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Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Estudios Ambientales y Rurales
Unidad de Estudios Solidarios – UNES
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Especialización en Gestión de Empresas del Sector Solidario
DESCRIPCIÓN DEL CURSO:
• Asignatura:
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• Ciclo:
• Créditos:
• Horas por semana:
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• Período:
• Profesor:
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 Teléfono:
El Mercadeo en Empresas del Sector Solidario
II
2
3.5
6 p.m. – 9:30 p.m. (miércoles)
12
Septiembre
2006
–
Diciembre
Darío Castillo Sandoval
dcastil@javeriana.edu.co
300 572 63 93
2006
OBJETIVO GENERAL
Conocer y relacionar los elementos centrales del mercadeo en el contexto del
sector solidario, para analizar y preparar planes de mercadeo exitosos acordes a
la realidad de las empresas del sector solidario en Colombia.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
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Conocer y aprender los conceptos básicos y avanzados del mercadeo y de
su gestión en las organizaciones del sector solidario.
Relacionar su importancia con otras asignaturas de la especialización.
Comprender la relevancia que tiene el mercadeo de las empresas de la
economía solidaria dentro de un mundo globalizado.
Aprender a utilizar las herramientas necesarias para su gestión.
METODOLOGÍA
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Lecturas previas de los textos recomendadas para cada módulo temático.
Comprobaciones de lectura oral a manera de mesa redonda
Un parcial escrito.
Un trabajo final.
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Una presentación del trabajo final.
EVALUACIÓN
Presentación final
Trabajo Final
Comprobaciones de lectura y ejercicios
30%
40%
30%
Bibliografía Básica
Texto Guía
McCarthy, Eugene Jerome y Perreault, William (2001). Marketing: un enfoque
global. Mc Graw-Hill, 13a ed. México D.F. 797 p.
Otros Textos:
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Presentaciones en formato PPT elaboradas por el profesor.

Henkof, Ronald (1994). El servicio es un asunto de todos. Revista Fortune,
27 de junio, páginas 48- 60.

Laflamme, Marcel (1990). Gestión moderna de cooperativas. Fondo
Nacional Universitario, Bogotá D.C.
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Lobo Guerra, Luis y Ariza, Leonardo (2000). Mercadeo de productos y
servicios en empresas del sector solidario. CEJA 1ª ed. Pontificia
Universidad Javeriana.152 p.

Porter, Michael (1991). La ventaja competitiva de las naciones. Ed. Vergara
Buenos Aires, 1025 p.

Razeto, Luis (1989). La economía de la solidaridad. En: Universitas
económica, Vol. 6, N° 3, Santiago de Chile.

Stanton, Etzel, Walker (2001). Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill.
11ª Edición.

Stiglitz, Joseph (2002). El malestar de la globalización. Ed. Tauro, Primera
edición. Bogotá D.C.

Tzu, Sun (1994). El arte de la guerra: del maestro Sun Tzu. Ed. Elektra 3a
ed. Bogotá D.C. 124 p.

