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La fidelización
de nuestros clientes:
nuestra orientación
principal
Claves de la
atención al cliente
en la oficina
de farmacia
María Teresa Joseph
Licenciada en Ciencias de la Educación
Consultora y Asesora de la Industria Farmacéutica
Profesora de Cursos de Formación del COF Barcelona
Socia fundadora de la Consultora TEAM 2000, S.L.
La fidelización
de nuestros clientes:
nuestra orientación
principal
Claves de la
atención al cliente
en la oficina
de farmacia
María Teresa Joseph
Licenciada en Ciencias de la Educación
Consultora y Asesora de la Industria Farmacéutica
Profesora de Cursos de Formación del COF Barcelona
Socia fundadora de la Consultora TEAM 2000, S.L.
La fidelización de nuestros clientes: nuestra orientación principal
I
© 2013 EdikaMed, S.L.
Josep Tarradellas, 52 - 08029 Barcelona
www.edikamed.com
ISBN: 978-84-7877-767-9
Impreso por: Agpograf, S.A.
Depósito legal: XXX
Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita de los titulares del
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Índice
Prólogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V
Conocer a nuestros clientes . . . . . . . . . . . . . . . . 1
¿Cuál es el número de clientes en nuestra farmacia y cuál
es la compra media por cliente? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Mapa de nuestros clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Tipología de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Clientes o pacientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
La atención a nuestros clientes . . . . . . . . . . . . . . 4
¿Cómo tratamos al cliente en la farmacia? . . . . . . . . . . . . . . . . 4
¿Cómo trataremos al paciente en la farmacia? . . . . . . . . . . . . . . 4
¿Tenemos a nuestro equipo orientado a la atención personalizada? . . 5
¿Están nuestros colaboradores suficientemente formados
sobre las especialidades que ofrecemos a nuestros clientes? . . . . . . 5
Plan de acción para cada empleado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Conocimiento de las expectativas de los clientes
hacia nuestra farmacia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
¿Son leales nuestros clientes? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Factores racionales para fomentar la lealtad . . . . . . . . . . . . 8
Claves para cumplir con las expectativas de los clientes .
. . . . . . . La fidelización de nuestros clientes: nuestra orientación principal
9
III
Cómo atender a las necesidades
de nuestros clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Nuevo rol del farmacéutico y staff: «orientación al paciente»
Concepto de orientación al paciente
Claves para orientar al paciente .
. . . . . 10
. . . . . . . . . . . . . . . . 11
. . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Escucha activa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Cómo crear un vínculo de confianza entre
la farmacia y el paciente: fidelización . . . . . . . . . . . 14
Niveles de satisfacción de nuestros pacientes
. . . . . . . . . . . . 14
¡Qué quiere el cliente/paciente y qué obtiene! . . . . . . . . . . . 16
Factores que marcan la diferencia en beneficio
de la fidelización del paciente . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
¿Cómo podemos detectar la fidelización .
de nuestros clientes/pacientes? . . . . .
. . . . . . . . . . . . . 17
Elementos de fidelización para nuestros clientes/pacientes
Crear nuevos espacios de especialización
. . . . . . 19
. . . . . . . . . . . . . . 20
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
IV
Claves de la atención al cliente en la oficina de farmacia
Prólogo
Nuestros clientes son nuestra razón de ser,
sin ellos nuestro negocio no existiría, por lo que
el grado de implicación en dar un buen servicio
y atención generará que «vuelva» a comprar a
nuestra farmacia.
Para que esto suceda, tenemos que estar muy
orientados a nuestros clientes, lo que implica conocerlos, saber sus necesidades, sus hábitos de
compra, etc., con el objetivo de estar a la altura de
sus expectativas, cubrir sus necesidades y conseguir su fidelización.
Con el objetivo de lograr este cometido, aportaremos ideas, herramientas y conocimientos
para abordar con éxito la atención personalizada. Partiendo de conceptos concretos sobre el
mapa de nuestros clientes para ir trabajando el
«cómo», enfocaremos el trato en diferentes escenarios.
En cada capítulo se presentan las diferentes
claves a tener en cuenta para la buena gestión de la atención personalizada a nuestros
clientes.
La fidelización de nuestros clientes: nuestra orientación principal
V
Conocer a nuestros clientes
¿Cuál es el número .
de clientes en nuestra .
farmacia y cuál es la .
compra media por cliente?
En todo negocio, el dato más importante es conocer cuántos clientes tiene la empresa; en el nuestro,
representa el 100% de nuestra continuidad.
Saber acerca de nuestros clientes nos permite
orientar y adecuar la exposición de los productos
en nuestra farmacia a la tipología de clientes que
tenemos (p. ej., sus hábitos de compra) con el
objetivo de obtener mejores ratios de venta.
Lo primero que deberíamos saber es:
Cuántos clientes entran en nuestra farmacia
a diario.
Cuál es la compra media.
En qué segmento tenemos la mayoría de
nuestra clientela (oficinistas, jubilados, matrimonios jóvenes, turistas, etc.).
Qué especialidades tienen más rotación.
Mix de segmentación de nuestra facturación
por especialidad.
Venta de los productos de prescripción.
Movimiento de productos no financiados
(EFP, OTC, complementos alimenticios, etc.).
