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DETERMINACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO EXITOSAS
UTILIZADAS POR LAS EMPRESAS DEL SECTOR COLCHONERO DE LA CIUDAD
DE BOGOTÁ EN LOS ÚLTIMOS CINCO AÑOS Y EVALUAR SU ADAPTACION A
LA EMPRESA COLCHONES HAREN.
ESTUDIANTE
JOHN JAIRO TORRES CUERVO
CODIGO: 2202397
DOCUMENTO ACADEMICO COMO OPCION DE GRADO
DIPLOMADO DE MERCADEO Y VENTAS
TUTORA
DRA. MARTHA PATRICIA STRIEDINGER MELENDEZ
UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA
ABRIL 29 DE 2014
BOGOTA D.C.
1
Título: DETERMINACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO
EXITOSAS UTILIZADAS POR LAS EMPRESAS DEL SECTOR COLCHONERO
DE LA CIUDAD DE BOGOTÁ EN LOS ÚLTIMOS CINCO AÑOS Y EVALUAR SU
ADAPTACION A LA EMPRESA COLCHONES HAREN.
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:
Estudios
contemporáneos
en
gestión
y
organizaciones.
SUB LINEA DE INVESTIGACION: Estrategia, innovación y competitividad.
JUSTIFICACIÓN
Colchones Haren es una empresa que se dedica a la producción y fabricación de
colchones en la ciudad de Bogotá. Desde sus inicios ha tenido una evolución significativa
en su nivel de producción y ventas, lo que logró posicionar la empresa en el sector
geográfico donde se encuentran sus puntos de venta.
En el año 2012 se observó, según las estadísticas de los directivos de la empresa, una
disminución en las ventas de los productos que comercializa, dado por menor volumen de
producción y por lo tanto utilidades menores de acuerdo con el comparativo con los
últimos años.
Las posibles causas de esta desaceleración se pueden ver influenciadas por diversos
factores tanto internos como externos. Dentro de los factores internos se pueden encontrar
2
las políticas de precios, formas de publicidad, calidad de la fuerza de ventas, servicio al
cliente y horarios de atención, entre otros, y dentro de los factores externos se pueden
encontrar la competencia, nuevas tecnologías o aperturas comerciales.
Las empresas del sector colchonero, buscan crear e implementar estrategias de mercadeo
ajustadas a cada organización, que logren el aumento del nivel de ventas por medio del
manejo de cada una de las variables que intervienen en el proceso como segmentación,
posicionamiento, diferenciación, y el marketing mix.
Por medio de encuestas se realizó la investigación de cuáles eran las marcas más
importantes en el sector colchonero para los consumidores y de esta manera conocer los
elementos que logran que se dé este reconocimiento, tales como imagen corporativa,
respaldo, campañas publicitarias, promociones, servicio al cliente, entre otros.
A nivel personal este documento académico brinda la información necesaria para
ampliar el conocimiento sobre las estrategias que implementan las empresas del sector
colchonero para generar un aumento en las utilidades, el volumen de ventas o la
participación en el mercado, a nivel profesional brinda una visión más amplia de los tipos
de estrategias que existen y que se pueden implementar en una organización y a nivel
empresarial se puede realizar una comparación de las estrategias implementadas por la
empresas del sector, analizarlas y establecer cuales se ajustan mejor a la empresa y a nivel
institucional se realiza una revisión teórica sobre marketing y las estrategias de mercadeo
que se pueden implementar en una organización y como estas se adoptan a las empresas del
sector colchonero.
3
Finalmente este documento académico beneficia a la empresa ya que esta puede
determinar fortalezas y debilidades, opciones de mejora e implementación de nuevas
estrategias a la organización para lograr sus objetivos empresariales.
OBJETIVOS
Objetivo general
Determinar cuáles de las estrategias de mercadeo exitosas utilizadas por las empresas del
sector colchonero de la ciudad de Bogotá en los últimos cinco años, pueden ser adaptadas a
la actual situación de mercado de la empresa de colchones Haren.
Objetivos específicos

Identificar las estrategias de marketing utilizadas por las empresas del sector
colchonero.

Clasificar las estrategias de mercadeo que implementan las organizaciones
de acuerdo a su alcance, objetivos y logros.

