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Marketing contextual
Sitúa al cliente en el centro de tu actividad de marketing
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Marketing contextual
La aparición del marketing contextual
Hasta hace no demasiado tiempo, era habitual que
los empleados de los pequeños comercios de barrio
conocieran perfectamente a sus clientes, no sólo
sus nombres, también los productos que compraban
habitualmente y aquellos que podrían gustarles. Este
conocimiento se adquiría a través de las conversaciones
que mantenían con cada cliente. Así que, en cierta medida
el marketing era sencillo.
En el entorno actual la situación es mucho más compleja:
la proliferación de dispositivos y canales aumenta
el volumen de los mensajes de marketing e Internet
transfiere parte del poder a los consumidores. Las
marcas necesitan encontrar nuevas fórmulas para
conocer mejor a sus consumidores y qué motiva sus
decisiones de compra.
Entra aquí en acción el marketing contextual, que sitúa
al cliente en el centro, basando la personalización del
marketing en la inteligencia de cliente unida a variables
relativas a la situación o circunstancias que rodean al
consumidor. Estas variables, que impactan el recorrido
de cliente, pueden tener un carácter individual (historial
de compras, dispositivo que utiliza, preferencia de
canal ...) o puede ser variables externas y por ello más
generales, como la climatología.
El recorrido de compra ya no es lineal
Debido a que el marketing contextual se basa en
conocimiento, será necesario que los departamentos de
marketing estén habituados a la recopilación y análisis de
datos y al empleo del conocimiento derivado de ellos en
tiempo real.
El marketing contextual identifica el
contexto más favorable para conseguir
el mayor impacto. Los criterios para
definir el contexto serán de distinta
índole, bien generales (indicadores
meteorológicos, por ejemplo) o
individuales (situación actual del
consumidor).
El marketing contextual representa el escalón más alto
en la sofisticación del marketing, y marca una transición
desde el marketing centrado en campañas al marketing
centrado en el cliente, que precisamente por ello ofrece
mucho más valor.
Esto no significa que reemplace a las campañas,
que seguirán siendo necesarias para llegar hasta los
consumidores y adquirir nuevos clientes.
Búsqueda online
Publicidad impresa
Búsqueda
Publicidad TV
Visita al punto
de venta
Localización
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Publicidad gráfica
Búsqueda vía
móvil
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Marketing contextual
El marketing contextual es más bien un programa o
ecosistema que deberá guiar todas nuestras acciones de
marketing.
No debemos olvidar que el recorrido de cliente ya no es
lineal, el consumidor navega entre canales (pasa con total
tranquilidad del móvil al punto de venta físico y de ahí a
las redes sociales, por ejemplo) y con ello va saliendo de
los confines cuidadosamente planificados por la marca
en sus campañas.
¿Por qué pasar al marketing contextual?
• El aumento de los dispositivos de acceso a Internet
es imparable. Gartner estima que en 2020 habrá unos
20,8 mil millones de objetos conectados a la Red, que
generarán un volumen ingente de nuevos datos.
• El 65%2 de las empresas que personalizan los
contenidos de sus campañas o Webs han visto
aumentar sus índices de conversión.
Fuente IDC – vía ZDNet.fr
Fuente Researchscape Internation, 2016
1
2
Elementos contextuales
Las variables empleadas permiten predecir el comportamiento del consumidor y ofrecer la respuesta más adecuada.
Para ello, los marketers deberán adoptar los procedimientos, tácticas y herramientas tecnológicas que les permitan
generar conocimiento en tiempo real.
Idioma
Hora
Dispositivo
Comportamiento
pasado
Climatología
Preferencia de
canal
Localización
Historial
de compra
¿Profesional
o personal ?
