
Las clases magistrales se combinarán con el desarrollo en el aula de las actividades prácticas enunciadas
anteriormente en el programa elemental (su descripción y valoración se realizan en sus correspondientes
apartados). Tales actividades, en las que el alumno ha de participar activamente, aparte de servir de complemento
y refuerzo del programa teórico, permitirán al alumno exponer sus ideas y entrenarse en una cuestión fundamental,
tanto para su vida académica como para su futura carrera profesional: la presentación oral de su trabajo.
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Teniendo en cuenta tanto el Calendario Académico Oficial (consultar documento online)
Así como los horarios del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas (consultar documento online) fijados por el
Centro, el cronograma de actividades previsto para el desarrollo de la asignatura Las Agencias de publicidad:
Dirección y Gestión, durante el curso 2013-14 para los grupos 1, 2 y 3 es el siguiente:
0
25—26/9/13
1
1ª Semana OCT
2-3/10/2013
2
2ª Semana OCT
9-10/10/2013
3
3ª Semana OCT
16-17/10/2013
4
4ª Semana OCT
23-24/10/2013
5 31/10 Fiesta
5ª Semana OCT
30/10/2013
6 04/11 Fiesta
1ª Semana NOV
6-7/11/2013
7
2ª Semana NOV
13-14/11/2013
8
3ª Semana NOV
20-21/11/2013
9
4ª Semana NOV
27-28/11/2013
10
1ª Semana DIC
4/12/2013
11
2ª Semana DIC
11-12/12/2013
12 Navidades
3ª Semana DIC
18-19/12/2013
» Presentación GUIA
DOCENTE
Plan – CEO
Credenciales/Catalogo
Convenio/ Concurso
Estrategia - DirCom
Presentación/Portfolio
Cometidos
Táctica - Controller
Perfil Agencia/Perfiles
Funciones
Evaluación: Nivel 1.
Teoría Académica.
» Introducción a la ASIGNATURA:
De Estructuras Publicitarias a Dirección
y Gestión de Agencias.
T1. Radiografía de una Industria,
oportunidades Sectoriales.
» Captación de Negocio: Prospección.
T2. Empresas Publicitarias trabajando
para Anunciantes: Misión y Visión.
» Presentaciones de Agencia: Propósito.
T3. Determinación de Objetivos y diseño
de Cuadro de Mandos.
» Toma de Decisiones: Propuesta.
1ER PARCIAL LIBERATORIO
GRUPO 1 (J) > Configuración
GRUPO 2(X) > Configuración
GRUPO 3 (J) > Configuración
G1D1 > G1D2 > GRUPO 1 (J)
GRUPO 2(X) > G2D1 > G2D2
GRUPO 3 (J) > G3D1 > G33D2
G1D1 > G1D2 > GRUPO 1 (J)
GRUPO 2(X) > G2D1 > G2D2
GRUPO 3 (J) > G3D1 > G33D2
G1D1 > G1D2 > GRUPO 1 (J)
GRUPO 2(X) > G2D1 > G2D2
GRUPO 3 (J) > G3D1 > G33D2
G1D1 (08:45) / G1D2 (10:00)
G2D1 (12:45) / G2D2 (14:00)
G3D1 (19:00) / G33D2 (20:15)
Tutorías personalizadas – Revisión
Matriz- Planner
Competencias
Contrato/Comisión
Redes (Contextual)
Manual - Planificador
Tareas
Pliego/Condiciones
Concursos públicos
- Partnet
Rutinas
Tarifas/Pricing
Modelo PETRI
Evaluación: Nivel 2.
Técnica Profesional.
T4. De la Teoría Universitaria a la
Técnica/actividad orientada a ventas.