¿Cómo lo haremos?
mediante un código o el mismo número de la
Seguridad Social.
Dicho sistema nos será útil para saber:
En qué especialidad crecemos.
Dónde se centra nuestra facturación.
En qué especialización debemos invertir.
En qué porcentaje estamos de producto de
prescripción y no financiado.
La evolución de nuestro negocio.
Con esta información, podremos hacer un
análisis de cómo está funcionando el negocio
y ver qué acciones debemos tomar para seguir
creciendo, o qué acciones debemos poner en
práctica para superar cualquier situación de decrecimiento.
Este análisis también nos servirá para diversificar nuestra oferta con productos no financiados
que nos permitan tener una liquidez inmediata.
La situación actual ideal de negocio entre
financiados y no financiados, en función de
la historia de la farmacia, podría ser:
30%
producto
financiado
70%
producto
no financiado
Mediante un sistema informático que nos permita introducir las compras de nuestros clientes,
La fidelización de nuestros clientes: nuestra orientación principal
1
¿Cómo podemos llegar
a estos parámetros?
Clientes familia
Cabe orientar nuestra farmacia a:
Elementos de fidelización (tarjetas descuento, tarjetas familia...).
Crear espacios de especialización (veterinaria, nutrición, fitoterapia, homeopatía…).
Producto de mostrador.
Exposición.
Ofertas.
Promociones.
Planes de fidelización.
Otros.
Clientes fidelizados
Mapa de nuestros clientes
Una vez tengamos los clientes y su media de
compra, podremos confeccionar el mapa.
Es importante saber «cómo» son en cuanto
a tipo de compra para hacer planes de acción,
orientados a cada cuadrante:
Clientes que
compran de media
40 a 60 € al mes
Clientes
familia
Para estos clientes, a los que queremos convertir en fidelizados, deberíamos activar:
Clientes que compran de media
65 a 80 € o más
al mes
Clientes
fidelizados
A estos clientes, que deberíamos retener,
tendremos que:
Invitarles a sesiones de formación organizadas por laboratorios.
Obsequiarles con muestras exclusivas.
Prestarles atención preferencial.
Clientes receta
A los clientes que vienen mayoritariamente para
que les dispensemos sus medicamentos de receta
y no compran otro tipo de productos, los tendríamos que mantener, pues difícilmente podremos
aumentar sus compras. Sin embargo, podríamos:
Realizar ventas cruzadas.
Crear planes de fidelización para captar,
por medio de la prescripción, al resto de los
miembros de la familia.
Clientes de paso
2
Clientes que
compran de media
2 a 20 € al mes
Clientes que
compran de media
25 a 40 € mes
Clientes
de paso
Clientes
mayormente
de receta
Claves de la atención al cliente en la oficina de farmacia
Éstos son los clientes más difíciles de conquistar, ya que pueden venir una sola vez y el impacto
que deberíamos aplicar para que vuelvan tendría
que ser importante; no obstante, cabe:
Orientarle a nuestra «área de especialización» (rincón de la mascota, fitness, etc.).
Ofrecerle algún tipo de elemento de fidelización.
Tipología de clientes
Otro concepto importante es identificar qué
tipología de cliente tenemos en cada momento, para darle una mejor atención y servicio en
nuestra farmacia.
Hay una matriz principal para definir la tipología de clientes:
Abierto
Dominante
Sumiso
Reservado
¿Cómo identificaremos cada tipología y cómo la abordaremos?
Tipología
Claves de identificación
Abordaje
Abierto
Persona de fácil relación, afectuosa,
expresiva, amigable, escucha los consejos
que le podemos dar, entusiasta, habladora
Hablar despacio, empatizar, ofrecer
explicaciones claras, dar garantías de
calidad
Reservado
Persona distante, necesita las explicaciones precisas, desconfiada, analiza lo que
le expliquemos
Ser específico en las explicaciones, demostrar la eficacia del producto, no utilizar
familiaridades, evitar la excesiva presión
Dominante
Persona muy rápida, no escucha, poco
detallista, de conclusiones precipitadas
Ser ágil en las explicaciones, escucharle,
ser claro y directo, permitir que se exprese, presentarle novedades
Sumiso
Persona lenta en tomar decisiones,
precisa ayuda en la compra de los
productos, duda mucho
«Ir al grano», aconsejarle, acompañarle en
la toma de decisiones, convencerle de los
beneficios de los productos
Clientes o pacientes
Según la definición, paciente es el sujeto que
recibe los servicios de un médico u otro profesional de la salud y se somete a un examen, a un
tratamiento o a una intervención.
El término cliente permite hacer mención a la
persona que accede a un producto o servicio a
partir de un pago.
En el entorno farmacéutico, la terminología empleada normalmente es la de cliente,
influenciada en parte por la consideración de
La fidelización de nuestros clientes: nuestra orientación principal
3
paciente como término exclusivo del entorno
médico.
Atendiendo a estas consideraciones, en las
farmacias entran muchos más pacientes que
clientes, y la contextualización de la atención en
un entorno de optimización del tratamiento instau-
rado, mejorando así el concepto de efectividad de
la medicación, obedece a reforzar la teoría de que
el paciente es el eje principal del desarrollo
profesional y asistencial de la farmacia.
