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PROGRAMA DE ASIGNATURA
Técnicas de Marketing Directo
01.
02.
03.
04.
05.
06.
Carrera
Año Lectivo
Año de cursada
Cuatrimestre
Horas semanales de cursada
Profesor
Lic. En Comercialización
2017
3
1er cuatrimestre
5
Cocciro, Leonardo. Vera, Lucía
07. Ítems del perfil que se desarrollarán
Se espera que la asignatura contribuya al desarrollo de competencias para el diseño,
planificación e implementación de campañas de marketing directo e interactivo. Asimismo,
se espera brindar los conocimientos y técnicas necesarias que permita al alumno dar
cuenta de las nuevas tendencias en materia de comunicación y marketing, pudiendo
comparar y comprender la evolución que se ha dado a lo largo del tiempo en la relación
entre las empresas y sus públicos objetivos.
08. Correlativas
Correlativa anterior
Comportamiento del consumidor
Correlativa Posterior
Taller de Trabajo Final
09. Objetivos

Comprender la evolución de las distintas herramientas del área, así como la importancia de
la creatividad en ellas.

Analizar las herramientas y técnicas de marketing directo y relacional como elementos
fundamentales de la evolución del marketing y la comunicación.

Desarrollar estrategias de Marketing Directo e Interactivo.

Aplicar las distintas técnicas de comunicación comercial entre empresas y consumidores.
Autorizado por el Poder Ejecutivo Nacional con dictámen favorable de la CONEAU (conforme ley 24.521, autorización provisoria Decreto 488/04)

Elaborar estrategias de Marketing Directo teniendo en cuenta Call Centers, vendedores y
atención al cliente.