» Gestión comercial, legal y
administrativa: Procedimientos
T5. La Negociación como Mecanismo
clave de la Planificación y el Control
» Gestión financiero-económica:
Presupuesto
T6. Tiempo para espacios publicitarios
reservados: dos ejes y una cuenta atrás
en un cuadrilátero. » Gestión creativa y
productiva: Cronograma
2º PARCIAL LIBERATORIO
G1D1 > G1D2 > GRUPO 1 (J)
GRUPO 2(X) > G2D1 > G2D2
GRUPO 3 (J) > G3D1 > G33D2
G1D1 > G1D2 > GRUPO 1 (J)
GRUPO 2(X) > G2D1 > G2D2
GRUPO 3 (J) > G3D1 > G33D2
G1D1 > G1D2 > GRUPO 1 (J)
GRUPO 2(X) > G2D1 > G2D2
GRUPO 3 (J) > G3D1 > G33D2
G1D1 (08:45) / G1D2 (10:00)
G2D1 (12:45) / G2D2 (14:00)
G3D1 (19:00) / G33D2 (20:15)
Tutorías personalizadas – Revisión
Medición - CM
Aplicaciones
Informes/Industrial
Hojas de cálculo
Evaluación - Analistas
Herramientas
Eficacia/Experimental
Resúmenes ejecutivos
T7. Práctica Profesional Publicitaria:
Investigar para involucrar.
» Control operativo: Timing
T8. Rendimiento de campañas: de datos
en bruto a conocimiento rentable.
G1D1 > G1D2 > GRUPO 1 (J)
GRUPO 2(X) > G2D1 > G2D2
GRUPO 3 (J) > G3D1 > G33D2
G1D1 > G1D2 > GRUPO 1 (J)
GRUPO 2(X) > G2D1 > G2D2
GRUPO 3 (J) > G3D1 > G33D2
» Control ejecutivo: Dashboard
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13 Reyes Magos
1ª Semana ENE
08-09/01/2014
14
2ª Semana ENE
15-16/01/2014
15
3ª Semana ENE
22-29/01/2014
- Interpretes
Performances
Eficiencia/Relacional
Plan de expectativas.
T9. Dirección de Futuro y Tendencias en
la Gestión: Proyectos de Confianza bajo
instrucciones institucionalizadas.
» Activar datos, ¿ignorar intuiciones?
3ER PARCIAL LIBERATORIO
Evaluación: Nivel 3.
Práctica Actual.
Tutorías y preparación Examen Enero
(Toda la materia)
G1D1 > G1D2 > GRUPO 1 (J)
GRUPO 2(X) > G2D1 > G2D2
GRUPO 3 (J) > G3D1 > G33D2
G1D1 (08:45) / G1D2 (10:00)
G2D1 (12:45) / G2D2 (14:00)
G3D1 (19:00) / G33D2 (20:15)
Alumnado que NO supere el
Proceso de Evaluación
Continuado (parciales).
Nota: Por motivos de carácter administrativo, este cronograma podrá ser susceptible DE MODIFICACIONES SUSTANCIALES
que se comunicarán oportunamente a los alumnos.
En cuanto a las horas de trabajo autónomo que el alumno debe dedicar a cada tipo de actividad – con
independencia de su contribución real a la misma -, la distribución es la siguiente (estimación):
ACTIVIDAD
HORAS
Práctica 1. Localización y evaluación de un Catálogo de Prestigio actual de una
agencia española. (Presentar credenciales -> Prospección)
3 / 1 en aula
Práctica 2. Obtención y valoración de una Presentación de Agencia de Publicidad
española actual. (Misión y Visión -> Propósito).
3 / 1 en aula
Práctica 3. Conseguir y diseccionar un Ofrecimiento de Servicios Publicitarios de
una Agencia a un Anunciante. (Toma de Decisiones: Propuesta).
4 / 1 en aula
Estudio (preparación del primer parcial liberatorio de evaluación continua)
10
Práctica 4. Delimitar y definir competencias para realizar una campaña en una
cuenta de AdWords. (Gestión de un proceso elemental: Procedimientos).
3 / 1 en aula
Práctica 5. Identificar y describir las principales ocupaciones que se derivan de un
pliego de condiciones técnicas. (Negociación y estimación: Presupuestos)
3 / 1 en aula
Práctica 6: Repartir y programar en un eje espacio-temporal los bloques de partidas
principales de un presupuesto firmado. (Asignación y distribución: Cronogramas)
4 / 1 en aula
Estudio (preparación del segundo parcial liberatorio de evaluación continua)
Práctica 7: Estimar el tiempo y relacionarlo con las tareas que realiza un CM para
elaborar un Reporting de Records. (Control y seguimiento: Timing)
Práctica 8: El valor de una campaña en un entorno móvil: apreciación teórica de la
rentabilidad. (Resúmenes ejecutivos: Dashboard).
