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Reactivación
Cómo volver a captar a sus clientes y suscriptores inactivos
Reactivación
Contenido
Introducción
p.3
Por qué todas las marcas necesitan un programa de reactivación
p.4
Esquema de envíos y recepción
p.5
El marco de reactivación
p.6
Paso 1: Analizar los datos de suscriptores
p.7
Paso 2: Identificar la actividad de los suscriptores
p.8
Paso 3: Desarrollar mensajes estratégicas
p.8
Inactivo – segmento de alto riesgo de entrega:
Nuevo permiso y eliminación
Inactivo – el segmento de bajo riesgo de entrega:
Establecer ciclos de programa y probar ofertas
p.10
p.11
Paso 4: Integrar o suprimir
p.15
Conclusión
p.15
White Paper de Experian Marketing Services | Página 2
Reactivación
Introducción
Puesto que el coste de adquirir un nuevo cliente es mayor que el de conservar uno preexistente, ¿no
deberían los responsables de marketing hacer todo lo posible para reactivar a sus clientes o sus
suscriptores inactivos?
Eso es precisamente lo que hacen las campañas de reactivación por email. Estas campañas envían
mensajes relevantes en el momento oportuno a los suscriptores inactivos, ofreciendo incentivos para que se
reenganchen a la marca. También pueden impulsar a los suscriptores inactivos a revelar los tipos de
productos o servicios que más pueden interesarles, posibilitando que los responsables de marketing
compongan mensajes altamente personalizados y relevantes para ellos, reactivando su interés por la
marca.
En Experian Marketing Services, nuestros clientes han obtenido un tremendo éxito con las campañas de
reactivación.
Hemos visto cómo una estrategia bien planificada conseguía un aumento de ingresos por
email de hasta 14 veces.
White Paper de Experian Marketing Services | Página 3
Reactivación
Por qué todas las marcas necesitan un programa de reactivación
Motivos económicos
Los costes asociados a la adquisición de un nuevo cliente son altos. La inversión empieza por los costes de
la publicidad que requiere aumentar el reconocimiento de la marca. Si se trata de un mercado muy
competitivo, puede que se necesiten incentivos de alto coste para captar nuevos clientes. Además, hay
costes inherentes al establecimiento de nuevas cuentas, formación de equipos de ventas y aclimatación de
los nuevos clientes a su negocio.
Las campañas de reactivación se constituyen sobre las inversiones anteriores de una marca, dirigiéndose a
los clientes que ya la conocen y se han comprometido anteriormente con su marca. Estas campañas
pueden conseguir importantes incrementos de ingresos y también posicionar a los suscriptores inactivos
para que se comprometan más en futuras campañas. En resumen, reenganchar a los clientes inactivos
tiene mucho sentido en términos económicos.
Ahorro de costes de la reactivación frente al coste de nuevas adquisiciones
•
Costes de publicidad y de dar a conocer la marca
•
Necesidad de incentivos sobre las primeras compras (cupones, ofertas especiales,
pérdida de ventajas, etc.)
•
Costes de ventas (equipos de ventas y de servicio postventa)
•
Registro y establecimiento de nuevas cuentas y guías para los nuevos clientes
•
Tiempo y coste de acostumbrar a de los nuevos clientes a su empresa y sus procesos
Lo que toda marca necesita tener en cuenta cuando está considerando realizar un
programa de reactivación
Reputación del emisor y capacidad de entrega
Para proteger a sus suscriptores, algunos proveedores de servicios de Internet (ISP), como Gmail™, Yahoo!
y Hotmail®, toman decisiones sobre cómo tratar los mensajes entrantes y cómo determinar si deben ir al
buzón de entrada receptor, ser considerado correo basura o no ser entregado en absoluto. Estas decisiones
se basan en las normas de la empresa, que analiza el nivel de compromiso del receptor con el emisor, así
como el nivel general de actividad del email del receptor. Por ejemplo, ¿elimina normalmente el receptor los
mensajes de este emisor sin abrirlos? ¿Abre el receptor el mensaje dentro de un periodo de tiempo
especificado? ¿Se ha conectado el receptor a su cuenta de correo electrónico en las últimas semanas?