Por lo tanto, nuestro servicio y atención personalizada debería ser orientada al paciente.
La atención a nuestros clientes
¿Cómo tratamos al cliente .
en la farmacia?
¿Cómo trataremos al .
paciente en la farmacia?
La farmacia tiene dos actividades fundamentales: comercial y asistencial. Las dos son
complementarias, pero, si en la dispensación del
producto (actividad comercial) nos interesamos
por el cliente (función asistencial), generamos en
éste una sensación de confianza que, en gran
medida, nos ayuda a lograr orientar al paciente y,
al mismo tiempo, conseguimos su fidelidad.
La oficina de farmacia —como cualquier otro
negocio — ofrece a sus clientes un gran surtido
de productos que van más allá de los fármacos
prescritos por el médico.
Según tengamos orientado nuestro negocio,
obtendremos más o menos beneficios y, para
ello, deberemos tener el mayor número de clientes posibles a fin de que sea rentable.
Mantener el número de clientes e incluso crecer no es fácil; además, fidelizarlos es una tarea
que implica mucho esfuerzo y compromiso por
parte de todo el staff de la farmacia.
Para ello, es necesario tener la visión de paciente y una función asistencial hacia él.
Actividad en la oficina de farmacia
4
Función
comercial
Función
asistencial
Relación
con el cliente
Relación
con el paciente
Claves de la atención al cliente en la oficina de farmacia
¿Cómo lo haremos?
Interesándonos por su salud.
Recomendando los productos con una argumentación personalizada.
Explicándole cuándo tiene que tomar el medicamento —dosificación y tiempo—.
Potenciando el consejo farmacéutico.
Es necesario ayudar al paciente a comprender
mejor los problemas relacionados con su salud, el
tratamiento prescrito y lo importante que es que lo
siga tal y como se le ha dicho, que no lo abandone.
¿Tenemos a nuestro .
equipo orientado a la
atención personalizada?
Lo primero que deberíamos saber es si nuestro equipo comprende la importancia de dar un
buen servicio y una mejor atención al cliente.
Para ello, estableceremos unos criterios de
actuación con el fin de conseguir estar todos
alineados en un objetivo común: la atención
personalizada a nuestros pacientes. Los
principales criterios de actuación orientados a
ella son los siguientes:
Disponibilidad
Estar al alcance del cliente
Agilidad
Celeridad, respuesta rápida, evitación de colas y esperas, atención
adecuada a incidencias
Personalización
Flexibilidad, adaptación de la explicación y mensaje a cada cliente
Competencia profesional
Conocimientos actualizados
Amabilidad
Cortesía, respeto, tacto
Credibilidad
Honestidad, cumplir con los compromisos
¿Están nuestros .
colaboradores .
suficientemente formados
sobre las especialidades
que ofrecemos a nuestros
clientes?
Cada vez más, nuestro cliente es más exigente a la hora de la compra; esto se debe a que
tiene a su alcance una serie de elementos que
le permiten consultar qué tipo de fármaco le ha
recetado el médico o recomendado el farmacéutico, qué tipo de patología está sufriendo e
incluso qué efectos secundarios puede causar el
medicamento que le han prescrito.
Todo esto influye en el nivel de preparación
que los clientes nos van a exigir y, a la vez, cabe
estar en línea para darles un buen servicio y
atención.
Para ello, veremos en nuestro equipo quienes, por sus habilidades, afinidades y talento,
pueden encargarse de determinadas especialidades:
La fidelización de nuestros clientes: nuestra orientación principal
5
Especialidades
Características principales
Dermocosmética
Persona afín a la cosmética, con imagen, cautivadora, que
sepa vender belleza
Alimentación
infantil
Persona interesada por el mundo de los niños, preferible si
es mamá, que sepa vender seguridad y garantía
Dietética
Persona que tenga conocimientos de dietética, que sepa
hacer consultas para el control de peso, que sepa vender el
funcionamiento de los productos
Higiene
bucodental
Persona que entienda la importancia de la higiene bucodental, que aporte conocimiento al cliente sobre los productos y
sus beneficios
Ortopedia
Persona que sea consciente de la problemática de recurrir a
un producto para poder andar y sepa comprender al cliente
y, con empatía, motivarle para su uso, tanto temporal como
permanente
Óptica
Persona que tenga conocimientos de óptica para asesorar al
cliente tanto en la graduación como en el modelo de montura
Fitness
Persona que sea afín al ejercicio, si lo practica mejor, que
sepa aconsejar sobre los productos y sus ingredientes
Veterinaria
Persona a la que le gusten los animales, si tiene uno mejor,
que sepa convenir con el cliente que «un animal en casa es
un miembro más en la familia», que sepa vender los productos y no importe el precio
Una vez tengamos asignadas las especialidades a nuestro equipo, deberíamos saber el nivel
de conocimiento que tienen dentro de su especialidad.
Para conseguir el nivel óptimo deseado de conocimiento de los productos que componen cada
especialidad, deberíamos pedir a los laboratorios
o empresas suministradoras de los productos que
realicen sesiones de formación a nuestro staff.