Práctica 9: Presentación de Prácticas de Grupo (si las hubiere) o de Recopilación
Global de las ocho anteriores.
Estudio (preparación del tercer parcial liberatorio de evaluación continua)
Total trabajo del alumno
10
3 / 1 en aula
3 / 1 en aula
4 / 1 en aula
10
60
f. Evaluación
De los procedimientos de evaluación propuestos para el Grado y recogidos en la memoria de verificación de la
titulación, los que se utilizarán en la asignatura de Las Agencias de publicidad: dirección y gestión (durante el curso
2013-14) serán:
a.
Pruebas para evaluar competencias relacionadas con la comprensión, análisis y toma de decisiones jerárquica
de acuerdo a la información disponible:
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b.

Pruebas objetivas (tipo test de prioridades): Evaluación de contenidos (evaluación continua).

Pruebas objetivas (tipo test de prioridades): Evaluación de contenidos (ordinaria y extraordinaria)
Pruebas para evaluar competencias relacionadas con la aplicación de técnicas, procedimientos o protocolos de
actuación y resolución de problemas

Análisis de casos o supuestos prácticos: Localización y evaluación de un Catálogo de Prestigio actual
de una agencia española. Repartir y programar en un eje espacio-temporal los bloques de partidas
principales de un presupuesto firmado.

Registros de observación sistemática: Obtención y valoración de una Presentación de Agencia.
Conseguir y diseccionar un Ofrecimiento de Servicios Publicitarios.
c.
Pruebas para evaluar competencias relacionadas con la capacidad de investigar, pensar o actuar con
creatividad, comunicarse verbalmente…

Proyectos o trabajos sobre demandas concretas tanto de tipo académico como profesional: Delimitar y
definir competencias para realizar una campaña en una cuenta de AdWords.

Presentaciones de los trabajos siguiendo pautas y protocolos profesionales: Identificar y describir las
principales ocupaciones que se derivan de un pliego de condiciones técnicas.

Entrevistas orales sobre el análisis de casos y las soluciones propuestas: Estimación de tiempo y tareas
en la elaboración del Reporting de Records. Valor de una campaña: apreciación teórica de la
rentabilidad.
g. Bibliografía básica
AGEP-FNEP (2009): “Radiografía de la Industria Publicitaria en España. Una visión imprescindible para una nueva
época”. Estudio Sectorial. Fuente: AEDEMO.
ALAMEDA GARCÍA, D. et altri (2009): “Las oportunidades de la publicidad en un entorno globalizado: el mercado
castellano leonés”. Questiones Publicitarias. Vol. I, Nº 14, pp. 79-91.
BOE (2010): “Resolución de 15 de febrero de 2010, de la Dirección General de Trabajo, por la que se registra y
publica el Convenio Colectivo Estatal para las Empresas de Publicidad”. Texto legislativo. BOE.
CEA, N. (2012): “La publicidad interactiva en España: inversión y análisis del entorno publicitario”. Questiones
Publicitarias. Vol. I, Nº 17, pp. 24-38
CORREDOR, P. Y FARFAN, J. (2010): “Demandas y formación: Nuevos perfiles profesionales para la Publicidad en
España”. Pensar la Publicidad, Vol. IV, nº 1, pp. 97-116. UCM/UVa.
COSTA, J. (1993): “Reinventar la publicidad: reflexiones desde las ciencias sociales”. Madrid, Fundesco.
COSTA, J. (2011): “El ADN del DirCom: origen, necesidad y futuro de la Dirección de Comunicación”. Barcelona,
CPC.
FERNANDEZ CAVIA, J y SANCHEZ BLANCO, C. (2012): “Retos de la profesión publicitaria: aportaciones desde la
planificación estratégica”. .
LOPEZ FONT, L. (2005): “Agencia de Publicidad, la reinvención constante”. Questiones Publicitarias. Vol. I. Nº 10,
pp.99-118..
