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Guía Docente
TRADE MARKETING Y SHOPPER MARKETING
CURSO: 1º SEMESTRE 1º
MÁSTER UNIVERSITARIO EN TRADE MARKETING Y COMERCIO
ELECTRÓNICO
CURSO 2016/2017
FACULTAD DE HUMANIDADES Y CC DE LA COMUNICACIÓN
Guía Docente / Curso 2016-2017
1. IDENTIFICACIÓN DE LA MATERIA
1.- MATERIA: TRADE Y SHOPPER MARKETING
ASIGNATURAS: TRADE MARKETING
Código:
f1b1 trade marketing
f1b2 comportamiento del consumidor en el punto de venta
Curso(s) en el que se imparte: 1º
Semestre(s) en el que se imparte: primer
semestre
Carácter: obligatoria
ECTS: 12
Idioma: español
Modalidad: Presencial
Horas ECTS: 30
Postgrado en que se imparte la asignatura: Máster en Trade Marketing y Comercio Electrónico
Facultad en la que se imparte la titulación: Humanidades y Ciencias de la Comunicación
2.- ORGANIZACIÓN DE LA MATERIA:
Departamento: Comunicación Audiovisual y Publicidad
Área de conocimiento: Comunicación Audiovisual y Publicidad
2. PROFESORADO DE LA MATERIA
1.- IDENTIFICACIÓN DEL PROFESORADO:
PROFESOR(ES)
DATOS DE CONTACTO
Coordinador de la materia:
Dr. Juan Carlos García Villalobos
Tfno. 914 566 300 5371
e-mail garvil@ceu.es
Perfil Docente e Investigador
Doctor en Ciencias Económicas
Líneas de Investigación:
Logística, distribución comercial
2.- ACCIÓN TUTORIAL:
Para todas las consultas relativas a la asignatura, los alumnos pueden contactar con el/los
profesores a través del e-mail, del teléfono y en el despacho a las horas de tutoría que se harán
públicas, en el portal del alumno.
3. DESCRIPCIÓN DE LA MATERIA
La materia de Trade y shopper marketing profundiza en el complejo entramado de relaciones que se
producen entre fabricantes, distribuidores y consumidores, y en la adecuada gestión de las mismas.
los estudiantes profundizarán en ambos aspectos de la función de marketing, dirigida tanto al
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cliente-canal distribuidor como a los consumidores finales. Así, conocerán el concepto, objetivos
y funciones del trade, la operativa de dicha área respecto de aspectos claves en la política de
marketing como la definición del surtido, el lanzamiento y referenciación de nuevos productos y el
desarrollo de promociones de ventas, así como la relación entre las acciones que se desarrollen
para el canal online y offline.
También se desarrollará un conocimiento avanzado de la estructura organizativa del área de trade,
y las implicaciones y relaciones con otros departamentos, las relaciones de cooperación entre
fabricantes y distribuidores, el desarrollo del ECR y la aplicación de la gestión por categorías y la
gestión conjunta de la cadena de suministro. Por otro lado, se conocerán los aspectos clave en
la gestión del consumer marketing desde el punto de vista del fabricante y del distribuidor, desde el
análisis del comportamiento del consumidor en sus aspectos sociales, económicos, culturales,
psicológicos o legales, dado su carácter multidisciplinar. Así, se analizará el perfil de los
consumidores, y las diferencias para una misma marca o producto en el canal tradicional y el digital.
4. COMPETENCIAS
1.- COMPETENCIAS:
BÁSICAS Y GENERALES
CB6 - Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en
el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación
CG1 - Demostrar la capacidad técnica y de aprendizaje en los procesos de trade (on y off) y defender
el planteamiento tanto oralmente como de forma escrita.
CG2 - Demostrar capacidad para la relación y el trabajo en equipo en el entorno laboral, ya que el
perfil tiene que tratar con diferentes proveedores y clientes, con perfiles muy diferenciados,
CG3 - Capacidad creativa, iniciativa y facilidad para adaptarse a situaciones de cambio muy
frecuentes en el entorno competitivo en el que se mueve este perfil profesional.