Diseñar e implementar una planificación de campaña de Marketing integradas.
10. Unidades de desarrollo de contenidos
Unidad 1: Introducción al Marketing Directo
Marketing Directo. Concepto. Ventajas, funciones y variables. Diferencias con el marketing
general. Tendencias convergentes entre Internet y las herramientas convencionales. El desafío
de la Omnicanalidad.
Unidad 2: Gestión de la relación con el cliente.
Desarrollo de la estrategia de CRM (Administración de la Relación con el Cliente), De la
orientación al cliente a la orientación a «mis clientes». Marketing de captación y Marketing de
cultivo. Programas de fidelización. Bases para el crecimiento sustentable y la retención de
clientes. Diseño, implementación, ejecución y medición de un programa de fidelización.
Fulfillment y servicio al cliente eficaz. Identificación y cualificación de clientes. Listas. Base de
datos. Selección de nuestros mejores clientes actuales y futuros. Explotación de la información
y data mining. Distintos tipos de bases de datos. Privacidad y manejo de datos personales.
Unidad 3: Medios de comunicación en Marketing Directo.
Medios tradicionales (periódicos, revistas, radio, televisión). Telemarketing y Correo directo.
Usos y características de la publicidad de respuesta directa en medios masivos y alternativos.
Diferencias con la publicidad tradicional. Herramientas para el desarrollo de la venta a
distancia. Marketing digital. Modos de conectarse con las nuevas audiencias. Marketing en
Internet. Estrategias de planificación de acciones online.
Unidad 4: Desarrollo de campañas integradas
La Creatividad y el desarrollo de estrategias comerciales eficaces. Técnicas de generación e
implantación de ideas. La gestión de campañas on/off de marketing directo. Eficacia de la
integración de campañas multimedia y multicanal. Medición objetiva de resultados en las
campañas. El armado de un plan de Marketing Directo eficaz
Unidad 5: Análisis económico y financiero
Indicadores de resultados. Análisis de los costes fundamentales y su estructura. Cálculo del ROI
(Retorno sobre la Inversión). Importancia de los tests en MD. Indicadores clave del éxito dentro
de un programa de MD. Tácticas requeridas para obtener los resultados planificados.
11. Metodología de trabajo
La metodología de trabajo que se desarrolla en la asignatura se basa en promover un
aprendizaje activo, reflexivo, cooperativo y responsable, fomentando la participación en
Autorizado por el Poder Ejecutivo Nacional con dictámen favorable de la CONEAU (conforme ley 24.521, autorización provisoria Decreto 488/04)
clase de los alumnos. Se prevén instancias de análisis de casos reales, debates, exposiciones
orales y análisis crítico de artículos de la especialidad y de Campañas de Marketing Directo.
12. Trabajo práctico
El trabajo práctico es una instancia más de la evaluación para la aprobación de la cursada. El
objetivo es que el alumno relacione e integre la teoría con la práctica. Todos los trabajos
realizados serán presentados en forma escrita y se realizará una exposición oral del mismo.
El Trabajo Práctico de la asignatura será integrador de los temas desarrollados en clase.
El mismo se desarrollará en forma grupal y consistirá en el armado de una campaña integral
de Marketing Directo que contemple todos los canales pertinentes para la concreción de
una campaña eficaz.
13. Bibliografía
Obligatoria
Alet J. (2011). Marketing directo e interactivo. Campañas efectivas con sus clientes. ESIC.
Benedetti A. (2015). Marketing en Redes Sociales detrás de escena, Ed. AMDIA – AAM.
Cuesta, F., Alonso, M. (2010). Marketing directo 2.0. España, Barcelona. Gestión 2000.
Filiba S., Palmieri R. (2011). Manual de Marketing Directo e Interactivo. AMDIA.
Lecinski J, (2012). ZMOT Manual. Formas de atraer compradores en el momento cero de la
verdad. Disponible en:
https://think.storage.googleapis.com/intl/es-419_ALL/docs/2012-zmothandbook_2_research-studies.pdf
Kotler P, Keller K. (2014) Dirección de Marketing. 14 Ed. México: Pearson Educación SA
Ampliatoria
Clow K.,Baack D. (2010) Publicidad, Promoción y Comunicación Integral en Marketing.
Pearson Educación.
Stanton W., Etzel W. (2007). Fundamentos de Marketing. McGraw-Hill.
14. Procedimiento de evaluación y criterio de promoción
Autorizado por el Poder Ejecutivo Nacional con dictámen favorable de la CONEAU (conforme ley 24.521, autorización provisoria Decreto 488/04)
El mínimo de evaluaciones que se requiere para aprobar la cursada de una asignatura
cuatrimestral es de 2 (dos) exámenes parciales los cuales se llevarán a cabo durante los
meses de mayo y junio para el primer cuatrimestre y en los meses de septiembre y octubre
para el segundo cuatrimestre y un trabajo práctico. La aprobación de la cursada requiere
una calificación promedio mínima de 4 (cuatro) y máxima de 10 (diez), como así también,
un promedio de asistencia a clases del 75% o mayor. Los alumnos lograrán la aprobación
de la asignatura mediante la Promoción por examen final que podrá efectuarse a través de
dos modalidades:
1. Evaluación final "integradora Coloquial": Accederán a este régimen de evaluación
aquellos alumnos cuyo promedio de cursada se encuentre comprendido entre 7 y 10
puntos y tengan una asistencia promedio a clases igual o mayor al 75%. Los alumnos
podrán presentarse a la mesa examinadora en grupos de no más de tres personas; no
obstante, la evaluación se realizará en forma individual, debiendo demostrar el dominio y
comprensión de la materia y la capacidad de relacionarla y asociarla con otras asignaturas
del plan de estudio ya cursadas.
2. Examen Final: Acceden a este régimen de evaluación aquellos alumnos que hayan
obtenido durante su cursada un promedio comprendido entre 4 y menos de 7 puntos y
tengan una asistencia promedio a clases igual o mayor al 75%. El alumno se presentará en
forma individual ante un tribunal examinador, el que interrogará sobre el programa de la
asignatura debiendo demostrar el dominio de la asignatura y la capacidad de asociarla con
otras asignaturas del plan de estudio. La aprobación de la instancia final de la asignatura
requiere una evaluación mínima de 4 (cuatro) y una máxima de 10 (diez).
3. Examen recuperatorio: Aquellos alumnos cuyo promedio de cursada sea inferior a 4
puntos y/o tengan una asistencia a clases igual o mayor al 50% y menor al 75%, deberán
rendir un Examen recuperatorio de asignatura en la misma fecha que se indica para el
examen final. Habiendo aprobado el examen recuperatorio de la asignatura, con nota
mínima de 4 (cuatro) puntos, estarán en condiciones de acceder al Examen Final en el
siguiente llamado, con la previa inscripción realizada no menos de 48 horas hábiles antes
de mismo. El derecho a rendir Examen recuperatorio de la asignatura, tendrá validez por un
año o una presentación a Examen recuperatorio de la asignatura, lo que se produzca
primero
Los Criterios de Evaluación en cada instancia en función a los objetivos esperados y los
contenidos a ser evaluados serán:
-
Correcto uso del lenguaje de la disciplina
Claridad en la comunicación oral y escrita
Adecuada interpretación y exposición (sea esta oral o escrita) forma parte del
examen y su nota final.
Entrega en tiempo y forma de los trabajos solicitados.
Autorizado por el Poder Ejecutivo Nacional con dictámen favorable de la CONEAU (conforme ley 24.521, autorización provisoria Decreto 488/04)
Autorizado por el Poder Ejecutivo Nacional con dictámen favorable de la CONEAU (conforme ley 24.521, autorización provisoria Decreto 488/04)