Los criterios que motivan estas decisiones son propios y confidenciales de los ISP, lo que significa que los
responsables de marketing no pueden eludir las tácticas antispam de los ISP. Además, los ISP convierten
con frecuencia las direcciones de correo antiguas en spam o “honey pots”, (direcciones de email utilizadas
para identificar a los emisores de spam). De este modo, escogen muestras de mensajes no solicitados y,
utilizando sistemas antispam automáticos, bloquean instantáneamente la entrega de mensajes con el
mismo contenido a otros suscriptores del emailing. En otras palabras, los responsables de marketing que
envían emails promocionales a direcciones de Gmail o Yahoo! antiguas o escasamente utilizadas, corren el
riesgo de que Google o Yahoo! bloqueen sus mensajes de marketing a todos los receptores de Gmail o
Yahoo!
White Paper de Experian Marketing Services | Página 4
Reactivación
Por lo tanto, ¿qué pueden hacer los responsables de marketing para conectar con los
suscriptores inactivos a la vez que evitar ser considerado email spam o como spammer?
La mejor estrategia es continuar comprometiendo a sus suscriptores desde el comienzo de la relación con
mensajes relevantes y contar con un plan de reactivación para reactivarles rápidamente cuando comiencen
a reducir sus niveles de interacción e impacto. Los responsables de marketing deberían tratar de identificar
las direcciones de email que presentan alto riesgo de ser incluidos como listado spam a base de monitorizar
la actividad de la campaña de email, como clics, aperturas y compras. Además, los responsables de
marketing pueden utilizar complementos de email como el módulo Email Insights Activit-E de Experian para
aumentar su comprensión, identificando a los clientes de email globalmente activos que pueden no estar
interactuando con su marca pero sí están interactuando con otras marcas.
Para hacerlo, los responsables de marketing necesitan contar con una estrategia de reactivación que sea
parte habitual de sus programas, no una actividad excepcional.
Esquema de envíos y recepción
Mapa de entregabilidad
Reactivación
Interactuar con usuarios
inactivos
Gestión de datos
Los ISP analizan los niveles
de emails inválidos
Recogida de datos
La reputación comienza y
termina con la adquisición
Debido a las recientes tácticas de filtraje de los ISP, una cosa está muy clara: enviar emails de forma
continuada a suscriptores inactivos sin conseguir comprometerlos afectará de forma contraproducente tanto
a la recepción del email en el buzón de entrada como a la reputación de emisor.
Para más información sobre envío y entrega, descargue el White Paper de Experian Marketing Services
Three pillars of successful email deliverability: Ensuring safe arrival and optimum placement in the inbox
(www.experian.com/cheetahmail/three-pillars-of-deliverability-wp.html).
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Reactivación
El marco de reactivación
Un programa de reactivación eficaz debería:
•
Prevenir la inactividad del suscriptor
•
Impulsar a los que compran por primera vez a repetir sus compras
•
Prevenir la cancelación de la suscripción o servicio
•
Recuperar a los clientes o miembros que hayan reducido su actividad
•
Reactivar la interacción de los clientes en otros canales, por ej. móviles, redes sociales, anuncios, etc.
•
Aumentar la interacción de los suscriptores para una mayor recepción y reputación
Analizar, identificar y agrupar de forma regular a los suscriptores de email, basándose en los datos de que
se dispone, es clave para desarrollar un programa eficaz de reactivación. Esto servirá como fundamento
para definir una estrategia de mensajes efectiva que active a los suscriptores, y o bien integrarlos con éxito
en sus campañas o suprimirlos de futuros mailings.
