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Guia ‐ Planificación Estratégica de la Comunicación Publicitaria
FICHA TÉCNICA
CURSO ACADÉMICO: 2011-2012
ASIGNATURA: Planificación Estratégica de la Comunicación Publicitaria
PROFESOR(ES): D. Luis Rodrigo Martín
CURSO: 2
TIPO: OB
CÓDIGO: 019803672
PLAN DE ESTUDIOS: 2011
CRÉDITOS ECTS: 6,0
UNIVERSIDAD: CES Villanueva
FACULTAD O ESCUELA: Área de Comunicación
TITULACIÓN: Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
DEPARTAMENTO: -ÁREA DE CONOCIMIENTO: -ÚLTIMA REVISIÓN: 08/02/2016 10:44:35
DATOS GENERALES
REQUISITOS PREVIOS
Ninguno
COMPETENCIAS QUE SE DESARROLLAN
Competencias Generales
CG1. Conocimiento de la historia y evolución de la publicidad y de las relaciones públicas a través de sus soportes y propuestas
estéticas, artísticas e industriales, además de su relevancia social y cultuaral a lo largo del tiempo.
CG3. Conocimiento de los procesos de investigación e interrelacionales entre los sujetos de las actividades comerciales,
publicitarias y de las relaciones públicas. Desarrolla los fundamentos conceptuales de la dirección estratégica aplicados a la
comunicación por objetivos para, desde un planteamiento metodológico, asistir a los operadores que tienen que tomar decisiones en
búsqueda de la eficacia comunicativa.
Competencias Específicas
CE1. Conocimiento teórico y práctico de las técnicas de comunicación, expresión oral y la defensa de proyectos. En especial las
utilizadas en la gestión publicitaria y de la comunicación empresarial e institucional con sus diversos públicos.
CE4. Conocimiento teórico‐práctico de los elementos, formas y procesos de los lenguajes publicitarios, de relaciones públicas y de
otras formas de comunicación, utilizando para ello las lenguas oficiales del estado y las extranjeras, especialmente la inglesa.
CE5. Conocimiento de los mecanismos y procesos encaminados a la realización de mensajes publicitarios y de relaciones públicas en
los distintos soportes y medios de comunicación.
CE6. Conocimiento y estudio de la aplicación de los procesos de marketing en general, del marketing relacional, de la gestión de
marca y sus técnicas específicas: posicionamiento, segmentación, procedimientos de análisis y medición de la eficacia.
CE7. Conocimiento y aplicación de la gestión de las áreas funcionales de la comunicación publicitaria y de las relaciones públicas, así
como la gestión de presupuestos en la empresa pública, privada, política y de otra naturaleza. Análisis económico y social de las
empresas de publicidad y relaciones públicas.
CE8. Capacidad y habilidad para ejercer como profesionales que se encargan de prestar servicio al cliente y a la agencia,
asistiéndole de manera continuada antes, durante y después de la realización de sus acciones de comunicación, prestando
asesoramiento en temas de relaciones públicas y marketing.
CE9. Capacidad y habilidad para colaborar en el diseño del plan de comunicación: fijar los objetivos de comunicación, definir el
público objetivo, plantear las estrategias, y determinar, definir y controlar los presupuestos de comunicación publicitaria y de
relaciones públicas.
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CE10. Capacidad y habilidad para utilizar las tecnologías y técnicas comunicativas, en los distintos medios y soportes convencionales
y no convencionales, combinados e interactivos (multimedia), especialmente para aplicarlas al mundo de la comunicación, y en la
creación de nuevos soportes.
CE11. Capacidad y habilidad para identificar, valorar, gestionar y proteger los activos intangibles de la empresa, añadiendo valor a
sus productos y servicios y reforzando la reputación de la misma.
CE12. Capacidad y habilidad para definir una política de gestión de la información y documentación en una empresa publicitaria y de
las relaciones públicas, así como llevar a cabo o participar en su puesta en marcha a través de una organización adaptada,
coordinada y eficiente de las actividades e identificar los distintos componentes de un dispositivo de gestión de la comunicación
(componentes humanos, técnicos, financieros, jurídicos).
Competencias transversales
CT1. Capacidad para obtener provecho de las diversas fuentes de información al alcance del alumno en las diversas materias de
estudio para maximizar su formación y alcanzar así un rendimiento óptimo, académico, personal y, posteriormente, profesional.
CT2. Capacidad para desarrollar un conocimiento crítico, coadyuvante en cualquiera de los contextos que van a conformar su futuro
profesional.
CT4. Habilidad para poner en práctica un comportamiento creativo en aquellas situaciones que requieran de una solución novedosa y
eficaz; involucrándose en su ejecución y adoptando un funcionamiento ágil y flexible.
