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Mercadeo para Emprendedores
Visión general de la formulación de un plan de
mercadeo:
o Análisis de mercado
o Estrategias de mercadeo
1
INTRODUCCIÓN
Esta guía contiene elementos para apoyar al emprendedor en el proceso de
formulación del plan de mercadeo de su iniciativa emprendedora. Tiene
como objetivo lograr la valoración por parte del emprendedor de la
importancia del plan de mercadeo, de su estructura y de cómo el mercadeo
impacta el arranque de un nuevo emprendimiento, el crecimiento de la
empresa creada y su rentabilidad.
Esta guía consta de tres partes: en la primera se expone una visión general
del mercadeo, en la segunda se presenta cómo analizar el mercado y la
tercera se destina a las estrategias de mercadeo. El análisis del mercado y las
estrategias de mercadeo son los componentes determinantes de la
conformación de un plan de mercadeo.
Para obtener respuestas a estas preguntas es conveniente revisar los
materiales (presentación, documentos preparados y referencias
bibliográficas) que se sugieren como apoyo para la realización de cada
actividad. (Ver material bibliográfico incluido en el anexo 7 y videos sugeridos
en el anexo 8).
VISION GENERAL
Existen oportunidades de mercado atractivas que los emprendedores deben
saber cómo aprovechar. El objetivo de una empresa es ofrecer productos o
servicios que sean valorados por el consumidor, bien sea por su innovación,
por poseer características diferenciadas respecto de productos o servicios
competidores o por tener una propuesta atractiva de valor (relación
calidad/precio).
Las ideas emprendedoras surgen de oportunidades derivadas de la
identificación de necesidades insatisfechas, de recursos potencialmente
aprovechables o de aplicaciones de nuevos descubrimientos. Una idea es
oportuna, si el mercado al cual se dirige está preparado para acoger el
2
producto o servicio; es atractiva, si el producto o servicio ofrece un mejor
desempeño (innovación, diferenciación) o si la relación costo/beneficio es
más atractiva; y es perdurable si es sostenible y permite la obtención de los
beneficios esperados en el tiempo.
Perdurable
IDEA
Atractiva
Oportuna
Los buenos negocios no suceden por casualidad. Se requiere un plan de
negocio bien formulado para poder alcanzar el éxito y, en este contexto, el
plan de mercadeo juega un papel determinante. El plan de mercadeo
involucra e impacta a muy diversas actividades dentro de la empresa. Todas
apuntan a lograr el posicionamiento para vender con éxito el producto o
servicio.
El plan de mercadeo es una síntesis del análisis del mercado y de las
estrategias de mercadeo. Es decir, la descripción de los mercados objetivo, la
estrategia de posicionamiento en el mercado, la propuesta que ofrecerá la
empresa con base en las oportunidades de mercado más atractivas, así como
las estrategias de cada componente del plan: las estrategias de producto, de
distribución, de precio y la estrategia de comunicaciones integradas, las
denominadas 4 P’s de mercadeo por sus denominaciones en inglés, a saber:
Product (Producto), Place (Distribución), Price (Precio), Promotion
(Promoción y Publicidad). Como se puede observar en el siguiente grafico,
estas estrategias deben al mismo tiempo estar dirigidas a lograr la captura
oportuna de los clientes objetivo, lograr su retención y lograr optimizar el
“add on selling” (maximización del potencial ventas) durante el ciclo de vida
del cliente.
3
Plan de mercadeo
Resumen
ejecutivo
Análisis
estratégico
del entorno
(PEST)
Validación
oportunidad
de mercado
Segmentación
estratégica y
selección
mercado
objetivo
Plan de mercadeo
Estrategias
FASE 1
FASE 2
FASE 3
Estrategia de
comunicaciones
integradas
Estrategia de
Posicionamiento
Estrategia de
Producto /
Servicio
Estrategia de
precios
Estrategia de
distribución
Estrategia de
producto
Estrategia de
Distribución
Estrategia de
Precios
Estrategia de
Comunicaciones
integradas
Adquisición
clientes
Retención
clientes
“Add on selling”
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
En particular, para realizar el análisis del mercado se deben utilizar
instrumentos para conocer más acerca del entorno y su dinámica
competitiva. Incluye la realización de encuestas, sesiones con grupos
seleccionados o la aplicación de cuestionarios, mediante los cuales se pueda
analizar y dimensionar, entre otros factores, el mercado potencial, los
segmentos de mercado que lo componen y el nivel de competencia. A partir
de esta información, se determinan el mercado objetivo, la estrategia de
posicionamiento en el mercado y las estrategias de mercadeo que mejor se
adapten al negocio y a su evolución.
De conformidad con lo expuesto, el documento contentivo del plan de
mercadeo es un resumen del análisis del mercado y de las estrategias de
mercadeo.
Los principales elementos del análisis del mercado son:
 Análisis del entorno (mejor conocido por Análisis PEST debido a que
comprende los análisis político, económico, social y tecnológico así como
el análisis estratégico del negocio).
 Valoración de la oportunidad de mercado y análisis de su atractividad.
 Segmentación del mercado y selección del mercado objetivo.
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A partir de lo anterior, se debe seleccionar las estrategias de mercadeo más
apropiadas, lo cual comprende la determinación de:
 Estrategia competitiva y posicionamiento en el mercado.
 Estrategias de mercadeo (las 4 P’s durante el ciclo de vida del cliente).
El gráfico a continuación presenta esquemáticamente el flujograma de
actividades a ser cumplidas para la formulación del plan de mercadeo. En la
parte superior del grafico se mencionan los productos parciales para la
validación de la oportunidad del mercado y la selección del mercado objetivo
mientras que en la parte inferior, comprende tanto la estrategia de
posicionamiento como los elementos integrantes de las cuatro P’s de
mercadeo durante el ciclo de vida de los clientes en cada segmento, todo lo
cual conformaría el plan de mercadeo.
PLAN DE MERCADEO
Validación
Oportunidad
de mercado
Atractividad del
segmento
/posición
competitiva
Selección
mercado
objetivo
ANALISIS DE
MERCADO
Selección estrategia de
entrada
ESTRATEGIAS DE
MERCADEO
Selección estrategia de
Posicionamiento en el
mercado
Estrategia de Estrategia de
Producto Distribución
Estrategia
de Precio
Selección
estrategia
precio
Estrategia de
Comunicaciones
integradas
Promociones
Mensajes/Imagen
para posicionamiento
Estrategia de medios
Esquema de formulación de un plan de mercadeo
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ANALISIS DEL MERCADO
Según se indicó, el análisis de mercado comprende cuatro aspectos: el
análisis del entorno; la valoración de la oportunidad de mercado y el análisis
de su actractividad y por último, la segmentación del mercado y la selección
del mercado objetivo.
Análisis del entorno.
El análisis del entorno es un diagnóstico que permite obtener una visión
general del negocio y su entorno, su dinámica competitiva y las variables
críticas para el posicionamiento exitoso. Comprende, por un lado, el análisis
de los aspectos políticos, económicos, sociales y tecnológicos que podrían
afectar al negocio y por ello se identifica como Análisis PEST (también
conocido como análisis del macro entorno). Asimismo, el análisis del entorno
incluye el diagnóstico del sector económico en el que se desea incursionar
(también conocido como análisis del micro entorno). A estos efectos se
sugiere utilizar el Modelo de las Cinco fuerzas de Porter que permite