6
Claves de la atención al cliente en la oficina de farmacia
Encargado/a
Plan de acción .
para cada empleado
Sería conveniente establecer un plan de acción para vehicular el proceso de entrenamiento de nuestros colaboradores:
Plan de acción (ejemplo):
Empleado:
María
Especialidad:
Dietética
Laboratorios:
Gama:
Producto:
Timing de formación:
Control de peso
Lipograsil®, gestor de grasas
14 de mayo, de 9:00 a 10:00 h
Zambon
Con este plan de acción nos aseguramos de
que nuestros colaboradores adquieran, de forma
programada, el nivel óptimo deseado de conoci-
miento, que forma parte del objetivo común de la
oficina de farmacia.
Conocimiento de las expectativas .
de los clientes hacia nuestra farmacia
¿Son leales nuestros .
clientes?
Su frecuencia de compra
Para saber si nuestros clientes/pacientes son
leales hemos de saber el grado de fidelización en
que los tenemos.
En primer lugar, deberemos tener en cuenta
cómo se comporta nuestro cliente y observar:
Si compra un miembro de la familia o
todos ellos
Si creen ciegamente en nuestro consejo
Si no cuestionan nada de lo que les
aconsejamos
Si nos hacen comentarios como «sólo lo
encuentro en tu farmacia», «raras veces
tengo que volver para disponer del
medicamento»
Si nos explican temas privados y personales
La fidelización de nuestros clientes: nuestra orientación principal
7
Todos estos comentarios o acciones nos indican cómo tenemos de fidelizado al cliente y por
qué es leal a nuestra farmacia.
Factores racionales .
para fomentar la lealtad
Para fomentar la lealtad de los pacientes
en la farmacia, la comunicación con ellos debería basarse en aquellas cosas que valoran y
que les vincularán racional y emocionalmente
a la farmacia.
A continuación vamos a ver los factores generadores de lealtad.
Factores relacionales
Actitud del personal
Factores propios del servicio básico
Política de devoluciones
Capacidad de exposición y selección de
producto
Precios
Horarios
Localización
Promociones
Programa de fidelización
De todas formas, para identificar los factores
específicos de nuestra farmacia, lo mejor es
hacer preguntas a los pacientes que ya tenemos
y que consideremos fidelizados.
Cumplir lo prometido
Información amplia y precisa sobre los
productos y los servicios
Demostración de que se valora al
paciente
Disponibilidad del personal (capacidad
de respuesta)
Habilidad para resolver problemas
Consistencia
Comprensión de las necesidades de los
pacientes
Ejemplo de preguntas
¿Qué es lo que más le satisface de
nuestra farmacia?
¿Qué le induce a seguir comprando en
nuestra farmacia?
¿Qué tiene en cuenta a la hora de decidir
la compra en nuestro establecimiento?
¿Qué piensa de nuestra farmacia?
¿Qué cosas valora de nuestra farmacia?
Saber lo que se puede esperar de la
farmacia
Satisfacer las expectativas de los
pacientes
8
Claves de la atención al cliente en la oficina de farmacia
Una vez identificados los puntos fuertes y débiles, la gestión de la farmacia tendría que
concentrarse en ellos, para así asegurarnos de
que estamos a la altura de las expectativas
de los pacientes.
Claves para cumplir .
con las expectativas .
de los clientes
Como comentamos en el apartado anterior, los
clientes disponen de mayores opciones de saber y tener conocimiento de los productos que
recomendamos en la farmacia y, por ello, sus
expectativas han crecido y se han diferenciado;
así, se orientan hacia los productos o servicios
existentes en el mercado que satisfagan sus necesidades particulares y específicas.
Los clientes actuales exigen también un trato
individualizado y correcto; si no se sienten satisfechos, disponen de otras opciones; por lo que
debemos asumir el hecho de que,
que obtiene (percepciones) es lo que decanta
la balanza hacia su satisfacción o insatisfacción.
Si la percepción de lo obtenido es igual o superior a sus expectativas, el cliente estará satisfecho, mientras que si la satisfacción es inferior,
se encontrará insatisfecho.
Lo que el cliente
obtiene
(percepciones)
Lo que el cliente
desea
(expectativas)
En definitiva, las claves para cumplir con las
expectativas del cliente son:
si se pierde un cliente hoy,
no aparece automáticamente otro
para reemplazarlo
Los clientes están juzgando constantemente el
nivel de calidad que reciben a través de cualquier
contacto que tengan con nosotros: del producto, del servicio y, por supuesto, de las personas.
Cada uno de estos contactos es un «momento de la verdad», una oportunidad para que el
cliente se forme una opinión.
La diferencia entre lo que el cliente quiere o
desea (expectativas) y lo que realmente cree
Aportar valor añadido mediante un
servicio enriquecido
Cumplir con los niveles de satisfacción
esperados
Darle un trato personalizado
Saber mantener el buen nivel de atención al paciente de forma continuada
La fidelización de nuestros clientes: nuestra orientación principal
9
Cómo atender a las necesidades
de nuestros clientes
Nuevo rol del farmacéutico
y staff: «orientación
al paciente»
Hasta ahora hemos visto la importancia de:
Cumplir con las expectativas de nuestros
clientes.
Hacer el cambio de orientación de cliente a
paciente.
Proporcionar una atención personalizada a
nuestro paciente.
Pero para que estos conceptos, acciones y actividades se realicen, debemos cambiar nuestro
rol en la farmacia.