Definir las estrategias de mercadeo exitosas y adaptables a la empresa de
colchones Haren.
4
ESTRUCTURA DEL DOCUMENTO
1.
Introducción
2.
Aspectos conceptuales
2.1.
Marketing o Mercadeo
2.2.
Estrategias de mercadeo
2.3.
2.2.1
Segmentación
2.2.2
Posicionamiento
2.2.3
Diferenciación
Marketing Mix
2.3.1 Producto
2.3.2 Precio
2.3.3 Plaza
2.3.4 Promoción
3.
Identificación y clasificación de las estrategias de mercado implementadas
por las empresas del sector colchonero en la ciudad de Bogotá
4.
Mecanismos utilizados por las 4 empresas de mayor posicionamiento del
sector colchonero en la ciudad de Bogotá
4.1 Colchones Spring
4.2 Americana de Colchones
4.3 Colchones Eldorado
4.4 Colchones Comodísimos
5.
Colchones Haren dentro del sector colchonero en la ciudad de Bogotá
6.
Estrategias exitosas a implementar en colchones Haren en 2014
5
7.
Conclusiones
8.
Referencias bibliográficas
1.
INTRODUCCIÓN
El siguiente trabajo tiene como objetivo comprender la importancia de la utilización de
las estrategias exitosas dentro de las empresas del sector colchonero, para lograr aumentar
su participación en el mercado y ser las líderes del sector.
Primero se hará una revisión teórica del concepto de marketing, los tipos de marketing,
sus enfoques y su mezcla. Posteriormente se realiza un análisis de las empresas líderes del
sector colchonero y de las estrategias exitosas que han implementado para alcanzar el
liderazgo del sector y la mayor participación del mercado.
Por último se describe la empresa Colchones Haren, una empresa dedicada a la
fabricación y comercialización de colchones que ha implementado estrategias en los
últimos años para buscar aumentar su participación en el mercado. Para el año 2014 desea
adoptar las estrategias que han sido implementadas en las organizaciones líderes del sector,
que las han llevado al reconocimiento y posicionamiento actual
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2. ASPECTOS CONCEPTUALES
2.1. Marketing
El concepto
del marketing se funda en tres creencias (Stanton, Etzel, & Walker,
Fundamentos de marketing, 2007)
1. Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente:
2. Todos los departamentos y los empleados deben concentrarse en contribuir a la
satisfacción de las necesidades del cliente.
3. Todas las actividades de marketing deben coordinarse
Para (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) el marketing tiene dos facetas. En primer lugar, es
una filosofía, una actitud, una perspectiva, o una orientación gerencial que hace hincapié
en la satisfacción del cliente. En la segunda faceta, el marketing está conformado por las
actividades y los procesos adoptados para poner en práctica esta filosofía.
El marketing debe esforzarse en construir lazos personales y duraderos con los
consumidores, identificar las necesidades de los clientes y cubrirlas satisfactoriamente, así
como establecer una conexión con los consumidores en la cual la organización sea
confiable.
El marketing es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear,
fijar el precio, promover, distribuir los productos satisfactores entre los mercados meta, la
orientación hacia el cliente y la coordinación de las actividades para alcanzar los objetivos
de desempeño corporativos (Stanton, Etzel, & Walker, Fundamentos de marketing, 2007) .
7
Figura 1. Representación conceptual del término marketing (Kotler & Armstrong, 2008)
Para que un intercambio funcione es indispensable que se cumplan cinco condiciones;
estas son (Stanton, Etzel, & Walker, Fundamentos de marketing, 2007)
1. Tienen que existir dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que el otro valore o desee.
3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y proporcionar un valor estimado.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
5. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra parte.
El éxito dependerá si las partes implicadas logran llegar a un acuerdo con las
condiciones que fueron establecidas, siempre y cuando estas no afecten de alguna forma a
cualquier de ellas.
El Enfoque del Marketing Holístico
El enfoque holístico de marketing consiste en integrar las actividades de búsqueda,
creación y entrega de valor, con el fin de crear relaciones satisfactorias a largo plazo y
prosperidad para todas las partes involucradas
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Este modelo está diseñado para examinar las tres cuestiones principales de la dirección
de marketing:
 Búsqueda de valor: ¿Cómo puede identificar una empresa nuevas oportunidades
para generar valor?
 Creación de valor: ¿Cómo puede crear una empresa nuevas ofertas de valor más
prometedoras de forma eficaz?
 Entrega de valor: ¿Cómo puede hacer uso una empresa de sus capacidades e
infraestructura para entregar la nueva oferta de valor de manera más eficaz?
(Kotler & Keller, Direccion de marketing, 2006)
1. Marketing Relacional:
El marketing relacional busca crear, fortalecer y mantener el contacto con los clientes en
forma individual: debe estar al pendiente de sus gustos, necesidades y deseos para
adelantarse a ellos.
Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha
relación con ellos que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del
producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. (Fischer & Espejo, 2011)
2. Marketing Integrado
El marketing integrado es un enfoque del marketing que defiende la necesidad de
unificar e integrar todos los canales de comunicación para ofrecer una experiencia de
marca coherente para el consumidor (Fustero) .
Tabla 1. Los cuatro instrumentos del “marketing”
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Cuatro P
Cuatro C
Producto
Consumidor: solución de problemas.
Precio
Costo para el consumidor.
Plaza
Conveniencia.
Promoción
Comunicación.
3. Marketing Interno
El marketing interno requiere que todos los participantes de la empresa adopten los
conceptos y los objetivos de marketing y participen en la selección, la generación y la
comunicación de valor para el cliente.
Los departamentos de marketing modernos se pueden organizar de diferentes formas,
que, en ocasiones se traslapan: organización funcional, organización geográfica,
organización por producto o marca, organización por mercado, organización matricial y
organización corporativa-divisional. (Kotler & Keller, Direccion de marketing, 2006)
4. Marketing Social
Sostiene que las organizaciones han de buscar la satisfacción del consumidor y el bien
de este y de la sociedad a largo plazo, si realmente desean lograr sus metas. (Galindo, 2006)
El neuromarketing
El marketing emocional gestiona el valor de la oferta de un producto o servicio a través
de la creación de vivencias emocionales de comunicación y consumo gratificantes para el
comprador/usuario pertinentes a la marca. (Cisneros, 2012)
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El neuromarketing o marketing emocional es la búsqueda en el ámbito de toda empresa
de una conexión sostenible que haga que los clientes se sientan tan valorados y bien
cuidados que se desviaran de su camino para ser leales, cuyo objetivo es generar un estado
de lealtad tanto de los clientes como de la empresa con el fin de crear una relación que vaya
más allá de un intercambio comercial, se busca crear y fortalecer una relación emocional
que asegure establecer sentimientos positivos para fidelizar a los clientes a una marca, y a
la empresa a cuidar de las necesidades de los consumidores. (Robinette, Brand, & Lenz,
2001)
2.2 Estrategias de mercadeo
2.2.1 Segmentación
La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a
un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios
submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos
de los consumidores (UNAD)
Un segmento de mercado es un subgrupo de personas u organizaciones que comparten
una o más características que las hacen tener necesidades de productos similares. Desde la
perspectiva del marketing, podemos referirnos a los segmentos de mercado como un punto
intermedio entre ambos extremos. El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos
significativos, relativamente similares e identificables se conoce como segmentación de
mercados. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Ventajas al segmentar un mercado:
11

Clasificación más clara y adecuada del producto que se vende

Centralización del mercado hacia un área especifica

Proporcionar un mejor servicio

Tiene buena imagen, exclusividad y categoría.