TRANSVERSALES
CT1 - Demostrar sentido de la responsabilidad en la ejecución de tareas, puntualidad, implicación
personal, motivación y capacidad para administrar el trabajo a corto y medio plazo, dada su posición
estratégica dentro de la compañía.
CT2 - Respetar a los demás, en los distintos niveles, áreas y puestos de responsabilidad a los que
hay que reportar como son
logística, dirección de marketing, finanzas, etc.
CT3 - Ejercer los valores de convivencia, ciudadanía, libertad, equidad y solidaridad.
CT4 - Actuar con honradez, veracidad, rigor, justicia, eficiencia y respeto, ya que el puesto que se
desempeña implica la toma de
decisiones de carácter económico, y por ello requiere de un profesional ético que actúe con
transparencia.
ESPECÍFICAS
CD1 - Capacidad para recoger, sintetizar y analizar información comercial relevante, con carácter
general, de fuentes primarias y secundarias, para evaluar la problemática de productos, marcas y
empresas.
CD5 - Tener la capacidad de reconocer y abordar los dilemas éticos y sociales del ámbito comercial y
de marketing de las empresas, lo que incluye cuestiones de responsabilidad social, ética en los
negocios y aplicación de valores sociales en la resolución de problemas y selección de alternativas.
Debe poseer sensibilidad hacia la diversidad de personas, culturas y negocios que, de un modo u
otro, influyen en la estrategia de marketing de las organizaciones
CD6 - Capacidad para tomar decisiones que permitan establecer las herramientas y acciones de
marketing que deben desarrollarse para cada situación.
2.- RESULTADOS DE APRENDIZAJE:
RAM1: Haber adquirido conocimientos avanzados y demostrado, en un contexto de investigación
científica y tecnológica o altamente especializado, una comprensión detallada y fundamentada de los
aspectos teóricos y prácticos y de la metodología de trabajo en uno o más campos de estudio
RAM2: Saber aplicar e integrar sus conocimientos, la comprensión de estos, su fundamentación
científica y sus capacidades de resolución de problemas en entornos nuevos y definidos de forma
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imprecisa, incluyendo contextos de carácter multidisciplinar tanto investigadores como profesionales
altamente especializados
RAM3: Saber evaluar y seleccionar la teoría científica adecuada y la metodología precisa de sus
campos de estudio para formular juicios a partir de información
incompleta o limitada incluyendo, cuando sea preciso y pertinente, una reflexión sobre la
responsabilidad social o ética ligada a la solución que se proponga en cada
caso
5. ACTIVIDADES FORMATIVAS
1.- DISTRIBUCIÓN TRABAJO DEL ESTUDIANTE:
Total Horas de la Materia
360
Código
Nombre
Horas
Presenciales
AF1
Lección magistral
0
AF2
Seminario
72
AF3
Talleres
36
AF7
Tutoría
28,5
AF9
Trabajo en grupo
57
TOTAL Horas Presenciales
193,5
Nombre
Horas No
Presenciales
Trabajo Autónomo del Estudiante
166,5
2.- DESCRIPCIÓN ACTIVIDADES FORMATIVAS:
Actividad
Definición
AF-1
Lección magistral
Actividad formativa en el aula que, utilizando la metodología expositiva,
prioriza la acción docente del profesor.
AF-2
Seminario
Actividad formativa en el aula-seminario que, bajo la guía del
profesor, fomenta el aprendizaje cooperativo entre los alumnos y se
ordena al estudio de casos y de la cuestión a estudiar en detalle.
AF-3
Talleres
Actividad formativa en el aula-taller que, bajo la guía del profesor, se
ordena a la resolución individual o cooperativa de ejercicios y problemas o
a la ejecución de trabajos técnicos o artísticos.
AF-7
Tutoría (individual
o grupal)
Actividad formativa fuera del aula que fomenta el aprendizaje autónomo,
con el apoyo, la acción de guía y el seguimiento de un tutor.
AF-9 Trabajo en
grupo
Actividad formativa dentro o fuera del aula que, con o sin una guía directa
del profesor-tutor, fomenta el aprendizaje cooperativo.