Evolución del rol DEL farmacéutico
Orientado al
medicamento
Rol
dispensador
10
Claves de la atención al cliente en la oficina de farmacia
Orientado
al paciente
Rol
atención farmacéutica
Con el objetivo de contribuir en la mejora de
la calidad de vida del paciente, se plantea como
misión del profesional de la farmacia ayudar al
paciente, orientándolo con el fin de obtener más
información y conseguir mejores resultados en
su tratamiento, así como aconsejarlo de cualquier efecto negativo del medicamento en su
salud.
La atención farmacéutica implica un cambio
en la forma de actuación profesional en tanto
requiere que el trabajo del farmacéutico pase
de estar centrado en el medicamento a estar
centrado en el paciente.
Este nuevo enfoque de la práctica profesional
farmacéutica demanda la necesidad de desarrollar como elemento básico una comunicación efectiva que permita afrontar con éxito las
responsabilidades de una tarea centrada en el
paciente.
La Organización Farmacéutica Colegial propone la siguiente definición: «Atención farmacéutica es la participación activa del
farmacéutico para la asistencia al paciente
en la dispensación y el seguimiento de un
tratamiento farmacoterapéutico, cooperando así con el médico y otros profesionales
sanitarios a fin de conseguir resultados que
mejoren la calidad de vida del paciente».
Concepto de orientación .
al paciente
Hemos visto la importancia de orientar al paciente, pues es la forma más personalizada de tratar a un cliente. Cuando una farmacia está orientada al paciente, quiere decir que todo el personal
cree en este concepto y lo pone en práctica.
Estar orientando al paciente quiere decir interesarse por:
Seguir su tratamiento.
Estar pendiente de la administración
de los medicamentos.
Estar al corriente de sus resultados.
Claves para orientar .
al paciente
Las claves para orientar al paciente parten de:
Buen servicio y atención personalizada
Trato de paciente
Tener en cuenta la tipología de persona
Realizar una función asistencial
Seguimiento del paciente
Escucha activa
El porcentaje de tiempo que se acostumbra
a dedicar a cada una de las cuatro formas de
comunicación es:
Escribir 9%
Leer 16%
Hablar 35%
Escuchar 40%
La fidelización de nuestros clientes: nuestra orientación principal
11
Existen tres niveles de escucha:
Nivel 3
Escuchar entrecortado
Conectar y desconectar; tener conciencia de la presencia de otros, pero estar
básicamente pendiente de uno mismo
Escuchar a medias
Seguir la conversación sólo el tiempo
suficiente para hacerse con la oportunidad de hablar
Escucha silenciosa y pasiva
Escuchar sin responder. Se pone poco
interés en escuchar; de hecho, se oye
pero se escucha poco
Nivel 2
Escuchar sonidos y palabras: sin escuchar
realmente. En este nivel, uno se mantiene en la
superficie de la comunicación, pero no escucha
el significado más profundo de lo que se dice.
Trata de escuchar lo que dice la otra persona,
pero sin esfuerzo por comprender su intención.
El que escucha en este nivel acostumbra a hacer
un enfoque de matiz más lógico, fijándose más
en el significado que en el sentimiento de las palabras; se mantiene efectivamente apartado de
la conversación, escuchando sin participar en la
interacción.
Este nivel de escucha puede ser peligroso, ya
que es posible que se produzcan malentendidos
12
Claves de la atención al cliente en la oficina de farmacia
a causa de que el que escucha sólo está ligeramente concentrado en lo que se dice.
En el nivel 3 resulta obvio que la persona no
escucha, pues se dan claras muestras de ello;
asimismo, en el nivel 2, el que habla podría caer
en una falsa sensación de seguridad de que se
le está escuchando y comprendiendo realmente.
Nivel 1
Escucha activa: en este nivel, el que escucha se abstiene de valorar las palabras del que
habla, las coloca en la posición del otro tratando
así de ver las cosas desde el punto de vista de
éste.
Algunas de las características de este nivel
son:
Se captan las ideas fundamentales.
Se acusa la recepción del mensaje y se responde.
El que escucha no se permite distraerse a sí
mismo.
Se presta atención a la totalidad de los métodos de comunicación que utiliza el que habla,
incluso el lenguaje corporal, atendiendo no
sólo a sus palabras sino también a sus sentimientos y pensamientos con el propósito de
dedicarse exclusivamente a escuchar.
La escucha activa supone que se
escuche no sólo el significado de lo que
se dice, sino que se capte, además, la
intención y los sentimientos del mensaje
Esto se hace demostrando que se escucha,
El proceso de escucha activa consta de tres
pasos:
1. Aceptar
El mediador escucha sin interrumpir y
no se forma ninguna opinión
Contacto visual
Asentamiento
2. Resumir
El mediador hace un resumen de los
principales puntos expuestos
Contacto físico (mano en el hombro)
tanto con palabras como mediante otros métodos:
La escucha activa, como técnica imprescindible para la comunicación, es la forma de recibir, captar, definir y responder los mensajes
del emisor. Desgraciadamente, hay muy pocas
personas que tienen la facultad de saber escuchar bien. Algunas investigaciones han demostrado que una persona de mediana edad retiene
alrededor de un 25% de lo que oye.