CT5. Capacidad para el trabajo e interactuación en equipos multi e interdisciplinares, contribuyendo a la consecución de los
objetivos previamente establecidos, y revirtiendo sus resusltados en el aprendizaje personal y colectivo.
CT6. Capacidad para adquirir un compromiso ético a nivel personal y social, manifiesto tanto en sus comportamiento académico
como en su futuro quehacer profesional.
OBJETIVOS GENERALES
Teóricos
‐Capacitar al alumno en el estudio y análisis de los fenónomenos comunicativos que se dan en la sociedad y particualarmente en los
ámbitos de la comunicación publicitaria, la comunicación corporativa e institucional.
‐Manejar y utilizar las teorías, las estrategias, las técnicas y los recursos que permiten la planificación y creación de los mensajes
que las organizaciones dirigen a sus públicos.
‐Desarrollar el espíritu crítico en relación a las estrategias de comunicación publicitaria y en las relaciones públicas que se llevan a
cabo en las organizaciones empresariales, públicas, políticas y de otra naturaleza.
‐Dotar a la formación académica de un componente cultural, creativo y profesional en relación a las demandas sociales y
profesionales del sector de la publicidad, de las relaciones públicas y de la gestión de intangibles.
Prácticos
‐Conocer en profundidad estrategias modélicas en la historia de la comunicación publicitaria y de relaciones públicas.
‐Desarrollar la capacidad de implementar de manera eficiente soluciones estratégicas comunicativas y planes de marketing.
‐Implementar las estrategias de investigación, selección y planificación de medios y recursos adecuados a los problemas
comunicactivos específicos de cada sujeto de comunicación.
‐Desarrollar las capacidades de defensa pública de los proyectos de planificación estratégica.
Otros
‐Fomentar el trabajo en equipos con metodologías creativas y cooperativas.
‐Desarrollar habilidades sociales que favorezcan una correcta integración personal y profesional en los diferentes entornos de
trabajo.
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‐Hacer consciente de la trascendencia de la responsabilidad individual y social de los comportamientos profesionales en relación
con los valores fundamentales.
CONTENIDOS DEL PROGRAMA
Teoría Estratégica y capacidad estratégica.
‐ Historia y antecedentes de la estrategia.
‐ El paradigma militar en la comunicación pública.
‐ Relación Objetivos‐estrategia.
‐ Tácticas y estrategias.
‐ Principios Estratégicos.
‐ Variedad estratégica.
El pensamiento estratégico.
‐ Conceptos básicos: utilidad, incertidumbre y estrategia.
‐ La teoría de la decisión.
‐ La teoría de la decisión y la información.
‐ Teoría de los juegos, información y comunicación.
‐ Aplicación de la teoría de los juegos a la comunicación publicitaria y de relaciones públicas.
La comunicación estratégica. Estrategias de la comunicación publicitaria.
‐ El poder de la comunicación.
‐ La comunicación estratégica: concepto, defnición y utilidades.
‐ Comunicación estratégica Vs estrategias de comunicación.
‐ Utilidades de la estrategia de comunicación.
‐ Materialización de la estrategia de comunicación.
Estrategias de marca.
‐ El modelo estratégico.
‐ La estrategia de la diferenciación.
‐La estrategia de las marcas sin competencia.
‐ La estrategia de marca.
‐ El posicionamiento estratégico de la marca.
‐ Arquitectura de marcas.
La comunicación de persona en persona.
‐ Evolución de la comunicación. Comunicación en cadena, a timpo real y de persona en persona.
‐ Trascendencia planetaria de las estrategias individuales y mensajes personales.
‐ Confusión en cadena. Los trastornos de la comunicación de persona en persona.
‐ Medios de información Vs medios de contagio.
‐ Riesgos y oportunidades de la comunicación por contagio.
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Objetivos de la comunicación publicitaria y de las relaciones públicas.
‐ Definición y contextualización de los objetivos publicitarios y de relaciones públicas.
‐ El posicionamiento pragmático.
‐ El posicionamiento comunicacional.
‐ Objetivos de publicidad y marketing.
Métodos y clases de estratégias.
‐ Necesidad del método en publicidad.
‐ Proceso de elaboración de estrategias.
‐ Clases de estrategias.: preplanificadas, adaptativas, fortuitas, lineales, ramificadas, cíclicas, de conquista, de consolidación y de
ruptura.
‐ Aplicación de las diferentes clases de estrategias.
Estrategias de comunicación en el siglo XXI. Comunicación de valores.
‐ Comunicación, estrategia y consenso.
‐ Del poder de la información al poder de la comunicación.
‐ La comunicación estratégica y las necesidades humanas.
‐ La comunicación de valores.
‐ El futuro de la comunicación estratégica en publicidad y relaciones públicas.
BIBLIOGRAFÍA Y RECURSOS BÁSICOS
Aguedo Franco, Juan Carlos (2007) Teoría de la decisión y de los juegos. Madrid. Delta ediciones universitarias.