6. SISTEMAS Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN
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1.- ASISTENCIA A CLASE:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Para poder acogerse al sistema de evaluación continua es precisa la asistencia al 75% de las
clases. Ya que el alumno puede faltar el 25% del total de las clases, no se admitirán
justificaciones de ausencia.
Si el alumno supera esta falta de asistencia tendrá que presentarse en convocatoria
extraordinaria para superar la materia.
CONVOCATORIA ORDINARIA.
La asistencia y participación en los seminarios tiene carácter obligatorio. La asistencia no es
en sí un criterio evaluable, pero sí lo es la participación en clase como forma de dinamizar y
fomentar el debate y la reflexión del grupo.
A lo largo de las sesiones, los estudiantes entregarán los trabajos correspondientes a los
casos prácticos propuestos, y que constituirán el 30% de su nota final.
Finalizado el semestre, los estudiantes deberán realizar una prueba final o examen, que
constituirá el 40% de su nota en la materia, y defenderán su informe final, que supone el 20%
de su calificación final.
Será necesario obtener una calificación mínima de cinco sobre diez en cada uno de los
criterios expuestos para que se realice la media y se pueda obtener la calificación final de la
asignatura.
CONVOCATORIA EXTRAORDINARIA:
El alumno que no supere la materia en la convocatoria ordinaria, deberá presentarse al
examen final de la convocatoria extraordinaria, que abarcará las dos asignaturas de la
materia. No se aplicarán los porcentajes establecidos en la convocatoria ordinaria y la nota
será la del examen extraordinario, teniendo en cuenta que debe ser mayor o igual a cinco
puntos sobre diez.
2.- SISTEMAS Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN:
CONVOCATORIA ORDINARIA (Evaluación Continua)
Código
Nombre
Peso
SE-3
Pruebas de respuestas largas o de desarrollo
30-40
SE-5
Participación activa del alumno
10-20
SE-6
Ensayos o informes
20-30
SE-7
Trabajos y Proyectos
30-40
CONVOCATORIA EXTRAORDINARIA
Código
Nombre
Peso
SE-3
Pruebas de respuestas largas o de desarrollo
100
3.- DESCRIPCIÓN SISTEMAS DE EVALUACIÓN:
Sistemas de
Evaluación
Definición
SE-3 Pruebas de
respuestas
largas o de
desarrollo
Pruebas escritas de desarrollo extenso de temas.
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SE-5 Participación
activa del
alumno
Participación no obligada del alumno en clase (principalmente seminarios y talleres),
foros, etc.
SE-6 Ensayos o
informes
Presentación escrita de informes, comentarios de texto,
reseñas, dictámenes, trabajos breves de investigación, entrevistas, etc.
SE-7 Trabajos y
Proyectos
Presentación escrita y/u oral de proyectos de investigación, técnicos, prácticas y/o
artísticos.
7. PROGRAMA DE LA MATERIA
PROGRAMA TEÓRICO ASIGNATURA 1:
•
Introducción al Trade Marketing.
•
Gran consumo: canales, oportunidades y frenos para el Trade Marketing.
•
Fuentes de información: Nielsen y Kantar. Análisis y comprensión de sus variables.
•
La operativa del Trade Marketing ( estructura, gestión presupuestaria, relación con otros
departamentos, relaciones con clientes)
•
Palancas del Trade Marketing y su activación en los principales clientes de Gran Consumo
(Mercadona, Carrefour, Día…).
•
El material PLV: gestión, desarrollo e implantación.
•
Las azafatas y activaciones en el PdV: gestión y análisis.
•
Las promociones: precio, valor añadido, tarjeta de fidelización…
•
Estrategia promocional y análisis de su eficacia.
PROGRAMA DE PRÁCTICAS:
Se realizarán casos prácticos, comentarios y discusión de lecturas y artículos de cada uno de los temas que
integran el programa teórico
PROGRAMA TEÓRICO ASIGNATURA 2:
•
Introducción al Shopper Marketing (qué es, cuándo surge, sinergias con Trade Marketing).
•
¿Cómo es el Shopper actual? ¿Qué necesidades tiene?
•
Definición del viaje del comprador (shopper) y análisis de los puntos de contacto.
•
Gestión por categorías: definición y aplicación. Implicación con otros departamentos y con el cliente.