identificar los factores que afectan la rentabilidad del negocio y a partir de
ello, plantear las estrategias de negocio y de mercadeo más convenientes.
El Análisis PEST resulta de las conclusiones de los efectos conjuntos en el
negocio de las variables políticas, económicas, sociales, tecnológicas y se
facilita mediante la utilización de la tabla denominada “Análisis del entorno
PEST”. (Anexo 1).
El Análisis PEST puede facilitar hacer las estimaciones sobre el tamaño del
mercado, su tasa de crecimiento, los participantes importantes y otros
aspectos importantes del negocio.
El análisis del micro entorno permite construir una idea acerca de cómo
operan o podrían operar las empresas en el sector que se está considerando.
A estos efectos, se sugiere utilizar el Modelo de las Cinco fuerzas de Porter
que permite identificar los factores que afectan la rentabilidad del negocio y
6
a partir de ello, plantear las estrategias de negocio y de mercadeo más
convenientes.
La información requerida podría obtenerse mediante la consulta a
publicaciones e internet o hacer entrevistas. Al final de esta guía se incluyen
recursos a los que puede acceder.
El análisis del entorno incluye realizar el diagnostico estratégico de la
industria o sector económico en el que se desea incursionar.
Valoración de la oportunidad de mercado, análisis de su atractividad.
La valoración de la oportunidad de mercado y el análisis de su atractividad se
basan en el Modelo de Timmons, el cual utiliza los siguientes criterios:
mercado, aspectos económicos, ventajas competitivas y diferenciación
estratégica.
La utilización de la tabla denominada “Análisis estratégico de la oportunidad
de mercado” (Anexo 2) facilita tales valoraciones.
La objetividad para completar la tabla es fundamental en procura del éxito
de una iniciativa emprendedora. Requiere profundidad en los conocimientos
del negocio que se aspira crear, opiniones expertas y determinadas por la
experiencia, datos fidedignos o lo más confiable posibles, orientaciones sobre
variables intangibles, así como la mayor claridad posible acerca de las
variables clave. Exige una posición crítica y honesta del emprendedor consigo
mismo.
Como derivación del análisis, el emprendedor estará en mejor posición de
seleccionar las variables clave que permitan categorizar y evaluar la
atractividad de la oportunidad de mercado resultante.
Entre los elementos que permiten distinguir una idea de una oportunidad se
encuentran entre otros, los siguientes criterios:
Si la demanda del mercado es suficiente para que la oportunidad sea
considerada atractiva.
7
Si el consumidor percibe los beneficios en el corto plazo.
Si la participación del mercado alcanzable es atractiva y si se tiene un
potencial de crecimiento sostenible.
Si el producto o servicio está fácilmente disponible para el consumidor.
Si existen barreras de propiedad intelectual (patentes o marcas) que
impiden o hagan poco atractivo entrar al mercado.
Otros aspectos a ser considerados para calificar una idea como oportunidad
se refieren a aspectos financieros tales como:
Si es factible lograr que la empresa sea de bajos costos.
Si el requerimiento de capital es bajo en relación con el de la
competencia.
Si el alcance del punto de equilibrio se logra en el corto plazo.
Si las características del flujo de caja favorecen la sostenibilidad del
negocio.
Una vez evaluada la oportunidad de mercado, se debe establecer cómo se
penetrará el mercado (segmento) al que se aspira, entre las opciones se
podrían citar, entre otras:
1. Desarrollar un nuevo producto o servicio
2. Mejorar un producto o servicio existente
3. Comprar una franquicia
Segmentación del mercado y selección del mercado objetivo.
A partir del análisis general del mercado y de la atractividad de la
oportunidad, se debe realizar una evaluación más exhaustiva de los
segmentos que componen el mercado a fin de seleccionar el mercado
objetivo e identificar los clientes potenciales.
La tabla denominada “Identificación y caracterización de los segmentos del
mercado” (Anexo 3) contiene elementos a ser valorados en cada segmento
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de mercado. Se deben seleccionar los criterios más relevantes para
caracterizar cada segmento, tales como tamaño del segmento o su tasa de
crecimiento y evaluar los competidores según componentes tales como
acceso a tecnologías y canales de distribución.
A los fines de ponderar con más seguridad los aspectos que califican los
diferentes segmentos del mercado y obtener aproximaciones más reales,
conviene que el emprendedor se responda las siguientes interrogantes:
¿Cómo ayudó este análisis a identificar las características de sus clientes
potenciales?
¿Cómo puede utilizar esta información para tomar decisiones clave sobre el
diseño, producción, distribución y otros aspectos importantes de su plan de
mercadeo?
Es conveniente tener un equilibrio entre el optimismo y el resultado de un
análisis objetivo de la competencia. El emprendedor debe asegurarse de
entender las fortalezas y debilidades de sus competidores (actuales y
potenciales) para así poder capitalizar la oportunidad de mercado
seleccionada.
Una vez que el emprendedor haya identificado los clientes potenciales y la
competencia probable, es necesario realizar encuestas de mercado
detalladas para comparar sus ideas con las de los clientes potenciales. Esta
verificación puede ser determinante para la sostenibilidad del negocio y
ayudarle a evitar tomar decisiones que sean muy costosas o innecesarias.
La valoración del mercado en términos de su tamaño, tasa de crecimiento,
tendencias, nivel de ventas (actual/potencial) de los competidores por
segmento así como la estrategia competitiva a utilizar, entre otras variables,
permitirá determinar el potencial de ventas del emprendimiento en los
segmentos objetivo. El nivel de ventas que se proyecte por año será
resultado de la participación de mercado por segmento que se estime en
base al potencial de ventas. Una vez se precise las estrategias de mercadeo a
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utilizar se confirmaría las ventas potenciales por segmento realizado en esta
fase.
Estrategia competitiva y posicionamiento en el mercado.
Una vez identificado el mercado objetivo, se deberá determinar cual
estrategia competitiva (ver anexo 4) sería la más conveniente utilizar así
como definir el tipo de posicionamiento en el mercado y la estrategia
genérica de mercadeo (ver anexo 5).
Para la selección de la estrategia competitiva a ser utilizada se propone
utilizar el marco estratégico y paradigma propuesto por Michael Porter
(Estrategia de diferenciación o de bajo costo en un amplio o estrecho
mercado “ nicho” ). Sin embargo de debería evaluar la pertinencia de utilizar
otros enfoques y paradigmas, entre los cuales podría mencionarse el
paradigma planteado por W. Chan Kim y Renée Mauborgne (Estrategia de
Océano Azul) en el que se propone incorporar la innovación para crear valor
mediante una relación de beneficios/costos más atractiva para el mercado
objetivo y que permita eventualmente crear nuevos mercados.
Una vez establecida la estrategia competitiva, se debe determinar el tipo de
posicionamiento deseado en la mente del consumidor para el producto o
servicio del emprendedor. Para ello, se sugiere utilizar mapas perceptuales
de las marcas actuales para poder así visualizar más fácilmente cual sería el
posicionamiento más atractivo de la marca asociada para el
producto/servicio del emprendimiento.