Logra una mejor distribución del producto

Conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio y el
momentos adecuado

Trata de posicionar cada producto

Ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto donde no se va a
vender

Define a quién se dirige el producto y la característica de los mismos

Facilita el análisis para la toma de decisiones

Conoce a los competidores
Desventajas al segmentar un mercado:

Disminuyen las utilidades al no manejar la segmentación correctamente

El producto puede no colocarse en el lugar ni en el momento adecuados

Una segmentación que no esté bien planeada puede que excluya muchos
clientes

Que no se determinen las características de un mercado

Que no se utilicen las estrategias adecuadas de mercado
Estrategias de segmentación del mercado:
12
Al momento de implementar una segmentación de mercados se debe tener en cuenta que
al mismo tiempo se está renunciando a otros.
Para facilitar esta decisión e implementación se puede escoger entre tres estrategias
(Kotler & Armstrong, 2008):

Mercadotecnia indiferenciada: la empresa no dirige sus esfuerzos hacia un
solo segmento del mercado y tampoco reconoce a los diferentes segmentos, sino
que a todos los considera como un solo grupo con necesidades similares.

Mercadotecnia diferenciada: Método que se caracteriza por tratar a cada
consumidor como si fuera la única persona en el mercado, la empresa pasa por dos o
más segmentos y diseña programas por separado para cada uno de ellos.

Mercadotecnia concentrada: Método que trata de obtener una buena posición
de mercado en pocas áreas, es decir, busca una mayor porción en un mercado, en
vez de buscar menor porción en un mercado grande.
Criterios para segmentar un mercado (Fischer & Espejo, 2011)
 Segmentación por criterios comerciales
Clientes grandes, medianos y pequeños
 Según el tipo de establecimiento
Mayoristas, detallistas, supermercados, grandes almacenes, etc.
 Criterios geográficos
País, Región, Ciudad, Hábitat, clima
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 Criterios socioeconómicos
Edad, Sexo, Ingresos anuales, Educación, Religión, Raza, Nacionalidad
 Criterios psicológicos o de personalidad
Impulsivo - No impulsivo, Extravertido - Introvertido, Conservador - Progresista,
Ahorrador - Desprendido, Seguro - Inseguro
 Criterios de conducta del comprador
Índice de venta o consumo, Motivos de compra, Grado de fidelidad a la marca,
Sensibilidad al precio, Sensibilidad a la comunicación
2.2.2
Posicionamiento
La posición es el lugar que un producto, marca o grupo de productos ocupa en la mente
del consumidor en relación con las ofertas de la competencia. El posicionamiento supone
que los consumidores comparten los productos con base en importantes características
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011).
2.2.3
Diferenciación
La diferenciación busca distinguir una marca, un producto o servicio de la competencia,
y un medio para lograrlo es la innovación tanto en el producto como en el proceso, lo que
crea una ventaja competitiva y sobre la cual se debe trabajar en estrategias que la
mantengan, así la competencia busque igualarla o superarla (Stanton, Etzel, & Walker,
Fundamentos de marketing, 2007).
14
2.3 Marketing mix
2.3.1. Producto
El producto se puede definir como cualquier objeto que se ofrece a un mercado con un
valor determinado para que sea intercambiado, adquirido, usado o consumido y que cumpla
un deseo o una satisfacción (Kotler & Armstrong, 2008).
Además de los productos, también se puede hablar de servicios, que son aquellos que
consisten en actividades y beneficios, que en su mayoría pueden ser intangibles.
Los productos y servicios se deben considerar en tres niveles (vea la figura 2): El
producto básico, el producto real y el producto aumentado, cada nivel agrega valor para el
cliente (Kotler & Armstrong, 2008).
Figura 2. Tres niveles de producto (Kotler & Armstrong, 2008)
Estrategias de producto
 Utilización de segundas marcas
 Oferta de modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos
15
 Modernización y rediseño de un producto consolidado
 Líneas de productos
2.3.2. Precio
El precio se refiere a la cantidad de dinero que se cobra por parte de un consumidor para
adquirir un bien o servicio y de esta manera cumplir con un deseo o necesidad. (Stanton,
Etzel, & Walker, Fundamentos de marketing, 2007)
El precio es la variable que tiene más poder en la decisión de compra. Es el único
elemento del marketing mix que genera ingresos, ya que los demás representan gastos. El
precio está dado a los costos y gastos y teniendo como referencia la competencia y sus
valores dados.
Estrategias de precio
 Descuentos
 Rebajas
 Plazos de pago
 Condiciones de créditos
 Días especiales
2.3.3. Plaza
Comprende las actividades que realiza la empresa para poner el producto a disposición
del consumidor. Aquí se encuentran los puntos de venta y los canales de distribución
(Figura 3).
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Figura 3. Canales de distribución (Kotler & Armstrong, 2008).
Estrategias de plaza
 Distribuidores exclusivos
 Por canales determinados que pretenden dar un prestigio mayor al producto
y dirigirse a los segmentos de mercado más elitistas
 Hipermercados o tiendas de descuento. Son mercados más sensibles al
precio
 Por franquicias, corners (posición monopólica) o áreas.
2.3.4. Promoción
La promoción es dar a conocer los productos en forma personal y ofrecer valores o
incentivos adicionales a vendedores o consumidores. (Fischer & Espejo, 2011)
Se cuenta con cinco herramientas de promoción claves para tener relación con el cliente
y de esta manera comunicar su valor: Publicidad (Radio y televisión, medios impresos,
internet, anuncios en exteriores y otros recursos), promoción de ventas (Descuentos,
cupones, exhibidores en puntos de venta y demostraciones), relaciones públicas
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(Patrocinios, eventos especiales y páginas web), ventas personales (Presentaciones de
ventas, exposiciones comerciales y programas de incentivos), marketing directo (Catálogos,
telemarketing, internet).
Estrategias de promoción
 Estrategia de empuje: El productor busca “empujar” el producto al
consumidor por medio de los canales de marketing.
 Estrategia de atracción: El productor busca motivar al consumidor para que
aumente la demanda de un producto de tal manera que los canales de marketing se
vean obligados a comprar el producto al fabricante.
 Definir alcance, frecuencia e impacto de la publicidad en el medio
publicitario más eficaz.
 Marketing en línea (Figura 3).
 Capacitación de la fuerza de ventas.
 Aplicación de las bases de datos.
 Comercio electrónico
Tabla 2. Dominios del marketing en línea (Kotler & Armstrong, 2008)
Iniciado por
negocios
Dirigido a consumidores
Dirigido a negocios
B2C
B2B
(Compañía a consumidor)
(Compañía a compañía)
C2C
C2B
(Consumidor a
(Consumidor a
consumidor)
compañía)
Iniciado por
consumidores
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3. IDENTIFICACION Y CLASIFICACION DE LAS ESTRATEGIAS DE
MERCADO IMPLEMENTADAS POR
LAS EMPRESAS DEL SECTOR
COLCHONERO EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ

