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El código sobre el uso de
argumentos ambientales en las
comunicaciones comerciales
Francisco Heras Hernández
Pheras@oapn.es
Los criterios ambientales
tienen un peso creciente
en las decisiones de los
consumidores
Influencia del medio ambiente en la decisión de comprar
un automóvil
Total
22
31
44
Brasil
México
40
33
35
Tailandia
Italia
37
30
37
Malasia
24
38
Alemania
24
38
29
Argentina
España
27
Japón
27
32
32
29
20
Francia
Rusia
36
27
27
14
Australia
37
Singapur
16
31
EEUU
17
29
Hong Kong
17
24
Reino Unido
13
27
Korea
13
26
0
Fuente: Our Green World
TNS (diciembre 2008)
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Influencia significativa
Gran influencia
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ambientales tienen
un peso creciente
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Efectos ambientales de
productos y servicios
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Fuente:
Meira, P.A. (coord.)
(2011).
La sociedad ante el
cambio climático
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¿Del desconcierto a la desconfianza?
Publicidad y medio ambiente:
algunas tendencias a considerar
+ Interés del consumidor hacia los aspectos ambientales asociados a
productos y servicios
+ Nivel de información sobre problemas clave, como el cambio climático
+ Desconfianza ciudadana en los mensajes emitidos por las empresas
+ Sensibilidad social ante la publicidad engañosa o socialmente
irresponsable
+ Empresas incorporando la comunicación a sus políticas de
responsabilidad social
Una publicidad que cumple criterios de calidad en
el uso de argumentos ambientales...
Beneficia a los consumidores porque...
Les permite obtener información fiable sobre los efectos
ambientales de los productos y servicios que adquieren
Les permite conocer las modalidades de uso y el tratamiento de los
residuos más adecuados para reducir el impacto ambiental
Beneficia a los anunciantes y al sector publicitario
porque...
Evita la competencia desleal
Refuerza la confianza de los consumidores en la publicidad
Refuerza la credibilidad de los anunciantes
Permite cumplir requisitos que son exigidos en un número creciente
de países
Los procesos exitosos de autorregulación reducen la necesidad de
regulación gubernamental
La publicidad responsable sustentada en códigos
autorreguladores ampliamente reconocidos, es una expresión
del reconocimiento de las obligaciones sociales de la
comunidad empresarial
(Código Consolidado de la Cámara de Comercio Internacional)
Códigos de buenas prácticas e iniciativas de
autorregulación
Comisión Europea:
Guidelines for making and assessing environmental
claims (2000)
Reino Unido:
Green Claims Code (2000)
Francia:
Arguments Ecologiques (1998)
Holanda:
Code for Environmental Advertising (1991 / 2000)
Cámara de Comercio Internacional:
Advertising and Marketing Communication Practice
(cap.E) (1937 / 2007, 8º rev.)
ISO
ISO 14.021:1999 Autodeclaraciones
medioambientales (1999)
Códigos de autorregulación:
ventajas
El Código facilita la autorregulación del sector al proporcionar
“normas de referencia” (incluso a los sectores no adheridos
formalmente)
Permite compromisos que van más allá de los marcos legales
Las controversias pueden ser resueltas con rapidez
La presentación de reclamaciones no conlleva costes para las
entidades sin ánimo de lucro
Acuerdos de autorregulación:
limitaciones
El contenido del código debe consensuarse con los sectores que lo
aplicarán
La adhesión es voluntaria
Los afectados pueden desvincularse del acuerdo si así lo desean
El Código español sobre el uso de argumentos
ambientales en comunicaciones comerciales
actores clave
Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino
Anunciantes (sectores de la energía y automóviles)
Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial
(Autocontrol)
Sectores de la energía y los automóviles
Fuerte inversión publicitaria
Uso frecuente de argumentos ambientales en la publicidad
Incidencia ambiental significativa, especialmente destacada en
relación con el cambio climático
El proceso de elaboración del Código
I Reunión de trabajo:
presentación del proyecto
Primer borrador del Código
II Reunión de trabajo:
Discusión del primer borrador
Segundo borrador del Código
observaciones por escrito
Envío de respuestas razonadas
Borrador final de Código
Proceso de ratificación
Firma del acuerdo
Empresas adheridas
Energía
CEPSA,
REPSOL
ACCIONA
ENDESA
IBERDROLA
GAS NATURAL
( y Unión Fenosa)
Automóviles
KIA
CHRYSLER
CITROEN
PEUGEOT
RENAULT
SEAT
GRUPO VOLKSWAGEN
(Volkswagen, Audi y Skoda)
FORD
TOYOTA
LEXUS
HONDA
GENERAL MOTORS
(Opel y Saab)
CHEVROLET
MAZDA
Ámbito de aplicación del Código
El Código es de aplicación a toda la publicidad y otras formas de
comunicación comercial difundidas en España para la promoción de
cualquier tipo de productos, bienes o servicios, incluida la promoción
corporativa y de marca, realizada por las empresas o entidades
adheridas al mismo, que contengan argumentos ambientales.