ESTRATEGIAS DE MERCADEO
La estrategia de mercadeo comprende la determinación tanto del tipo de
estrategia genérica a utilizar (tipo “pull” o tipo “push”) para el
posicionamiento en el mercado o segmento objetivo, así como la selección
de las estrategias de las 4 P´s, es decir, de las estrategias de producto,
distribución, precio y comunicaciones integradas.
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Todas las estrategias deben estar alineadas para lograr el máximo impacto
durante el ciclo de vida de los clientes. Como se puede observar en el
siguiente gráfico, el emprendedor debe lograr la adquisición oportuna de los
clientes objetivo, su retención en el tiempo así como lograr optimizar la venta
de productos y servicios adicionales a lo largo del ciclo de vida del cliente
(“add on selling”) – ver referencias bibliográficas sobre Mercadeo relacional.
Plan de mercadeo
Estrategias
FASE 1
FASE 2
FASE 3
Estrategia de
comunicaciones
integradas
Estrategia de
precios
Estrategia de
distribución
Estrategia de
producto
Adquisición
clientes
Retención
clientes
“Add on selling”
En la estrategia de mercadeo tipo halar (“pull”) se focalizan los esfuerzos e
inversiones en la promoción y publicidad de la marca entre los consumidores
para así fomentar la demanda. Si la estrategia tiene éxito, los consumidores
solicitarán el producto a los detallistas quienes a su vez lo harán a los
mayoristas, y estos a los fabricantes. En la estrategia tipo empujar (“push”) se
utiliza la fuerza de ventas y la promoción comercial para incentivar la compra
del producto por parte de los mayoristas, quienes se verían en la necesidad
de promoverlo y venderlo a los detallistas y éstos, a su vez, a los
consumidores.
La tabla denominada “Estrategias de mercadeo” (Anexo 6) constituye una
guía general para organizar las estrategias de mercadeo que constituyen el
plan de mercadeo.
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Estrategias de producto
Entre las decisiones que se deben tomar en relación al tipo de producto o
servicio a ofrecer se encuentran la selección de los atributos físicos y/o
emocionales clave. Entre los atributos físicos se pueden incluir: empaques,
colores, tamaños, garantías, tipo de presentaciones así como servicios pre y
post venta, entre otros. Los atributos emocionales deben ser compatibles
con la estrategia de capital de marca y deben permitir distinguir al producto
o servicio de los ofrecidos por los competidores. Asimismo, se debe
desarrollar la estrategia de nuevos productos y determinar el tipo de
portafolio de productos y servicios que se ofrecería en el corto y mediano
plazo.
Estrategias de distribución
En relación con las decisiones de cual canal de distribución utilizar se deben
identificar los potencialmente disponibles y evaluar sus características,
alcances y desempeños logrados. Se debe partir de una evaluación del nivel
de servicio requerido por los consumidores del mercado objetivo (tamaño de
pedidos, tiempo de respuesta para las entregas, variedad de productos y tipo
de servicios) a fin de evaluar el nivel de inversiones necesarias y la capacidad
financiera de los distribuidores para lograr satisfacer las expectativas del
mercado objetivo. Es importante identificar qué tipo de ventaja competitiva
posee el canal (líneas de productos y servicios ofrecidos, activos disponibles,
nivel conocimientos técnicos y del mercado, entre otros) para evaluar qué
tipo de sinergias pueden capitalizarse para posicionarse en el mercado de
una manera efectiva. A partir de esta información, se determina cuales
opciones de canales son los más convenientes, cuantos distribuidores-puntos
de venta se utilizarían para la venta (nivel de intensidad en el territorio de
ventas), las actividades que cada uno realizaría para generar demanda,
retener a los clientes clave, que roles y responsabilidades han de asumir así
como el sistema/nivel de remuneración y el sistema de control de gestión a
utilizar.
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Estrategias de precio
Para determinar la estrategia de precio se debe partir por establecer los
objetivos específicos del emprendimiento tales como aumentar las ventas o
las utilidades o disuadir a futuros competidores. Para ello, se debe
comprender el comportamiento del comprador potencial en función del
precio máximo aceptable de adquisición del producto/servicio, el nivel de
elasticidad del volumen de compras a los precios, entre otros factores para lo
cual se debe analizar, entre otras variables, la estructura competitiva del
negocio, el comportamiento de los competidores, entre otras variables. Por
último, se debe comprender la estructura de costos tanto del sector en el
que se desea incursionar así como del emprendimiento. A partir de estas
variables y del posicionamiento deseado en el mercado objetivo se podrá
determinar la estrategia de precio a utilizar, entre las que se pueden
mencionar entre otras: costo más una utilidad, costo marginal, retorno
esperado, valor percibido, nivel de ventas esperado.
Estrategias de comunicaciones integradas
Por último, la estrategia de comunicaciones integradas debe determinar la
mezcla más conveniente de promoción y publicidad a utilizar. Se debe
evaluar el tipo de medios a utilizar, la intensidad de uso en el tiempo, los
mensajes a utilizar y el tipo de promociones necesarias para impulsar las
ventas tanto a nivel de los canales como a nivel del consumidor final.
Es importante establecer explícitamente los objetivos de promoción y
publicidad a realizarse en el consumidor final y en los canales de
distribución. La mezcla de comunicación incluye a la publicidad, las
promociones de ventas (tanto al canal como a los consumidores finales), las
relaciones públicas (conferencias, patrocinios, entre otras), el mercadeo
directo (telemercadeo, correo directo) y las ventas personales (reuniones y
presentaciones a clientes, asistencia a ferias).
El diseño de un plan de comunicaciones efectivo se basa en poder identificar
las brechas comunicacionales que tienen los segmentos objetivo entre la
imagen deseada y la que existe en la actualidad. A partir de esta información
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se definen los objetivos comunicacionales y se diseña la estrategia
comunicacional que comprende tanto el diseño de los mensajes
comunicacionales como la selección de los medios a utilizar.
La tabla denominada “Estrategias de mercadeo” (Anexo 6) constituye una
guía general para organizar el plan de mercadeo.
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Definiciones
Se considera necesario fijar criterios sobre algunos de los conceptos que se
presentan en este documento:
Mercadeo: Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes (Philip Kotler). La
American Marketing Asociation (AMA), define el mercadeo como una función
de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos,
de manera que beneficien a toda la organización.
Mercado: Es el conjunto de consumidores que están interesados en una
oferta específica, tienen ingresos suficientes y disposición para adquirirla.
Mercado objetivo: Es la porción del mercado potencial alcanzable al que una
empresa decide dirigirse.
Segmento de mercado: grupos distintos de compradores-consumidores, con base
en sus necesidades, características o comportamiento, que podrían requerir una
configuración distinta de estrategias de mercadeo.
Posicionamiento: Proceso para lograr que un producto o servicio ocupe un
lugar claro, distintivo y deseable en las mentes de los consumidores meta en