MARTÍN ARMARIO, E. (1980): “La gestión publicitaria”. Madrid: Pirámide.
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MARTÍN LLAGUNO, M. et altri (2009): “Competencias directivas en el sector publicitario. Diferencias en la
percepción por generación y por sexo”. Revista Latina de Comunicación Social, 64, páginas 228 a 237. La Laguna
(Tenerife)
MARTÍN REQUERO, Mª. I. y ALVARADO LÓPEZ, Mª. C. (Coord.) (2007): “Nuevas tendencias en la publicidad del
siglo XXI”. Sevilla: Comunicación Social Ediciones.
QUINTAS FROUFE, E. Y QUINTAS FROUFE, N. (2009): “Aproximación al proceso de autoconstrucción de las
marcas-agencia”. Questiones Publicitarias. Vol. I, Nº 14, pp.111-129.
RIFKIN, J. (2000): “La era del acceso: La revolución de la nueva economía”. Paidós.
SABATE, J. (1995): “Las funciones del redactor creativo”. Questiones Publicitarias. Nº 4, pp.89-104.
SEBASTIÁN MORILLAS, A.; et altri. (2012): “Planificación estratégica y gestión de la publicidad. Conectando con el
consumidor”. Madrid. ESIC Editorial.
SOLANAS GARCÍA, I. (2008): “Dirección de cuentas: gestión y planificación de cuentas en publicidad”. Barcelona
Editorial UOC, D.L.
TRAPERO DE LA VEGA, J. I. (2009): “La figura del publicitario en el siglo XXI: ante la brecha digital”. Tesis
Doctoral. (Recurso Online).
TRAPERO DE LA VEGA, J. I. (2009): “Brecha digital publicitaria (BDP) en España: una división que se multiplica
por sí misma”. Pensar la Publicidad, Vol. III, nº 1, 101-120. (Recurso Online).
h. Bibliografía complementaria
BERENGUEL FERNÁNDEZ, J. (2010): “La publicidad no muere, se reinventa”. En actas del Congreso Internacional
de la Asociación Española de Investigadores de la Comunicación (AE-IC): Comunicación y desarrollo en la era
digital.
BURSON-MARSTELLER. (2013): “El futuro del DirCom y el DirCom del futuro: 25 directores de comunicación
reflexionan sobre el perfil y los desafíos del Dircom del 2025”. (Recurso Online).
GARCIA, C. (2006): “Bob, la nueva publicidad del Siglo XXI”. (Recurso Online).
GIL, V. y ROMERO, F. (2008): “Crossumer: claves para entender al consumidor español de nueva generación”.
Barcelona: Gestión 2000, D. L. (Recurso Online).
QUINTAS FROUFE, E. Y QUINTAS FROUFE, N. (2008): “La publicidad de los publicitarios: estudio de la
autopromoción de las agencias de publicidad en revistas especializadas (2000-2007)”. Pensar la Publicidad, Vol. II,
Nº. 1, pp. 191-219. (Recurso Online).
MARCOS RECIO, J. C. et altri. (2007) “Los retos del documentalista-planner en la comunicación publicitaria”. In Einformación: integración y rentabilidad en un entorno digital: 10ª Jornadas Españolas de Documentación. Fesabid,
Madrid, pp. 363-372.
SOLANA, D. (2010). “Postpublicidad: Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria”. Barcelona: Double You. 2ª
Ed. (Recurso Online).
TRAPERO DE LA VEGA, J. I. (2009). “PublicidaDD en la Sociedad de la Imaginación: analogías, datos y
digitalizaciones”. Madrid: Fragua. (Recurso Online).
TRAPERO DE LA VEGA, J. I. (2011). “Con_sumo cuidado [Libro electrónico]: PubliciADD desde la orilla digital”.
(Recurso Online).
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i. Recursos necesarios
Para la correcta preparación de los contenidos de la asignatura es preciso complementar los apuntes de clase con
la lectura de los capítulos de los libros así como de la documentación complementaria (fundamentalmente, artículos
de revistas académicas) señalados para cada tema. Los alumnos han de manejar las obras incluidas en el apartado
Bibliografía básica de la asignatura. En todas ellas encontrarán la apoyatura teórica necesaria para asentar su
conocimiento de diversos aspectos que constituyen el programa de la asignatura así como una selección de obras
clásicas y actuales con que ampliar su bagage reflexivo sobre la publicidad.