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El proceso del marketing contextual
Recopilar datos contextuales
en tiempo real
Enriquecer los perfiles de cliente con
este nuevo conocimiento
1
2
Diseñar recorridos que
aumenten el engagement
Ofrecer un diálogo relevante
en los mejores canales
3
4
Recopilar y analizar las
respuestas del cliente
Optimizar el programa y
desarrollar el siguiente
recorrido
5
6
Los beneficios del marketing contextual
Forrester un 18 %3 de los consumidores espera
recibir la información o servicios que requiere,
dónde y cuándo lo desea. Las marcas que utilicen el
marketing contextual serán capaces de responder a
las expectativas del consumidor en cada interacción,
consiguiendo con ello aumentar su fidelidad.
El marketing contextual resulta esencial para las marcas
por tres motivos fundamentales.
1. Ofrece un valor mutuo: gracias al uso combinado
de conocimiento de cliente (características
demográficas, historia, comportamiento, dispositivos
habituales, canales preferidos, localización) y
múltiples piezas de ADN contextual, el proceso
mismo de marketing se convierte en parte integral
del intercambio de valor entre marca y consumidor.
Para la marca, estos datos fortalecen la relación
con su cliente y le permiten aumentar su ROI. Para
el cliente implican recibir un trato personalizado.
Ambas partes por tanto, obtienen valor.
2. Permite superar las expectativas del cliente: La
conectividad permanente genera nuevas expectativas
en el consumidor. De acuerdo con los datos de
3. Escalabilidad y ventaja competitiva Los miles
de millones de dispositivos interconectados que
constituyen el Internet de las Cosas (IoT) implican
un aumento exponencial de los datos. Las marcas
más avanzadas están sólo empezando a recopilar
estos datos y entender su valor para el marketing
contextual. Los datos generados por sensores,
monitores y otros aparatos conectados, combinados
con los datos ya existentes, permitirán a las marcas
generar una inteligencia contextual de cliente que les
permita diferenciarse de la competencia.
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Fuente "Industry Preview 2015 – Contextual marketing engines", Forrester
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Marketing contextual
El cambio de paradigma
El marketing contextual permite a las empresas
participar en conversaciones centradas en el cliente que
- al igual que ocurre en cualquier otra relación
significativa - irán incrementando su profundidad a lo
largo del tiempo y en las sucesivas interacciones. Resulta
especialmente importante frente a un consumidor
abrumado por una multitud mensajes de marketing
impersonales y molestos. Por contraste, el marketing
contextual está diseñado para integrarse de forma
sencilla y útil en la vida diaria del consumidor.
«Las campañas, por muy optimizadas
que estén, ya no generan una ventaja
competitiva. ¿Por qué? Porque tus
competidores son tan hábiles como tú
a la hora de planificar sus campañas.
Cambia el foco y pasa de pensar
en adquirir clientes a gestionar
interacciones, y de planes de medios a
gestión de momentos4»
El marketing contextual implica una transición: de
adquisición de cliente a interacción; de marketing push a
predicción y respuestas basadas en el conocimiento. Para
que los marketers puedan realizar esta transición deben
cambiar su foco, e incluso su forma de hablar.
Antes del marketing contextual
Después del marketing contextual
Campañas
Interacciones
Establecimiento de público
objetivo
Generación de
engagement
Segmentación de cliente
Reconocimiento de cliente
Plan de medios
Momentos
Mensajes pertinentes
Utilidad contextual
Transacciones
Intercambios de valores
GRPs y CMPs
Minutos de engagement
Fuente: “The Power Of Customer Context,”
Forrester Research, Inc., 14 de abril de 2014
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Obstáculos para el marketing contextual
Marketing contextual
Las tres principales barreras para el marketing
contextual son:
2
1. Sofisticación del marketing
La mentalidad convencional de la marca y los
programas que la respaldan
2. Datos accionables
La falta de datos precisos y fiables pueden impedir
desarrollar interacciones en tiempo real
1
3. Tecnología
Contar con distintos sistemas o plataformas
gestionadas de forma independiente y que no
permiten integrar datos de diferentes bases, canales
e interacciones puede imposibilitar la automatización
de interacciones en tiempo real
3
En 2015 el 43%5 de los responsables
de marketing incluyeron entre sus
principales prioridades utilizar el
conocimiento de cliente para desarrollar
interacciones relevantes. Un 36% citó
además "integrar la tecnología para poder
automatizar, organizar y gestionar las
interacciones de los clientes"
5
Fuente: The 2015 Digital Marketer: Benchmark and Trend Report, Experian Marketing Services, 2015
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Cinco pasos para construir tu programa de marketing contextual
1. Evalúa y Planifica
2. Pon el foco en estrategia y tácticas
• Evalúa las situaciones en las que el contexto
genera ya buenos resultados - ¿qué recorrido de
cliente funciona mejor y por qué?.