relación a los ofrecidos por los competidores.
Oportunidad de mercado: Conjunto favorable de circunstancias que crean la
necesidad por un nuevo producto, servicio o negocio. Ámbito de interés de los
compradores, en el que existe una gran probabilidad de que la empresa satisfaga
sus necesidades.
Capital de marca: efecto diferencial que ejerce el conocimiento de marca en la
respuesta de los consumidores al mercadeo de un producto o servicio. Conjunto de
activos-pasivos que están relacionados con una marca y que permiten incrementar
el valor de la empresa.
Ventajas competitivas: superioridad de la capacidad de una empresa sobre los
competidores para operar de una o varias maneras que los competidores tendrían
limitaciones para imitar.
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Anexo 1
Análisis del entorno PEST
Análisis del entorno (PEST)
Resumen
Variable
Descripción
Observaciones
Factores Políticos:
Factores Económicos:
Factores Sociales:
Factores Tecnológicos:
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
En la columna “Descripción” se sugiere presentar las variables potenciales
que del análisis del entorno (Análisis PEST) y de la información disponible del
mercado (estudio de mercado o mediante información disponible) incidirían
en la colocación del producto o servicio en el mercado. En la columna
“Observaciones” se debe mencionar cualquier información que se considere
de interés sobre la variable en cuestión.
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Análisis del entorno (PEST)
Resumen
Factores externos que podrían
afectar al emprendimiento
Factores Políticos:
Implicaciones para el
emprendimiento
Valoración final
Factores Económicos:
Factores Sociales:
Factores Tecnológicos:
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
En esta tabla se evalúan las posibles implicaciones que tendrían los factores
externos identificados en el emprendimiento y se realiza una valoración
cualitativa de las incidencias de las variables identificadas en el desarrollo del
emprendimiento (muy importante; importante; poco importante; sin
importancia).
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Anexo 2
Análisis estratégico de la oportunidad de mercado
El análisis de la atractividad de la oportunidad se realiza seleccionando las variables clave que
correspondan a los criterios de mercado y económicos, mientras que para la valoración de la
posición competitiva se utilizarán como criterios las ventajas competitivas del emprendimiento
y la diferenciación estratégica.
Análisis Atractividad de la oportunidad y Posición competitiva
Oportunidad identificada:
CRITERIOS
Importancia
relativa
Nivel de atractividad
Baja
Media
Observaciones
Alta
ATRACTIVIDAD:
Mercado
1)
2)
3)
Económicos
1)
2)
3)
VALORACION FINAL
POSICION COMPETITIVA
Ventajas Competitivas
1)
2)
3)
Diferenciación estratégica
1)
2)
3)
Nivel Competitivo
VALORACION FINAL
Estrategia de entrada al mercado:
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
En cada tipo de criterio se deben seleccionar los elementos que se valoraran
para determinar la atractividad de la oportunidad identificada y estos se
incluirán en la columna “Criterios” (por ejemplo: Crecimiento de mercado en
el criterio “Mercado”, desarrollo de tecnologías en el criterio “Ventajas
competitivas”). Asimismo se deberá evaluar la importancia relativa que se le
18
asigna a cada criterio sobre una base de 100 puntos (Columna “Importancia
relativa”) así como el nivel de atractividad (baja, medio y alta) en base a los
impactos que tiene cada elemento en el emprendimiento.
Entre los criterios de mercado se pueden considerar, entre otros: el tamaño y
tasa de crecimiento del mercado, la capacidad de producción instalada –
capacidad ociosa, la participación de mercado alcanzable en el
corto/mediano plazo, los beneficios al consumidor y el nivel potencial de
substitución.
Entre los criterios económicos se podrían incluir, entre otros: el tiempo para
alcanzar el punto de equilibrio de la inversión, el nivel de requerimientos de
capital, la tasa potencial de retorno de la inversión, las características del
flujo de caja, la intensidad nivel de inversión en activos fijos e investigación,
el margen bruto y el nivel de ganancias después de impuestos.
Entre los criterios de ventajas competitivas se pueden incluir, entre otros: el
nivel de costos fijos y variables, el nivel de control que se puede tener sobre
los costos, precios y distribución, las barreras de entrada (protección por
patentes, el tiempo de respuesta, competencias para el desarrollo de nuevas
tecnologías, las ventajas legales y contractuales, las relaciones y acceso a
talentos, entre otros.
Entre los criterios de diferenciación estratégica se pueden incluir, entre otros:
hasta que nivel encaja las fuerzas motrices del emprendimiento (fundadores
y el equipo, la oportunidad y los requerimientos de recursos), la calidad del
equipo humano, el nivel de servicios ofrecidos, el “timming” o momento en
el que se decida explotar la oportunidad, la tecnología disponible, la
flexibilidad para incorporar o desincorporar recursos, entre otros.
Por último, se debe seleccionar el tipo de estrategia de entrada a
utilizar para lograr capitalizar la oportunidad identificada. Entre las
estrategias de entrada más utilizadas se encuentran: el mejoramiento de un
producto o servicio existente, adquirir una empresa en marcha, comprar una
franquicia, entre otras.
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Una vez evaluadas la(s) oportunidad(es) de mercado se deberá(n)
ubicar en la matriz McKinsey – GE (General Electric) a fin de valorarlas y
jerarquizarlas.
Selección oportunidades de mercado
Atractividad de la Oportunidad
Matriz Mckinsey - GE
Alto
Medio
Bajo
Baja
Media
Alta
Posición competitiva
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
A la(s) oportunidad(es) identificada(s) y seleccionada(s) se deberá(n) realizar
una evaluación de los riesgos potenciales y los factores mitigantes que
permitirían reducir el impacto de dichos riesgos en el emprendimiento. Es así
como, se podría prever de no lograr tener éxito en colocar el producto a
través de los canales de distribución existentes en el mercado, se podría
mitigar este riesgo al utilizar, entre otras opciones, los canales de venta
electrónicos (vía internet).
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Anexo 3
Identificación y caracterización de los segmentos del mercado
Los segmentos del mercado deben ser identificados y evaluados de acuerdo a
sus características.
Características de los segmentos
Segmento
(tipo de cliente/
mercado)
Tamaño del
segmento
Beneficios
buscados
Factores
decisivos
en la
compra
Canal de
distribución
¿Dónde
adquieren
el producto
o servicio?
Otros
factores:frecuencia
de uso, nivel
fidelidad a marca,
etc.
Segmento 1:
Segmento 2:
Segmento 3:
Segmento 4:
Segmento 5:
Los criterios que se seleccionen para caracterizar los segmentos se deben
colocar en el encabezado de cada columna (ejemplo: tamaño del mercado)
para posteriormente completar la tabla con la información disponible sobre
cada criterio para cada segmento.
Una vez segmentado el mercado se deberá escoger el mercado objetivo para
lo cual se deberán seleccionar los criterios a ser utilizados, entre otros:
Criterios:
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Tamaño
del
mercado
Tasa crecimiento
Participación
de
mercado potencial
Margen ventas
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Anexo 4
Estrategia competitiva y posicionamiento en el mercado