Hay muy pocas personas que saben escuchar
de una manera eficaz. Un factor que incide en la
facultad de escuchar bien es la actitud del que
escucha frente al emisor: se suele interrumpir a
la otra persona por impaciencia o porque se la
considera inferior.
Afortunadamente, se puede aprender a escuchar mejor. El usuario se sentirá mucho más
valorado si, además de ser oído, también es escuchado. La clave del éxito es la concentración,
es decir, concentrarse en lo que la otra persona
ha dicho; por esto, es muy útil hacer un resumen
mental de los puntos expuestos.
3. Exponer
Cuando el mediador se asegura de que
ha comprendido, entonces expone
Escuchar es la función más vital de esta relación permanente con el cliente. Nos mantiene
en contacto con la gente, nos permite obtener
impresiones directas, un feedback inmediato,
informaciones verídicas.
Estar con el cliente, escucharlo, es manifestar la importancia que nos merece y que
le concedemos. Saber lo que pasa, escuchar a
todos, es un ejercicio que ha de practicarse desde el respeto a la confidencialidad y mediante el
desarrollo de un clima de confianza.
Escuchar es la habilidad para:
Percibir.
Interpretar.
Evaluar.
Responder adecuadamente.
Es necesario, entonces, para una comunicación óptima, el conocimiento de las maneras y
actitudes para mejorar los hábitos de escuchar:
La fidelización de nuestros clientes: nuestra orientación principal
13
Establecer un clima agradable
Estar dispuesto a escuchar a la otra persona
Ser comprensivo con las circunstancias del interlocutor
Evitar distracciones
Escuchar y resumir las ideas básicas
Preguntar
Cómo crear un vínculo
de confianza entre la farmacia .
y el paciente: fidelización
Niveles de satisfacción .
de nuestros pacientes
Algo por lo que deberíamos estar siempre
preocupados es el hecho de confirmar, mediante análisis de los comportamientos de nuestros
clientes/pacientes, que logramos satisfacer sus
necesidades en el momento justo y en el lugar
preciso.
Periódicamente deberíamos realizar sondeos
con nuestros pacientes, con el objetivo de conocer sus niveles de satisfacción.
Cuando el paciente encuentra todo lo que esperaba y es bien atendido, queda satisfecho, se
puede decir que esta satisfacción le induce a la
repetición y, a su vez, la repetición satisfactoria
crea hábitos y preferencias: podemos decir en-
14
Claves de la atención al cliente en la oficina de farmacia
tonces que el comprador se convierte en cliente/
paciente.
Todo esto implica adaptar los recursos de la
farmacia hacia la satisfacción del consumidor con
la finalidad de convertirlo en nuestro cliente/paciente, para ello debemos identificar lo siguiente:
Disponibilidad de producto.
Capacidad de elección.
Atención personalizada.
Precios.
Por lo tanto, nos centraremos en el cliente
y su satisfacción, para lo cual es importante destacar tres situaciones de calidad de
atención al cliente/paciente que llevan a la
satisfacción, que son:
Calidad
que se espera
Hace referencia a las características o peculiaridades que los clientes dan
por supuestas en la atención de los productos o servicios que buscan;
cuando se encuentran estas características, los clientes quedan satisfechos, pero cuando no, quedarán muy insatisfechos
Calidad
que satisface
Se refiere a otras características que cumplen con la satisfacción del
cliente, pero no supera sus expectativas
Calidad
que deleita
Se refiere a las características de la atención, producto o servicio que
supera las expectativas del cliente y los satisface sobradamente
¿Dónde tenemos a nuestros clientes/
pacientes?
Para poder medir el nivel de satisfacción de
nuestros clientes, tendríamos que saber primero
en qué situación de calidad en atención al cliente
estamos.
Para ello es imprescindible preguntar y sondear para obtener un feedback que nos permita
ubicar la situación, realizar acciones que ayuden
a seguir, aumentar el nivel y/o programar actividades que mejoren el nivel de satisfacción.
Además de las preguntas del apartado 2, podríamos ser más concretos y hacer preguntas directamente vinculadas a los productos recomendados, con lo cual reforzamos nuestra calidad de
servicio y atención:
Por las expresiones, comunicación no verbal y comentarios que nos hagan los clientes/
pacientes cuando realicemos estas preguntas,
detectaremos su grado de satisfacción, ya que
respuestas como:
Muy bien, gracias
Qué memoria tienes, que te acuerdas
de mi situación
Te agradezco que me preguntes, pues
tenía una duda sobre su administración
Gracias por recordarme que tengo
que tomarme la presión, se me había
olvidado
¿Cómo le fue el jarabe que le
recomendé?
¿Ha empezado a perder peso con
Lipograsil®, gestor de grasas?
Veo que aún tiene tos, no deje el Flutox®
acompañadas por gestos y expresión no verbal
(sorpresa agradable, no esperada), refuerzan la
satisfacción del cliente.
La fidelización de nuestros clientes: nuestra orientación principal
15
Por lo tanto, todas estas conductas nos indicarán que estamos en calidad que deleita.
Ofrecer un servicio que deleite.
Estar orientado al paciente.
¡Qué quiere el cliente/ .
paciente y qué obtiene!
Pero, si no pasamos a la acción y todos los
miembros de la farmacia, el resto no tendrá sentido.