Diferenciación e innovación
Por la gran cantidad de competencia existente en el mercado, las empresas de la
industria colchonera buscan diferenciación dentro de su portafolio de productos realizando
innovación a los productos ya existentes o lanzando uno nuevo al mercado.
La innovación en los colchones se puede observar en los materiales que se utilizan como
los tipos de tela y los materiales internos que generan mayor o menor confort. También se
puede observar en los colchones, que son hechos al gusto de cada cliente, colchones
personalizados en dureza, altura, telas, colores entre otros.
Esta innovación busca que cada empresa busque elementos diferenciadores que la
distingan entre las demás para dar un estilo propio y una mayor recordación de la marca.

Servicio al cliente
El servicio al cliente dentro de las tiendas abiertas al público en general es de vital
importancia en el proceso de una venta. Se debe generar una experiencia diferente de
atención y sensaciones a las personas que las visitan. Las empresas buscan generar
identidades propias a la marca como lo son el saludo, la forma de asesorar al cliente y poder
resolver todas las inquietudes que tiene el cliente

Servicio Post-venta
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En la actualidad el proceso de compra y venta no finaliza cuando el producto es
entregado al cliente. Las empresas líderes del mercado en el sector colchonero aprovechan
sus bases de datos para tener contacto con sus clientes, hacer encuestas de satisfacción del
producto y del servicio, tanto en el punto de venta como en la entrega, y de esta forma
solucionar los problemas que beneficien a la empresa y al cliente.

Tecnología
La tecnología avanza día a día, y la maquinaria utilizada en el sector colchonero no es la
excepción. Empresas como Colchones Spring y Americana de Colchones, líderes del
sector, importan maquinaria como máquinas cerradoras, máquinas de coser y máquinas de
corte, de Estados Unidos y Europa. Esta maquinaria reduce los tiempos de fabricación y
hace más eficiente el proceso.

Recurso humano
El factor humano dentro de la organización toma un papel fundamental y se puede
dividir en 3 grupos: la parte operativa, la parte comercial y la parte administrativa. El éxito
en los 3 grupos, está en la capacitación y la retroalimentación de la información. La parte
operativa se capacita en el manejo de las nuevas materias primas y la nueva tecnología, la
parte comercial se capacita en atención al cliente, cómo asesorar de mejor manera al cliente
y la parte administrativa se capacita en la mejora de los procesos tanto operativos como
administrativos.

Franquicias
Una forma de expansión de la marca son las franquicias, Colchones Eldorado ha
iniciado su expansión por este medio en otras ciudades del país y entre sus proyectos,
20
busca establecer un punto de venta con las mismas características en EEUU aprovechando
el TLC.

Distribuidores
Algunas de las empresas del sector colchonero buscan que sus productos se puedan
encontrar en tiendas de gran afluencia como las grandes superficies, por este motivo buscan
alianzas que faciliten el acceso al consumidor.

