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UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA
FACULTAD DE CONTADURIA PÚBLICA
PROGRAMA DE PREGRADO
CICLO PRÁCTICO
NOMBRE DE LA MATERIA: FUNDAMENTOS DE MERCADEO
SEMESTRE:
CÓDIGO DE LA MATERIA:
CRÉDITOS:
INTENSIDAD HORARIA:
PERÍODO ACADÉMICO:
PRERREQUISITOS:
DOCENTE:
CORREO DOCENTE:
CORREO COORDINADOR:
SEPTIMO
CO0809
3
4 HORAS SEMANALES
2016-2
NINGUNO
EFRAIN CARDONA RODRIGUEZ
efrain.cardona@uexternado.edu.co
luis.leal@uexternado.edu.co
1. JUSTIFICACIÓN. El mercadeo es una competencia central e importante de las
organizaciones toda vez que aporta conceptos y técnicas de análisis distintivas para la
competitividad de las empresas.
Por lo tanto, Frente al nuevo escenario de globalización, la incursión de compañías de altos
estándares, la producción exponencial de conocimientos, los imperativos de velocidad,
calidad y cumplimiento a la hora de seleccionar productos y servicios, el papel de las nuevas
tecnologías en el ámbito de los negocios y el alto nivel de exigencia por parte de los clientes
pone en cuestión las formas tradicionales de cómo hemos venido manejando el marketing, la
información y los procesos y la orientación de las empresas en un ambiente altamente
competitivo y dinámico.
Por lo cual, debemos preparar profesionales en Contaduría Pública con los conocimientos y
habilidades necesarias para afrontar este nuevo reto, permitiendo el desarrollo sostenido
tanto de las organizaciones como del país.
2. OBJETIVO GENERAL. Conocer la evolución del mercadeo dentro del crecimiento lógico de
la economía y de las empresas. Conocer los elementos que afectan el cumplimiento del
objetivo de mercado, así como las técnicas de segmentación y determinación de mercados
meta. Destacar la importancia de las variables del marketing mix que se involucran en un
plan de mercadeo.
3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS. Diseñar un plan de Mercadeo para un producto nuevo o
existente que presente problemas de comercialización.
Analizar y comprender todas las variables que inciden en un proyecto de Plan de
Marketing, tales como segmentación de mercados, posicionamiento, investigación de
mercados, producto, canales de distribución, precio y estrategias de mercadeo.
Investigar nuevas tendencias referentes al Marketing estratégico y operativo como son el
Internet, Geomarketing, Marketing 1 a 1, Marketing de Relaciones.
Generar soluciones a problemas de mercadeo. Para ello se desarrollarán casos de
Aplicación.
4. CONTENIDO TEMÁTICO: (4 HORAS POR SEMANA)
Semana
Sesión
Temas a tratar
Semana 1
1
Presentación del Programa y Protocolo
Conceptos de Mercadeo, Objetivos y Estrategias
de mercado
Núcleo Transversal Formativo- N.T.F.
 Aspectos Generales
 Objetivo General
 Objetivos Específicos
 Debate: Influencia del mercadeo en lo:
político, económico, cultural, religioso,
educativo, laboral.
Evolución del marketing y conceptos:
 Escuelas de marketing
 Marketing como filosofía
 Marketing como acción táctica
 Marketing Estratégico y Operativo
2
Semana 2
3
4
Semana 3
5
Lecturas del tema: La evolución del marketing
Bibliografía: Stanton, William. Cáp. 1 Pág. 7-9
Ensayo: “ La miopía del Marketing”, Autor:
Theodore Levitt
Entorno
del
marketing
y
conceptos
fundamentales:
 Microambiente:
Clientes,
proveedores,
recursos humanos y financieros, etc.
Entorno
del
marketing
y
conceptos
fundamentales:
 Macroambiente: Factores políticos y legales,
Estrategia
didáctica
NTF
Socializa
ción
6
Semana 4
7
8
Semana 5
9
10
Semana 6
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Semana 7
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Semana 8
15
económicos, tecnológicos, competitivos,
ecológicos, etc
Planeación estratégica de mercados:
 Tipos de planeación
 Etapas
Matrices:
 Dofa, Boston Consulting Group, GE,
Diamante de Michael Porter.
 Casos Prácticos
 Plan de mercadeo: Conceptos y etapas
Mercados:
 Mercado y entorno
 Tipos de mercados
 Demanda desde la perspectiva del marketing
Mercados:
 Función de la demanda
 Matemáticas del marketing
Taller No. 1
Comportamiento del consumidor:
 Concepto del cliente
 Cómo actúan los clientes
Comportamiento del consumidor:
 Cómo toman sus decisiones de compra
 Modelos de compra
SI
SI
SI
SI
SI
SI
Lectura: Comportamiento del consumidor
Bibliografía: Solomon R. Michael. Pág. 5-48
Primer Parcial
Segmentación:
 Métodos y técnicas de segmentación
 Posicionamiento en el mercado. Conceptos.
Tipos de posicionamiento.
Lectura: Cómo segmentar los mercados
industriales
Bibliografía: Benson P. Shapiro y Thomas V.