Lecturas y páginas WEB recomendadas por el profesor.
CONTENIDOS DE LA MATERIA
MODULO 1: Introducción y Conceptos Básicos del mercadeo (semanas 1 y 2)
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Las reglas de juego del curso
Panorama general del mercadeo
Introducción y fundamentos de economía aplicados al mercadeo
Globalización, comercio y sector solidario
Introducción a las 4 “P” del mercado
Lecturas Básicas:
Páginas 58 – 88, del Capítulo 3 del texto de Lobo y Ariza.
Apéndice A (Págs. – 644 – 655) del texto guía.
MODULO 2: LAS DECISIONES DEL PRODUCTO O DEL SERVICIO (semanas 3
y 4)
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El qué ofrecer y el para quién ofrecer de las empresas del sector solidario
El medio ambiente en el mercadeo contemporáneo
La primera P: Conceptos de producto
Conceptos de Servicio – El servicio como producto
Desarrollo y Administración de productos
La Empresa centrada en el Cliente: principio rector de las empresas
solidarias
Mercadeo relacional, ¿un nuevo paradigma?
El mercadeo social
Mercado de servicios
Servicios bancarios ¿Electrónicos o tradicionales?
El mercadeo multinivel y el sector solidario
Lecturas Básicas:
Capítulos 9 y 10 del texto guía.
Capítulo 2 del texto de Lobo y Ariza.
MODULO 3: El sector solidario y su mercado objetivo (semana 5)
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La función del mercadeo en las empresas lucrativas
La función del mercadeo en las organizaciones sin ánimo de lucro
El concepto del mercado en las empresas del sector solidario
Los Actores del Mercado de la economía solidaria
La Segunda P: La plaza y el análisis del Mercado
Segmentación del Mercado
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Selección del Mercado objetivo
Orientación de la organización solidaria hacia el Mercado objetivo
Decisiones Fundamentales de Mercadeo
Lecturas Básicas:
Capítulos 2 y 7 del texto guía.
Páginas 88 – 117, del Capítulo 3 del texto de Lobo y Ariza.
MODULO 4: El reto de la plaza del sector solidario (semanas 6 y 7)
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Mercadeo de empresas del sector solidario VS mercadeo de empresas con
ánimo de lucro
La elección de la plaza
Los sistemas y canales de distribución
Distribución y transporte de bienes y servicios
Distribución mayorista y minorista
El potencial de la demanda en las plazas del sector solidario
Los nichos de mercado
El enfoque internacional
Las perspectivas con el TLC en el mercado del sector solidario
Lecturas Básicas:
Capítulos 11, 12 y 13 del texto guía.
MODULO 5: Ventas directas, Promoción y Comunicación en el Mercadeo
(semanas 8 y 9)
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La tercera P: La promoción del portafolio en empresas del sector solidario
La venta directa
La buena comunicación interna y externa de la empresa solidaria
La promoción y la publicidad
Las buenas capacitaciones de los equipos de ventas
La atención al cliente (externo e interno/ dueño) en el sector solidario
Lecturas Básicas:
Capítulos 14 - 16 del texto guía.
MÓDULO 6: El análisis de precios en la función del Mercadeo en el sector
solidario (semana 10)
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La cuarta P: el precio de los productos y servicios en el sector solidario
El análisis de los precios de la competencia
El análisis de los precios de las empresas del sector
La monetización de los servicios en el sector solidario
El valor agregado de las empresas del sector y su relación con el plan de
mercadeo del sector solidario
MÓDULO 7: La formulación del plan de mercadeo desde el plan estratégico
de la organización (semanas 11 y 12)
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Revisión y ajustes al plan estratégico
La formulación del plan de mercadeo
Análisis del ciclo del mercadeo en el sector solidario
Preparación de los Pasos
Planes de desarrollo de mercadeo innovadores
Evaluación
Lecturas Básicas:
Capítulo 21 del texto guía.
Capítulo 4 del texto de Lobo y Ariza.
MÓDULO 8: La responsabilidad empresarial y la ética en el mercadeo de las
organizaciones del sector solidario (semana 12)
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La satisfacción de los asociados – clientes – usuarios
La responsabilidad empresaria y el mercadeo
La ética en las decisiones del mercadeo del sector solidario
Lecturas Básicas:
Capítulo 22 del texto guía.
Otras ubicaciones de textos en la WEB para consulta en mercadeo nacional
e internacional
www.latintrade.com
www.cnn.com
www.yahoo.com/regional_information/co
untries/
www.portafolio.com.co
www.proexport.com.co
www.mercosur.org
www.wto.org
www.guiaexport.com
www.aseansec.org
www.caricom.org
www.ama.org
www.supersolidaria.gov.co
www.portalcooperativo.coop
www.cnnenespanol.com
www.jetro.go.jp/it/e/pub/whitepaper/20
02/index.html
www.nytimes.com/
www.euro.eu.int
www.eurunion.org
www.nafta.org
www.europa.eu.int
www.can.org
www.apec.org
www.ethnologue.com
www.la-republica.com.co
www.dansocial.gov.co
www.coop.org