On line
Una estrategia muy utilizada por las empresas del sector colchonero es el comercio
electrónico, descuentos y promociones por registrarse en la página web, por comprar on
line, por invitar amigos a unirse a las redes sociales de cada empresa entre otras.
Figura 4. Colchones Spring On line

Bonos de regalo
Los bonos de regalo son una forma de fidelizar al cliente con la marca, ya que en varias
ocasiones por ser cliente, se pueden obtener bonos para la siguiente compra.
21
Figura 5. Bono de regalo Colchones Paraíso
Figura 6. Bono de obsequio Colchones Spring
Figura 7. Bono de regalo Americana de colchones
22

Promoción
Figura 8. Promoción Colchones Spring
Figura 9. Descuentos Colchones Comodísimos
Figura 10. Descuento Colchones El dorado
23
Figura 11. Descuento Colchones Comodísimos

Madrugones
Figura 12. Madrugón Colchones comodísimos

Cambios de colección
Figura 13. Cambio de colección Colchones El dorado
24

Aniversario
Figura 14. Aniversario Colchones El dorado
Figura 15. Aniversario Colchones Comodísimos

Fechas especiales
Figura 16. Promoción Americana de colchones
25

Cambio de imagen publicitaria
Figura 17. Cambio de imagen de Colchones Spring
Figura 18. Cambio de imagen de Colchones El dorado
4. MECANISMOS UTILIZADOS POR LAS 4 EMPRESAS DE MAYOR
POSICIONAMIENTO DEL SECTOR COLCHONERO EN LA CIUDAD DE
BOGOTÁ
4.1 Colchones Spring
26
Es la fábrica de colchones con mayor trayectoria en el mercado colombiano, con 60 años
de experiencia es la empresa líder de la categoría. Es una compañía productora y
comercializadora de soluciones innovadoras para el buen dormir. La organización la
conforman cerca de 700 empleados. En 1951 Don Simón Sudarsky fundador, inicia la
comercialización de colchones como distribuidor de colchones importados, luego pasa de la
comercialización de colchones a la producción de colchones resortados. En 1993, como
parte de la estrategia de crecimiento y penetración del mercado se importaron equipos de
Italia, Estados Unidos y Alemania para fortalecer aún más el área de producción.
(Colchones Spring)

Normas de calidad
 Normas ICONTEC
 Certificación de Calidad bajo la Norma Técnica Colombiana NTC 2094,
desde el año 2004.
 Aval de la Sociedad Colombiana de Cirugía Ortopédica y Traumatología
(SCCOT) y con la recomendación médica del Instituto de Alergia, Asma e
Inmunología (IAAI)
a) Producto
Colchones Spring cuenta con seis líneas de producto para sus colchones: Comfort,
Elegance, Innovación, Health, Kids y Classic, cada una hecha para un segmento diferente
de acuerdo a los materiales internos y externos del colchón, lo que genera diversos tipos de
firmeza, confort, altura, garantía, entre otros.
27
Los materiales utilizados para la fabricación de los colchones spring son en su mayoría,
los colchones Spring llevan estructura interna hecha con panales resortados, láminas de
espuma, láminas de casata (espuma prensada)
En la parte de las telas, cuentan con telas tejidas, telas no tejidas. Jacquard importado,
todas con tratamiento anti ácaros, anti hongos y anti bacterias.
Además de colchones, la empresa ofrece al consumidor basecamas, protectores, tres
tipos de almohadas y camas eléctricas.
La entrega de los productos se efectúa de dos a cuatro días hábiles después de realizada
la compra, dependiendo de la ubicación, si es ciudad principal o intermedia.
Colchones Spring cuenta con varios canales de distribución como lo son: canal directo
por medio de los puntos de venta, canal indirecto por medio de los intermediarios, canal
mayorista para hoteles, empresas y convenios, canal minorista al detal.
Los productos son elaborados con materiales naturales como el algodón, el fique y la
fibra de coco, que además de ser materiales biodegradables y orgánicos que contribuyen a
la preservación del planeta, brindan frescura, suavidad y propiedades antialérgicas,
aportando de manera importante a la salud de los consumidores, quienes buscan siempre en
los productos que adquieren un aliado de sus principios y estilos de vida. (Producto
Colchones Spring)
b) Precio
Los precios de algunas referencias son:
 Colchón ortopédico Active Z3 140x190 $840.900
 Active Premium Z11 140x190 $1.753.900
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 Colchón ActiPro Z19 140x190 $3.736.000
Las formas de pago son efectivo, tarjetas débito y crédito
c) Plaza
Colchones Spring cuenta con más de 47 tiendas en todo el territorio nacional y con una
amplia red de distribución en almacenes de cadena, muebles y electrodomésticos, donde los
clientes podrán disfrutar de la mejor atención y de la más alta tecnología aplicada en las
soluciones innovadoras para el buen descanso. (Tiendas Colchones Spring)
 Armenia
 Ibagué
 Barrancabermeja
 Llano Grande
 Barranquilla
 Manizales
 Bogotá
 Medellín
 Bucaramanga
 Neiva
 Cali
 Pasto
 Cartagena
 Pereira
 Chía
 Santa Marta
 Cúcuta
 Villavicencio
 Duitama
 Yopal
d) Promoción
 On line: Promociones, descuentos especiales, noticias en la página web y las
redes sociales.
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 Servicio al cliente: Canales de atención por medio de la página web, redes
sociales, línea telefónica y puntos de venta.
 Tecnología: Maquinaria de última tecnología importada de Estados unidos y
Europa.
 Recurso Humano: Capacitaciones a todo el recurso humano.
 Ofertas: Descuentos, cambios de colección, fechas especiales,
 Publicidad: Comerciales en radio y televisión
4.2 Americana de colchones
Es una empresa de capital nacional que nació en Bogotá. Lleva unos 30 años en el
mercado y está presente en varias ciudades. Aunque tenemos total cobertura nacional,
dentro de nuestro plan estratégico está continuar con el crecimiento de la compañía dentro y
fuera del país.
A través de la obtención de certificaciones se asegura que las materias primas son de
altísima calidad, dando tranquilidad a nuestros clientes sobre su bienestar y salud. Gracias a
estas certificaciones AMERICANA DE COLCHONES posiciona sus productos en
mercados altamente desarrollados como las cadenas hoteleras internacionales que han
llegado al país (Americana de colchones).