Bonoma; La Esencia del Marketing
Segmentación - Pronósticos de la demanda del
mercado
 Demanda real
 Demanda potencial
 Pronóstico de ventas y métodos
 Taller No. 2
Investigación de Mercados:
 Concepto, elementos, fuentes, usos
16
Semana 9
17
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Semana 10
19
20
Semana 11
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22
 Importancia y Necesidad
Investigación de Mercados:
 Etapas
 Beneficios y aplicaciones
Taller No. 3
Producto:
 Concepto
 Clasificación de los productos
 Identificación del producto
 Marca, modelo, envase y etiqueta
 Estrategia de marcas
 Posicionamiento del producto
Ensayo: Posicionamiento
Bibliografía. Al Ries, Jack Trout, Edit. Mc Graw
Hill, Cap. 1, 3, 6, 16, 20, 21
Producto:
 Diseño y desarrollo de productos
 Planeación de productos nuevos
 Proceso de difusión y adopción de productos
 Ciclo de vida del producto
Taller No. 4
Lectura: Marcas y empaques
Bibliografía: Lamb Charles; Hair Joseph; Cáp. 10
Precio:
 Conceptos e importancia
 Condicionantes de precios
 Elasticidad Precio de la demanda
 Estrategia de precios
Precio:
 Métodos de Fijación de precio
 Determinación del precio
 Casos de aplicación
Taller No.5
Lectura: El Precio
Bibliografía: Lamb Charles; Hair Joseph; Cáp.
20-21
Distribución:
 Conceptos
 Distribución comercial
 Tipos y clases de distribución
Distribución:
 Comercio mayorista y detallista
 Integración de los canales
Semana 12
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Semana 13
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Semana 14
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Semana 15
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Semana 16
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 Negociación de los canales
 Casos a desarrollar en clase.
Taller No. 6
Distribución Física y Logística:
 Concepto de Distribución Física
 Trazabilidad
 Tipos de trazabilidad
Distribución Física y Logística:
 Cross Docking, conceptos y funcionamiento
 Casos Prácticos
Segundo Parcial
Franquicias:
 Clases
 Elementos principales de la Franquicia
 Ventajas y Desventajas de las Franquicias
 Ejemplos de Franquicias en el Mundo y
Colombia
Promoción
 Conceptos
 Elementos de la promoción
 Venta Directa
 Publicidad
Promoción
 Relaciones Públicas
 Promociones de ventas
 Merchandising
Taller No. 7
Globalización:
 Qué es una estrategia Global
 Impulsores de la Globalización
 Palancas de una estrategia Global
 Medidas competitivas globales
Globalización:
 Creación de un marketing global
 Beneficios de la estrategia global
 Desventajas de la estrategia global
Lectura: Globalización,
Bibliografía; George Yip. Edit. Norma
Trabajo final Investigación Formativa. Plan de
mercadeo aplicado a una empresa real
 Sustentación del trabajo final
Examen Final
I
SI
SI
5. METODOLOGÍA. De acuerdo con la filosofía de la Universidad, el programa de pregrado
promueve diversas prácticas metodológicas que reflejan la libertad de cátedra y la
autonomía académica. Con estas prácticas se busca la enseñanza para la libertad, el rigor
académico y el sentido de responsabilidad social. La pertinencia de tales prácticas está en
función con la intención formativa de la materia, la madurez del estudiante y la habilidad del
docente.
Las estrategias metodológicas que la facultad ha encontrado como pertinentes de acuerdo
a su experiencia educativa para el logro de su proyecto formativo son:
o Investigación Formativa
o Núcleo Transversal Formativo – NTF
o Cátedra magistral
o Seminario – Taller
o Estudio de casos
o Lecturas, análisis y control de las mismas
o Ensayos
o Exposición de temas por parte de los estudiantes
o Videos
o Trabajo Individual y en grupo ( Tipo caja negra)
6. EVALUACIÓN. La evaluación se realizará teniendo en cuenta los parámetros fijados por la
Universidad y Facultad, así:
Primer Corte:
30%
Segundo Corte:
30%
Tercer Corte:
40%
Para determinar la nota en cada corte se tendrá en cuenta los siguientes aspectos:
ESTRATEGIAS BASICAS
%
OTRAS A UTILIZAR
%
Parcial escrito y Examen Final
30%
Investigaciones por parte de los alumnos
20%
Prensa
10%
Exposiciones
10%
Quices, talleres, Lecturas,
ensayos, mapa Conceptual
10%
Trabajo final de un Plan de Mercadeo
(seguimientos al Plan)
20%
TOTAL
50%
50%
7. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA.
1. STANTON, WILLIAM: Fundamentos de Mercadotecnia
2. LAM CHARLES, HAIR JOSEPH: Marketing
3. REJIS MACKENA: Marketing relacional
4. ALEJANDRO SCHNARCH: Nuevo Producto, Creatividad, Innovación
5. AL, RIES. JACK TROUT: Posicionamiento, Editorial McGrawHill
6. ARELLANO, ROLANDO: Marketing. Enfoque América Latina
7. YIP, GEORGE: Globalización. Editorial Norma
7. LOW. E. PELTON, STRUTTON , DAVID. Canales de Marketing y Distribución
Comercial.
Editorial McGrawHill.2002
8. The Journal of Marketing, Vol. 4, Pág. 41-50: “A conceptual Model of service Quality
and Its implications for future Research”
9. Harvard Business Review, Sept.-Oct.1.995, Pág. 174-183: “How do you Know when the
price is Right?“
8. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA.
1. LOUIS WESTERN: Canales de Comercialización
2.ENRIQUE DIEZ DE CASTRO: Distribución Comercial
3.PHILIP KOTLER: Fundamentos de Mercadotecnia, Dirección de Mercadotecnia
4. MICHAEL R. SOLOMON. Mercadotécnica. Edi Prentice Hall.
5. PRIDE WILLIAM M. FERREL, Marketing conceptos y estrategias, Edit. Mc Graw Hill
6. KERING, ROGER, BERKOWITZ, ERIC. Marketing, 7a. Edición, Ed. Mc Graw Hill
7. ROBERT, J. DOLAN, La esencia del marketing