Esquema que le ayudará a planificar un programa de reactivación eficaz
Analizar
los datos del
suscriptor
Fuente de
adquisición
Identificar
la actividad del
suscriptor
Activa
Desarrollar
mensajes estratégicos
Integrar
o suprimir
Probar incentivos,
preferencias y
frecuencia
(bajo compromiso)
Integrar pruebas de
resultados en el mensaje
para suscriptores de bajo
compromiso
Compromiso
con el email
Inactivos de
alto riesgo
Nuevo permiso y
suprimir adjuntes
Transacciones
y antigüedad
Demografía,
actitud, conducta
Inactivos de
bajo riesgo
Fijar ciclo del
programa y probar
tipos de ofertas
Activos:
integrar en la base
Inactivos:
suprimirlos
Activos:
Integrar en la base
Inactivos:
suprimirlos
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Paso 1: Analizar los datos de suscriptores
El primer paso es examinar los datos de sus clientes. Analizar dichos datos puede ayudarle a identificar los
segmentos de reactivación a los que dirigirse, y ayudarle a crear la estrategia a seguir en sus campañas de
reactivación.
El objetivo de aprovechar estos datos es averiguar lo siguiente:
• ¿Qué suscriptores abren y hacen clic en sus emails?
Puesto que ha habido una actividad de respuesta previa desde estas direcciones de email, hay más
opciones de que estas direcciones sean cuentas “vivas”. Estos suscriptores plantean un riesgo más bajo
de ser considerado spam o spammer.
• ¿Cuál es el grado de compromiso de los que abren y hacen clic?
Conocer este dato le ayudará a identificar a los suscriptores con potencial de desengancharse y le
permitirá probar la frecuencia de envío de mails de sus campañas.
• ¿Quién ha efectuado compras en ocasiones anteriores?
Los antiguos compradores tienen mayores posibilidades de ser reactivados. Un estudio reciente de
programas de reactivación de Experian Marketing Services descubrió que los antiguos compradores han
más que doblado el índice de transacción de los no compradores. Los antiguos compradores también
1
aportan 14 veces más en ingresos .
• ¿Cuál es la permanencia de los suscriptores?
Conocer la permanencia de los suscriptores puede ayudarle a tomar mejores decisiones con respecto a
su estrategia de comunicación. La permanencia de los suscriptores determinará a qué usuarios inactivos
necesitará enviar un mensaje para que confirmen su suscripción.
• ¿Cómo consiguió la dirección de email?
Este análisis ayuda a medir la rentabilidad de las fuentes de adquisición y puede utilizarse para orientar
futuras estrategias de adquisición. La información sobre fuentes de adquisición puede utilizarse para
identificar:
– Cuál es la fuente que más usuarios inactivos aporta.
– Qué fuente está causando más problemas de entrega/reputación.
Por regla general, las direcciones de email adquiridas a través de formularios impresos, tales como
tarjetones para sorteos o cupones rellenados en un punto de venta, pueden tener más oportunidades de
causar problemas de entrega/reputación. Los responsables de marketing que recogen direcciones por estos
medios deberían depurar estas bases de datos, con servicios como Experian QAS (www.qas.com) para
evitar enviar mails a direcciones “falsas”.
•
¿Cuál es la mejor forma de llegar a sus suscriptores?
Las iniciativas de reactivación pueden resultar inútiles si usted no sabe qué es interesante para su base
de contactos y cómo comunicarse con ellos efectivamente. Los responsables de marketing pueden
conseguir un mejor conocimiento de sus contactos no sólo a base de examinar los datos de sus
respuestas de email, sino también datos demográficos, de actitudes y de comportamiento. Esto puede
ayudar a dar forma a su estrategia de mensajes, contenidos y comunicación.
1
Experian CheetahMail Reactivation Analysis Study, April 2012
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Paso 2: Identificar la actividad de los suscriptores
El paso clave en una campaña de reactivación es dividir su lista de contactos en al menos tres segmentos
de usuarios inscritos distintos. Cada segmento exigirá diferentes estrategias de campaña de reactivación.
Los tres segmentos básicos deberían ser:
• Activos: Como regla general, los suscriptores activos han abierto y han hecho clic en un email en los
últimos 12 meses. No deberían incluirse inmediatamente en campañas de reactivación pero deberían ser
monitorizados y probados en sus preferencias de frecuencia y con niveles reducidos de interacción.
• Inactivos — riesgo alto de entrega: estos inscriptores no han abierto ni han hecho clic en un email en
los últimos 12 meses. Plantean un mayor riesgo de entrega, puesto que enviar emails a cuentas
abandonadas, direcciones erróneas, listados spam o considerado spammer podrían afectar negativamente
a su reputación como emisor.