Normas de calidad
30
 OEKO -TEX Standard 100 Clase Uno, certifica que el Látex Talay de Látex
International y las espumas con soya de EUPEN, no contienen sustancias nocivas y
que incluso pueden estar en contacto con la piel de los bebes recién nacidos sin
causar ningún efecto ni problema de salud o alergias
 HYG-CEN, Garantiza que el material viscoelástico está libre de
citoxicidades y es apto incluso para uso hospitalario y sanitario.
 SANITIZED ANTIACARO, este certificado garantiza que todas las telas
compradas al proveedor MONKS tienen tratamiento antiácaro, adicionalmente que
evita la proliferación de hongos y bacterias. Certifica una frescura higiénica y
duradera, evita la formación de olores desagradables y manchas de moho, en
general el colchón conserva un buen aspecto.
 GENIUS, certifica que la soya empleada en las espumas de EUPEN es 100%
sin transgénicos
 Certificación ISO 9001-2008.
a) Producto
Americana de colchones cuenta con seis líneas de producto para sus colchones: Natural,
Master, Clásica, Hotelera, Distribuidor y Falabella, cada una hecha para un segmento
diferente de acuerdo a los materiales internos y externos del colchón, lo que genera
diversos tipos de firmeza, confort, altura, garantía, entre otros.
Los materiales utilizados para la fabricación son en su mayoría, los colchones llevan
estructura interna hecha con panales resortados y láminas de espuma.
Materiales naturales como algodón, látex, soya y lana.
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Alta tecnología importada de países como Suiza, Estados unidos, Italia y Alemania.
Además de colchones, la empresa ofrece al consumidor basecamas, protectores,
almohadas, camas, camas eléctricas, sillas de masajes y sofacamas.
Americana de colchones cuenta con varios canales de distribución: canal directo por
medio de los puntos de venta, canal indirecto por medio de los intermediarios, canal
mayorista para hoteles, empresas y convenios, canal minorista al detal, además el sistema
de franquicias.
Americana de colchones tiene convenio con Falabella que es su mayor distribuidor,
además cuentan con distribuidores a Oben, Hábitat store, Maderables, El mueble suizo,
Área loft y T&G Furniture, entre otras. (Producto Americana de colchones)
b) Precio
 Colchón American Night $1.199.900
 Colchón Golden Ortopédico $2.899.900
 Colchón American Premium $4.599.900
Las formas de pago son efectivo, tarjetas débito y crédito
c) Plaza
Americana de colchones cuenta con 27 tiendas propias y 12 franquicias. Tienen también
presencia en grandes superficies y es importante en el mercado hotelero. (Tiendas
Americana de colchones).
 Acacias
 Barranquilla
 Barrancabermeja
 Bogotá
32
 Bucaramanga
 Montería
 Cali
 Pereira
 Cartagena
 Tunja
 Duitama
 Valledupar
 Manizales
 Villavicencio
 Medellín
 Yopal
d) Promoción
 Servicio al cliente: Canales de atención por medio de la página web, redes
sociales, línea telefónica y puntos de venta.
 Tecnología: Maquinaria de última tecnología importada de Estados unidos y
Europa.
 Franquicias: Expansión por medio de nuevas tiendas.
 Distribuidores: Grandes supermercados, tiendas del hogar como Falabella.
 Ofertas: Descuentos, cambios de colección, fechas especiales, aniversario.
4.3 Colchones Eldorado
33
Colchones Eldorado es una empresa fundada en 1957 con el propósito de fabricar,
comercializar y distribuir sus productos para el buen dormir del cliente. S u presidente
fundador, conferencista e inspirador de emprendimiento el señor Gumercindo Gómez
Caro, ha marcado la historia colchonera, pues desde sus inicios se destacó por brindar
calidad total y un excelente servicio al cliente, elementos que constantemente se están
evaluando y supervisando (Colchones El Dorado).

Normas de calidad
 NTC-ISO 9001:2000, certificado N° SC2625-1
a) Producto
Colchones El Dorado cuenta con tres líneas de producto dentro de su organización: La
línea para clientes en sus puntos de venta, la línea hotelera y la línea para distribuidores.
Los materiales utilizados para la fabricación de los colchones El Dorado son en su
mayoría panales resortados, láminas de espuma.
En la parte de las telas, cuentan con telas tejidas, telas no tejidas. Jacquard importado,
todas con tratamiento anti ácaros, anti hongos y anti bacterias.
Cada referencia de colchón, maneja dentro de la empresa un grado diferente de firmeza,
diseño, confort y tecnología, de acuerdo a las características internas y externas del
producto.
La entrega de los productos se efectúa de dos a tres días hábiles después de realizada la
compra, dependiendo de la ubicación, si es ciudad principal o intermedia.
34
Colchones El Dorado cuenta con varios canales de distribución como lo son: canal
directo por medio de los puntos de venta, canal indirecto por medio de los intermediarios,
canal mayorista para hoteles, empresas y convenios, canal minorista al detal.
Además de colchones, la empresa ofrece al consumidor basecamas, protectores y una
variedad de tipo de almohadas de acuerdo al material interno como gel entre otros.
(Productos Colchones El dorado)
b) Precio
 Colchón Ibiza $714.900
 Colchón Malibu $1.429.900
 Colchón Be Well $2.649.900
Las formas de pago son efectivo, tarjetas débito y crédito
c) Plaza
Cuenta con 29 puntos de venta en 13 ciudades del país. (Tienas Colchones El dorado)
 Barranquilla
 Tunja
 Bogotá
 Casanare
 Cali
 Leticia
 Ibagué
 Arauca
 Medellín
 Montería
 Neiva
 Yopal
 Pasto
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d) Promoción
 Servicio al cliente: Canales de atención por medio de la página web, redes
sociales, línea telefónica y puntos de venta.
 Recurso Humano: Capacitaciones a todo el recurso humano.
 Ofertas: Descuentos, cambios de colección, fechas especiales, aniversario.
4.4 Colchones Comodísimos
La planta está ubicada en Medellín –Antioquia- (Autopista sur. Carrera 42 # 85 -117,
Itagüí), con un área de 14.000 metros cuadrados de extensión. Empresa colombiana, que
cuenta con treinta años de experiencia y excelente servicio al cliente. Galardonada con el
Sello de Calidad Icontec y certificada bajo la norma ISO 9001-versión 2008, que la ha
posicionado a escala regional y nacional.
El principal objetivo de la organización es estar siempre a la vanguardia dentro de la
industria del descanso en el país. Para lograrlo, Comodísimos siempre está en la búsqueda
de la implementación de nuevas tecnologías, que le permitan ofrecer los mejores productos
dentro de los más altos niveles internacionales. Todo lo anterior permite lograr una entera
satisfacción del cliente y un alto reconocimiento a nivel nacional e internacional
(Colchones Comodisimos).
36