Se deberá seleccionar la estrategia genérica que se utilizaría para competir en el
segmento(s) objetivo. Para determinar cual estrategia utilizar se podría utilizar el
paradigma estratégico de Michael Porter, el cual plantea utilizar como parámetros
para la selección de la estrategia tanto el alcance competitivo en el mercado
(penetrar y posicionarse en el mercado amplio o en un segmento especifico del
mismo) así como el tipo de ventaja competitiva a utilizar (bajos costos, diferenciación
o liderazgo en valor).
Estrategia Competitiva
Emprendimiento:
Ventaja Competitiva
Bajo Costo
Alcance
Competitivo
Amplio
«target»
Segmento
Diferenciación
Liderazgo en costos
Focalización
en costos
Liderazgo
Valor
Diferenciación
Diferenciación
focalizada
Seleccione estrategia competitiva:
Razones para seleccion:
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
La estrategia de Valor ha sido planteada por W. Kim y R. Mauborgne por medio de las
estrategias del Océano azul mediante las cuales en vez de competir en los mercados
actuales, se pueden crear nuevos mercados desafiando las ortodoxias establecidas.
Una vez definida la estrategia competitiva, se requiere determinar el tipo de
Posicionamiento deseado para el producto o servicio. Para ello se sugiere identificar
las características, beneficios, ventajas y puntos de diferencia en los atributos del
producto o servicio a ofrecerse al segmento objetivo, así como la determinación de
que tipo de elementos racionales y emocionales utilizaría el emprendedor para
lograr dicho posicionamiento. En este sentido, es de utilidad el uso de lo que se conoce
22
como mapa perceptual mediante el cual se evalúa la posición relativa perceptual que
tiene cada grupo de consumidores (segmentos) de los atributos clave seleccionados del
producto o los beneficios perceptuales asociados a la marca . En principio, se
seleccionan dos atributos clave (Atributo 1 y Atributo 2), cada uno de los cuales
ocuparía un eje en el grafico (Eje vertical: Atributo 1, Eje horizontal: Atributo 2). En
cada eje se establecerían los valores cualitativos. Por ejemplo, en el caso de una línea
aérea los ejes estratégicos que son clave para determinar la satisfacción del cliente
podrían ser el servicio en el vuelo (eje X) y la puntualidad en las salidas (eje Y).
Posicionamiento estratégico en el mercado
Posicionamiento estrategico en el mercado
Mapa de percepciones y preferencias
Segmento: __________________________________________
Atributo 1
Nivel Y1
Nivel X2
Nivel X1
Atributo 2
Nivel Y2
Opción estrategica para el posicionamiento:_____________________________________
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Anexo 5
Estrategia genérica de mercadeo
A partir de la estrategia competitiva y el posicionamiento deseado se deberá
establecer el tipo de estrategia genérica de mercadeo a utilizarse. Existen dos tipos de
estrategias genéricas de mercadeo, la estrategia tipo empujar (conocida como “push
strategy”) y la estrategia tipo jalar (“pull strategy”). En la primera, los recursos del
fabricante se focalizan en utilizar su fuerza de ventas y la promoción comercial para
inducir a los distribuidores a ofrecer, promover y vender el producto o servicio a los
consumidores finales. Esta estrategia es especialmente adecuada cuando hay poca
lealtad a la marca en la categoría, cuando la elección de la marca se hace en el
establecimiento, cuando el producto o servicio se compra por impulso y cuando se
conocen bien los beneficios del producto. La estrategia tipo jalar supone que el
fabricante utiliza la publicidad y la promoción para convencer a los consumidores de
solicitar el producto a los distribuidores, induciéndoles así a realizar pedidos. Esta
estrategia es especialmente adecuada cuando la lealtad a la marca es fuerte, cuando
las diferencias en las marcas son claramente perceptibles y cuando los consumidores
eligen la marca antes de desplazarse al punto de ventas. Las empresas más exitosas
combinan con destreza ambas estrategias.
Estrategia genérica de mercadeo
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Fabricantes
Mayoristas
Detallistas
Consumidores
Estrategia genérica de mercadeo seleccionada:_____________________________________
(Empujar vs Halar)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
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Anexo 6
Estrategias de mercadeo
Se deben identificar los desafíos clave a los que se deberá enfrentar el emprendedor así
como las estrategias que se proponen para lograr el posicionamiento deseado. Para ello se
deberán armonizar las estrategias que en particular se propongan para la adquisición de
clientes y su retención con las estrategias de producto, distribución, precios y
comunicaciones integradas. En este sentido, el emprendedor deberá focalizar su atención
en identificar las estrategias más idóneas para la adquisición de los clientes así como para su
retención en el tiempo.
Entre las estrategias para la captación de consumidores finales se podrían mencionar
iniciativas como: realizar pruebas de producto en los puntos de venta (utilizada por
empresas de productos alimenticios en los automercados), incentivos al consumidor
(cupones o bono) por la primera compra, entre otras.
Entre las estrategias para la retención de los clientes de la empresa, se podrían mencionar
iniciativas como la creación de programas de lealtad mediante los cuales los consumidores
que compren frecuentemente el producto (más leales a la marca) sean gratificados con
premios por su comportamiento.
El emprendedor deberá focalizar su atención, en una primera fase, en las estrategias de
captación de clientes para luego desarrollar estrategias que permitan generar lealtad a la
marca en el tiempo por parte de los clientes que sean más atractivos para el
emprendimiento en el corto y mediano plazo.
25
Estrategias para adquisición de clientes
Plan de mercadeo
Estrategias
FASE 1
FASE 2
FASE 3
Estrategia de
comunicaciones
integradas
Estrategia de
precios
Estrategia de
distribución
Estrategia de
producto
Adquisición
clientes
Retención
clientes
“Add on selling ”
Estrategias para la adquisión de clientes:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Estrategias para la retención de clientes:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Las estrategias para lograr capturar y retener los clientes objetivo deberán estar
armonizadas con la estrategia genérica de posicionamiento en el mercado y con las
estrategias de mercadeo que se conocen como las 4P´s (Estrategia de producto & marca,
Distribución, Precios y Comunicaciones integradas).
Estrategia genérica de
Posicionamiento:
ESTRATEGIAS
Desafios claves
Estrategias propuestas
Tipo de producto(s) o
servicio(s) a suministrar
Estrategias de
Producto:
Atributos claves para el
posicionamiento
Bases para construir capital de
marca
Otros (mencionar):
26
ESTRATEGIAS
Desafios claves
Estrategias propuestas
Canales a ser utilizados
Estrategias de
Distribución:
Roles, responsabilidades y
márgenes
Sostenibilidad costos de
distribución
Otros (mencionar):
ESTRATEGIAS
Estrategias de
Precios:
Desafios claves
Monto a cobrar por el producto
o servicio
Estrategias propuestas
Costos que podrían reducirse
en el tiempo e impacto en la
estrategia de precios
Politica de credito a utilizarse
Otros (mencionar):
ESTRATEGIAS
Desafios claves
Estrategias propuestas
Estructura de la campaña de
publicidad
Presupuesto de publicidad
Estrategias de
Comunicaciones
integradas:
Relaciones públicas
Website
Otros (mencionar):
27
Anexo 7
Bibliografía - Material base
Libros