Ésta es una buena pregunta que nos debemos
hacer más de una vez, sobre todo cuando no seguimos los parámetros establecidos de calidad
en atención al cliente.
Hemos hablado mucho de:
Factores que marcan la .
diferencia en beneficio de
la fidelización del paciente
Es necesario saber los factores de los que nos
beneficiamos con la fidelización: los pacientes y la farmacia.
Cumplir las expectativas del cliente.
Cubrir sus necesidades.
Pacientes
16
Ahorro de costes
Cuando el paciente ha encontrado la farmacia que le
aporta lo que necesita, ya no tiene que perder tiempo ni
dinero en buscar otra farmacia
Disminución del riesgo
Conoce perfectamente a su proveedor
Mayor satisfacción de sus
necesidades
Los empleados de la farmacia le conocen y saben qué
necesita
Reducción de errores en el uso
y beneficio del producto,
así como en la prestación del servicio
Esto lo aporta el conocimiento mutuo
Consecución de un trato
Prioritario y personalizado
Información, asesoramiento
y colaboración
Tarea del farmacéutico y staff
Claves de la atención al cliente en la oficina de farmacia
Farmacia
1
Los pacientes fieles generan más ingresos a la farmacia durante más tiempo
2
Los costes de mantener a un paciente actual suele ser más bajos que la adquisición de otro
nuevo
3
El paciente fidelizado tenderá a comprar el producto en nuestra farmacia y su lealtad
aumentará a medida que gestionemos bien su fidelización
4
El paciente fidelizado compra más cosas cuando acude a nuestra farmacia que el ocasional
5
Nuestro paciente habitual está más abierto a comprar productos nuevos, que incluso hayamos
desarrollado nosotros mismos, y ello facilita la venta cruzada de otros productos
6
Un paciente satisfecho es la mejor publicidad para nuestro negocio. La comunicación
boca-oreja es muy eficaz y ayuda a reducir los gastos que la farmacia tendría que destinar al
marketing
7
Al fidelizar a los pacientes generamos barreras protectoras y de entrada a la competencia
(otras farmacias y/u otros establecimientos)
8
Atender a nuestro paciente nos supone un ahorro en costes, porque al conocer mejor lo que
quiere, cuesta menos atenderle bien
9
Atender a un paciente fiel genera una mayor satisfacción y más rendimiento en nuestros empleados. Cuesta menos volcarse en los pacientes fieles que en los esporádicos, y ello repercute
en la rentabilidad
10
Los pacientes fieles asimilan mejor la subida de los precios, así como nuevos RDL (Reales
Decretos Ley), porque perciben otros servicios
11
Nuestros pacientes de siempre nos pueden aportar ideas para el desarrollo de nuevos productos y mejorar los servicios que les ofrecemos
¿Cómo podemos detectar .
la fidelización de nuestros .
clientes/pacientes?
así ofrecerles un trato personalizado que permita
Como venimos diciendo, en la farmacia es
muy importante preguntar a los pacientes
para conocer mejor sus intereses y barreras, y
paciente, para saber más del paciente, y es
su fidelización.
Para ello, disponemos de tipos de preguntas que puede hacer el farmacéutico al
importante aplicar el método correcto de su
formulación:
La fidelización de nuestros clientes: nuestra orientación principal
17
1.
Sondeo
abierto
Estas preguntas animan al paciente a dialogar
y a que piense la respuesta. Mediante ellas, el
farmacéutico accederá a una información más
detallada del paciente (que no se puede obtener
con preguntas directas)
Para facilitar la respuesta se comienza con una palabra descriptiva,
como: cuénteme, dígame, etc.
Por ejemplo: «Cuénteme, ¿qué otros
síntomas, además de ardores, suele
notar?»
2.
Sondeo
dos
Permite al farmacéutico indagar en la información
que ya tiene del paciente y consta de:
Por ejemplo: «Es verdad que uno de
los posibles efectos secundarios de
este producto es tener somnolencia.
Si ha empezado a notarlo desde que
comenzó el tratamiento, ¿qué le parece si prueba tomando té, mientras
se lo comenta a su médico?»
1.El dato (la exposición de un hecho objetivo
procedente de una fuente creíble)
2.La observación sobre el paciente (algo que ha
comentado o que se ha observado y que está
relacionado con su realidad)
3.El sondeo (pregunta que vincula el dato y la
observación y que busca la implicación del
paciente, que se decida, opine, etc.)
Por lo tanto, si en nuestro día a día en la farmacia combinamos los tipos de preguntas con los son-
18
deos de formulación, obtendremos cuatro formas
diferentes para preguntar a los pacientes:
1
Pregunta de beneficio/
solución realizada a
través de sondeo abierto
Pregunta dirigida, por ejemplo a detectar los inconvenientes que
genera un medicamento que está tomando y así poder explicarle
una alternativa
2
Pregunta de beneficio/
solución realizada a
través de sondeo dos
Como el farmacéutico le da información al paciente, para que
valore la solución que le hemos dado es útil aportar algún dato
y una afirmación del paciente que nos legitime para formular la
pregunta
3
Pregunta de experiencia/
situación formulada con
sondeo abierto
Se trata de obtener información concreta sobre circunstancias
del paciente, pero sin que el farmacéutico realice una pregunta
directa y ayudando al paciente a que alargue la respuesta
4
Pregunta de experiencia/
situación con sondeo dos
Se pretende obtener información sobre hechos y circunstancias
del paciente aportando datos y sondeando
Claves de la atención al cliente en la oficina de farmacia
Elementos .
de fidelización .
para nuestros .
clientes/pacientes
Cada farmacia, para retener a sus clientes/
pacientes fidelizados, tiene que activar elementos, servicios con especialistas, eventos, sesiones de formación, con el objetivo de que sigan
motivando al cliente/paciente a comprar en ella.