Normas de calidad
 Es la única empresa en el país que tiene certificada la línea de colchones de
resortes y de espuma, bajo la norma NTC 2094, y un Sistema de Gestión de
Calidad.
 Certificación Iso 9001
a) Producto
Colchones Comodísimos cuenta con dos líneas de producto para sus colchones:
colchones de resorte y colchones de espuma.
Además de colchones, la empresa ofrece los productos complementarios y de diversas
características como almohadas, protectores, basecamas, sofás, y camas eléctricas, y
adicional cuenta con dos líneas, baby y hotelera, dentro de las cuales ofrece productos
acorde a cada una como colchonetas antireflujo, cojines, entre otros.
Los materiales utilizados para la fabricación de los colchones comodísimos son en su
mayoría panales resortados y láminas de espuma.
En la parte de las telas, cuentan con telas tejidas, telas no tejidas. Jacquard importado,
todas con tratamiento anti ácaros, anti hongos y anti bacterias.
La entrega de los productos se efectúa de dos a cuatro días hábiles después de realizada
la compra, dependiendo de la ubicación, si es ciudad principal o intermedia.
Colchones Comodísimos cuenta con varios canales de distribución como lo son: canal
directo por medio de los puntos de venta, canal indirecto por medio de los intermediarios,
canal mayorista para hoteles, empresas y convenios, canal minorista al detal. (Productos
Colchones Comodisimos)
37
b) Precio
Cliniflex Gold $ 699.900
Platinum premium $1.059.900
Titanium premium $1.789.900
Las formas de pago son efectivo, tarjetas débito y crédito
c) Plaza
Cuenta con 96 puntos de venta en 21 departamentos del país. (Tiendas Colchones
Comodisimos)
 Antioquia
 Magdalena
 Atlántico
 Meta
 Bogotá
 Meta
 Bolívar
 Nariño
 Boyacá
 Norte de Santander
 Córdoba
 Quindío
 Caldas
 Risaralda
 Casanare
 Santander
 Cauca
 Tolima
 Cesar
 Valle del cauca
 Cundinamarca
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d) Promoción
 Servicio al cliente: Canales de atención por medio de la página web, redes
sociales, línea telefónica y puntos de venta.
 Tecnología: Maquinaria de última tecnología importada de Estados unidos y
Europa.
 Publicidad: Comerciales en radio y televisión
 Ofertas: Descuentos, cambios de colección, fechas especiales, aniversario.
5. COLCHONES HAREN DENTRO DEL SECTOR COLCHONERO EN LA
CIUDAD DE BOGOTÁ
Colchones Haren es una empresa familiar creada en el año 1996 en la ciudad de Bogotá,
dedicada a la fabricación y comercialización de colchones, colchonetas, basecamas,
almohadas y protectores.
Desde sus inicios Colchones Haren ha tenido como uno de sus pilares la calidad, es por
esta razón que elabora todos sus productos con materias primas de la más alta calidad y
39
para ello cuenta con proveedores certificados con normas de calidad acordes al sector
donde se encuentran.
Colchones Haren dispone de cinco puntos de venta y quince empleados dentro de
diversas áreas como corte, costura, cerrado, transporte, ventas, y administrativo, cada uno
comprometido con calidad, atención al cliente y eficiencia, en función del cliente.
Colchones Haren compra todas las materias primas a empresas que cuentas con
certificaciones de calidad, tales como: Espumados S.A., Induasis, Industrias Humbert, Pat
primo y Tejidos gaviota. La empresa cuenta dentro de su proceso productivo, área de corte,
área de costura, área de cerrado, área de plastificado y bodegaje, además cuenta con
camiones propios para el transporte y de esta manera llevar el producto a los puntos de
venta o al consumidor final. (Colchones Haren).
a. Producto
Colchones Haren cuenta con cuatro líneas de producto para sus colchones: Espuma,
Resortados, Cassata y Hotelera, cada una hecha para un segmento diferente de acuerdo a
los materiales internos y externos del colchón, lo que genera diversos tipos de firmeza,
confort, altura, garantía, entre otros.
Los materiales utilizados para la fabricación de los colchones Haren son en su mayoría,
láminas de espuma, láminas de casata (espuma prensada) y panales resortados.
En la parte de las telas, cuentan con telas tejidas, telas no tejidas. Jacquard importado,
todas con tratamiento anti ácaros, anti hongos y anti bacterias.
40
Además de colchones, la empresa ofrece al consumidor basecamas, protectores,
almohadas siliconadas y almohadas ortopédicas y sofás.
La entrega de los productos se efectúa al día siguiente de realizada la compra o pedido
especial de dos a tres días hábiles después de realizada la compra.
Colchones Haren cuenta con varios canales de distribución como lo son: canal directo
por medio de los puntos de venta, canal indirecto por medio de los intermediarios, canal
mayorista para hoteles y empresas del sector. (Productos Colchones haren)
b. Precio
Colchón Dubái $ 450.000