KOTLER, Philip y KELLER, Kevin.”Dirección de Marketing”. Pearson, Prentice Hall,
2006.
TIMMONS, Jeffry y SPINELLI, Stephen. “New venture creation”. McGraw Hill. 7th
Edition, 2007.
VAINRUB, Roberto. “Una guía para emprendedores”. Pearson. Quinta edición,
2009.
Artículos y publicaciones
Analisis de mercado:
Mercadeo y Ventajas competitivas.
Lecturas:

COREY,Raymond. “ Marketing Strategy – An Overview”, Harvard Business
School, 1978. Pags: 1-14.

OHMAE, Kenichi.“Getting Back to Strategy” Harvard Business Review,
December 1988. Pags: 149-156.

Day,George y Wensley,Robin. “Assesing Advantage: A framework for
diagnosing competitive supeority” Journal of Marketing, April 1988. Pags: 1-18.
Análisis de la industria y del consumidor. Análisis estratégico de los competidores: Brechas
estratégicas y capacidad de maniobra de la competencia.
Lecturas:

ARELLANO, Rolando. “Comportamiento del consumidor y Estrategias de
Marketing” Capítulo 12: “Aspectos Económicos del consumo” Editorial HARLA
México, 1993. Pags: 138-157.

SHAMA, Abraham. “La política comercial y la reacción de los consumidores
frente a la estanflación” Administración de Empresas , 1992. Pags: 961-975.

PORTER, Michael. “Como afectan a la estrategia las fuerzas de libre
28
competencia” Harvard Business School. Pags: 3-11.
Segmentación Estratégica de mercados.

WINTER,Frederick. “Market Segmentation: A Tactical Approach” Marketing
Management: A comprehensive reader, 1986. Pags: 430-437.

YANKELOVICH,Daniel.“Nuevos criterios para la segmentación del mercado”
Harvard Business School,1964. Pags: 108-120.
Estrategias de mercadeo:
Estrategias genéricas de mercadeo. Posicionamiento de productos y servicios: Opciones
Estratégicas.

BENBUNAN, Raquel y BETANCOURT, Norelis. “Mercadeo en un entorno
inflacionario” Inflación: Economía, empresas y sociedad. IESA,1991. Pags: 165-199.

TROUT, Jack y RIES, Al. “Positioning cuts through chaos in marketplace” Marketing
Management. Pags: 419-429.

RIES,Al y TROUT,Jack. “El asalto a la mente” Posicionamiento 1989. Pags: 11-20.

PORTER,Michael. Estrategias Competitivas Genéricas. Pags: 55-67.

LEVITT,Theodore. “Diferenciación de cualquier cosa” Harvard Business Review,
1986. Pags: 78-98.
Estrategias utilizadas para el ataque-contra ataque en mercados de alta competencia.

TREACY, Michael y WIERSEMA, Fred. “Tres caminos hacia el liderazgo” Harvard
Business School, 1993.

BLOOM,Paul y KOTLER,Philip. “Estrategias de Participación de mercado” Harvard
Business School, 1995. Pags: 3-13.

PORTER, Michael. “Attacking an Industry Leader”. Harvard Business School, 1990.
Pags: 513-536.
Mercadeo Relacional.

WINER, Russell. “A framework for Customer Relationship Management”. California
Management Review, Vol. 43. No 4 Summer 2001.
29

ZEITHAML, Valarie. RUST, Roland y LEMON, Katherine. “The Customer Pyramid:
Creating and serving profitable customers”. California Management Review, Vol.
43. No 4 Summer 2001.

RUST, ZEITHANL, LEMON. “Driving Customer Equity”. Harvard Free Press. 2006.

COYLES, Stephanie. Gokey, Timothy. “Customer retention is not enough”.
McKinsey quarterly 2002.
Gerencia estratégica de Producto-Servicio.

HANBRICK, Donald, McMILLAN,Ian. “La Cartera de Productos y el mejor amigo del
hombre” Administración de empresas, 1981. pags: 405-414.

AAKER, David y ALVAREZ, Roberto. “Capitalizar el valor de la marca”. Harvard
Business Review, 1994. pags: 62-74.

ANDERSON, James y NARUS, James. “Capturing the value of supplementary
services”. Harvard Business Review, 1995. Pags 75-83.
Gerencia estratégica de Distribución.

ARELLANO, Rolando. “Los intermediarios : ¿Socios o Clientes?”Mercadotecnia.

FULLER,Joseph, O´CONOR,James y RAWLINSON,Richard. “Tailored Logistics: The
Next Advantage” Harvard Business Review ,1993 . pags: 87-98.
Gerencia estratégica de Comunicaciones integradas.