• Inactivos —riesgo bajo de entrega: Estos suscriptores han abierto algún email pero no han hecho clic
en él en los últimos 12 meses. Puesto que ha habido actividad reciente en esas cuentas, plantean un riesgo
menor de ser considerado spam o spammer.
* Nota importante: El lapso de tiempo adecuado para definir a los inactivos variará en función del
sector, modelos de negocio y ciclos de compras.
Cuando se evalúa e identifica el nivel de interacción de cada cliente a los emails de su marca, tenga
siempre en cuenta su sector, ciclos de negocio y objetivos de su empresa. Por ejemplo, los ciclos de
compromiso pueden ser muy distintos en una marca de cosméticos, donde los clientes pueden efectuar
compras todos los meses, que en una marca de muebles, donde los clientes pueden efectuar compras
anualmente.
Los plazos temporales y métricos usados en este estudio son sólo orientativos.
Paso 3: Desarrollar mensajes estratégicas
Utilice sus análisis de datos y segmentación de los dos pasos anteriores para crear ofertas altamente
relevantes y atractivas, mensajes e imágenes como parte de sus campañas de reactivación. Como se ha
señalado previamente, estas estrategias diferirán dependiendo del segmento al que esté enviando los
emails.
Segmento activo: Probar incentivos, preferencias y frecuencia
Las campañas de reactivación deberían incluir medidas para identificar activamente a los suscriptores que
tienen tendencia a convertirse en inactivos y dirigirles una serie de emails diseñados para mantener su nivel
de interacción.
Por ejemplo, los suscriptores que no se comprometen con sus emails de la serie de bienvenida, tienen
claramente la propensión de convertirse en inactivos. En lugar de repetir el mensaje de bienvenida,
considere enviarles incentivos nuevos o adicionales al principio de su relación, como envíos gratuitos en su
primera compra. Si siguen siendo inactivos, invíteles a compartir sus preferencias con usted a través de un
centro de preferencia o un simple estudio para recoger información más relevante.
White Paper de Experian Marketing Services | Página 8
Reactivación
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Una oferta por primera compra en una serie de bienvenida puede comprometer de forma proactiva a los
suscriptores.
Las encuestas pueden ayudar a los técnicos de
marketing a conseguir conocimientos rápidamente y
conocer las preferencias de sus clientes.
Además, considere disminuir la frecuencia o el número
de emails enviados al cliente en un momento dado. Por
ejemplo, si envía emails una vez por semana, considere
enviar a los clientes menos activos una vez al mes y
utilice su oferta más atractiva.
White Paper de Experian Marketing Services | Página 9
Reactivación
Inactivo — segmento de alto riesgo de entrega: Nuevo permiso y eliminación
Los responsables de marketing deben prestar especial atención cuando envían emails a este segmento y
estar al corriente de los filtros usados por los ISP, listados de spam y los botones de spam.
Enviar emails a direcciones erróneas (con frecuencia direcciones que se introdujeron accidentalmente de
forma incorrecta) o trampas de spam (direcciones de email que los ISP utilizan para atraer a los spammers)
puede tener un efecto negativo para la reputación del emisor. Además, enviar emails a un suscriptor que no
está interesado en sus emails crea un mayor riesgo de que su mensaje sea marcado como spam por el
receptor.
Los módulos opcionales de retención, como el módulo Email Insights Activit-E de Experian, pueden ayudar
a los responsables de marketing a reactivar a los destinatarios inactivos y reducir los riesgos de entrega
identificando a los receptores de emails globalmente activos en su segmento local inactivo. Al mejorar el
conocimiento de las direcciones de email que están activamente comprometidas con otras marcas, un
módulo de email puede ayudarle a trasladar una gran parte de sus direcciones de mayor riesgo de entrega
al segmento de menor riesgo.
Los suscriptores que no fueron identificados como activos por los datos de respuesta al email o
averiguaciones de los módulos opcionales, deben ser reinscritos. El permiso debería ser solicitado a través
de un programa de confirmación de inscripción.