Colchón Mediterráneo $ 630.000
Colchón Faraón $ 960.000
Colchón Sahara $ 1290.000
c. Plaza
Colchones Haren cuenta con cinco tiendas en la ciudad de Bogotá.
d. Promoción
 Servicio al cliente: Puntos de venta.
 Recurso Humano: Capacitaciones a todo el recurso humano.
 Ofertas: Descuentos, cambios de colección, fechas especiales,
 Publicidad: Volantes, Perifoneo.
41
Análisis DOFA de Colchones Haren
FORTALEZAS
DEBILIDADES
 Diversificación de sus productos.
 Reconocimiento de la marca.
 Honestidad acerca de producto.
 Ausencia de un plan de mercadeo
para atraer nuevos clientes.
 Cumplimiento.
 Poca
 Servicio Post-venta.
en
medios
convencionales
 Políticas de calidad y servicio al
 No cuenta con alianzas estratégicas
cliente
OPORTUNIDADES
 Segmentos
publicidad
de
mercado
AMENAZAS
 Bajos precios de la competencia.
no
explotados, como lo son mercados
 El
internacionales.
comercio
electrónico
y
el
aprovechamiento de internet.
 Percepción del valor agregado por
parte del consumidor.
ESTRATEGIAS IMPLEMENTADAS POR COLCHONES HAREN EN LOS
ÚLTIMOS AÑOS
Colchones Haren se ha caracterizado por elaborar todos sus productos con materias
primas de la más alta calidad, para esto cuenta con proveedores que tienen certificaciones
por sus productos y procesos.
42
Las estrategias que Colchones Haren ha estado implementando durante los últimos años
son:
 Fortalecer la atención al cliente con capacitación a su parte comercial para
que se asesore mejor al cliente y se brinde un mejor servicio.
 Brindar un servicio post-venta, para ofrecer un mejor servicio y lograr
fidelizar a sus clientes.
 Buscar una diferenciación de la competencia por medio de productos
innovadores, con características especiales de diseño y confort.
 Adquirir nuevas tecnología para los procesos de fabricación.
 Realizar descuentos y brindar obsequios por la compra en días especiales.
6. ESTRATEGIAS EXITOSAS A IMPLEMENTAR EN COLCHONES
HAREN EN 2014
Colchones Haren está adoptando una serie de estrategias para lograr aumentar su
participación en el sector colchonero en la ciudad de Bogotá. Para cumplir con esa meta
realizó un sondeo del mercado involucrando los clientes, la competencia y los proveedores,
para saber que otro tipo de estrategias existen, y cuales se pueden aplicar para la empresa.
Como resultado de la investigación, se deben implementar estrategias como:
 Colchones Haren debe contar con una página web y redes sociales, pero
como el comercio electrónico es una debilidad de la empresa, se deben aprovechar
estos medios para difundir la información de la empresa, además de lanzar
promociones y planes de referidos y lograr como resultado, llamar la atención de los
43
clientes y que además se genere un voz a voz que aumente la recordación en la
mente del consumidor.
 Realizar alianzas estratégicas con distribuidores mayoristas y minoristas.
Buscar alianzas con grandes mayoristas, empresas de muebles, almacenes de
cadena, hoteles, lugares de hospedaje, entre otros.
 Aumentar y diversificar la publicidad de la empresa para que tenga mayor
reconocimiento en el mercado. Por el alto costo los medios publicitarios como
televisión y radio son de difícil acceso, entonces se debe implementar material
publicitario como volantes que sean entregados en aquellos lugares en donde se
puede encontrar un mercado meta, dado por su ubicación, acceso, nivel socioeconómico.

Otra opción es el material POP que sirven para promocionar una empresa,
son de bajo costo y tiene grandes ventajas como la fidelización de los clientes y
aumentar la imagen del producto y el reconocimiento de la marca.
7. CONCLUSIONES

En el sector colchonero hay 4 empresas que representan la mayor
participación del mercado. Son empresas que han implementado estrategias
promocionales adecuadas a cada temporada, lanzando publicidad constantemente de
sus productos pero sobre todo de la marca, lo que les genera una recordación en la
mente del consumidor.
44

Además del posicionamiento en el mercado, las empresas líderes buscan la
diferenciación por medio de la tecnología, tanto en las materias primas que en su
gran mayoría son importadas como en la maquinaria utilizada para la fabricación, y
de la investigación para lanzar al mercado productos innovadores.

Con los resultados obtenidos de la encuesta se observa que el 65% de los
encuestados compra colchón cuando hay promociones. De las personas que
compran cuando hay promociones, el 72% prefieren los descuentos y el 21% optan
por los obsequios por la compra.

Colchones Haren debe implementar tres estrategias claras como lo son el
comercio electrónico, las alianzas estratégicas y la publicidad, además de las que ha
estado implementando en los últimos años.
45
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47