Estos elementos pueden ser:
Elementos de fidelización
Tarjetas de puntos
Son tarjetas con las que por cada compra se acumulan puntos y, al final
del período que se establezca, estos puntos se pueden convertir en
descuentos por compra o en regalos
Tarjeta de familia
Son unas tarjetas con las que se premia con un descuento si la utilizan
todos los miembros de la familia
Promociones
en productos
Hacer una promoción con cierto producto que, por cantidad, tiene un
descuento o regalo adicional
La «semana de la piel»
Crear semanas con alguna especialidad, liderada por una especialista
en la materia, que pueda hacer pruebas de la piel (esteticista) para que
los pacientes puedan ser aconsejados sobre el mejor tratamiento
Servicio con especialistas
Consulta dietética
Programar una vez a la semana «consulta dietética» para atender a los
pacientes en control de peso
Consulta médica
Organizar una vez por semana una «consulta médica» con un especialista
sobre ostomía, para personas ostomizadas que se encuentran en estas
circunstancias
Consulta
oftalmológica
Disponer de un oftalmólogo una vez a la semana para la consulta con los
pacientes que necesitan graduarse la vista
La fidelización de nuestros clientes: nuestra orientación principal
19
Sesiones de formación
Sesiones de formación
sobre psoriasis
Organizar sesiones con un especialista que pueda asesorar y aconsejar
a los pacientes sobre la enfermedad y cómo vivir con ella
Sesiones de formación
sobre incontinencia
Planificar sesiones con un especialista que asesore a los pacientes
sobre la incontinencia y qué soluciones hay para saber llevarla con la
máxima dignidad
Sesiones de formación
sobre radioterapia
Programar sesiones con un especialista para que atienda a los pacientes
que tienen preguntas y necesitan que alguien comparta y les ayude a
llevar mejor su terapia
Crear nuevos espacios .
de especialización
Con el objetivo de seguir reteniendo a nuestros clientes/pacientes fidelizados y, además,
Apartado
de fitness
«especializarse» en algún tipo de producto,
convirtiéndonos en una farmacia diferente en el
entorno y ser referente por el tipo de especialización, podríamos pensar en crear espacios
monográficos de área de compra.
Crear un apartado que tenga todo tipo de producto para fitness:
• Nutrientes • Bebidas isotónicas • Alimentos indicados para fitness
Los productos estarán bien expuestos con indicadores de uso
Tendremos folletos explicativos de la gama de productos
Nuestro encargado de la sección dispondrá de toda la información necesaria para
aconsejar al cliente
El laboratorio proveedor de los productos nos puede ayudar a montar este espacio
especializado
Con la ayuda del laboratorio, podremos hacer descuentos para provocar la venta
de los productos
Por nuestra especialización, nos podemos convertir en el referente de la zona
20
Claves de la atención al cliente en la oficina de farmacia
El rincón
de la
mascota
Crear un apartado que tenga todo tipo de productos para veterinaria:
• Pipetas • Jabones • Collares • Fármacos sin receta
Los productos estarán expuestos de forma atractiva, que invite a la compra
por impulso
Tendremos folletos explicativos de la gama de productos
Nuestro encargado de la sección dispondrá de toda la información necesaria
para aconsejar al cliente
El laboratorio proveedor de los productos nos puede ayudar a montar este espacio
especializado
Con la ayuda del laboratorio, podremos hacer descuentos para provocar la venta
de los productos
Por nuestra especialización, nos podemos convertir en el referente de la zona
Dietética
para
celíacos
Crear un apartado que tenga todo tipo de producto para alimentación y complementos
sin gluten para celíacos:
• Pan • Pasta • Bollería • Alimentos cocidos
Los productos estarán bien expuestos para provocar la compra
Tendremos folletos explicativos de la gama de productos
Nuestro encargado de la sección dispondrá de toda la información necesaria
para aconsejar al cliente
El laboratorio proveedor de los productos nos puede ayudar a montar este espacio
especializado
Con la ayuda del laboratorio podremos hacer descuentos para provocar la venta
de los productos
Por nuestra especialización, nos podemos convertir en el referente de la zona
La fidelización de nuestros clientes: nuestra orientación principal
21
Bibliografía
Brown A. Gestión de la atención al cliente. Barcelona: Díaz
de Santos; 1992.
Cuesta Fernández F. Fidelización: un paso más allá de la
retención. Madrid: McGraw-Hill; 2003.
22
Claves de la atención al cliente en la oficina de farmacia
Hayes BE. Cómo medir la satisfacción del cliente. Barcelona. Gestión 2000; 1995.
Pérez VC. Calidad total en la atención al cliente. Pautas para garantizar la excelencia en el servicio. Vigo:
Ideaspropias; 2006.
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