White Paper de Experian Marketing Services | Página 10
Reactivación
Inactivo — el segmento de bajo riesgo de entrega: Establecer ciclos de programa y probar
ofertas
Podría decirse que este segmento ofrece a los responsables de marketing las mayores oportunidades de
reactivación. Está integrado por direcciones conocidas de receptores que previamente se han
comprometido con su marca. Establecer una periodicidad adecuada a cada programa y desarrollar
estrategias creativas con mensajes personalizados son las claves para reactivar este segmento.
Establecer la periodicidad de su programa de reactivación
Determine la periodicidad adecuada para enviar emails de reactivación a este segmento. Una buena regla
nemotécnica es una vez al trimestre, pero a la hora de determinar la frecuencia del envío en su programa de
reactivación hay que considerar factores como el sector, el ciclo de negocio y la estacionalidad.
Tácticas efectivas de campaña
Hay muchas tácticas que se pueden implementar para atraer a los usuarios inactivos de bajo riesgo a abrir
sus emails e interactuar. Piense sobre los distintos tipos de suscriptores que está intentando reactivar y
remita mensajes relevantes para cada uno de ellos. Su análisis de suscriptores realizado en el Paso 1 será
especialmente útil aquí, ya que este segmento puede subdividirse en otros segmentos más particularizados
para llevar a cabo campañas de activación más relevantes.
Por ejemplo, puede optar por diferenciar enfoques entre los no compradores y los compradores. Mientras
puede probar tipos de ofertas e incentivos con los no compradores, es posible que los compradores
ocasionales requieran un enfoque más personalizado. Para reactivar a los compradores ocasionales, envíe
ofertas de productos que históricamente han resultado altamente rentables a los suscriptores que ofrecen
un alto compromiso de email (abren los emails) y ofertas agresivas a los suscriptores que presentan un bajo
compromiso.
Una oferta agresiva, como descuentos de 5 US$ o del 10% en la próxima compra del cliente, puede ayudar
a reactivar a los compradores perdidos de alto valor.
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Reactivación
Además, algunos suscriptores pueden necesitar más de un mensaje para reengancharse a la marca.
Cuando planifique su campaña de reactivación, considere utilizar una serie de emails. La serie puede
incorporar múltiples tácticas para lograr su interacción, como
como incluir ofertas especiales y crear una
sensación de urgencia. Esta estrategia le permitirá enviar el mensaje más apropiado y efectivo.
Con esta campaña de reactivación en tres oleadas, Carnival Cruise Lines
Lines consiguió reactivar al 12,4%
12,4 de su
base de suscriptores inactivos.
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Reactivación
Asuntos
Destaque entre la gran cantidad de emails de cada buzón de entrada incluyendo una oferta atractiva en el
asunto, como “Conecte de nuevo y reciba un bono de $10”.
Experian Marketing Services ha observado un aumento de hasta el 66% en los ingresos
de las campañas de email que incluyen en el asunto ofertas como ésta.
Lo más importante es que estos asuntos deberían ser claramente distintos de los asuntos de los mensajes
enviados a estos suscriptores anteriormente. Recuerde que esa audiencia se ha desenganchado; por eso
enviarles algo completamente nuevo o inesperado puede ser una oportunidad de reactivarlos.
Aquí presentamos algunos ejemplos de asuntos agresivos o no convencionales que han obtenido muy
buenos resultados.
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Ofertas personalizadas
Utilice las pautas de compra anteriores, de frecuencia, de inmediatez y monetaria (RFM) para identificar las
ofertas atractivas que sean relevantes para cada suscriptor. A continuación proponemos ejemplos de
algunas ofertas personalizadas que han obtenido excelentes resultados:
•
Descuento del 15% (entregado a los suscriptores que se inscriban y realicen una compra antes de 45 ó
90 días).
•
Envío Gratuito (ofrecido a los suscriptores hasta 100 ó 145 días después de la compra).
Utilice estudios y encuestas para conectar
Los estudios y las encuestas son efectivos porque impulsan a los suscriptores a indicar qué productos y
servicios le interesan más. Esto le capacita para realizar ofertas y contenidos más atractivos para ellos.