En la bibliografía complementaria se han incluido una serie de referencias que pueden ser de utilidad para la
realización de algunas actividades del alumno propuestas para la asignatura. Obras escritas por profesores y/o
publicistas reconocidos a nivel nacional o internacional, críticas sobre la actividad publicitaria o revisiones históricas
de obras publicitarias. En cuanto a publicaciones periódicas, existen dos ámbitos con los que el alumno debe
empezar a relacionarse. El primero lo constituyen las revistas académicas, editadas en el ámbito universitario, en
las que se publican trabajos de investigación, ensayos, análisis, etc. Tienen carácter científico y sirven de referencia
para desarrollar la investigación y el marco teórico de la publicidad. A continuación se incluye una selección de las
revistas más importantes en el área de comunicación, publicaciones que abordan la comunicación en su sentido
más amplio y su influencia sobre la sociedad. Todas son accesibles desde Internet y algunas también pueden
encontrarse en papel en la biblioteca del centro, como Pensar la Publicidad. Revista Internacional de
Investigaciones Publicitarias.
Enlaces a revistas académicas de comunicación:
Área abierta
Ámbitos. Revista internacional de Comunicación
CIC. Cuadernos de Información y Comunicación.
Comunicar. Revista de Medios de Comunicación y Educación.
Doxa Comunicación.
Questiones publicitarias. Revista Internacional de Comunicación y Publicidad
Revista Latina de Comunicación Social
Sphera Pública. Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicación
Telos. Cuadernos de Comunicación, Tecnología y sociedad.
Zer. Revista de Estudios de Comunicación.
Búsqueda de publicaciones académicas en la red en:
Revistas académicas de comunicación de la Universidad Complutense.
http://scholar.google.es/
Por otra parte, es fundamental que el alumno conozca el contexto en el que habrá de desarrollarse su trayectoria
profesional. De ahí, que deba familiarizarse con el mercado publicitario a través de la lectura de las revistas
profesionales que se editan en España, tanto en papel como en soporte electrónico: Anuncios, Control, El
Publicista, IP Mark, Estrategias de Comunicación y Marketing, Interactiva. Marketing News, etc. Las ediciones
impresas de estas revistas pueden consultarse en la biblioteca del centro.
Enlaces a revistas profesionales (versión electrónica):
http://www.marketingdirecto.com/
http://www.controlpublicidad.com/
http://www.anuncios.com/
http://www.estrategias.com/
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http://www.interactivadigital.com/
http://www.elpublicista.com/
http://www.brandlife.es/
http://www.noticom.es/
http://www.adtitudtv.com/
http://www.ipmark.com/
http://www.marketingnews.es/
Advertising Age:http://adage.com/
6. Temporalización (por bloques temáticos)
CARGA
ECTS
BLOQUE TEMÁTICO
Las Agencias de publicidad: dirección y gestión.
4
PERIODO PREVISTO DE
DESARROLLO
Semanas 1 a 15 del curso
7. Sistema de calificaciones – Tabla resumen
INSTRUMENTO/PROCEDIMIENTO
PESO EN LA
NOTA FINAL
(%)
OBSERVACIONES
Necesario para la evaluación
Práctica 1. Prospección.
3%
Individual: explicación y aplicación en clase.
Realización autónoma, valoración en aula.
Práctica 2. Propósito.
3%
Individual: explicación y aplicación en clase.
Realización autónoma, valoración en aula.
Práctica 3. Propuesta.
4%
Individual: explicación y aplicación en clase.
Realización autónoma, valoración en aula.
PRIMER PARCIAL EVALUACION
CONTINUA / Prueba test de prioridades.
20%
Su realización implica la aceptación del
sistema de evaluación continua.
Práctica 4. Procedimientos.
3%
Individual: explicación y aplicación en clase.
Realización autónoma, valoración en aula.
Práctica 5. Presupuesto.
3%
Individual: explicación y aplicación en clase.