Argumento ambiental: aquella referencia, explícita o implícita, y realizada
por escrito, oralmente o a través de imágenes, que alude a aspectos
ambientales de una marca o un producto (bien o servicio), de un componente
o de un envase, o es relevante desde el punto de vista ambiental.
Se excluyen las marcas corporativas, entendiendo por tales los signos
registrados que la empresa pueda acreditar que forman parte de su identidad
visual corporativa, esto es, que identifican a la empresa en el mercado.
Compromisos:
Legalidad
Las comunicaciones comerciales que contengan argumentos
ambientales se ajustarán a la legislación vigente, cualquiera que
sea su contenido, el medio de difusión o la forma que adopten
Compromisos:
Argumentos responsables
Las comunicaciones comerciales no mostrarán comportamientos
perjudiciales para el medio ambiente ni deberán incitar a llevar a
cabo tales comportamientos
Compromisos:
Argumentos veraces
Los argumentos ambientales deben estar basados en pruebas
generalmente admitidas, objetivas, actuales, suficientes
No deben ser susceptibles de inducir a error a los destinatarios sobre
los aspectos o ventajas de tipo ambiental de los productos, ni sobre las
acciones que esté llevando a cabo el anunciante en beneficio del medio
ambiente.
Tampoco deben omitir o silenciar datos sustanciales o hechos
relevantes si dicha omisión es apta para inducir a error a los
destinatarios.
Compromisos:
Argumentos precisos (I)
Los argumentos ambientales deben presentarse con un lenguaje
sencillo y preciso, evitando exageraciones y ambigüedades
Las afirmaciones de carácter genérico sobre beneficios de tipo
ambiental, tales como “verde”, “ecológico”, o “sostenible” deben evitarse.
Sólo serán aceptables si se clarifican y justifican mediante acotaciones
Compromisos:
Argumentos precisos (II)
Los argumentos comparativos o de superioridad – absoluta o
relativa – ambiental o de mejora, deben ser específicos y dejar
clara la base de comparación.
Sólo puede afirmarse la superioridad de tipo ambiental cuando exista una
ventaja significativa que pueda ser demostrada.
Los productos comparados deberán tener la misma finalidad y satisfacer
las mismas necesidades.
Los argumentos comparativos deben redactarse de tal manera que
resulte claro cuál es la ventaja expresada, y si es absoluta o relativa,
independientemente de que ésta se refiera a procesos o productos
anteriores del propio anunciante, o a los de un competidor
Compromisos:
Argumentos verificables
Los argumentos ambientales deben ser verificables
El declarante debe facilitar los datos necesarios para la verificación de las
declaraciones ambientales, si así se le requiere.
Una declaración ambiental se considerará verificable únicamente en el
caso de que dicha verificación pueda realizarse sin acceder a información
que tenga carácter confidencial.
Relación de declaraciones ambientales
de uso frecuente
El Código contiene también definiciones y directrices de uso para un
conjunto de declaraciones ambientales de uso frecuente
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Compostable
Degradable
Reciclable
Reciclado
Consumo reducido de energía
Consumo reducido de agua
Uso reducido de recursos
Reutilizable
Reducción de residuos
El control del cumplimiento (I)
El Código incluye provisiones para asegurar su cumplimiento
Fórmulas para el control del cumplimiento
Previo a la difusión : Sistema de consulta previa
(“Copy advice”).