•
Gestión por categorías: surtido y espacio. Objetivos y desarrollo.
•
La innovación: cómo gestionar el lanzamiento de un nuevo producto en el mercado. Variables
necesarias a tener en cuenta.
•
Shopper Segmentation: Segmentación de los canales y clientes según la tipología del comprador.
•
Shopper Insights: definición y desarrollo.
•
Shopper Experience.
PROGRAMA DE PRÁCTICAS:
Se realizarán casos prácticos, comentarios y discusión de lecturas y artículos de cada uno de los temas que
integran el programa teórico
FALTAS DE ORTOGRAFÍA:
Los errores correspondientes a faltas de ortografía se penalizarán de acuerdo con el siguiente criterio:
Una falta de ortografía supone un punto menos en la nota total del ejercicio realizado.
Dos faltas de ortografía se penalizan con tres puntos menos.
Tres faltas de ortografía suponen el suspenso de dicho ejercicio, sea cual sea su calificación en
cuanto a los contenidos.
Cada falta de acentuación restará 0,25 de la calificación total.
8. BIBLIOGRAFÍA DE LA MATERIA
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BIBLIOGRAFÍA ASIGNATURA 1
1.- BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
LABAJO, V (2007). Trade Marketing. La gestión eficiente de las relaciones entre fabricante y distribuidor,
Pirámide.
2.- BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
•
PALOMARES, R (2012): Marketing en el punto de venta: 100 ideas clave para vender más (2ª ed.) ESIC
EDITORIAL
•
GARRIDO PAVIA, J. (2009): Gestión por categorías: la respuesta eficiente al consumidor. Pirámide
•
PALOMARES, R. (2009): Merchandising: teoría, práctica y estrategia, ESIC, Madrid.
•
MARTINEZ, I.J. (2005): La Comunicación en el punto de venta. Estrategias de comunicación en el
comercio real y online, ESIC, Madrid
•
SERRA SEDEÑO, F. MORANT CIMAS, A. Gestión por categorías: optimización del surtido. ESIC,
Madrid.
3.- RECURSOS WEB DE UTILIDAD:
•
www.marketingnews.es
•
www.marketingpower.com (AMA: Asociación Americana de Marketing)
•
www.ifm.asso.fr. Instituto Francés de merchandising.
•
Biblioteca Online San Pablo CEU: E-recursos, bases de datos (Dialnet, Csic, Ebsco, Ebsco A to Z,
Business Weed, Harvard Business Review, Journal of Marketing).
BIBLIOGRAFÍA ASIGNATURA 2
1.- BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
STAHLBERG, E., MAILLA, V. (2010): Shopper Marketing, Profit, Madrid.
2.- BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
•
GARRIDO, J. (2005): Cómo vender más en su tienda: Merchandising para detallistas, Ediciones Gestión
2000 S.A., Madrid.
•
MASSON, J. E.; WELLHOFF A. (2005): Merchandising, Deusto Ediciones, Madrid.
•
MOUTON, D. (2003): Merchandising Estratégico, Ediciones Gestión 2000 Madrid.
3.- RECURSOS WEB DE UTILIDAD:
•
www.marketingnews.es
•
www.marketingpower.com (AMA: Asociación Americana de Marketing)
•
Biblioteca Online San Pablo CEU: E-recursos, bases de datos (Dialnet, Csic, Ebsco, Ebsco A to Z,
Business Weed, Harvard Business Review, Journal of Marketing).
8. NORMAS DE COMPORTAMIENTO
1.- NORMAS:
Las faltas en la Integridad Académica (ausencia de citación de fuentes, plagios de trabajos o
uso indebido/prohibido de información durante los exámenes), así como firmar en la hoja de
asistencia por un compañero que no está en clase, implicarán la pérdida de la evaluación
continua, sin perjuicio de las acciones sancionadoras que estén establecidas.
Se aplicará lo especificado en las normas de comportamiento recogidas en la web de la
Facultad
de
Humanidades
y
Ciencias
de
la
Comunicación
(http://www.uspceu.com/es/facultades-escuelas/humanidades-y-ciencias-de-lacomunicacion/_documents/Normasdecomportamiento.pdf)
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