• La función de marketing debe utilizar los datos,
herramientas y prácticas necesarias para dar
soporte al marketing enfocado a cliente.
• Comienza por analizar las interacciones
específicas en función de la localización
geográfica (por ejemplo búsquedas locales o vía
móvil). Crea un mapa del recorrido de cliente y
define en qué otros momentos pueden ocurrir
contactos contextuales.
• Comienza por experimentar con uno o dos
canales: el emailing, piedra angular del marketing
cross-channel y el canal más sencillo de testar,
es un excelente punto de partida.
• Define cuál sería tu siguiente mejor recorrido
de cliente, determina cómo replicar, optimizar y
escalar tu programa.
3. Recopila, limpia e integra datos
4. Aplica la inteligencia de cliente
• Valida y limpia tus datos de forma periódica:
contar con datos de mala calidad puede generar
envíos duplicados o mensajes y ofertas erróneas
que molestan al consumidor y suponen una traba
para los algoritmos que vas a utilizar.
• Utiliza el conocimiento de cliente para generar
estrategias de engagement
• Analiza tus planes creativos y de medios y
determina a qué segmento dirigirte, qué ofertas
hacer y en qué momento.
• Utiliza el análisis predictivo para enviar
ofertas en tiempo real optimizadas por canal,
dispositivo, mensaje, oferta y momento de
envío.
• Integra los datos de cliente que recopilas a través
de distintos canales o dispositivos para generar
una visión única de cliente - puedes conseguirlo
incluso si tu punto de partida es poco más que
una cookie o una ID de dispositivo.
• Enriquece el perfil de clientes y subsana
potenciales gaps de información vía datos de
terceros (demografía, estilos de vida, actitudes ...)
5. Interacciona, genera engagement y mide
Estás listo para desarrollar todo el potencial del marketing contextual. Puedes planificar interacciones en cualquier
canal, línea de producto, localización geográfica, momento o utilizar cualquier combinación de estos atributos.
La velocidad, agilidad y utilidad mejorarán con la automatización y ejecución en tiempo real gracias a una
plataforma integrada de cross-channel marketing que te ofrezca todas las funcionalidades de un motor de
marketing contextual.
• Registra, analiza e integra las respuestas de cliente en tu motor de marketing contextual para optimizar
acciones posteriores
• Revisa el modelo de atribución de resultados para determinar los resultados por canal y asignar la inversión de
marketing adecuadamente.
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«Al utilizar distintos canales y aumentar
las interacciones con la empresa, los
consumidores van generando lo que
podríamos denominar un "conjunto o
cluster de interacciones" que hace que
cada interacción individual sea menos
importante que su experiencia en
conjunto»6.
6
Fuente: “The three Cs of customer satisfaction: Consistency, consistency,
consistency,” McKinsey & Company, Marzo 2014
Conclusión
Vivimos en la era del consumidor siempre conectado,
de forma que los canales están cada vez más
interrelacionados y su uso es también mucho más
sofisticado.
Los consumidores esperan recibir de las marcas
mensajes contextualmente relevantes. De forma que
aquellas marcas que abracen el marketing contextual
no sólo cumplirán las expectativas de los consumidores,
serán además capaces de generar una inteligencia de
cliente que les dará una ventaja competitiva.
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