Alberto Pérez, Rafael (2001) Estrategias de comunicación. Barcelona: Ariel Comunicación.
Alberto Pérez Rafael (1989) Estrategia publicitaria y de las Relaciones Públicas. Universidad Complutense de Madrid.
Alberto Pérez, Rafael y Martínez Ramos, Emilio (1981) La estrategia de la comunicación publicitaria. Madrid: Instituto Nacional de Publicidad.
Alonso Baquer, M. (2000) “¿En qué consiste la estrategia? Madrid. Ministerio de Defensa.
Cleari, C.A-R. (1999) Estrategias de alianzas en un escenario de creciente globalización. Córdoba, Argentina: Macci.
Cleary, Thomas (2005) El arte de la Guerra. Madrid: Gráficas COFAS, S.A
Cruikshank, J.L. (2010) El modelo de Apple. 12 lecciones de la empresa más innovadora del mundo. Barcelona. Cinco Días. Ediciones Deusto.
Foucault, Michel. (2000) Estrategias de poder. Barcelona: Paidós.
Gallego, Fabio (2004) El pensamiento estratégico. Barcelona. Paidós Plural.
Gimbert, Xavier (2000) El enfoque estratégico de la empresa. Deusto.
Lambim, J.J- (1991) Marketing estratégico. Madrid: McGgraw-Hill.
Mazo, J.M. (1994) Estructuras de la comunicación por objetivos. Estructura publicitaria y de las relaciones públicas. Barcelona. Ariel
Comunicación.
Nuñeaz, Antonio (2011). La estrategia del pingüino. Madrid. Editorial Conecta.
Ollé, Ramón y Riu, David (2010). El nuevo brand management. Barcelona. Cinco Días. Ediciones Deusto.
Ortega, Enrique (1997). La comunicación publicitaria. Madrid: Pirámide.
Rodrigo Martín, L. (Coord.) (2008) Publicidad y consumo. Nuevas modas, viejas causas y valores sociales. Sevilla- Zamora. Editorial
Comunicación Social.
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Rebeil Corella, M.A. y Ruíz-Sandoval Reséndiz, C. (2000). El poder de comunicación en las organizaciones. México: Plaza y Valdés.
Ries, Al y Trout, Jack. (1994). El marketing de guerra. Madrid:McGraw-Hill-Interamericana de España.
Sánchez Herrera, J. y Pintado Blanco, T. (2010). Nueevas tendencias en comunicación. Madrid. Esic.
Scheinsohn, Daniel (2009). Comunicación estratégica. Buenos Aires. Ediciones Gránica.
Wellbacher, W.M. (1999). Marketing de la marca. Barcelona. Ediciones Gránica.
M ETODOLOGÍA DE ENSEÑANZA
‐Clases magistrales en grupo.
‐Estudios de casos.
‐Seminario.
‐Visionado y comentario de películas.
‐Debates.
‐Tutorías programadas.
CRITERIOS Y MÉTODOS DE EVALUACIÓN
En líneas generales la evaluación será continua a lo largo del semestre. La participación activa y fundamentada del estudiante tanto
en clase como en la realización de los trabajos que se indicarán por el profesor para cada uno de los temas de la asignatura, así como
el seguimiento en tutorías determinarán la nota global.
Clases, examen y tutorías (50%)
Trabajos y prácticas del alumno (40%)
Participación activa del alumno (10%)
Se convocarán dos exámenes, el primero de caracter no eleiminatorio se llevará a cabo en noviembre, su finalidad consiste en
facilitar al alumno un conocimiento de su situación real en relación con la asignatura y tendrá un peso del 25% en relación con la nota
final del apartado exámenes. Es segundo comprenderá la totalidad del temario y tendrá un peso específico del 75%. (Ambos
porcentajes se refieren al 100% de la nota referida a pruebas de examen, que se complementará con trabajos y prácticas y con la
nota de participación)
M ATERIAL Y RECURSOS TECNOLÓGICOS UTILIZADOS
RECURSO
Apuntes
Correo interno de Villanueva
Documentación Impresa
Presentaciones Powerpoint
Vídeos
Web de la asignatura en Villanueva
DISTRIBUCIÓN DE CONTENIDOS Y ACTIVIDADES
Carga total de horas de trabajo (Crédito ECTS x 25 h): 150 horas
PORCENTAJE
Clases teóricas
38,7
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Presencial
Clases prácticas
14,7
Tutorías programadas a lo largo del semestre
30,7
Seminarios y otras actividades
10,7
Realización del examen final
5,3
Total
50,0%
PORCENTAJE
Preparación de los temas
13,3
Estudio personal y realización de exámenes
22,7
Realización de actividades prácticas
50,7
Lecturas complementarias
13,3
No Presencial
Total
50,0%
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