OGILVY,David. “Como hacer publicidad que venda” Ogilvy y la Publicidad 1984.
Pags 9-28.

KELLER, Kevin. “Brand Equity and Integrated Communications”Stern. Pags: 103131.
Gerencia estratégica de Precios.

ARELLANO, Rolando “Control de precios y estrategias de mercadeo” Medio de
Marketing. Febrero 1987.

RAO, Akshay, BERGEN, Mark y DAVIS, Scout “How to fight a Price War”
Harvard Business Review, 2000. Pags: 107-116.
30

LESZINSKI,Ralf y MARN,Michael.
Quarterly,1997. Pags: 99-115.

DEAL,Joel “Pricing Policies for new products” Harvard Business Review,1978.
Pags: 141-153.
“Setting value,not price”
The McKinsey
Videos
Visión general (Emprendimiento y Mercadeo):
http://www.youtube.com/watch?v=3TltbMyJ2xY (marketing & entrepreneurship)
Estrategia y Mercadeo:
http://www.youtube.com/watch?v=KvYwKM5bY0s (Estrategia, Michael Porter)
http://www.youtube.com/watch?v=clp-IMpuwaQ (Estrategia Oceano azul)
http://www.youtube.com/watch?v=hZLMv5aexto (4 Principios de estrategia de
mercadeo)
http://www.youtube.com/watch?v=0XBey-xiKAg (8 ways to market your way to growthPhillip Kotler)
http://www.youtube.com/watch?v=ys7zx1Vc9po (The seven P´s of marketing mix)
Innovación y Mercadeo:
http://www.slideshare.net/josecarlosramos/el-proceso-de-innovacin-sistematizacin-de-laactividad-innovadora-avanzalis
(El proceso de innovación)
http://www.slideshare.net/slides_eoi/mejores-practicas-de-emprendimiento-innovador
(Mejores prácticas de emprendimiento e innovación)
http://www.slideshare.net/slides_eoi/mejores-practicas-de-emprendimiento-innovador
(mejores prácticas de emprendimiento e innovación)
http://www.slideshare.net/agaraialde/guia-practica-innovacion-pymes Practicas de
innovación
http://www.slideshare.net/repensarlaempresa/taller-30-ideas-10-herramientas-parainnovar Herramientas para innovar
La estrategia de Océano azul (Innovación):
31
http://www.slideshare.net/guitartp/blue-ocean-strategy-naves-ago11pptx
http://www.slideshare.net/KarenEnEndeavor/value-innovation-1953702
http://www.youtube.com/watch?v=clp-IMpuwaQ Creación de nuevos mercados.
Oportunidad de mercado:
http://www.youtube.com/watch?v=PPAMCwBlyiM Evaluación oportunidades de mercado
http://www.youtube.com/watch?v=BXdNOpltsZO Como identificar oportunidades
http://www.youtube.com/watch?v=hCMktUfKECU Como capturar oportunidades de
mercado
http://www.youtube.com/watch?v=37Pjv0s8AVI Como definir oportunidades de
Mercado para emprendimientos
Analisis FODA:
http://www.youtube.com/watch?v=GNXYI1OPoGA Análisis FODA
Estrategia de Producto:
http://www.youtube.com/ watch?v=iNb80A_vNe4 Innovación de productos
http://www.youtube.com/watch?v=SgcUFmItfVQ Incubación y desarrollo de marca
http://www.youtube.com/channel/HCg8nwlTDhcG4 Videos sobre propuestas de valor
https://www.youtube.com/watch?v=KhHrNzt1u5g Estrategia de producto
http://www.youtube/worth?v=jX9A6Zz-3Cs
Como crear una marca exitosa
Estrategia de Distribución:
http://www.youtube.com/watch?v=-LSvzBXEGnU
Estrategia de Precios:
http://www.youtube.com/watch?v=TpHPCmmpXo8
Estrategia de Comunicaciones integradas:
32
http://www.slideshare.net/carlosblanco/branding-20-como-crear-una-buena-reputacióndigital-jornadas-empresa-2-0-san-sebastian
http://www.youtube.com/watch?v=9Zks3cyozII 10 estrategias exitosas en las redes
sociales.
http://www.youtube.com/watch?v=h_-a-w_lyjA Internet marketing strategy
Mercadeo Relacional – Estrategias de adquisición / retención / “add on selling”:
33
Bibliografía - Material complementario
Libros







CRAVENS, David y PIERCY, Nigel. “Marketing estratégico”. McGraw Hill. Octava
edición 2007.
ARELLANO, Rolando. “Comportamiento del consumidor y Marketing: aplicaciones
prácticas para América Latina”. Ediciones HARLA, 1993.
DRUCKER, Peter. “Innovation and Entrepreneurship”- Practice and Principles.
Harper, 1993.
BARRINGER, Bruce y IRELAND, R. Duane. “Entrepreneurship- Successfully launching
new ventures”. Pearson – Prentice Hall, 2006.
FRANCES,A y DAVALOS,L. “Inflación, Economía, Empresa y Sociedad” Ediciones
IESA,1991.
DE VELASCO,Emilio. “El Precio,Variable Estratégica de Marketing” Ediciones
McGraw Hill,1994.
CAVUSGIL,S y GHAURI,P. “Doing Business in Developing Countries”
Routledge,1990.
Artículos y publicaciones
Análisis de mercado:
Mercadeo y Ventajas competitivas.
Lecturas:

LEVITT,Theodore. “Miopía en la Mercadeotecnia”, Harvard Business School.
Pags: 3-17.

AUBREY,Wilson.“The Myths of Marketing” New directions of Marketing.
Editorial NTC Business,1991.

Entrevista a: ARELLANO,Rolando. “Mercadeo en Latinoamérica” Gerente,
Julio 1988. Pags: 47-53.

Entrevista a: ARELLANO,Rolando. “Mercadeo en Latinoamérica” Gerente,
Julio 1988. Pags: 47-53.
Análisis de la industria y del consumidor. Análisis estratégico de los competidores: Brechas
estratégicas y capacidad de maniobra de la competencia.
34
Lecturas:

BENSON, Shapiro y RANGAN,Kasturi. “Manage customers for profits” Harvard
Business School , 1987. Pags: 101-108.

SHAPIRO,Benson.“Rejuvenating the market mix” Harvard Business School,1995.
Pags: 28-34.

AAKER,David. “Análisis del cliente y de la competencia” Gerencia Estratégica del
Mercado, 1992. Pags: 79-106.

RAYPORT, Jeffrey y SVIOKLA, John.“Exploiting the Virtual Value Chain” Harvard
Business School,1995. Pags: 75-85.

Reichheld, Frederick “Loyalty-Based Management” Harvard Business School,1993.
Pags: 64-73.
Segmentación Estratégica de mercados.