Porterior a la difusión: Presentación de reclamaciones ante el
Jurado de la Publicidad (Autocontrol)
El control del cumplimiento (II)
¿Quién puede presentar reclamaciones ante Autocontrol?
Cualquier empresa que se haya adherido al Código
Cualquier asociación sin ánimo de lucro (*)
Autocontrol
Las administraciones públicas (*)
El Consejo Asesor de Medio Ambiente (*)
Cualquier empresa o asociación empresarial con interés
legítimo
La Comisión de Seguimiento, de oficio o a instancia de consumidores individuales o colectivos no incluidos en esta relación (*)
(*) Exentos del pago de tasas o gastos administrativos
La mejora del Código:
La Comisión de Seguimiento
Composición:
Secretaria de Estado de Cambio Climático (preside)
Un representante del Consejo de Consumidores
Un representante del Consejo Asesor de Medio Ambiente
Un representante del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio
Un representante del Ministerio de Sanidad y Política Social
Un experto académico y/o científico (a propuesta del MARM)
Dos representantes de cada uno de los sectores adheridos
(Automóviles: Audi y General Motors; energía: CEPSA y Gas Natural)
Un representante de la Asociación Española de Anunciantes (AEA)
Un representante de Autocontrol (con voz pero sin voto)
La mejora del Código:
La Comisión de Seguimiento
Principales funciones:
Evaluar periódicamente la aplicación del Código
Realizar las oportunas propuestas de mejora y revisión
Encargar muestreos para analizar el nivel de cumplimiento
Aprobar la adhesión de nuevas compañías y sectores
Presentar reclamaciones por incumplimiento del Código ante el
Jurado de la Publicidad
Examinar reclamaciones o quejas remitidas por consumidores
individuales
Convenio con la Asociación Española de
Agencias de Publicidad para la promoción de
la publicidad ambientalmente responsable
Con este Acuerdo, la AEACP (formada por 45 agencias) se
compromete a colaborar con el MARM en la difusión entre sus
Agencias Asociadas tanto del Código de autorregulación sobre
argumentos ambientales, como de un modelo de acuerdo de
colaboración para que las agencias de publicidad que así lo
deseen puedan formalizar un compromiso para la aplicación de
las estipulaciones contenidas en el código en su actividad
profesional.
Utilización del sistema de control previo
(Copy advice)
Resultados de las consultas previas efectuadas en 2010
Nº Consultas
Positivos
(No se plantean inconvenientes)
87
Modificaciones
(Se recomienda introducir cambios)
18
Negativos
(Se desaconseja la difusión del anuncio)
1
Reclamaciones presentadas en 2010
Anunciante
Reclamante
Resultado
Renault
AUC
Promesa cese publicidad
Toyota Yaris
AUC
Promesa modificación
Mercedes
AUC
Promesa modificación
Dodge
AUC
Promesa cese publicidad
Nissan Qashqai
AUC
Resolución favorable al
reclamante (Jurado)
Consumidores y
Usuarios de
Cataluña
Resolución favorable al
reclamante (Jurado)
Font Vella
Reclamaciones presentadas en 2011
Datos provisionales
Anunciante
Reclamante
Motivo
Resultado
Honda Acoord
Amigos de la Tierra
Argumento “ecológico”
Estimada
Kia Picanto
Amigos de la Tierra
Argumento “ecológico”
Estimada
Opel Corsa
AUC
Scroll ilegible
Estimada
Suzuki Swift
AUC
Scroll ilegible
Estimada
Honda Civic
AUC
Scroll ilegible
Estimada
Fiat Punto
AUC
Scroll ilegible
Promesa de retirada
Toyota Auris
AUC
Scroll ilegible
Promesa de retirada
Toyota Auris
Amigos de la Tierra
Letra muy pequeña
anuncio prensa
Desestimada
BSH
Categoría energética
A++ inadecuada
Estimada
LG
“Con un motor más respetuoso
con el medio ambiente”
“Motor ecológico”