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Reactivación
Ofertas exclusivas limitadas en el tiempo
Mencionar ofertas limitadas en el tiempo, tanto en el asunto como en el texto del mail, crea una sensación
de urgencia que impulsa a los suscriptores a abrir el mail y hacer clic. Para crear esta sensación de
urgencia, piense en ofertas exclusivas, basadas en el momento.
Crear contenido atractivo
Piense en su audiencia y desarrolle contenidos que realmente les interesen para atraerlos especialmente.
Por ejemplo, si es usted un distribuidor minorista de deportes, música o productos para mascotas, descubra
quiénes son sus entusiastas del golf, amantes del rock clásico o nuevos propietarios de mascotas, de forma
que pueda usted crear contenidos que atraigan sus intereses específicos. Si usted se dirige a destinatarios
acomodados, utilice mensajes
nsajes creativos, atractivos y adictivos que destaquen los productos de lujo.
Los responsables de marketing también pueden recurrir a sistemas de segmentación de terceros para crear
segmentos de reactivación personalizados, tales como la segmentación de consumidores
co
Mosaic de
Experian Marketing Services.
Utilice ofertas multicanal
Si un suscriptor no se reactiva con sus emails, intente dirigirse a él a través de otros canales. Al final, puede
que sea el canal de comunicación empleado el que no les interesa, no sus productos o servicios.
•
En la tienda — El que un suscriptor haya accedido a recibir sus emails no significa que prefiera comprar
online. Intente enviarle una buena oferta para una compra en la tienda.
•
Móvil — Rediríjase a los suscriptores
ptores por email con una campaña de SMS o MMS, con servicios como el
producto CheetahMobileSM (www.experian.com/cheetahmail/mobile.html
www.experian.com/cheetahmail/mobile.html) de Experian.
•
Display — Reenganche a los suscriptores con anuncios tipo display personalizados, con servicios como
Audience IQSM, (www.experian.com/marketing
www.experian.com/marketing-services/digital-advertising.html) de Experian.
Experian
•
Redes sociales — Con Alchemy SocialTM
Social
(www.experian.com/social-marketing/index.html?intcmp=ems
marketing/index.html?intcmp=ems
_ enav_prod_as_social) y Facebook Custom Audiences (www.experian.com/cheetahmail/integrated
www.experian.com/cheetahmail/integratedsocial-media.html - retarget-on-facebook
facebook) de Experian usted puede redirigirse a sus suscriptores de email
inactivos a través de Facebook con una publicidad altamente personalizada.
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Reactivación
Paso 4: Integrar o suprimir
Para tener una estrategia de reactivación coherente, usted debería integrar a los usuarios inactivos que se
reenganchan en su programa central de comunicaciones de marketing. Asegúrese de señalar a estos
suscriptores de forma que pueda seguir, informar y medir su rentabilidad. Usted debería continuar
monitorizando y ajustando sus estrategias y pruebas basadas en los resultados que vaya extrayendo.
No se debe ignorar a los usuarios inactivos de bajo riesgo que no se reenganchan. Envíe campañas de
confirmación de suscripción o readmisiones a los suscriptores incluidos en este segmento que no se
reenganchan.
Conclusión
Las estrategias de reactivación deben ser un componente integral de su programa de marketing por email.
Una estrategia de reactivación puede contribuir a que sus comunicaciones sigan siendo relevantes para sus
suscriptores y mantenerles comprometidos mientras son clientes.
Además de generar un importante aumento en las transacciones, los costes asociados con adquirir nuevos
clientes y la repercusión negativa sobre la entrega de enviar mails a direcciones de correo electrónico
erróneas, hace que los análisis de inactividad y la reactivación sean una prioridad para todos los
responsables de marketing por email.
Experian Marketing Services ha ayudado a muchas marcas a diseñar y lanzar campañas de reactivación.
Para más información sobre cómo estas estrategias de reactivación pueden ayudar a aumentar la
efectividad de sus programas de marketing por email, por favor visite nuestra web www.experian.es, o
llámenos al teléfono +34 91 530 03 70 o +34 93 488 16 75
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