GARDA,Robert. “How to carve niches for growth in industrial markets”
Management review,1981. Pags: 15-22.
Estrategias de mercadeo:
Estrategias genéricas de mercadeo. Posicionamiento de productos y servicios: Opciones
Estratégicas.

ARELLANO, Rolando. “Reacciones de las empresas Brasileñas al fenómeno
inflacionario” Abril,1994.
Estrategias utilizadas para el ataque-contra ataque en mercados de alta competencia.

ARELLANO, Rolando.
“Estrategias de Comercio Informal: explicación del
crecimiento explosivo del sector en América Latina” Academia de Estudios de
Administración,1990. Pags: 9-23.

MAC MILLAN,Ian “Preemptive Strategies” Journal of Business Strategies, 1983.
Pags: 16-26.

MAC MILLAN,Ian “Seizing Competitive Initiative” The Journal of Business Strategy,
1995. Pags: 46-57.

STALK,George . EVANS,Philip. SHULMAN,Lawerence. “Competing on Capabilities:
The new rules of Corporate Strategy” Harvard Business School, 1992. Pags: 57-69.
35

AAKER,David. “Managing Assets and Skills: The key to a sustainable Competitive
Advantage” California Management Review, 1989. Pags: 91-106.

COLLIS,David y MONTGOMERY,Cynthia. “Creating Corporate Advantage” Harvard
Business School, 1998. Pags: 71-83.

HOPKINS, David. “Applying the Strategic Process” The Marketing Plan,1981. pags:
466-489.
Gerencia estratégica de Producto-Servicio.

ANDERSON, James y NARUS,James. “Capturing the Value of Supplementary
Services” Harvard Business Review, 1995. Pags: 75-83.

ARELLANO, Rolando. “Hiperinflación y Marketing: Nociones e Implicaciones”
Abril,1994. Pags: 1-7.
Gerencia estratégica de Distribución.

FULLER, NARUS, James y ANDERSON,James. “Strengthen Distributor Performance
through Channel Positioning”. Sloan Management Review,1998. Pags: 31-40.
Gerencia estratégica de Comunicaciones integradas.

AYER, NW. “Publicidad en Recesión” Direct Marketing 1991. Pags: 1-7.

ARELLANO, Rolando. “Publicidad y Marketing, Agencias y Clientes. Reflexión en
épocas de crisis económicas”. 1991. Pags: 1-5.

BAUTISTA, Raul. “Reflexiones sobre publicidad”. Newsletter 1996. Pags: 27-28.
Gerencia estratégica de Precios.

ARELLANO, Rolando “Precios, Escasez, Control e Inflación” 1991.

AMES,Charles y Hlavacek,James “Vital Truths about Managing your costs” Harvard
Business Review,1990. Pags: 140-147.

MARN, Michael y ROSIELLO, Robert. “Managing Price, Gaining Profit” Harvard
Business Review,1992. Pags: 84-94.

BELL,David y DREZE, Xavier. “Changing the Channel: A better way to do Trade
Promotions” MIT Sloan Management Review. Winter 2002.
36
Videos
Visión general (Emprendimiento y Mercadeo):
http://www.youtube.com/watch?v=AqYenVsoIDI (entrepreneurial marketing-Parte 1)
http://www.youtube.com/watch?v=FFdvTy-vqY (entrepreneurial marketing-Parte 2)
http://www.youtube.com/watch?v=VJcvwQjlRLO (entrepreneurial marketing-Parte 3)
http://www.youtube.com/watch?v=pE1EJ93tWJY (entrepreneurial marketing-Parte 4)
http://www.youtube.com/watch?v=IZjHU8rHiDM (entrepreneurial marketing-Parte 5)
Estrategia y Mercadeo:
http://www.youtube.com/watch?v=OEOe6NqcTOM
http://www.youtube.com/watch?v=pmzgF50oH7c
http://www.youtube.com/watch?v=UZrTl16hZdk (Buena estrategia- mala estrategia)
http://www.youtube.com/watch?v=64gwUSLYWN4 (Estrategia vs tácticas- diferencias
entre ambas)
Innovación y Mercadeo:
http://www.microshift.com.mx/corporativo/laboratorios.html (Innovación)
http://www.slideshare.net/luisarraut/innovacion-y-creacion-de-empresas (Innovación y
creación de empresas)
http://www.slideshare.net/JulioPTR/emprendenet-2010slideshare
http://www.slideshare.net/Innovasturias/s7-idi-10pasos Pasos para innovar
http://www.slideshare.net/abediaga/camino-hacia-la-innovacin-abierta Mondragón
http://www.slideshare.net/ajedrolico/innovacion-2668992 Conceptos de mercadeo
La estrategia de Océano azul (Innovación):
http://www.slideshare.net/guitartp/blue-ocean-strategy-naves-ago11pptx
http://www.slideshare.net/KarenEnEndeavor/value-innovation-1953702
37
http://www.youtube.com/watch?v=clp-IMpuwaQ Creación de nuevos mercados.
Mercadeo y planes de mercadeo:
http://www.youtube.com/watch?v=fHOn2Q28-tw&feature=related ¿Qué es la
mercadotecnia?
https://www.youtube.com/watch?v=KhHrNzt1u5g Conceptos básicos de marketing
(estrategia de un vivero)
https://www.youtube.com/watch?v=mhbAuWeMRwQ Creating a marketing plan
Oportunidad de mercado:
http://www.youtube.com/watch?v=c1OWLlensWy Como analizar los mercados
http://www.youtube.com/watch?v=QJsxaB43JEc Proceso de selección de oportunidades
http://www.youtube.com/watch?v=4IoNZaqmis Oportunidades de mercado- cisnes
negros
Estrategia de Producto:
http://www.slideshare.net/obokaman/cmo-hacer-crecer-tu-marca-en-twitter-podcamp09?from_search=15 Como crecer tu marca en twitter
http://www.slideshare.net/MindProject/microinnovacion-marca-producto-5858834
Desarrollo de marca:
http://www.slideshare.net/SantiGPalacios/el-valor-de-la-marca-12268766 Valor de una
marca
http://www.youtube/worth?v=JKIAOZZritK&feature=related
Estrategia de Comunicaciones integradas:
http://www.slideshare.net/marccortes/que-es-twitter-podcamp-barcelona-presentation
http://www.youtube/worth?v=K0bnlZp33i4
38
Mercadeo Relacional – Estrategias de adquisición / retención / “ad don selling”:
http://www.youtube.com/watch?v=QF0XjU60rqw Métricas de mercadeo relacional
Otras complementarias:
http://www.youtube.com/watch?v=baHpD87OVk0 Porque las estrategias fallan?
http://www.youtube.com/channel/HCg8nwlTDhcG4 Video sobre propuestas de valor
39