Realización autónoma, valoración en aula.
Práctica 6. Cronograma.
4%
Individual: explicación y aplicación en clase.
Realización autónoma, valoración en aula.
SEGUNDO PARCIAL EVALUACION
CONTINUA / Prueba test de prioridades.
20%
Su realización implica la continuidad en el
sistema de evaluación continua.
Práctica 7. Timing.
3%
Individual o grupal en función de calificación de
parciales liberatorios (ver sistema evaluación).
Práctica 8. Dashboard.
3%
Individual o grupal en función de calificación de
parciales liberatorios (ver sistema evaluación).
Práctica 9. ¿Intuiciones? ¡Instrucciones!
4%
Individual o grupal en función de calificación de
parciales liberatorios (ver sistema evaluación).
TERCER PARCIAL EVALUACION
CONTINUA / Prueba test de prioridades.
20%
Su realización implica la finalización del
sistema de evaluación continua.
Aportación individual objetiva:
participación proactiva en el aula.
10%
Control de presencia en el aula y registro de
contribuciones en el desarrollo de las clases.
Total
100%
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8. Consideraciones finales
8.1. Método de trabajo y evaluación continua (convocatoria ordinaria)
La asignatura Las Agencias de publicidad: dirección y gestión contempla DOS ALTERNATIVAS EXCLUYENTES.
Esto supone la aceptación, desde el principio, de un procedimiento u otro de valoración con el que cerrar la
correspondiente acta académica.
8.1.1. OPCION 1ª Sistema de Evaluación Continua.

La entrega puntual y valoración positiva de prácticas (desdobles) supondrá hasta un 30% de la nota final.

La parte teórica se reparte en tres parciales (20% cada uno) que suman en su conjunto hasta un 60%.
El suspenso en uno de ellos implica tener que realizar, definitivamente, el examen ordinario de Enero
En presencia de resultados notables/sobresalientes en el cómputo de los dos primeros parciales, cabe la
posibilidad de sustituir el tercer parcial por la realización de un ejercicio académico (trabajo) que será
encargado – oportunamente – por el Profesor.
El parcial consiste en una prueba objetiva con preguntas tipo test de prioridades.
Es decir, las cuatro contestaciones que dan respuesta al enunciado son correctas, pero tienen una jerarquía de
importancia que se corresponde con el criterio de la teoría explicada.

El Profesor se reserva un 10% de la nota final en función de la aptitud y actitud demostrada por el/la alumno/a,
sirviendo de elemento de juicio a la hora de decidir sobre situaciones particulares – muy especialmente a la
hora de conceder las oportunas Matrículas de Honor -.
8.1.2. OPCION 2ª Examen ordinario (a realizar según calendario oficial el 30 de enero de 2014).
Tipo Test de Prioridades sobre toda la materia acumulada en el cuatrimestre (Programa Completo).
Automáticamente, se descontará de la nota final el 25% de la puntuación correspondiente a los errores
cometidos. Esto supone tener que alcanzar una calificación de 6 sobre 10 para aprobar la asignatura.
Serán materia de examen los contenidos teóricos de la asignatura: tanto las nociones generales expuestas y
tratadas en el aula como toda documentación complementaria y adicional utilizada específicamente para cada
tema.
Calificaciones finales: 2014/02/06
Revisiones Finales: 2014/02/12
Firma de Actas: 2014/02/13
8.2. Convocatoria extraordinaria (a realizar según calendario oficial el 3 de julio de 2014).
Tipo Test de Prioridades sobre toda la materia acumulada en el cuatrimestre (Programa Completo).
Automáticamente, se descontará de la nota final el 50% de la puntuación correspondiente a los errores
cometidos. Esto supone tener que alcanzar una calificación de 6,5 sobre 10 para aprobar la asignatura.
Serán materia de examen los contenidos teóricos de la asignatura tanto las nociones generales expuestas y
tratadas en el aula como tanta documentación complementaria y adicional sea utilizada específicamente para
cada tema.
Calificaciones finales: 2014/07/07
Revisiones Finales: 2014/07/10
Firma de Actas: 2014/07/14
En Segovia, a 19 de Septiembre de 2013.
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